文化对服务质量与顾客感知价值关系的影响——基于Meta分析，本文主要内容关键词为：服务质量论文,顾客论文,价值论文,关系论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
近十年来，服务业的蓬勃发展成就了发达国家经济再度腾飞的奇迹，成为促进就业、提高就业质量、实现环境友好和经济可持续发展的重要途径，加之服务业本身表现出的区别于实体产品的诸多显著特性，因而成为学术界和管理实践关注的焦点。其中，服务质量是服务研究的基础，学者和管理者普遍认为服务质量是提高顾客购买意愿、企业口碑和经营绩效的核心策略，而顾客感知价值是该策略能够发挥作用的关键中介变量，民族文化是影响该策略的重要情境因素。
关于服务质量与顾客感知价值的研究非常多，许多学者认为服务质量会直接影响顾客感知价值，并且得到了大量实证研究的支持（Cronin、Brady、Brand、Hightower和Shemwell，1997；Vilares和Coelho，2003；Harris和Goode，2004）。经过全面检索与整理后发现，以往文献中两者的关系强度存在较大差异，表1中两者增强的相关系数最大为0.84，而最小只有0.05。即使在同一研究的多个调查中，依然存在较大差异（如表1中的Brady、Knight、Cronin、Tomas、Hult和Keillor，2005）。表1还反映了不同国家间两者关系存在差异，但这种差异是否显著、是否存在一般性规律，两者关系是否存在民族文化情境依赖，目前还没有针对性的实证研究。这就使得管理者在有限资源下很难选择，是通过服务质量提升顾客感知价值，还是通过提升顾客满意来赢得顾客购买。为此，本文研究的目的是：（1）研究服务质量对顾客感知价值的一般作用强度；（2）研究民族文化情境对两者关系的影响。为了实现上述目的，我们采用了Meta分析方法，这也是国内管理学领域首次采用Meta方法进行分析。
Meta分析是对定量研究的定量综述，具备“总”分析性质，可以囊括数以百计的已有定量成果，既能得到普适性结论，又能分析诸多研究存在差异的原因，揭示特定情境下产生的特殊结论。它的研究结论集中、凝练和确切，大大超过了许多单独的研究（赵景波、李洪源、杨怡姝，2004；刘沛、丁东红，2004）。Meta分析广泛应用于医学、心理学、教育学、社会科学、管理学等领域（刘沛、丁东红，2004）。在医学领域，Meta分析可以总结成千上万个针对不同地区、年龄、种族、性别、发病症状、药物剂量等因素进行的医疗试验，综合评价医疗效果，分析产生疗效差异的原因，为临床医疗提供科学可靠的治疗依据。在管理学领域，Meta分析发挥着越来越重要的作用，是实施跨国研究的重要方法（Deshpande和Farley，1999）。国外学者对战略导向、人力资源、市场营销、组织行为、运作管理等方面的重点问题进行了多项Meta研究，不仅归纳出普适性结论，而且剖析发现了诸多关系的依赖情境和有效边界，对管理研究和实践具有重要意义。然而，近10年来国外还没有关于服务质量的Meta分析，在我国管理学领域也没有采用Meta分析方法的定量综述研究。
大量关于服务质量与顾客感知价值的定量研究为进行定量综述奠定了文献基础，两者间关联程度的差异和民族文化影响研究的缺乏是进行定量综述的动力。由于Meta分析方法能够综合各定量研究的样本，基于超大样本得到更具普适性的结论，并探寻各研究存在差异的原因和特定结论依赖的情境，因而是实现上述研究目的的最佳方法。本文不仅对相关学术研究、管理实践、服务质量策略选择具有重要贡献，而且Meta分析的采用可以丰富我国管理学领域的研究思路和方法。
本文在对服务质量和顾客感知价值进行文献回顾的基础上，首先提出研究假设；然后描述了搜集文献、将文献纳入标准、建立Meta分析数据库的过程，以及合并相关效应值和Meta分析的方法；接下来合并相关效应值，验证了假设1，并使用HLM6.02软件的Meta内嵌程序检验了两者关系的同质性，构建了文化影响两者关系的模型，验证了其余研究假设；最后得出研究结论，讨论了研究局限和未来研究方向。
二、文献回顾与研究假设
（一）服务质量与顾客感知价值
