文化与商业建构的粉丝虚拟社区——解析果粉与威锋网，本文主要内容关键词为：虚拟社区论文,文化与论文,粉丝论文,商业论文,威锋网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-5685(2012)07-0092-05
如今的电子科技领域是一个日新月异的世界，今天的时尚可能下一刻便成了明日黄花。但有一个品牌，它从当初的无名小卒成长为今天的领域翘楚，它的每一款新品发布都会引起万众瞩目，这就是“苹果”。从“苹果”在中国掀起的巨浪便可知其影响之大，“苹果”及其粉丝的狂热行为甚至已经演变成为一种备受世人瞩目的文化现象。PHONE 4S在国内上市的前夜，无数果粉通宵守在电脑旁不断刷新“苹果”官网的订机页面，还有一批人则在专卖店外通宵排队，等待第二天早上开店售机。第二天上午，北京三里屯专卖店见店外聚集的人太多，出于安全考虑，宣布当天暂停售机，这一消息竟然引发了店外果粉的暴力行为。果粉的狂热行为还由现实生活蔓延到互联网上，他们以威锋网作为网络聚集地进行各种互动。我们不禁要问：“苹果”到底暗含了怎样的魔力，竟可令一个现代社会的群体做出如此多的疯狂举动？在这个虚拟化、碎片化日益加剧的网络时代，粉丝虚拟社区到底具有哪些本质特征？果粉行为与虚拟社区又存在着怎样的联系？此外，有两个事实我们不可否认，其一是苹果取得的商业成就；其二是果粉的消费行为为苹果逐年攀升的营业额和暴涨的身价做出了不可忽视的贡献。但苹果的成功仅是消费者一方在贡献力量吗？在整个交易过程中，作为生产和销售一方的苹果公司扮演了一个什么样的角色？面对苹果给民众及社会带来的影响，从中找出问题的本质并加以理性的分析成了一个严肃的话题。
果粉与粉丝虚拟社区
虚拟社区“是由具有共同兴趣及需要的人们组成、成员可能散布于各地、以旨趣认同的形式作在线聚合的网络共同体”，①它为公众提供了一个公共空间，在这一空间中，“人们从日常生活中的经济、文化束缚中解脱出来，以共同的信仰和实践为基础，自由自在地形成新的联盟”。②作为一个粉丝群体，果粉有着对“苹果”的共同信仰和消费实践，但是，由于没有共同的地域基础，他们无法在现实中进行群体交流。此时，虚拟社区所承袭的网络的超时空性和匿名性正好为果粉的聚合和互动提供了可见的形式，而在众多的中文苹果社区中，威锋网又成了果粉的首选。
威锋网是国内最具人气的中文苹果社区，社区中建立了各款苹果产品的专题讨论版块，每个讨论区中又包括破解、软件、游戏等主题。威锋网不仅提供以苹果为核心的各种电子产品信息，还发布苹果公司的技术动态及财务报告等资讯。自2007年成立以来，威锋网最高日访问人数达256929人，共有主题5322009个，总贴数达60479182贴，会员总数为4305292人。可以说，线下对苹果产品的疯狂消费只是果粉的个别行为，而果粉们在威锋网里的参与和互动，才是粉丝文化的全貌。纵观这一虚拟社区，不难发现如下特征：
其一，媒体平台化。学者胡泳在分析网络社群的崛起时指出：在人类历史上第一次，我们的交流工具支持群体对话与群体行动。③在Web2.0的环境下，网络已经不再仅是传递信息的渠道，更是信息生产和扩散分享的平台。正如尼葛洛庞帝所言：网络真正的价值越来越和信息无关，而和社区相关。④对于受众而言，虚拟社区俨然已经成为了一个可以获取社会性报偿，实现社会交往的社会界面和社会纽带。果粉们流连于威锋网绝不仅仅是为了获取苹果的产品动态和咨询，这些信息在官网和任何门户网站上都能够轻易获取，真正让果粉们卷入其中的是它提供了一个可供果粉们自由交流、互动的公共场域。在网络社区中，媒体把越来越多的传播主导权让渡给受众，自己则心甘情愿地退居幕后。在威锋网中，随处可见各色果粉活跃的身影，但是除了一些公告提示、日常维护和社区服务以外，我们却很难发现网站管理者的观点和动作，媒体本身更乐意为积极的粉丝们搭建和维护这个表演的舞台。
