当前我国乡村旅游业开发：问题、机遇及其对策研究，本文主要内容关键词为：旅游业论文,乡村论文,当前我国论文,机遇论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 当前我国乡村旅游业开发存在的主要问题
我国幅员辽阔，各地区之间经济发展差距较大，资源条件也不尽相同，乡村旅游的发展水平极不平衡。除了少数地区乡村旅游业发展较成熟外，多数地区还处于导入期或者成长期，无论是从宏观管理层面、还是微观经营层面来看，都存在不少问题。主要表现在以下几个方面。
1.1 缺乏科学合理的乡村旅游发展规划，低水平重复建设现象严重
大部分农村地区没有制订乡村旅游总体规划，多数项目是由村民依托农田、果园、鱼塘、山林等乡村自然资源自发建设而成，规模偏小，特色不鲜明，基本处于无序发展的状态。以湖北省为例，据有关部门统计，该省现有农家乐数目已达3 904户，预计2010年将达30 000家。面对如此庞大的数量，是否与市场的需求发展匹配？如何保证产品之间的差异性和互补性？类似的问题应引起各级管理部门必须高度重视，否则将来价格就很容易成为主要的竞争手段。一旦价格战出现，不仅达不到帮助农民增加收入的目的，反而有可能伤害他们的利益[1]。
1.2 基层旅游行政管理部门能力较弱，政出多门现象普遍
与乡村旅游快速发展的局面相比，基层旅游管理部门的行政管理水平和执业能力显得有些薄弱，根本原因是乡村旅游发展速度相对较快，相关法律法规还不够健全，缺乏专门的管理人才。政出多门的原因主要是部门利益与群众利益之间关系没有理顺，对于乡村旅游中有关资质认定、项目审批、颁发营业执照等关键环节，很多部门都愿意插手过问，而对于旅游市场出现的种种问题，却相互推诿，不愿承担相应的管理和监督责任。
1.3 乡村旅游资源开发深度不足，缺乏文化内涵
目前，我国不少地区的乡村旅游开发还处于探索阶段，有人将我国乡村旅游的内容概括为“几间房子，几张桌子，爬爬山，喝喝茶，打打麻将，钓钓鱼虾”几件事情。这一方面说明我国乡村旅游业在硬件层面上已初具规模，能满足消费者的部分需求，另一方面也反映出在软件层面上存在一些不足，忽视了对以乡土文化、乡村民俗为代表的文化产品的深度开发。换言之，现有的乡村旅游产品只能满足游客的浅层感官需求，对其内在深层精神体验缺乏应有的关注。
1.4 基础设施及环境建设滞后，不能满足现代旅游需求
主要表现在交通和卫生方面相对落后。比如，乡村公路建设和旅游相关设施建设不到位，街道、道路标志牌等不健全或者不规范，不少地区行车艰难。随着我国家用汽车的普及，“自驾游”已经成为乡村旅游的主要形式，这类矛盾将会越发突出。对于农村地区的卫生条件，城市消费者反映最为强烈，尤其是餐饮和厕所的卫生条件与游客的期望差距太大，是当前我国乡村旅游业普遍存在的缺憾。
1.5 经营人才欠缺，管理水平较低
乡村旅游经营者多是当地农民，对旅游行业的经营管理缺乏基本的认识，导致所开发的项目市场定位不够清晰，相互模仿、相互抄袭的现象严重。一线服务人员缺乏基本的服务业岗前培训，因服务不到位产生纠纷的现象比较普遍。
2 当前我国乡村旅游开发面临的历史机遇
2.1 政策机遇