服务质量是顾客对具有普遍水平的服务提供商的服务期望（expectation）与其对该行业内某一具体企业真实绩效的感知差距，这一总体差距是由一些具体差距引发的（Parasuraman、Berry和Zeithaml，1985；Gronroos，1984）。顾客感知价值是服务质量和顾客付出（sacrifice）的函数，无论认为它是服务质量与顾客付出的比值（Zeithaml，1988），还是认为它是服务质量对顾客付出的补偿（顾客价值增值模型）（Cronin et al，1997），服务质量都会直接影响顾客感知价值。Cronin et al（1997）、Vilares和Coelho（2003）、Harris和Goode（2004）等实证研究都证明了二者之间存在正相关关系。表1中增强的相关系数也反映了两者的正向关系，为此我们提出假设1。
H1：服务质量与顾客感知价值之间普遍存在正向关系。
（二）文化对服务质量与顾客感知价值的影响
Meta分析中的潜在调节变量是指分析中包括的、能够解释或者阐释更多方差变异的变量（Arthur、Bennett和Huffcutt，2001），它是依据理论判断和对两变量间方差变异的解释能力确定和编码的（Cano、Carrillat和Jaramillo，2004）。在此，我们着重探寻影响服务质量和顾客感知价值关系强弱的文化因素。
文化是共享的规范和价值观体系（Hofstede，1980），影响态度和偏好的形成（Lovelock和Yip，1996），是行为（包括消费行为）的主宰（Rokeach，1973）。但是到上世纪末，Parasuraman（2000）认为学术界关于民族文化环境因素对顾客评价的影响依然知之甚少。虽然世界由于网络和全球化正变得越来越小，但跨文化、跨地域的消费者仍然拥有各自迥异的价值观、准则和行为（Alden、Steenkamp和Batra，1999）。民族文化能够影响顾客对感知服务绩效的反应（Bergelen、Ruyter、Jong和Wetzels，2002），在服务互动过程中发挥着重要作用（Usunier，1996）。例如，Lee（2000）就发现，文化通过影响顾客对产品和服务的态度（类似于服务质量），从而对购买结果的感知（类似于顾客感知价值）产生作用。
许多研究运用霍氏文化维度，通过实证方法检验了民族文化在服务质量管理中的作用，但是这些研究大多关注的是民族文化对服务质量的影响。例如，Mattila（1999）发现不同国家的顾客对服务要素持有迥异的价值观。Donthu和Yoo（1998）发现，在低权力距离国家中人们期望更高的总体服务质量、反应性和可靠性，个人主义倾向的顾客持有更高的总体服务质量、移情性和保证性期望，男性化倾向的民族更加注重质量与价值。然而目前为止，还没有文献直接探讨民族文化对服务质量与顾客感知价值关系的影响。
我们通过搜集、整理、对比已有文献发现，在权力距离大、集体主义倾向的国家和地区，如厄瓜多尔、印尼、中国大陆、中国台湾、中国香港，服务质量与顾客感知价值的关系更加密切，而在美国、英国、澳大利亚、荷兰等权力距离较小、个人主义倾向的国家，两者的关系相对降低了（见表1）。在男性化倾向的民族文化中（如厄瓜多尔），两者的关系较强；在女性化倾向的民族文化中（如荷兰），两者的关系较弱。传统的欧洲强国不仅经济发达，而且具有悠久的历史和文化，在欧洲、英国、荷兰进行的五个子研究中得到的相关系数都较低（见表1），欧洲独特的文化是否会对两者关系产生独特、规律性的影响，我们将进行进一步的验证。鉴于霍氏民族文化维度应用的广泛性和普遍适用性，本研究仍沿用霍氏民族文化的权力距离、个人主义、男性化分类，并按文化地理分为欧洲和非欧洲地域文化，提出假设2到假设5。
H2：较大的权力距离能够增加服务质量与顾客感知价值之间的关系。
H3：个人主义能够降低服务质量与顾客感知价值之间的关系。
H4：在男性化民族文化中，服务质量感知与顾客价值的关系较强。
H5：在欧洲地域文化中，服务质量感知与顾客价值的关系较弱。
三、研究过程与方法