其二，受众参与化。学者费斯克早就指出：粉丝是一批流行文化资本积极的生产者和使用者。⑤也就是说，粉丝群体从来都不缺乏主动参与的意识，而虚拟社区中的强大交互性则将粉丝进一步引入了一个“全民参与”的时代。在传统门户网站时期，粉丝们除了新闻跟帖以外，基本上都处于“只读”状态，即便后来论坛的诞生给了粉丝发声的机会，但是参与的机会和形式也都是有限的，可如今越来越多的网站为受众提供了全面“可读写”服务，用户可直接参与构建网站内容，开放的API(即应用程序编程接口)也允许用户开发相关应用。从威锋网来看，果粉的参与可谓是全方位的，他们不但可以在社区里就产品的某个BUG(即程序漏洞)、解决方案、某一功能发帖讨论，跟帖发表自己的意见，和其他志同道合的用户结成“好友”关系，还可以进入“威锋源”，上传自己喜欢的铃声、补丁、桌面主题等应用资源，和其他粉丝分享自己的所好。果粉在粉丝虚拟社区里真正做到了集生产者、消费者与传播者于一身。
其三，互动去中心化。2006年《时代》周刊年度人物是“你”，即我们中的每一个人。在信息化社会中，中央管理器和宏大叙事都被消解，传统媒体中“沉默的大多数”都作为网络中的内容节点，能表达自己的观点，网络互动被去中心化，虚拟社区中出现了多级主体。威锋网里就永远没有绝对的中心权威，苹果公司的工作人员发布的消息也不见得就比一个普通果粉的帖子更受认可和欢迎，甚至有些民间高手在共享的帖子里介绍了连专业人士都无法破解的软件难题。也正是这种去中心化的互动方式使威锋网社区充满了魅力，借用法国互联网理论家Pierre Levy的说法来描绘，那就是“我们无人能知天下事，我们人人可知某些事，如果汇集我们的资源与技巧，我们可以将这些片段结合起来。”⑥在果粉的心目中，关于苹果的任何问题没有威锋网上找不到答案的，而那些资深的果粉也很乐意在威锋网上与人分享自己的经验和资源，由此形成了一个良性的互动生态圈。
粉丝虚拟社区中的文化认同
从社会学的视角看，所有的认同都是建构起来的，⑦粉丝的文化认同也不例外。粉丝在实现自我身份的建构后，还会发现“自我”想与有相似价值观念、兴趣爱好，甚至是共同目标和利益的“我们”交往联系并建立认同感，因此，粉丝的聚集和互动成了建构文化认同的一种手段。在这一过程中，果粉通过与其他个体的交流互动来回答“我们是谁”的问题。而平等化、参与化和去中心化的虚拟社区正好为这一建构过程提供了一个完美的平台，虚拟社区自身也在文化的互动与融合中持续发展。
首先，果粉对于自我身份的建构主要是通过一种现代社会消费行为的文化转向来实现的。事实上，法国著名思想家让·鲍德里亚的“消费社会”概念及符号价值论已经指明了这一转向，他认为在消费社会中，人们的消费行为不是为了获得商品的使用价值，而是为了占有商品被赋予的象征意义。果粉的消费行为无疑就是这样一种超越商品物性的符号消费。在果粉心中，IPHONE不仅仅是手机，IMAC也不单单是电脑。首先，“苹果”代表着时尚、个性和完美，拥有“苹果”意味着对这些品质的追求。其次，由于苹果产品价位偏高，根据我国人口收入与社会阶层划分来看，“苹果”绝不是普通工薪阶层的首选之物，所以“苹果”又象征着财富以及中产及中产以上的社会阶层与地位。这样，“苹果”超越了它本身的物性，成为一个被赋予文化意义的象征性符号。果粉购买苹果是通过占有这个物品来认同其背后的文化价值，向自己及他人证明：“我”是一个追求时尚和个性的人，甚至于“我”就是一个时尚而有个性的人；“我”能够承受苹果的高价，说明“我”拥有一定的财富，属于中产或中产以上的社会阶层。