党中央、国务院非常重视农村地区的发展，从2003年到2008年中央连续出台了五个指导“三农”工作的中央“一号文件”，旨在促进农民增产增收、提高农业综合生产能力、开创社会主义农村建设的新局面。十七届三中全会通过的《关于推进农村改革发展若干重大问题决定》，对推进农村改革发展的指导思想、目标任务、重大原则等进行了全面的阐述，并且特别提出要“因地制宜发展特色产业和乡村旅游业”。2006年8月国家旅游局颁布了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，为加快乡村旅游业的发展、促使其发展成为农村经济新的增长点提供了重要的方法论。可以说，当前我国乡村旅游业面临的政策机遇是前所未有的[2]。
2.2 经济发展机遇
2008年，我国城镇居民人均可支配收入已达15 781元，根据国外经验，一个国家人均可支配收入达500美元～800美元时，旅游消费将进入高速发展期。近年来我国旅游市场的蓬勃发展再次印证了这个论断。随着我国人民生活水平的不断提高，旅游消费的个性化、休闲化将逐步取代标准化、集中化的模式，乡村旅游正好符合这种发展趋势。国务院对国家法定节假日制度的调整以及《职工带薪休假条例》的颁布，更加促进了休闲旅游度假市场的繁荣。此外，我国农村地区的人均可支配收入也上升很快，根据十七届三中全会《决定》的要求，到2020年我国将基本建立起城乡经济社会发展一体化体制机制，农村人均收入比2008年翻一番，将达到10000元左右。那时，更多的中国农民将进入旅游消费市场。
2.3 文化复兴机遇
近年来，随着我国综合国力不断增强，中国文化走上了复兴之路，文化复兴的特征之一就是加强对传统文化进行整理和保护。在我国广大农村地区，尤其是少数民族地区，过去由于受交通条件制约，与外界交流少，当地特定的民俗和文化保护得比较完整，被誉为文化活化石，如地方戏曲、宗祠建筑、祭祀礼仪等。通过乡村旅游项目，推动对这些历史文化元素的整理和保护，使中外游客在旅游和休闲中感受中国文化的博大精深和源远流长，是一种高层次的精神享受。如今，到乡村去感受传统文化、找寻文化根基已经成为乡村旅游的一个主要动因。
2.4 新农村建设机遇
随着新农村建设的深入，不少农村地区的交通条件、卫生条件发生了显著的进步。根据第二次全国农业普查的结果，截至2007年底，95.5％的村通公路，98.7％的村通电，97.6％的村通电话，97.6％的村能接收电视节目，24.5％的村饮用水经过集中净化处理，15.8％的村实施垃圾集中处理，33.5％的村有沼气池，20.6％的村完成改厕，34.4％的村内有50平方米以上的综合商店或超市。基础设施的不断改善为乡村旅游的开发提供了有利的物质基础。
综上所述，我们认为当前我国乡村旅游业的发展处于机遇与挑战并存的时代，有关各方应当抓住这一有利时机，共同营造出一个有利于乡村旅游业持续健康发展的良好局面。
3 促进我国乡村旅游业快速健康发展的对策和思考
下面，结合我国国情和国内外乡村旅游业开发的经验和教训，提出如下对策建议和思考。
3.1 以科学发展观为指导，遵循乡村旅游发展的内在规律
3.1.1 必须坚持走特色化、差异化的发展道路，谨防“一窝蜂”现象
乡村旅游本质上属于市场经济的范畴，项目能否成功关键是对消费者需求的正确理解和把握。从消费者视角看，应着力解决好以下这些问题：(1)特色化的产品和服务；(2)合理的价格；(3)有效的传播和沟通渠道。乡村旅游一定要在生态和人文的结合上下工夫，把绿水青山、清新空气、恬静环境、瓜果畜牧等与当地特定的风土人情和民俗文化整合起来，提倡走一村一品、一村一景的差异化发展道路，务必避免千村一面、村村雷同的尴尬局面。结合当地资源条件开发不同类型的乡村旅游项目。