Meta分析通过对具备特定条件的、同课题的诸多研究结果进行再统计和综合评价，来剖析研究间的差异特征，继而探查在这些研究中每个单独研究显现不出、而对于解决重大问题具备更高价值的结论趋势和形态（赵景波、李洪源、杨怡姝，2004；刘沛、丁东红，2004）。它源于Fisher的“合并P值”的思想，1955年由Beecher首次提出，1976年心理学家Glass进一步按照其思想发展为“合并统计量”（倪春春，2000；刘沛、丁东红，2004）。广义的，Meta分析是一种科学的研究活动，是指全面收集所有相关研究并逐个进行严格评价和分析，再用定量合成的方法对资料进行统计学处理，而后得出综合结论的整个过程，而狭义的Meta分析仅仅是一种单纯的、定量合成的统计学方法，目前国内外文献中普遍使用的是广义概念。Meta分析方法具有其独特的研究过程和方法，接下来对其进行详细介绍。
（一）检索文献
为了确保所需数据库的代表性与完整性，我们检索了EBSCO、Science Direct、Blackwell、Emerald Fulltext、PQDD（Fulltext）、Springer Link、中国学术期刊全文数据库和“国家图书馆全国博硕士论文咨询网”（台湾地区）中收录的，2006年5月以前发表的题目或关键词是“Service quality”或“服务质量”的文献（Kirca、Jayachandran和Bearden，2005）。在此基础上还检索了Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Retailing、International Journal of Research in Marketing、European Journal of Marketing、Journal of Services Marketing六种营销领域权威刊物或刊登服务质量研究较多刊物的摘要。2006年6月底完成上述检索过程，共检索到816篇相关文献。
（二）纳入标准
首先我们建立了两条基本纳入标准：（1）定量研究；（2）关于服务质量与其前因或结果变量关系的研究。2006年7月中旬完成上述工作，共保留442篇文献。然后根据研究思路和框架建立了如下标准：（1）含有与服务质量相联系的相关效应值，如相关系数矩阵以及方差矩阵、F（1）、χ[2]（1）、t值等可转换为相关系数的统计量，或路径系数（可利用路径系数与相关系数的关系转化为相关系数）的研究；（2）外部服务质量，而不是企业内部服务质量的相关研究；（3）各研究报告的是对服务质量的整体评价，而不是对服务质量五维度的评价；（4）排除所用样本相同的研究，如Brady、Robertson、Cronin（2001）与Brady、Robertson（2001），Brady、Cronin、Brand（2002）和Cronin et al（1997），或者虽然样本相同，但涉及变量不同的研究（将其归为一个研究），如Woo和Ennew（2004，2005）、Kirca et al（2005）、Cano et al（2004）。2006年8月中旬完成了这一文献筛选过程，文献纳入率为20.14％，比Szymanski和Henard（2001）的59％、Kirca et al（2005）的61％低，其原因可能是在服务质量定量研究中存在着大量各变量与服务质量五维度关系的研究，而我们只关心各变量与总体服务质量之间的关系。
（三）建立数据库
我们按照营销领域其他Meta分析的步骤建立了最终数据库（如Kirca et al,2005; Cano et al,2004）。首先，制定了从每个研究中提取信息的编码规范，编制了数据提取表格，以减少信息编码错误；接着，征求了一位服务质量研究专家对最初研究方案的修改意见，又就Meta分析的细节问题请教了“如何合并生产力：Meta分析”的作者Patrice（就职于法国的Nancy大学）；最后，得到的信息提取表格包括服务质量与各变量的相关效应值、所有变量的信度、样本特性和测量特性。整个编码过程由两位服务营销专业博士研究生独立完成，然后进行对照，最后随机抽取35％的研究样本进行编码质量检查。
（四）计算相关效应值
