变革中的思考——透视即将开始的行业大变局及其未来走向（下），本文主要内容关键词为：透视论文,即将开始论文,走向论文,未来论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《出版广角》：安民：您好！上次您用了“雪崩”这个词，说前三块骨牌倒下后，将引起后面包括一般图书在内的一连串激烈的连锁反应。今天，就请你接着谈一谈吧。
安民：好。研究表明，第四块将要倒下的骨牌，一定会发生在一般图书领域。
《出版广角》：会吗？为什么教材倒下，会引发一般图书“雪崩”？这中间有什么联系？
安民：有联系。我先问你，如果你是出版社社长，你原先每年靠教材挣钱养活全社职工，现在教材这一块靠不住了，你会怎么办？
《出版广角》：做新项目，寻找新的利润增长点。
安民：那我还要问你，你会把什么作为新的利润增长点？大学教材、职业教材，这两块大家都盯着，而且马上要降价。你会选择它们吗？如果不选择它们，你会选择什么？
《出版广角》：看来不会。我可能选择期刊或者其他的，如第三产业。
安民：这姑且算作一个选择吧。期刊是大投入大产出，没有上千万的投入，做期刊做到最后就很容易半死不活。上千万资金投进去，有可能做好，也有可能做砸；做好了才有可能有利润。关键是你们有那方面的人才储备吗？指望第三产业养活全社，也许能成，但多数出版社应该不行。因为这些社做出版几十年了都做不好，熟悉的都做不好，不熟悉的领域一进去就能挣大钱？这很难理解。当然，对熟悉期刊和第三产业运作的出版社来说，这也算是一个选择，但多数出版人做了一辈子书，他们的选择可能离开书吗？如果不离开书的话，会选择什么？
《出版广角》：我知道您想说一般图书。我不愿意说是一般图书，但盘算一番，结论只有一个，就是一般图书。无论我们怎么谈，都绕不过它。
安民：是的。我的最后结论就是一般图书。而且你要想到，如果你不做一般图书，你这个出版社的社长当得下去吗？为什么？
《出版广角》：当不下去。因为上级主管部门不同意。出版社社长每年都是有考核的，码洋、回款、利润，这些都关系到出版社领导和全社员工的前途、收益，事关他们的切身利益。
安民：就是这样。作为出版社社长，你的教材码洋降下来了，下一年度你考虑增长的还会是码洋，这边降下来多少，一般的想法是，那边要填上去多少，心大的，还想超额完成任务。这一状况，在其他行业的国企中很普遍，也有年头了。这在经济学界里被称为“投资饥渴症”，你会拼命想投资。
《出版广角》：“投资饥渴症”？能否解释得更清楚一点？
安民：就是拼命扩大投资。这里面有个资本增值的指标，就是在西方国家，投资两到三块钱产生一块钱的增值，在印度等同中国差不多的国家，一般投资三到四块钱产生一块钱的增值。但中国从上个世纪80年代起，已经从三到四块比一上升到六到七块比一，投资六七块钱才能产生一块钱的增值。这是国企的选择，利润再低，也要扩大投资。
民营企业呢，当一个项目的投资风险大于利润，赚不到钱时，他们会收手，国企却不是这样的。尽管边际收益率不断降低，但国企老板还是愿意投。为什么中国几乎所有行业的重复投资都如此严重呢？原因在国企，还有地方政府发展地方经济的考虑。
《出版广角》：您的意思是，大家不仅要做一般图书，而且还会拼命扩大一般图书的生产？
安民：当教材利润降到接近于零，会迫使出版社向一般图书转型。这一转型不是局部的，而是全国200多家出版教材的出版社， 数量占到了全国出版社的一半。全国一半出版社向一般图书转型，其他靠一般图书生存的出版社扩大生产规模，书商亦会照常扩大生产规模，于是一般图书的供应会超常增长——扩大30％以上应该是可以预见到的现实。这会导致一般图书市场严重供求失衡。
《出版广角》：您所说的“雪崩”就是从这里开始的吗？加大供应并不一定等于供求失衡呀，比如像前几年的房地产业，加大供应带来供求两旺。
安民：这里面有新兴市场和成熟市场之分。房地产市场是1998年全国取消福利分房后才开始启动的，属新兴市场，其特点就是典型的供应大幅增长，需求亦大幅增长。而图书市场则是成熟得近乎衰落了的市场。
所谓市场，其实就是供求。供求平衡附近，市场才会正常发展。而图书供求直接交锋的结果，不反映在别的地方，它反映在库存上。研究中国一般图书的市场供求，一定要研究透全国现有图书库存的结构和数量，弄清楚它们的内涵。