比如：(1)城市依托型：主要是依托大城市就近的客源市场，利用农村、农园的自然生态和乡村文化，从吃、住、行、游、购、娱等多方面满足城市居民周末休闲度假的需求；(2)景区带动型：主要是以重点旅游景区为核心，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动景区周边乡村的旅游住宿、餐饮、购物及配套服务，拉动农副产品、土特产品的销售；(3)农业观光型：主要是以特色农业、高科技农业、农村风貌、生产生活场景为主要旅游吸引物，满足游客学习农业科技知识，体验乡村风貌和乡村生活的需求；(4)民俗特色型：主要是以民俗村镇的生产活动、生活方式、民情风俗、宗教信仰及各种传统节日为特色，吸引广大游客和观光者前来观光游览、康体娱乐、学习研究等。这样既能体现出自己的特色，又可以避免恶性价格竞争[2]。
3.1.2 坚持循序渐进的原则，谨防盲目与冒进
乡村旅游同样离不开“食、住、行、游、购、娱”六大元素，否则就不能提供令消费者满意的旅游产品。然而，当前我国农村地区经济社会基础比较薄弱，农民文化素质相对较低，产业支撑不足，全方位达到旅游六要素的要求将是一个长期的过程。因此，不宜提倡跨越式发展，应当提倡稳健的、循序渐进的发展。提倡搞资源整合、不搞“小而全”和“大而全”，经营者应结合自己的实力和资源优势专注于一个细分市场，争取做到“做好一点，做精一点，做出品牌”[3]。
3.1.3 坚持可持续发展的原则，谨防“杀鸡取卵”
确保对当地基本生态、生物多样性和人文资源的保护，确保当地社会和文化发展的稳定性，确保当地群众从旅游项目中受益。任何一个旅游目的地都存在一个可承载性问题，游客的到来必然会对当地的生态、文化、经济带来一系列影响，这就要求当地政府认真研究辖区的接待容量问题，将对生态的损害控制在其再生能力以内；务必要处理好由旅游者与当地居民之间的互动而产生的对原生态文化的冲击，保护好当地特色的风土人情和民俗，失去生态和文化的特色，乡村旅游就失去了可持续发展最根本的内在物质基础。因此，建议通过构建农村社区利益保障机制、区域旅游合作机制、旅游风险规避机制等，形成共赢的局面[4]。
3.2 抓住难得历史机遇，尽可能创造有利于乡村旅游快速发展的外部环境
3.2.1 要从产业政策、税收政策、金融政策等方面构建有利于乡村旅游发展的宽松环境
具体包括：(1)鼓励、扶持当地农民，特别是返乡农民从事生态旅游项目开发，吸引发达地区企业甚至外资企业到条件成熟的乡村开办生态旅游企业，鼓励农村金融机构为乡村旅游项目提供小额贷款并提供部分配套资金，加快审批立项速度；(2)减轻经营户的负担，减免或者缓征部分税收，取消不合理的收费，营造法制化的、有序化的经营环境；(3)对暂时不具备条件的地区，要指导他们通过多种渠道、多种手段发展其他非农经济，不一定都搞乡村旅游，避免因盲目上马而造成不必要的损失。
3.2.2 将乡村旅游发展纳入当地整体旅游规划和管理的范畴，加强分类指导
通过整体旅游规划的制订，把乡村旅游的发展纳入科学化、规范化的框架，可以避免许多不必要的盲目投资和重复建设，提高投资的效率。目前，我国不少省市一级政府已经制定了乡村旅游业的发展规划，但乡村旅游的基础是县、乡一级，应当加快这一进程。此外，还应当组织专家学者对国内外发展乡村旅游的经验加以总结，结合我国国情尽快制订出一套乡村旅游的规范和指导手册，这将有助于加快我国乡村旅游业的现代化进程。德国农业协会1972年制定的度假农场品质认证体系，历经多次修订沿用至今，对德国乡村旅游业的健康发展发挥了重要的保障和推动作用，值得我们借鉴。
3.2.3 加强对旅游服务知识的普及，加大旅游人才的培养力度