下面介绍计算服务质量与顾客感知价值相关效应值的方法。首先使用两变量相关系数与两变量信度方根乘积的比值修正各研究中的相关系数（Cano et al,2004; Kirca et al,2005），得到增强（disattenuation）的相关系数。由路径系数转换得到的相关系数由于已经考虑了各潜在变量的测量误差，因而不必经过信度修正就已经是增强的相关系数（侯杰泰等，2004；郭志刚，1999）。当某个研究没有报告信度系数或使用单一问项测量时，使用平均信度替代（Kirca et al，2005）。然后，将各研究的增强相关系数转换为Fisher's Z（积差相关）系数，以方差倒数（N－3）作为权数，求各研究Fisher's Z系数的加权平均值，再将其反转得到修正的相关系数均值（Kirca et al， 2005）。最后，求出失安全系数（Kirca et al，2005；方积乾、孙振球，2003），用以检验Meta分析是否存在研究偏差。
（五）Meta分析方法
本研究使用多层线性模型进行Meta分析，而没有沿用传统的多元回归或多因素方差分析。多层线性模型的主要优点是可以分析多层次变量的嵌套关系。在Meta分析中，各定量研究的变量关系是第一层关系，它嵌套于样本特征中，构成高于个体层面（各定量研究）的第二个层次。这种多层嵌套模型可以很好地分析个体层面（各定量研究结果）的组内效应，并且兼顾了第二层（民族文化因素）的组间效应，克服了将高层因素（样本特征）与低层因素（各定量结果）视为同一层次带来的统计误差，解决了跨级相关问题。总之，多层模型更真实地拟合了Meta分析的本来逻辑，在分析各定量研究内部关系的同时，揭示了高层变量——民族文化因素对各定量研究内部关系的影响。
在探讨民族文化因素对服务质量与顾客感知价值相关效应的影响之前，首先要确保各研究的民族文化类别满足以下条件：（1）正态分布的样本量大于等于30；（2）各定量研究个数在各民族文化分类上的比重大于等于10％（Farley和Lehmann，1984），同时两者关系存在异质性。
我们采用HLM6.02软件的内化Meta程序完成了上述分析，其截距模型（见式1）可以进行同质性检验。
四、数据分析与假设检验
（一）样本描述
最终纳入的定量研究覆盖五大洲的22个国家和地区（美国、英国、法国、德国、中国大陆、中国台湾、中国香港、日本、韩国、澳大利亚、土耳其、比利时、墨西哥、加拿大、印尼、印度、荷兰、厄瓜多尔、马尔他、马来西亚、希腊、摩洛哥），涉及26个服务行业（通讯、运输、航空、医疗、娱乐、零售、图书馆、学校、银行、电子商务、餐饮旅店、咨询审计、代理、维修、旅游、保险、呼叫中心、体育观赏、体育活动、税务、发型设计、害虫防治、干洗、慈善机构、广告、数码广播）和制造企业的服务工作。从89个研究的138个子研究中共获得286个效应值，其中服务质量与顾客感知价值的相关效应值共32个（见表1）。①
（二）相关效应值
运用合并各研究相关系数的Meta统计方法，得到服务质量与顾客感知价值的相关效应值（见表2所示的修正相关系数均值）。总体而言，两者总的效应值及其在各民族文化维度的值都较大，均通过了显著性检验，表明两者关系较强。各失安全系数表明在各研究条件下两者关系受发表偏差的影响较小，两者间关系非常可靠（Cano et al,2004; Kirca et al,2005），这首先肯定了两者间的联系是普遍存在的，使假设1得到验证。比较各文化维度中修正相关系数均值可以发现：在权力距离大、集体主义、男性化的民族文化中，两者间的关系相对较强；在欧洲，两者间的关系较其他地域弱。这些差异是否显著，民族文化是否对两者关系存在规律性的影响，我们将对此进行进一步研究。
（三）Meta分析结果
首先，服务质量与顾客感知价值关系的样本量大于30，各定量研究个数在各民族文化维度上的比重大于等于10％；其次，对两者间关系的同质性检验发现，现有的32个相关关系存在显著差异（
显著不为0）（见表3的截距模型），满足进一步分析的要求。
我们运用多层线性模型对其进行Meta分析，将服务质量与顾客感知价值的关系视为第一层，将各研究的民族文化作为影响两者关系的第二层因素，结果得到两个解释模型（见表3）。研究结果表明，民族文化对服务质量与顾客感知价值间的关系存在显著影响。两个模型都解释了各研究40％以上的方差，方差检验仍然都显著，说明除了民族文化之外，还存在其他因素影响两者间的关系。
