基于价值网的食品冷链物流企业参与北京奥运战略研究——以A公司为例，本文主要内容关键词为：为例论文,北京奥运论文,物流企业论文,战略研究论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
奥运餐饮服务工作的顺利进行是奥运会成功举办的必要条件之一。奥运餐饮需求具有多样性、不确定性、集中大量等特点，对食品安全、服务效率等具有极高的要求。作为奥运餐饮服务的基础，奥运食品冷链物流对保证奥运会的成功举办具有特殊意义。
在为奥运餐饮服务的企业中，按照企业性质不同，可分为农业生产加工／食品生产加工企业，餐饮服务企业和物流企业三类。物流企业承担了食品冷链物流许多环节的工作，因此物流企业的表现直接影响到食品冷链物流的运行状况。另一方面，奥运会巨大的餐饮需求不仅给餐饮服务企业提供了商机，也为食品物流企业提供了商机。
在奥运背景下，研究食品冷链物流企业应该如何参与奥运，不仅对于保障奥运食品冷链物流的顺利运行具有重要作用，同时也为食品冷链物流企业如何以奥运为契机获得进一步发展提供了指导。
2 奥运餐饮运作方式
奥运餐饮与奥运食品冷链物流紧密相关，冷链物流贯穿奥运餐饮的多个环节，是奥运餐饮服务顺利进行的基础，受到奥运餐饮运作方式的影响。因此冷链物流的承担者——食品冷链物流企业的运作也受到奥运餐饮运作方式的影响。
奥组委在奥运餐饮运作方面完全市场化，通过面向企业进行招标或竞争性谈判来确定各类入围企业，由入围企业之间自行决定合作对象、方式等问题。2008年北京奥运会期间，与奥组委签订餐饮服务合同的北京餐饮服务提供商将向分布在北京的31个竞赛场馆、43个独立的训练场馆和13个独立的非竞赛场馆的客户群体提供餐饮服务。所有的服务对象可分为三个集群：（1）奥运村、国际广播中心和主新闻中心。这个集群的餐饮服务由美国爱玛客（Aramak）服务股份有限公司、北京首都旅游集团有限责任公司共同负责。（2）竞赛场馆和附属的训练场馆。这个集群的餐饮服务提供商是北京“俏江南”餐饮有限公司等5家国内餐饮企业。（3）处于属地的竞赛场馆以及一些独立的训练场馆和非竞赛场馆。这个集群的餐饮服务实行属地化管理。
在奥运餐饮运作方面，餐饮服务提供商主要负责饮食的制作与供应，而在整个过程中涉及的原材料、成品的运输、仓储等物流服务由物流企业提供，物流企业根据餐饮服务提供商对奥运食品冷链物流各方面的具体要求提供服务。
3 奥运食品冷链物流特点分析
奥运食品冷链物流的特点对冷链物流企业的运作具有重要的影响。受奥运餐饮运作方式的影响，奥运食品冷链物流具有以下特性[1]：
（1）奥运食品冷链物流的安全性和准确性要求高。奥运食品冷链物流需要依据准确的品种、准确的数量、准确的时间和准确的地点四个原则供应食品。保障食品安全是奥运食品冷链物流运行的首要原则。
（2）奥运需求具有短期性、大量性的特点。这同时也决定了奥运食品冷链物流设施设备的需求具有短期性、大量性的特点。
（3）奥运食品冷链物流设施设备购置以及运营成本高。奥运食品冷链物流所需要的冷藏车、保温车、GPS等设施设备造价远高于常温物流设施设备。
奥运食品冷链物流的特点对食品冷链物流企业的决策具有重要影响，保障食品安全是食品冷链物流企业参与奥运的基本要求。奥运需求短期大量以及食品冷链物流设施设备成本高的特点使得食品物流企业不得不慎重考虑大量投入资金可能带来的风险，因为大量投入之后可能面临奥运会后有效需求不足的问题。因此资源配置是食品冷链物流企业决策的重点。
4 基于价值网的A公司参与北京奥运的战略研究
A公司是食品物流企业，以食品冷链物流为核心经营多种业务。A公司以冷链物流作为公司的支柱业务以及未来发展的重点，目前已经成为2008年北京奥运会餐饮备选供应企业之一，并且与奥运餐饮服务提供商之一的B公司达成了合作协议。A公司拥有大规模冷库以及铁路专用线等优势物流资源。铁路专用月台可供大型冷藏列车装卸作业，公司停车场可同时停靠80部货车。公司拥有专业冷藏公路运输车辆30多部，车厢内部配备可拆卸的隔温板，可实现双温或三温配送；车厢内部配备的可移动软隔帘，可保证近距离多点配送的商品温度稳定性。公司设有多个业务部门，除冷链物流部门外，公司其他业务部门都拥有自己的物流系统，持有相应物流资源，独立运作。