《出版广角》：您这又是一个新的角度。上次是从学生人口等入手研究教材总量，现在是从库存入手研究供求。您以前就在我们《出版广角》发过谈库存的文章。
安民：上次的文章比较简单，这次会比较深入。库存应该这么理解才对，它是市场供求碰撞后的自然结果：生产多了的，卖不掉的，还有得等一段时间销售的，都反映在库存上——库存是买卖、供需两股力量交相作用后的集中反映。
从库存结构上来说，目前各出版社的库存，主要就是一般图书。因为教材属订单生产，中小学教材一般没有库存，职业教材、大学教材会有一些库存，但量比较小，全国库存的90％以上是一般图书。从经济成分上来讲，民营出版商如果有死库存，他们很快会打折处理以变现部分资金，比如上一季的产品印多了，一看可能造成积压，马上降价到20折甚至10折批出去。而出版社则不行。出版社的图书挂在账上，是国有资产，这部分要处理得有严格的报批手续，光上级主管部门同意还不够，最后还要财政部门点头、批字、盖章才行。另外的一个原因是，库存挂在账上是资产，对出版社领导的考核指标中有一条是国有资产保值增值，如果库存报废多了，对资产保值增值不利。因此，出版社领导不愿意多处理库存，他们只要在自己任期内做出了成绩，换个地方，难题就是别人的了。
《出版广角》：明白了。那么出版社领导是否可以采取这样的办法：造货，做成绩，放到仓库里，再挂在账上，看起来就像是做大了资产？
安民：故意这样做是不行的。这受制于现金流，特别是在教材利润大幅下降之后，已经很难再这样做了——因为对出版社来说，过多的库存是吞噬现金流的黑洞。你再看这个表，看看出版业的库存。（见表1）
表1 我国图书库存增长情况
年份库存量增长率年份库存量 增长率
199569亿2000272.68亿12.85%
1996117.5亿
70.29%2001297.58亿9.13%
19972002343.48亿15.43%
1998206.80亿2003401.38亿16.86%
1999241.63亿 16.80%2004449.13亿11.90%
2005年全国库存图书数据还没有公布，但突破500亿应该是已成定局， 我们预计2006年会达到560亿，平均每家出版社的库存为1.05亿元。
过去10余年间，我国的图书库存从69亿元增长到560亿，净增幅为711.59％，而且它们主要是一般图书。2000年以来，一般图书销售额增长约1／3，而库存增长则达到2／3，库存增幅是销售额增幅的两倍。特别是2002年到2004年，3 年中平均每年库存增长50亿。这说明了一般图书供大于求，市场早已过剩。
《出版广角》：如果出版社再加大供应，过剩情况只会更严重。在市场经济条件下，如果供过于求，厂家的选择有两个——降价、压缩生产，使市场趋于平衡，然后在下一次机会来临之前扩张。这是传统的、经典的市场经济的解释。
安民：但是我们在中国图书市场看到的却不是这类现象。图书定价印在封底，降价销售不可能，最多打折。而更具典型性的则是另一番景象：不是压缩生产，而是急速扩张；多年来平均书价不是下降，而是上升，书价升上去，再降折扣（将利润留在渠道），再打折销售。这正是滞胀。书价的上涨，是中国出版业滞胀的表现之一。
滞胀的表现之二是图书的销售册数，从2000年的70.24亿册下降到2004年的67.06亿册，销量下降了3.18亿册，同期销售金额从408.49亿增长到486.02亿， 这是典型的滞胀。比较同期全国GDP增长速度，就会发现中国出版业的增速远远低于GDP的增长速度，一般低3％以上。1998年到2003年，我国图书销售额增加了32.8％，而同期GDP增长幅度为146.2％。
《出版广角》：那据此而论，滞胀的表现之三应该是图书阅读倾向。据统计，这一数据已经是连续多年下滑。按照马克思主义政治经济学，滞胀，供应增加，其结果就是导致行业危机。
安民：互联网兴起后，图书、报纸、杂志等传统传媒的影响力日渐减退，这是大势。城镇居民的阅读倾向调查显示，通过互联网阅读的比例呈高速增长态势，而图书阅读倾向则日甚一日地下降。这是旧传媒与新传媒争夺读者的自然结果。它是研究图书市场需求的一个有价值的参考信息。不仅是这个，全国每年一般图书销售额、一般图书销售册数、人均购书量等数据，都呈低位徘徊或者下滑局面，这些情况表明，要想让图书市场在突然之间大幅增长或者跟上GDP的增长，都是痴心妄想。
还有两个办法可以使我们对出版业的一般图书的总体情况有个根本性的了解。第一个就是每年定价总金额同销售额的差别。