模型1显示，民族文化（权力距离、个人主义、男性化、欧洲地域文化）对服务质量与顾客感知价值的关系存在显著影响。在权力距离大、集体主义的民族文化中，服务质量对顾客感知价值的影响增加（
＝0.4192，p＜0.01；
＝－0.2796，p＜0.01），而在权力距离小、个人主义的民族文化中则结论相反，假设2、假设3得到证明。在欧洲，服务质量对顾客感知价值的影响比其他地域小（
＝－0.3012，p＜0.01），假设5得到证明。模型2表示，权力距离大、男性化的民族文化加强了两者间的关系（＝0.2673，p＜0.01；
＝0.2113，p＜0.01），假设2、假设4得到证明。在欧洲，服务质量对顾客感知价值的影响比其他地域小（＝－0.2423，p＜0.05），假设5得到证明。综合模型1和模型2，我们可以发现，权力距离对两者关系的影响最大，其次是地域文化，而个人主义、男性化的影响相对较弱。
本研究还就不确定性规避因素进行了分析，发现其不会影响服务质量与顾客感知价值之间的关系。也许不确定性规避因素对服务质量和顾客感知价值分别存在影响，但是影响的幅度相似，或者根本不存在规律性影响，所以不会对两者间关系产生实质性改变。
五、研究结论
本文研究发现，服务质量对顾客感知价值存在普遍影响，民族文化因素确实能够影响两者关系的强弱，即两者关系存在一定的民族文化情境依赖。在权力距离大、集体主义、男性化的民族文化和非欧洲地域中，两者间的关系更为强烈，这对学术研究和管理实践都具有启发和借鉴意义。在高权力距离国家文化中，顾客习惯了不平等，容忍性强，所以较高的服务质量能够引发强烈的价值感；而在认为上级和下级是平等的低权力距离国家中，人们期望更高的总体服务质量、反应性和可靠性，对服务更加挑剔，除了价格之外影响顾客感知价值的因素也相对较多，导致服务质量对其感知价值作用减弱。集体主义表现出紧密的社会结构，人们期望圈内人（亲属、组织）照顾他们，作为交换条件，他们表现出绝对忠诚，因此他们会对高质量的服务反映出高价值感；而在个人主义文化中，人们自我照顾，表现出强烈的自我中心主义和自我归因，所以淡化了两者的关系。男性化民族的主导价值观表现出权威、自信、理性，价值感更加物化，所以强化了两者的关系。
服务质量与顾客感知价值的关系是普遍存在的，管理者采用提高服务质量，借助顾客感知价值提高购买意愿和口碑的策略是可行的。民族文化能够影响两者关系的强弱，所以在服务管理和营销实践中，特别是国际化过程中，管理者应当格外关注民族文化对服务质量策略选择的影响。在权力距离大、集体主义、男性化和非欧洲国家中，管理者在利用服务质量促进顾客购买时，顾客感知价值发挥着较大的作用，因而管理者应当不断强化这种价值感。但是，在权力距离小、个人主义、女性化和欧洲国家，两者关系减弱，管理者在采用上述策略的同时，还需要考虑其他途径提升顾客购买，如服务质量—顾客满意—购买，关注更多影响价值感的因素和顾客态度，如情感、情绪、满意等。另外，伴随着全球化进程，服务企业会面对更多的外国顾客，针对不同民族文化采用差异化服务策略也是竞争优势的来源之一。
本研究在丰富国内管理学研究方法方面具有一定贡献，虽然Meta分析在国外管理学研究中得到广泛应用，但在国内还是首次。我们阐释了Meta分析方法的特点和优势，详细描述了整个研究过程，对进行定量综述具有借鉴意义。当然，本研究与所有Meta研究一样，虽然在研究之初就制定了明确的纳入标准，得到了较高的反映信度水平的失安全系数，但仍存在选择偏差。本研究的另一个不足是，只发现了能够解释方差变异45％的因素，还有55％的方差变异没有得到阐释。
在今后的研究中，应当更加关注民族文化对顾客服务感知、态度的影响，进一步研究这种文化情境依赖的边界和深层次原因，探讨文化因素对服务质量影响顾客行为途径、结构、程度的调节作用，深入挖掘其他的情境调节因素，以更加透彻地解析消费心理和行为，为服务管理和营销实践提供科学可靠的理论依据。
注释：
① 本论文是服务质量Meta分析的一部分。
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