其次，威锋网将果粉的线下身份建构与线上文化认同两个过程融合为一体。作为虚拟社区，威锋网对果粉线上及线下活动进行融合的路径，在形式上与中国主流虚拟社区的“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”之融合路径相同，但在内容上存在差异，且重点偏倚有所不同。内容上的区别主要在于，果粉的线下活动并不像豆瓣同城那般是社会化网络中人际关系由线上向线下的回归，果粉的线下活动仅仅是购买手机等个人行为，尽管他们大多对苹果产品狂热追逐，部分果粉的购买行为甚至发展成为一种“馆藏式”的消费实践，⑧即从手机到平板电脑再到多媒体播放器，他们收集苹果的每一款产品，但是他们极少发起线下群体活动，笔者通过对威锋网的长期观察证实了这一点。其次，整个融合路径的重点是线上的文化认同过程，果粉完成线下购买行为之后就会参与线上互动以建构文化认同，这种认同又引导那些还未拥有苹果产品的成员进行线下的购买活动，在购买行为结束之后，个体会再次回归线上强化自我认同并建构群体文化认同。
果粉建构文化认同的方式之一，是在威锋网上与他人进行交流互动，营造一种对内的聚合。从这一方式来看，文化认同可分为两个层面，其一是社区的成员构成，其二是成员的互动形式及内容。威锋网是由对苹果有着共同信仰和相似消费实践的个体所形成的共同体，社区成员都是苹果的追随者，这样的成员结构本身就代表着一种文化身份。其次，果粉在社区中的互动形式既有“一对多”的形态，表现为发帖表达自己的观点和跟帖者参与讨论，也有“一对一”的形态，表现为个体和个体之间发短消息询问和回答，帖子内容包括使用过程中遇到的问题、某一应用程序或手机功能的使用心得、对他人观点的赞同或反对等。在这种多元化、多主体的反复互动下，果粉一方面强化了自身的群体归属感，另一方面也建构了群体成员之间的认同感。
果粉通过威锋网建构文化认同的另一种方式是塑造二元对立的他者。西美尔认为时尚有区分他者和融入团体的双重功能：“一方面使既定的社会圈子和其他的圈子相互分离，另一方面，它使一个既定的社会圈子更加紧密。”⑨粉丝对时尚的追求同样有此功效。威锋网在提供文化认同的同时，也于无形中建构了一个圈子之外的“他者”，如HTC、诺基亚、iriver等品牌的粉丝。果粉在威锋网上的反复互动，一方面使自己这个圈子团结得更加紧密，另一方面也进一步突出“我们”与“他们”之间的区别：“我们”是时尚和个性的追逐者，“他们”是甘于平凡的普通人；“我们”追求的是商品背后的文化意义，“他们”仅仅是为了使用价值而消费。这正好印证了西美尔的“使既定的社会圈子和其他的圈子相互分离”的观点，而这种对立和分离反过来又建构并强化了果粉自身的文化认同。此外，威锋网不仅与完全对立的他者相区分，还与另一些专业程度较低的果粉社区相区分，正如“不知道威锋的果粉不是真正的果粉”这句话所显示，威锋在同类社区中的权威性显然强化了其文化资本的赋予功能。
粉丝虚拟社区中的文化商业化
威锋网融合了果粉的线下购买行为和线上的文化认同活动，两者的融合意味着果粉的文化身份认同过程基本完成。从购买产品到建构认同的整个过程来看，作为消费者的果粉似乎是唯一的行为主体。但显然，经济行为是生产和消费的统一。事实上，在这场有关符号意义的经济交易中，作为生产和销售一方的苹果公司也扮演了重要的角色，它对果粉的消费行为起着推波助澜的作用。