《出版广角》：全国图书的定价总金额反映了生产情况，而销售额则反映的是销售，可以看作是有效需求。
安民：哈哈，你终于悟到了！目前的出版统计，很多数据是混在一起，不便于分析出真实的情况。但在反映供求问题上，有两个数据比较有用。一个是定价总金额与总销售额的差额，第二个就是总销售额与教材定价总金额的差额。
比如，每年的全国总销售额同教材定价总金额一减，得出的数据在进行处理后可以看作为一般图书的年度总销售额。2004年，全国总销售额为486.02亿元，同年的教材销售额为221.47亿元，也就是说，2004年全国一般图书的销售数字与上述两者的差264.55亿关联度很大——这个数据我们进行处理后，就可以得出较为真实的一般图书销售额。看这个表就会很清楚了。（见右页表2）
表2 1998至2004年我国教材和一般图书销售情况（单位：亿元）
年份
总销比上年 课本定价 比上年 一般图书总销 比上年增
售额增长%
总金额增长%
售额(未处理) 长%
1998
347.61
1999
355.03 2.13%
2000
376.86 6.15%
180.81196.05
2001
408.49 8.39%
174.553.46%
233.9419.33%
2002
434.93 6.47%
195.7412.14% 239.192.24%
2003
461.64 6.14%
196.060.16%
265.5811.03%
2004
486.02 5.28%
221.4712.96% 264.55-0.39%
从表2可以看出，从2003年到2004年，我国一般图书连续两年的销售额都在260亿，估计2005年的销售额会在260亿到280亿之间。但这是未处理的数据，还要再进行处理。
《出版广角》：这不太好理解，这不是全国统计数据吗？为什么要进行处理？
安民：这里还要拐一个弯儿。目前统计的一般图书销售额，是统计新华书店系统和出版社自办发行两方面的数据，不进行处理不能用。因为新华书店销售的图书中，第一，有一部分来自于出版商，这部分统计进来了。可如果是全面的数据，出版商在民营渠道里的销售却没有统计进来。第二，出版社的图书，部分发给新华书店系统，部分发给民营书商销售。发给书商的实际上也统计进了出版社自办发行，发给新华书店的按照60到65折也统计了，但出版社统计了一次，新华书店则按实际销售额再统计了一次。第三，就是说，如果要反映全国的包括出版商在内的数据，应该加上出版商在二渠道内的销售，再减去出版社发给书店的自办发行数量；如果只要反映出版社的销售数据，则应剔除书商在新华书店系统的销售额，同时剔除出版社自办发行和新华书店重复计算的部分，才是全国出版社每年一般图书真实的销售额。而且，上述销售数字至少还要打8折。也就是2003年、2004年， 全国出版社实际销售一般图书不应超过150亿元，我个人估计可能在140亿元左右。
如果要衡量一般图书的过剩情况，我们还要有前面所说的第一个数据，即每年到底有多少图书没有销出去，总金额是多少？这个数据可以从每年全国定价总金额和总销售额的差额中看，它反映了总生产和总需求之间的差额。请再看这个表。（见右页表3）
表3 1998年至2004年我国各类图书销售情况（单位：亿元）
年份全国定价比上年全国总比上年年一般图比上年增
总金额 增长% 销售额增长% 书积压额长%
1998397.97347.61 50.36
1999436.33 9.6% 355.032.13% 81.30
61.44%
2000430.10 -1.4% 376.866.15% 53.24
-34.51%
2001466.82 8.5% 408.498.39% 58.33
9.56%
2002535.12 14.6 434.936.47% 100.19 71.76%
2003561.82 5%461.646.14% 100.18 -0.01%
2004592.89 5.53% 486.025.28% 106.87 6.68%
1998年以来，全国出版社每年有50个亿到100个亿的一般图书生产过剩。2002年、2003年和2004年连续3年超过100个亿，估计2005年和2006年一样会超过100亿。
