小开张大报：读者的选择——英国《独立报》《泰晤士报》访谈录，本文主要内容关键词为：大报论文,泰晤士报论文,英国论文,访谈录论文,读者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
整整10年，英国严肃类大报市场持续走低，《卫报》和《每日电讯报》的发行已跌进了30年来的谷底。而最近从《泰晤士报》和《独立报》传出消息：去年开始的小报化改革令这两家报纸的发行止跌回升。率先于2003年9月试行“一张报纸，两种样式”的《独立报》2004年5月发行同比增长20％，实现了连续9个月的持续攀升，总发行量突破26万，创1997年10月来的最高值。一直为读者流失而苦恼的《泰晤士报》紧随其后于去年11月底试行小开张，今年4月已额外赢得33000位读者，发行量回升至65.5万份。
媒介观察人士预言，就如默多克在15年前挑起的那场价格大战，目前的“小报化”策略也将使英国报业市场重新洗牌。至少，一种新报纸broadloid（小开张大报）已加入角逐。
是什么使得小报（tabloid，另一含义为片剂）成了报业市场的一剂“良药”？缩小版面的同时，报业经营的哪些理念得以放大？本文作者近日先后走访《独立报》和《泰晤士报》伦敦总部，现将与小报化改革相关的访谈整理归纳，供同仁参考。
接受采访者包括：Louis Jebb，《独立报》编辑部主任，小报版主要筹划人；George Brock，《泰晤士报》总经理；Anoushka Healy，《泰晤士报》新闻发言人；Kieron Dodd，新闻集团广告公司总经理以及Emma Frazer，新闻集团伦敦品牌经理。
将选择权交给读者
问：究竟是什么催生了“小开张大报”？
Brock（《泰晤士报》）：小报化是大势所趋，根据INMA（国际报业营销协会）的统计，在澳洲、南美、西欧、北欧近30个国家和地区，全国发行的报纸中半数以上是小开张的。INMA预测，到2006年，中国、俄罗斯、东欧和新西兰等国也将加入这一行列。这一趋势和城市化的进程紧密相连。交通的发达令地铁报应运而生，在英国，主要集中在伦敦、曼城，供免费取阅的《地铁报》发行量已经达到了500万份。小报便于携带、阅读以及其强调个性化的新闻处理毫无疑问是它的强项。但是形式绝对不是成功的唯一因素，这我稍后会作解释。
Healy（《泰晤士报》）：一张报纸两种版式，其中涉及到一个市场营销的理念。这是一个消费时代，许多品牌的日用品比如牙膏、洗衣粉都是有家庭装、经济装的不同规格供消费者选择。为什么我们的报纸就不可以尝试不同规格呢？它并非高不可攀，同样也是每日的消费品。更何况《泰晤士报》早已有了相当的品牌认同度，发行不同版式，无非是要给读者更多的选择。
Jebb（《独立报》）：从今年5月开始，《独立报》已经彻底转型为小报了。其实，一开始我们就想一次转型，毕竟大小两种版式同时制作、印刷、发行，代价不菲。但是改变英国读者对小报固有的偏见不是一件容易的事。我们采取的是“渐变”的策略，即把大小两种版式都展现在报摊上，而究竟选择哪一种，我们把这个权利交给了读者。试行两种版式5个月后，我们的90％的读者都已经选择了小开张。他们一旦自己作出这一选择，自然也就消除了往昔对小报的偏见。在这一选择的过程中，读者有了一种很好的消费体验或曰“良好感觉”：不是报社将小开张强加于读者，而是聪明的读者自己挑中了更便利、更有趣的那一份。
以创新赢得忠诚
问：样式对于报纸来说到底有多重要？
Jebb（《独立报》）：在英国，难得有忠诚的读者。或者说在全球任何一个竞争激烈的报业市场，都难得见到常年固守一家报纸的读者。因为报摊上时不时就会冒出新面孔。英国人常会说：“哦，今天是我《卫报》日”或者“今天是我的《独立报》日。”他们总是不断地变换口味。
没有忠诚的读者，也就意味着惟有变化的报纸。为了吸引眼球，近两年来《泰晤士报》推出了T2，《卫报》推出了G2等专刊，每天有一个主题，比如艺术评论、求职、教育等，毫无疑问就是要锁定读者。而且他们采取小版面、杂志化的精美设计包装，有时候甚至附送CD、DVD等，目标就是要吸引善变的年轻人、女性读者。所以“小报化”并非横空出世，而是有先前的专副刊试验的积累。
一支专门的制作队伍在《独立报》建成，我们要做的是让报纸看上去有趣些，特别是当某一天各报的内容大同小异时，希望我们的报纸能在报摊上显得更“跳”一些。比如5月里一场大火毁灭了伦敦莎琪现代艺术馆库藏艺术品。当别的报纸都发表长文讨论这些艺术品的真正价值时，我们却打通版面，精心编排了这些艺术品的照片，辅以标题：“我们再也见不到它们了”。如何“打扮”我们的报纸，每晚我们都要颇费番脑筋。
《独立报》的制作人员不过35～40人，他们中既有学美术出身的专业人士，更多的却是从记者、编辑中挑选出的“半路出家”者。因为我们觉得只有新闻人才更能体会报纸的版面语言。为改小报，报社只增加了10名人手，而且全部集中在制作方面。记者根本不需要为大小两个版式写两个版本的文章，将文章挪到小版面上来全是制作人员的事。小版面能够自如地切割冗长的赫顿报告，使它变得生动可读。小容量还使得单个版面主题鲜明，内容集中。总之小报化改革的成功，在形式上所花的气力功不可没。