让·鲍德里亚的“消费社会”是指“现代西方发达国家由于物质的极大丰富与系统化而兴起的一种社会”。⑩随着中国市场经济的发展及经济的全球化趋势，中国也正逐渐步入鲍德里亚所说的消费社会。鲍德里亚认为，在消费社会中，消费取代生产成为社会的主导逻辑，“人们在这种特殊的消费行为中，寻求自己身份认同和个性差异。被消费的不是物品的物质性，而是他们与普通同类的差异性”。(11)由此，生产居于消费之下，消费者的消费不再是为了商品纯粹的物性，他们有了更深层次的追求，那便是商品所拥有的象征性身份和文化等符号价值。然而，市场中的经济行为永远是生产与消费之间的博弈。生产者敏锐感知到社会逻辑及消费逻辑的转向，开始采取新的应对之策：商品的文化包装。他们迎合消费者的消费心理，赋予商品以文化意义，并在营销宣传中利用大众媒介将这种意义推而广之，以此引导消费者的消费理念，扭转自身在“消费引导生产”中的被动局面，自此，文化被商业化，成为商业牟利强有力的武器。
苹果公司的商业策略无疑是成功的。在“苹果”还没有像今天这样风靡的时候，它常常被认为是中看不中用的花瓶，“苹果”的外形确实令人赏心悦目，但IPHONE、IPAD等产品必须通过越狱(即解除一些原版固件的限制)才能免费安装应用软件，其封闭的ISO系统与许多应用不兼容，而且，往IPHONE、IPAD中下载任何资源都必须通过ITUNES，功能应用非常麻烦。这样看来，出于对用户使用方便性的考虑，苹果公司似乎应该对自己的产品做出一些适当的改进。可它非但没有，反而为这些看似与实用性无关的特性注入了诸多文化概念：苹果华丽的外衣赋予了它时尚代言的地位，封闭独特的ISO系统正彰显了它的与众不同，你可以不接受它，但拥有它的必然是精英。在一个商品同质化和文化量产的社会，时尚、个性和身份恰恰是人们所渴求的，他们需要这些意义来塑造自我并与他人区分。苹果公司投其所好，将时尚、个性等文化概念打造成商品卖点。除此之外，“苹果”背后还有着另一层更为隐蔽的符号意义，它更加彰显了苹果公司利用文化包装商品的商业策略，这层意义的来源就是苹果的创始人乔布斯。乔布斯缔造了“苹果”，苹果的成功也为乔布斯带来了巨大的财富和无上的荣耀。乔布斯是果粉心中的神话，他的创新主义和完美主义孕育了苹果的成功，对完美的追求便成为了“苹果”的另一重文化意义。基于这层意义产生的对乔布斯的崇拜，足以进一步激发果粉的购买欲望，例如，IPHONE 4S上市时恰逢乔布斯逝世，果粉由此将4S解读为“ForSteve”，认为IPHONE 4S是对乔布斯的纪念，这成为部分果粉购买IPHONE 4S的动机。这种消费动机的本质，其实是果粉借助乔布斯的成功来投射自身对完美的追求，从乔布斯的成功中获取虚假的成就感。“苹果”利用这种商业策略所取得的成功是人们有目共睹的，它占领了巨大的市场，获取了巨额的利润，成为世界上市值最大的上市公司。
苹果公司这一商业策略能够取得成功，大众媒介也功不可没。早在1922年，美国著名政论家李普曼在其出版的《公众舆论》一书中提出了“虚拟环境”的概念，他认为我们头脑中关于世界的图景都不是真实的世界，而是大众媒介经过选择加工后构建的媒介环境。之后，拉扎斯菲尔德和默顿在探讨社会使用媒介的方法时也指出：“经济的力量似乎已减少了直接的剥削，而主要利用大众媒介进行宣传。”(12)由此可见媒介的力量及它对于营销宣传的意义。沿着这种理论思路回过头来思考苹果公司的商业策略，我们不难发现，关于苹果的各种认识大多不是我们亲自经历而获取的，而是我们从报纸、杂志和网络等媒介上获得的。媒介告诉我们乔布斯如何追求完美，苹果如何代表着时尚和个性，告诉我们苹果无论是在外形还是技术上都优于同类产品，于是，媒介建构了一个完美的苹果帝国，并将之呈现给受众。无论是象征时尚、个性和地位的一系列苹果产品，还是“残酷的完美主义者”乔布斯，都属于大众媒介塑造出来的虚拟环境中的一部分。企业借助现代传播手段将这些象征性符号推向受众，并在反复的宣传中强化符号的意义，最终在消费者中产生了强大的说服效果，并对消费者的符号性消费行为起到了推波助澜的作用。