2006年我国出版业将会有超过560亿的一般图书库存，而且每年还要制造100个亿的一般图书过剩，重要的是到了2007年至2009年，一般图书的供应还将大幅提速，你想想，到时会出现什么情况？我不敢想像，你能想像吗？
《出版广角》：这个结果让人吃惊。但我发现，您给我们看的两个表中，它们
之间有差别。一个是2002年到2004年，全国每年库存增加50个亿，一个是积压100个亿，到底哪个才是真的呢？
安民：两个都是真的。每年100个亿是总供给剩余，每年50 个亿是真实的库存增长，缺下的那部分给报废了。给你看我推算的全国出版社历年报废情况吧。（见表4）
表4 1999年以来我国出版业报废图书推算情况（单位：亿元）
年份库存量增长率年库存增年一般图书供
加净额 应超额数量
199569.00
1996117.5070.29%48.50
1998206.80 89.30
1999241.8016.80%34.83
81.30
2000272.6812.85%31.05
53.24
2001297.589.13% 24.90
58.33
2002343.4815.43%45.90
100.19
2003401.3816.86%57.90
100.18
2004449.1311.90%47.75
106.87
《出版广角》：明白了。那您推算过今后的库存增长情况吗？
安民：我们曾经想按照总生产和总销售两块来推算中国出版业的总供求，就像推算免费教材招投标那样计算到2012年。但是，我们发现全国一般图书销售数据和一般图书积压额这两个数据有些问题，因此采用了另外的办法。
教材招标对出版社的利润影响将会在2007年和2009年全面爆发。2006年，出版社制定2007年年度选题时，就会选择加大一般图书供应，2008年制定2009年年度选题时则更甚。这些图书分别在2007年和2009年出版，2008年和2010年回款。因此，一般图书的集中爆发会在2010年到2012年。
2000年到2004年，全国图书库存平均年增长速度为13.234％，其中最低的年份为9.13％，最高为16.86％，我们推算2005年全国库存超过500个亿，增长速度为11.33％，2006年全国库存560亿，增速为12％，这两个数据其实仍然偏低。2007年、2009年，我们按照20％的增长速度来计算，其他年份按照13.23 ％这个平均速度来计算，那么到2010年，全国库存为1033亿，2012年为1325亿。你看这个表。（见表5）
表5 全国库存预测情况
年份 库存库存增量库存总额
增速%
(亿元) (亿元)
2004 11.947.75
449.13
2005 11.33
50.89
500.02
2006 12 59.90
559.92
2007 20 111.98 671.90
2008 13.23
88.89
760.79
2009 20 152.16 912.95
2010 13.23
120.78 1033.74
2011 13.23
136.76 1170.50
2012 13.23
154.86 1325.36
当然，这些数据仍面临一些因素的影响，比如出版改制。随着全国出版改制为文化企业，很多地方会在近两年选择大幅报废库存。我们这里是按正常报废来考虑的，可关键是如果将库存和报废放到一起来综合考量，上述数据会有较大的变化，但对出版社的实际情况影响并没有改变。此其一。其二，会计制度的影响。出版社改制为企业后，会计制度可能面临变化，对库存的会计处理可能会有所不同，报废速度可能会加快。这同第一点一样，数据会有较大的变化，但对出版社的实际影响也还是一样的。第三，有些出版社也许支撑不到那个时候，就选择不做一般图书，这会影响图书供应。第四，在出版业加大一般图书供应的背景下，上述库存增长速度其实并不高。
2010年，出版业一般图书库存将达到1033亿，而全国出版社一般图书年销售额在150亿左右。考虑销售增长的话，到2010年，要消化这1000多亿元的库存， 至少需要6年时间。即使大幅报废的话，也要4年。也就是到2010年，出版社什么也不干，仅库存的图书就要4～6年才能消化。可库存达到两年的图书，书店不可能给它上架机会。因此，结论是，库存图书中的绝大部分，只能报废。