旅游产业是典型的服务业，对从业者的要求远高于传统农业，向旅游业转移是农民内在素质的一次飞跃。乡村旅游业能否健康发展，从业人员的整体素质是一个关键要素。因此，要把对农民的旅游培训工作作为提高农民生产技能、培育新型农民、促进旅游产业健康发展的一件大事来抓。旅游行政主管部门和相关单位要制订休闲农业和乡村旅游培训计划，开展灵活多样、实用性强的各种形式的培训工作。建议扩大农村“阳光工程”培训的范围和力度，将旅游服务技能培训纳入其中；加强与高等院校合作，利用高校资源对经营管理人员进行多种形式的培训；有条件的地区还可以引进具有丰富经验的高级专业人才，快速提升经营管理水平。
3.3 调整农村产业结构，促进三大产业的和谐发展
3.3.1 调整种植业结构，使农业从生产普通产品向名、优、特、新产品转变
可加大附加值较高的花木种植面积，花木种植能够改善旅游环境，旅游发展又能够带动花木销售，形成良性循环，促进第一、第三产业的结合，建立起以农业养旅游，以旅游促农业的互动机制，实现农业的多项多次增值，做到优势互补，互为促进，共同发展。
3.3.2 调整养殖业结构，使传统的粗放养殖向精益养殖转变
通过精益养殖与乡村旅游相结合，形成肉、蛋、禽、蔬菜的生产、加工、销售一条龙服务体系，推动产业集群效应的形成。
3.3.3 调整劳动力结构，使农村剩余劳动力得以就地消化转移、增加了农民收入
为给旅游营造一个优良的环境，提高农业生产效益，农民改变过去以种粮为主的做法为种菜、养花、栽果等多种经营。多种经营除了需要提高科技含量，还需精耕细作，耗用大量劳动力，加上发展乡村旅游所带动的相关产业的发展，如作坊加工、商品销售、旅游接待、餐饮娱乐等，不仅有助于农村剩余劳动力的转移和就业，而且还能促进劳动力结构的优化和升级。
3.4 打造精品项目，培养乡村旅游业的竞争力
乡村旅游的发展基础是众多的中小型农户，亦农亦商、灵活机动是他们的特色，但也隐含着一个严重的不足，即难于成规模，上档次。面对顾客日益提高的物质文化需求以及激烈的市场竞争，必须在打造精品项目、在培养乡村旅游业的竞争力上下工夫。结合我国国情，建议在以下三个方面加大投入。
3.4.1 突出特色，做出精品，不断提升附加值
如今“农家乐”“渔家乐”“休闲茶园”等已成为乡村旅游的品类，得到了广大消费者的认同，但每个地区真正有特色的项目还是不多。经营者要结合当地的自然资源和历史文化资源，力争培育出1～2个特色项目，形成差异化竞争格局。要不断提升乡村旅游的文化品位和服务水准，提高顾客的满意度和忠诚度。要把竞争的焦点放在提升服务的附加值方面，避免恶性价格竞争。
3.4.2 加大宣传促销力度，树立品牌形象
(1)强化宣传促销意识，不能等客上门。应主动参加当地政府组织的旅游宣传促销计划，主动争取与著名的旅游机构合作，比如加入他们的旅游线路。还可以通过制作广告宣传牌、宣传资料、网站等，吸引游人的关注和向往。(2)通过服务质量提升顾客满意度，让顾客成为回头客，在顾客的心目中建立品牌。当前我国乡村旅游企业的规模都不大，大量的广告开销既不现实、也不必要，顾客的口碑传播足以达到同样的效果；要认识到最好的宣传促销实际上是服务好现有顾客，要特别重视对老顾客和回头客的服务。
3.4.3 加强服务过程管理，规范经营流程
服务业的特点是过程决定结果，一定要重视服务标准的建设，要从经营服务场地、接待服务设施、环境保护、特色产品、服务质量要求、服务项目等多方面入手，明确服务质量要素，规范服务标准。由于服务标准最终要依靠服务人员的执行，因此乡村旅游行业一定要加大人才培训的力度，不断提升服务水平。