在奥运期间，A公司除了为已经达成合作协议的奥运餐饮服务提供商提供冷链物流服务之外，还要继续日常的冷链物流业务，公司目前的冷藏车等冷链物流资源不足以应付奥运期间的需求。如何在不加大企业投入以及风险的情况下，保障奥运食品冷链物流以及企业日常冷链物流业务的顺利进行，是A公司需要解决的问题。
4.1 价值网模型
（1）竞合理论的提出。一直以来商业活动被看做是一场零和博弈，一方所得即另一方所失。无论是在理论研究方面还是在企业实践方面，竞争都占据主导地位，理论研究的重点在于指导企业获得竞争优势打败对手。企业最为关注的是采取何种措施来应对各种竞争力量以增强自己的市场地位与竞争实力。
1996年亚当·M·布兰登堡以及巴里·J·纳莱巴夫在合著的《竞合论》（Co-opetition）一书中充分意识到竞争的局限性和合作的重要意义，明确地提出了将竞争与合作相结合的竞合概念，认为合作与竞争是企业成功不可或缺的两个方面。他们提出了“合作创造价值，竞争分配利益”的竞合观点，建立了竞合分析框架——价值网模型。与传统的零和博弈理念不同，竞合理论认为商业活动是正和博弈，通过合作与竞争，商业活动的所有参与者获得的收益可以大于其投入的总和。
（2）价值网模型。在竞合理论中，价值网（Value Net）描述了商业活动中所有的参与者及其相互依存的关系。价值网由两个维度构成，垂直方向是企业的客户与供应商，水平方向是那些与企业相互影响但没有交易的企业——替代者与补充者。替代者即替代性参与者，客户可向他们购买产品，供应商可向他们销售资源。补充者也是重要参与者之一，客户可向他们购买补充性产品，供应商可向他们出售补充性资源。价值网模型如图1所示。
图1 价值网模型[2]
运用价值网进行战略思考的步骤是：首先，画出企业的价值网，明确价值网的构成成员。其次，确定商业活动中的五个要素：参与者（Players）、附加值（added values）、规则（rules）、策略（tactics）和范围（scope），缩写为PARTS。通过改变这些要素中的一个或几个就可以改变商业活动从而形成相应战略。
4.2 基于价值网模型的A公司发展战略分析
根据价值网理论，构筑A公司在奥运背景下的价值网并从参与者、附加值、规则、策略和范围5个要素入手，对A公司参与奥运的价值网进行分析。
根据奥运餐饮运作方式，餐饮服务提供商是食品冷链物流企业的主要客户。餐饮服务提供商B公司已经与A公司确定了合作意向，是A公司参与奥运价值网中的客户。对于A公司来说，为其提供冷链物流运输设备、仓储设施设备以及管理信息系统的企业为供应商。替代者是入围奥运餐饮备选供应商的其他物流企业。一般而言，补充者与处于价值网中心的企业为客户提供的资源或能力不同，两者是互补的关系。就冷链物流服务来说，拥有丰富的设施设备资源是为客户提供服务的基础条件，由于冷链物流所需设施设备等资源投入高并且A公司目前资源存量不足，因此本文将未入围奥运餐饮备选供应企业的社会第三方物流企业列为企业的补充者，他们的资源将能够弥补A公司的资源缺口。奥运背景下以A公司为中心的价值网如图2所示。
图2 以A公司为中心的价值网
（1）参与者。参与者指客户、供应商、替代者、补充者以及处于价值网中心的企业，在价值网中参与者不是固定不变的，有时一个参与者可以同时扮演多个角色。
传统的战略分析常常十分关注竞争者，重点在于如何打败竞争对手获得客户。在奥运前提下，虽然争取客户仍是企业关注的重点，但是一方面由于A公司目前资源存量不足，限制了其为多个客户服务的能力，另一方面由于奥运需求的短期性使得公司不能大量投入资金购置所需设施设备，因此持有相当数量冷链物流资源的补充者对公司更具战略意义。