1000亿的图书如果报废，按30折计算成本的话，是300亿。 除掉还可销售的部分，至少应该有220亿。我不知道出版界有没有那么多资产可以填这么大个窟窿。出版社的账面损失很高，平均每家达到4128万。如果再除掉一些好的出版社，那么有些出版社将资产填进去可能还不够填这个坑。即使按照财务处理规则，分三年摊下去，有些出版社也差不多资债难抵了。它表明，如果政府政策没有实质性的改变，2010年以后，全国出版社的破产潮将会来临。
《出版广角》：因此，您上次就说，教材招投标最终考验的是出版社的现金支撑能力。
安民：是的。从出版社经营来说，一个是现金，一个是资产，一个是人才，还有一个是管理，这是几大要素，但如果看是否破产，只要考察资产和现金流就可以了。我们可以用对上市公司做财务分析的办法，对2010年前后一些出版社的经营进行模拟演示。按照一般情况，出版社六七十人，账上现金2000万，无负债，出版社年发行码洋6000万，其中教材3500万，一般图书2500万，出版社资产2400万，其中不算库存的资产1000万，库存5000万（按28折挂账，为1400万），在全国，这样的出版社可能有一定的代表性。总体上，这还算一家不错的出版社，因为2010年，全国出版社平均库存将达到1.43亿，5000万库存约为这个平均数的1／3。
在教材没降价前，这样一家出版社可以自己养活自己。但是，现在教材一块利润大降，码洋3500万的教材，年利润估计只有70来万，而要养活这样一家出版社，工资、办公费等日常经营运转，一年得要800万元。这样一般图书得提供730万元的利润（暂时不考虑增值税以外的税种），出版社的账上现金流才是平的。
假设出版社有35个编辑（这一比例偏高），一年有175个书号，这175个书号要挣730万元的利润，平均每个书号得挣4.17万。我们可以对这家出版社的一般图书经营进行考察。
《出版广角》：这是MBA课程中的一个很好的案例。
安民：这种模拟很有价值。一般图书要挣回730万元利润，得要多少码洋呢？这里有几个参数要设计好。
第一个就是发货折扣，第二个是退货率，第三个是回款率，第四个是库存报废进度。
先说发货折扣。一般图书的发货折扣在60折到65折之间，发往二渠道的折扣经常有50到55折。年销售一般图书2500万的出版社，跟新华书店的议价能力比较低，因此发货折扣比较低，我们取63折。
退货率。近些年的一般图书退货率一般在25％～40％， 我们计算全国2002 至2004年的一般图书退货率，发现在30.6％～38.6％之间。事实上，2010年前后全国一般图书退货率应该呈上升趋势，但我们仍假定退货率在30.6％～38.6％，而且假设这家出版社的经营比较有章法，退货率控制在28％。
出版社63折发货，发货费用取偏低的4个点，实际上就变成了59折， 再假设印制成本、稿酬等取一个中等的数据，平均28折，那么出版社不算退货的毛利率有31个点。我们看看出版社的一般图书年发货量：设出版社一般图书年发行码洋为x，不计退货的毛利为0.31x。表面上看，毛利率达到31％，比较高。
退货率为28％，则退货总码洋为0.28x，出版社的实际销售码洋为x－0.28x＝0.72x。扣除发行费后的实洋为0.72x×0.59，一年后产生的回款，按95％回款（这是一个很高的指标）计算，为0.4036x。
减去28％的直接成本后，毛利为0.1236x。即退货以后，毛利率就降到了12％。
28％的直接成本到63％的发货折扣之间，有35个扣得交增值税，相当于4.03个点，其他还有营业税、城建税、教育附加等，我们取0.5个点，总共4.53个点。则出版社的总利润为0.1236x－0.0453x＝0.0783x，此时利润率不足8％。
以7.83％的利润率，要挣730万，得多少码洋呢？最终的数据是9320万。
出版社的一般图书要做到9000万，成本控制在28％，退货率控制在28％，回款率控制在95％，平均发货折扣控制在63折，这时账上的资金才能进出平衡，维持正常运转，否则就要年复一年地消耗账上的流动资金。
《出版广角》：现在出版社一般5000万码洋到8000万码洋，都过得比较好，怎么会要做到9000万码洋呢？
安民：9000万码洋并不是实际的销售，如果剔除掉28 ％的退货， 实际上只有6480万码洋。当然这里面还涉及不同出版社的退货率、成本控制等因素，同时要考虑未来退货指标上升。指标不一样，差别就比较大。
这家出版社头一年一般图书只做到了2500万，要第二年一下子做到9000万，可能性根本不存在。我们给它设定一个目标，一般图书年增长20％，情况会如何？沿用前面的指标，我们可以计算出版社几年后的经营状况。来看这个表。（见左页表6）