小版同样要大气
问：在缩小版面的同时，怎么保证报纸的质量不“缩水”？
Brock（《泰晤士报》）：外界常常指责《泰晤士报》的小版面上文章缩水啦，质量不高啦，好像读者花同样的价格买到的若是“小泰晤士”，就很不合算似的。其实这不过是竞争对手放出的言论。仔细比较大小两张报纸，你会发现，虽然新闻故事从大报移到小报上需要一定的改动，但这仅仅限于标题字数的增减以及导语的改写等，差别可以说是微乎其微。
缩的是版面，但绝对不是报格。可以举这么一个例子，我们报纸的广告部建议将“小泰晤士”的分栏从每页六栏增加到七栏，这主要是基于广告价格核定的考虑。从六栏到七栏，缩小栏宽，虽然报纸的广告收入可以提高，但是如此一来，排版会不规则，文章会碰题，整个版面显得闹哄哄，真正成了“小报作派”了。而且假如开了这个头，今后报纸可以随时为广告让路，而失去了自己固守的质量底线。我是做新闻出身的，所以对此坚决反对，最后总编辑定夺，还是我赢了。
顺便提一句，《独立报》也好，《泰晤士报》也好，我们只用“compact”（浓缩、精华）一词来称呼自己的小开张，而避免“tabloid”（小报）。虽然两者开张相似，但是品位迥异。我们是要办大气的小报。
追求有效发行量
问：报纸样式骤变，不担心读者流失吗？怎样说服读者一同“转型”？
Jebb（《独立报》）：《独立报》是英国四大严肃报纸中最年轻的一份，我们的读者相对来说也比较容易接受新鲜事物。所以在试行小报化改革的第5个月，我们的小开张读者已经占到了本报整个读者群的90％。
我们委托专业调查公司的调查发现，试行小报化以来，女性读者增长了30％。当然会有读者流失，但是我们的调查同时发现，年轻读者和高收入读者比例增加。虽然具体数字要待下月的ABC（英国报刊杂志发行审计署）公布，但是广告商已对此很感兴趣了。
Brock（《泰晤士报》）：并非危言耸听，有的报纸会被大发行量拖死。假如发行量中相当一部分是不能带来广告收益的读者群，那么放弃他们也没有什么可遗憾的。一旦报纸定位准确了，流失的是“无效”读者群，增加的则是广告商看好的客户。
目前《泰晤士报》的读者中，40％选择原来的大开张，60％则选小版面，到今年9月我们希望这一比例能调整为3∶7。我们的“小泰晤士”正以各种新颖的编排来吸引读者，但是“说服”不等于“强迫”，我们的读者调查发现，有15％的读者明确表示不喜欢小开张，坚持要大版面。他们同时是我们长期的读者群，我们不希望得罪这批读者，这也是为什么《泰晤士报》仍坚持两种版式的原因。
广告为效果埋单
问：广告商对小报化的改革反响如何？他们对这场改革的支持度有多大？
Jebb（《独立报》）：广告商对此次改革的支持力度是不可估量的，当然我们发行量的迅速攀升也给了他们回报。虽然广告尺寸缩小了，但是发布人群扩大了，精明的广告商很会算这笔帐的。
另外，我们的读者调查发现，试行小开张后，读者在每一个版上所花的阅读时间增加了，一些精美的版面可以被读者保存3至5天，这对于广告商来说都是利好消息。
Dodd（《泰晤士报》）：发行量以外，我们还试图说服广告商为“效果”埋单。我们的广告是以“每栏每厘米”为计价单位的，假如在版面缩小后仍然保持原来的单位价格，显然是亏损了。我们的策略是“有升有降”，比如有的广告从大版面上移至小版面，其大小没有变化，而在整个版面上所占的比重显然是增强了。对开报纸的整版广告移至小版面后，变成了通版广告，视觉上更突出了。小开张报纸虽然不在头版放广告，但是其三版广告往往和有趣的三版内容所结合，而且是一张报纸的第一处广告，也很夺人眼球。这几类广告都是要考虑不减价甚至是要加价的。
虽然“广告效果”一说尚无量化统计，但是许多广告商对此是信服的，并且他们同我们一样抱有振兴报业市场的良好愿望。另外值得一提的是，我们庆幸我们始终自己经营广告业务，没有发包给任何代理公司。可以说，对每一个主要广告客户我们都提供不同的价格和个性化服务。正是因为我们始终掌握着主动权，所以能在报社策略调整之际及时采取应对措施。
带着新形象走进读者生活
问：英国传媒市场竞争激烈，怎么让读者了解到你们的小报化改革？市场营销部门配合做了哪些工作？
Jebb（《独立报》）：我们为小报化投入了500万英镑，其中很大一部分是投在市场推广上，从广播、电视到车身广告，我们要告诉人们，变化是一种姿态。即便他们尚不了解“小独立”的来龙去脉，但是至少他们知道了这家报纸在改革，在求新，在思变，“我变故我在”嘛！
Frazer（《泰晤士报》）：市场营销的目标看似为提高发行量，其实更深层的意义在于重新打造报纸的形象。借《泰晤士报》出版富有亲和力的小版面之际，我们也开始行动，带着新形象走进读者生活。不要让读者感觉改革是报社内部的事情，而要让他们知道这和他们的生活休戚相关，如今你可以在英国人常去的书店、咖啡馆看到我们的小报身影。另外，我们赞助电影节、艺术展、欧洲联赛，一改人们印象中《泰晤士报》“只谈政治”，“有点太一本正经”的形象，并借这些前卫、艺术的场合接近我们的潜在读者，告诉他们：我们来了，全新的开张，全新的报纸！