（2）附加值。附加值是指价值网中各参与者能够为商业活动带来的价值增量。参与者拥有的附加值越高在价值网中就拥有越强的改变商业活动的力量，决策制定者在通过改变附加值改变商业活动时，一般会采取提高自己附加值或是降低其他参与者附加值的方式。最常用的降低其他参与者附加值的方式是引入新的参与者。
在本价值网中客户与补充者拥有较高附加值，是价值网中的关键参与者，因为他们对以A公司为中心的价值网的价值创造具有重要作用。A公司可以通过降低客户或是补充者附加值的方式来达到降低关键参与者附加值的目的。由于A公司资源存量有限不能通过引入新客户来降低现有客户附加值，因此可以通过引入新的补充者的方式来降低现有补充者的附加值，强化A公司在与补充者合作谈判时的优势地位。
（3）规则。商业活动中并没有一套通用的规则，法律、习俗或是合同都可能成为规则。除了使用对自己有利的现有规则外，商业活动的参与者也可修改规则或提出新规则。
奥运餐饮完全按照市场化方式运作，各入围企业自行决定合作对象以及合作方式。因此价值网中的A公司、替代者以及客户都是奥运餐饮入围企业，各方除了依据市场规则行事之外，还受到奥组委对奥运餐饮运行要求相关方面的制约，A公司在参与奥运过程中要首先满足奥组委在食品安全以及运作效率方面的要求。
（4）策略。策略是指为了影响参与者对商业活动的认知而实施的一系列措施，影响参与者认知的目的在于影响他们的行为。
A公司在这个要素上的战略考虑主要是针对参与奥运之后的长远发展。参与奥运的重要意义之一在于奥运显著的品牌效应，通过为奥运餐饮提供服务能够提升A公司的品牌影响力，增强公众对其品牌的认可，这一点无疑对现有客户以及潜在客户的认知有着正面的影响，这种认知上的影响可能会导致A公司客户群体的扩大。因此运用奥运的广告效应提升企业品牌影响力也是公司长远发展战略的一个组成部分。
（5）范围。价值网理论用范围来描述商业活动的界限，参与者可扩展或缩小这些界限。对于A公司来说参与奥运的首要目的在于为企业进一步发展积蓄力量，除了关注如何参与奥运外更应该着眼于采取何种措施以利于长远发展。A公司应该将商业活动范围扩展，结合当前企业实际情况以及食品冷链物流行业现状，将战略思考扩展到奥运会后的企业长远发展阶段。
由以上分析可知，A公司应该将其发展战略分为参与奥运以及奥运会后企业的继续发展两个阶段。在第一阶段，A公司应该以资源整合为重点，同时结合奥运食品冷链物流运行规则开展冷链物流服务。在第二阶段，A公司应该以参与奥运所获得运作经验以及品牌形象的提升为基础，将战略视角转向更长远的发展上。
5 基于价值网分析制定A公司参与奥运战略
上文从价值网五个组成要素入手分析了以A公司为中心企业的价值网。本部分将以这些分析为基础，结合A公司实际情况，通过改变现有价值网的五个要素制定A公司参与奥运的战略。
5.1 改变参与者
改变参与者是改变商业活动从而形成相应战略的方式之一，改变参与者也包括改变中心企业自身。结合企业实际情况，本文认为A公司可以采取如下自我改变措施：
（1）在公司内部整合物流资源。A公司内部目前资源分散，部门之间各自为政，拥有独立的物流系统，支配相应的运输、仓储资源，各种物流设备在使用中也没有共享，部门分割严重。因此在公司内部整合物流资源，相当于间接扩大公司资源持有量，能够提高资源利用效率。
（2）培养面向奥运的食品冷链物流人才。目前国内拥有专业素养的食品冷链物流人才短缺，面向奥运的食品冷链物流人才更是奇缺。A公司需要对员工进行专门的奥运食品冷链物流的培训或是吸收具有专业知识的人才到公司。所培训的内容除了包括专业的冷链物流知识之外，还应针对奥运食品物流的特点，从保障食品安全、物流效率、准确性等方面进行专项培训，确保公司员工符合奥运食品物流的要求。
5.2 改变附加值
在上面的分析中提到，A公司可以通过增加自身的附加值以及减少补充者的附加值来达到改变附加值的目的，一般可通过引入补充者的方式来减少补充者附加值。