不可否认，苹果在构建其自身文化方面取得了不俗的成果，而文化商业化也是当下流行的一种商业策略，但是，商业行为与文化内核的完美结合，极有可能导致消费社会中本就异化的消费行为更加走向极端，“消费文化的发展将人融入消费过程，而消费过程又将人转化成一种符号，使人完全丧失其主体性”。(13)比如，人们在追逐苹果产品的过程中，早已忘记了他们最初需要的仅仅是一台电子产品，由此带来的道德滑坡和价值缺失问题也变得越来越严重：17岁高中生卖肾换IPHONE；90后女生发微博求IPHONE，声称愿用贞操相换；IPHONE QQ在线代挂服务在淘宝悄然兴起，只因为用IPHONE登录QQ时显示的标识不同于其他手机。这样的现象到底折射出了什么样的道德观和价值观？谁该为这些因消费过度异化而引发的事件埋单？在商品经济高度发达和信息传播极度迅捷的今天，我们显然应该在追求发展的同时，更为关注经济行为背后的道德观与价值观，建立正确的价值导向，通过虚拟社区将其渗透到粉丝群体内部，并通过灵活的方式来发挥大众媒介的宣传与引导功能，只有这样，才能使社会在保持发展的同时不至于淹没在商业浪潮之下。
①杜骏飞：《网络传播概论》，福州，福建人民出版社，2010年，第394页。
②安迪·班尼特、基丝·哈恩-哈里斯：《亚文化之后：对于当代青年文化的批判研究》，中国青年政治学院青年文化译介小组译，北京，中国青年出版社，2012年，第195页。
③胡泳：《网络社群的崛起》，《南风窗》，2009年，第22期，第37-39页。
④尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海口，海南出版社，2006年，第15页。
⑤Fiske,J.,"The Cultural Economy of Fandom",Lewis,L.A.(ed.),The Adoring Audience,London,Routledge,2001,p.33.
⑥Jenkins,H.,Convergence CuIture:Where Old and New Media Collide,New York,New York University Press,2006,p.4.
⑦曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，北京，中国社会科学出版社，2006年，第6页。
⑧黄佩：《网络社区：我们在一起》，北京，中国宇航出版社，2010年，第196页。
⑨陶东风、和磊、贺玉高：《大众文化教程》，桂林，广西师范大学出版社，2008年，第299页。
⑩斯满红：《鲍德里亚的消费社会解析》，《山东省青年管理干部学院学报》，2008年，第1期。
(11)向策：《从〈消费社会〉看“消费社会”》，《文学界》，2010年，第10期。
(12)沃纳·J.赛佛林，小詹姆士·W.坦卡德：《传播理论一起源、方法与应用(第五版)》，郭镇之译，北京，中国传媒大学出版社，2006年，第282页。
(13)高宣扬：《流行文化社会学》，北京，中国人民大学出版社，2006年，第256页。
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