表6 出版社现金流模拟（单位：万元）
年份 一般图书一般图书 一般图书利润与账上流动资 备注
经营目标利润 资金平衡的差额金变动情况
2008 25002000到2013年，
2009 3000234.9 495.1 1504.9 流动资金
2010 3600281.88448.121056.78 就快没了。
2011 4320338.26391.74665.04
2012 5184405.91324.09340.95
2013 6220487.09242.9198.04
《出版广角》：这家出版社到2013年，账上流动资金几乎消耗殆尽。
安民：对，不足100万。如果这期间扩大生产，或者哪个指标再糟糕一些（比如回款率低那么几个点，退货率再高那么几个点），它的流动资金就断了。当然，出版社在情况好的时候还可以贷款，但这只能延缓资金链断裂的时间。我们还可以对它的资产变动情况进行财务分析。按照前面的假设，不含库存的资产为1000万，假设后续再分20年摊销，每年摊销50万；5000万库存先分三年摊销（前两年各摊销2000万），后续的新增库存按2年以上报废处理，我们看看会有什么样的结果。看这个表。（见左页表7）
表7 出版社资产变化模拟 （单位：万元）
年份固定资产 库存新增库存
库存摊销
库存净额 冲抵净额 资产减少 总资产
20081000 50002400
2009950
50008402000
3840 560
610
2025.2
2010900
38401008
2000
2848 560
610
1697.44
2011850
28481209.6 1840
2217.6515.2 565.2 1470.93
2012800
2217.6 1451.521008
2661.12
282.24332.241545.11
2013750
2661.1 1741.821209.6 3193.34
338.69388.691644.14
我们看到，出版社的资产在2010年前后大幅减少，到2013年，也只回升到1600多万。我们给出的这家出版社的库存只有5000万，离全国平均数较远。如果库存再大些，仅处理库存，就可能会把账上资产打到零值附近。
当然，出版社的运作中还有太多的变化，比如贷款，再如退货率、回款率等，指标不一样，结果不一样。再如出版社正常运转的费用，可以通过降低员工收入、裁员、节约开支等降下来，但压缩开支总存在一个限度。有两点需要强调，第一，这种财务分析，有些技术性的因素可能会左右运算的结果，但从总体上看，其影响不是根本性的；第二，案例设计中的出版社，还不算差，有的出版社比它要差。如果有哪家出版社有连续五年的准确基础数据，我们可以比较准确地模拟出它的运行结果。
《出版广角》：总之，按照您的分析，在教材利润下降到极低的情况下，2007年和2009年前后加大一般图书供应将是一个普遍的选择，在市场本已过剩、中国读者的图书阅读倾向持续多年下滑的情况下，突然加大一般图书供应，将使市场严重供过于求，在全国一般图书库存量大且高速增长的前提下，这种做法，直接考验着出版社的现金流。它容易诱发一般图书的雪崩，也容易诱发出版社现金流断裂，对出版业而言，它有可能演化成一场灾难。是这样吗？
安民：就是这样。对出版社一般图书经营而言，居高不下的库存和高退货率、回款率日趋走低将是三大死穴。在此背景下，全国200 多家出版教材的出版社面向一般图书转型，将使整个行业面临极大的风险，有可能耗尽出版社的利润，同时击溃出版社面向一般图书转向的诸多努力。因此，能否控制库存，能否解决退货问题，能否促使回款率保持在一个较高的水准，能否建立自己的盈利模式，将是决定出版转向是否成功的关键性因素。
库存和退货表面上看是两个问题，其实背后仍是一个问题：产品能否适销对路，发行是否物畅其流，它实质上反映的是出版社的编辑、发行队伍的素质，他们适应市场的能力和出版社的整体营销能力。考查的是编辑是否了解市场，是否按照市场需要做书，印量预计是否准确，发行是否能够将图书及时地送到有读者的地方而不是送到没有读者需要的地方，读者能否方便地找到自己所需要的图书，还有如何做好市场营销等。其中编辑懂市场、发行渠道畅通应是最基本的要求，但是目前国内不少出版社就是这两点要求也都没能做好。（续完）