（1）增加自身附加值。目前在冷链物流市场上，冷库属于稀缺资源，A公司应充分发挥冷库规模巨大的优势，转变冷库粗放管理模式以提高冷库利用效率，对冷库进行分区改造使其适合于不同类型产品的存储，在此基础上为客户提供库存管理等增值服务，发挥冷库集、存、散的功能，形成核心竞争力。
（2）引入补充者减少其附加值。引入补充者，整合社会资源是公司增加自己的资源占有量同时减少风险及投入的方法之一。为了在与补充者谈判合作事宜时拥有主导权，A公司应引入新的补充者，寻找适当数量的潜在合作者以降低补充者附加值。当然公司应该投入相关资源，对补充者进行一定的培训，使得所引入的补充者符合奥运食品冷链物流对食品安全、效率以及规范化等方面的要求。
5.3 有效运用规则
以A公司为中心的价值网中有两项比较重要的规则，有效运用这些规则能够帮助A公司制定合理的战略。
（1）有效运用奥运餐饮的“门槛”规则。由于奥运餐饮服务的特殊性，奥组委在选择为奥运提供餐饮服务的相关企业时设立了非常严格的准入制度，这表明有很大一部分企业无缘奥运。其他物流企业可以通过与A公司——奥运餐饮入围供应企业合作的方式获得参与奥运的机会。奥运餐饮为其他企业设置的门槛使得A公司在与他们谈判合作事宜时处于优势地位。
（2）遵守奥运餐饮运作规则。奥运餐饮在食品安全、食品配送的准确性以及运作效率方面的严格要求是任何奥运餐饮服务企业都必须遵守的规则。遵守这些规则不仅是企业参与奥运的基本要求，并且对提高企业的运作能力也有帮助。无论是公司自有的车辆还是整合的社会车辆都要按照奥组委相关要求配备如GPS等设备，同时确保专车专用，在运输过程中全程温控保证食品对于温度和湿度的要求。
5.4 运用策略影响参与者认知
这个策略主要针对奥运会后的阶段，A公司应该充分运用奥运会的巨大广告效应，提升企业的品牌形象。作为一个为奥运餐饮服务商提供过冷链物流服务的企业，A公司能够使其现有客户、潜在客户、补充者、供应商甚至竞争者相信A公司在食品冷链物流行业具有相当的实力，通过这种影响认知的战术，在未来的商业活动中以A公司为中心的价值网有可能包含更多的客户、补充者等成员，从而创造更多的价值。
5.5 扩展商业活动的范围
参与奥运是A公司当前的战略重点，然而实现更加长远的发展才是A公司的长期目标。因此A公司应该将战略思考的范围扩展到奥运之后，将价值网的时间范围扩大。结合A公司实际以及目前冷链食品物流行业现状，在奥运会后A公司应该实施以下措施：
（1）与具有影响力的上下游企业建立稳定的联盟关系。A公司应与上游的生产商以及下游的餐饮服务商、超市等企业中有实力的企业建立长期战略合作关系，从而保证客户稳定，形成一体化的上下游冷链物流体系。
（2）加强与社会第三方物流企业的合作。整合社会物流资源不仅是当前企业参与奥运的战略重点，在奥运会后的发展中也应该继续保持与有实力的第三方物流企业的合作，充分利用其冷链物流资源。
（3）扩展业务范围。随着人们生活水平的提高，冷冻冷藏食品的消费将呈上升趋势。目前A公司发展的重点是食品冷链物流，在具有良好的冷链物流运作能力之后，A公司应该依托现有的品牌优势、生产加工能力以及规模巨大的冷库资源将业务链条扩展到供应链其他环节中。
6 结论
本文的研究具有两方面的意义：首先，奥运食品冷链物流对食品安全、服务效率、服务质量等方面有较高的要求，以此为依据研究食品冷链物流企业如何参与奥运，能够保障参与企业达到相关要求，从而保障奥运食品冷链物流的运行。其次，奥运餐饮巨大的市场为各参与企业的发展带来了机遇，在此背景下研究冷链物流企业有效参与奥运的战略对各食品冷链物流企业的发展具有参考作用。本文在研究A公司参与奥运的战略时运用了价值网模型，在分析过程中以定性分析为主，如何在价值网模型中引入定量分析是进一步研究的问题。
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