继续教育顾客满意度研究，本文主要内容关键词为：继续教育论文,顾客满意度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、继续教育顾客满意度的研究内容和测量模型
(一)继续教育的产品及特征
根据WTO《服务贸易总协定》关于服务贸易范围的界定，继续教育应当是服务产品，归属教育服务类。从当前各类继续教育办学机构办学的实际情况来看，我们可以把成人学历教育及其它正规教育(从小学到大学的全日制学历学位教育)以外的教育和培训都划归继续教育的范畴。根据GB/T19000—2000关于服务的定义，我们认为继续教育就是教育组织为顾客提供上述范畴的教育服务，即那些使顾客价值增值的教育项目、课程和关键的学生服务的设计与提供。作为一种服务产品，继续教育具备服务的基本特征：
1、继续教育服务的无形性
与有形产品相对，继续教育是通过以上过程在办学机构与学生的相互接触中完成的，是不可见的；服务完成后的利益不是能够立即显现到的；而且在购买继续教育项目前，学生及相关方无法预先直接感受，往往需要依赖与项目以外的信息来判断和选择，如他人的介绍、办学机构的社会认可、信誉等。
2、继续教育服务的差异性
通常表现为不同的办学机构之间服务有差异，不同的顾客之间因其基础与接受能力等而使教育有差异，不同时空阶段因教学提供的行为难以保证其一致性而使得服务有差异。
3、继续教育服务的不可分离性
办学机构提供教学和服务与学生接受知识和服务是同时发生的，因此教育服务的生产过程与消费过程同时进行，二者在时间上是不可分离的。
4、继续教育服务的不可存贮性
这里是指教育服务是不能够被保存下来的，因为服务提供与消费已经完成，再现这样的过程应当被看成是一次新的生产和消费过程。现代技术即使能够把教师的教学行为通过电子音像手段记录下来，但使用此记录资料应当视为对知识软件的一次新的消费行为。
5、继续教育服务所有权的不可转移性
继续教育在提供和被消费的过程中不涉及所有权的转移，而且随着服务的完成，学生其实并不能实质性的拥有服务。
(二)继续教育的顾客及需求
继续教育的顾客是继续教育办学机构提供的教育项目、课程和服务的主要受益人，包括学生及其相关方，其中相关方是指学生的父母、雇主、其他的学校和社会等。
继续教育的需求主要是指社会经济发展和文明进步对从业人员在知识、技能等方面的要求。一般来自三个主要方面，即个人、组织及劳动管理部门。个人在职业发展的过程中因为诸如升迁、转岗、适应、能力补充和发展等需要参加继续教育；组织一般把培训作为其人力资源战略的重要方面，视其为对组织回报最大的投资，是继续教育的主要顾客群；国家劳动人事管理部门，从国家和社会发展的角度提出继续教育发展的规划和政策，为社会从业人员和组织用工提出基本的人力要求并提供适宜的管理环境。此外个人或组织在文化、体育、休闲等方面的知识需求一般也是由继续教育提供机构来满足。
(三)继续教育的质量及顾客满意的质量观
根据GB/T19000—2000，质量被定义为一组特性满足要求的程度，继续教育的质量则可以被理解为反映整个教育服务过程中的一组固有特性满足学生及相关方要求的程度。这些特性包括功能性(知识、技能的传授)、可靠性或保证性(组织和职员履行服务承诺的能力和信誉)、安全性(教育环境对学生的健康、财产和安全等的保障)、时间性或响应性(时间上安排是否符合并快速响应顾客的要求)、舒适性(教学设施的方便、整洁等)、文明性或移情性(和谐、友好、平等的师生关系)等。而所要满足的要求包括顾客及其相关方的要求。这样就将质量的重心和判断的权力交到了顾客手上。因此从现代大质量观的角度来考虑，质量的好坏最终要由顾客来判定，也就是用顾客满意的程度来评价教育产品或办学机构的质量。这就是顾客满意的质量观。
半个多世纪来，伴随着人们的消费观念从重视产品到重视服务、从理性消费走向感性消费的变化，人们的质量观念也在变化，顾客满意的质量观越来越得到人们的共识。随着物质生活的日益丰富，人们越来越将质量的重心和判定权从组织一方转移到顾客手上，顾客满意已经成为评价产品或服务质量好坏的唯一标准。可以说，顾客满意质量观是适应知识经济时代的质量观，是21世纪的质量战略，实施顾客满意战略是促进质量管理创新的重要途径。
(四)继续教育的顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数
顾客满意是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”(GB/T19000-2000)，是顾客的需求是否得到满足的反映(Oliver,1997)。顾客往往在现有经验或者对产品质量水平了解的基础上形成对产品预先的期望。当我们觉得产品与自己想象中的差不多时，我们不会对其表示太多的关注。但是如果产品与我们想象中的存在着差距，就会产生消极的影响。如果产品超出了我们的想象，我们就会感到满意(Solomon,1996)。因此，与质量概念相对照，顾客满意可以被理解为顾客对质量的感知与顾客期望(要求)进行对比后的感受，用公式表示为：顾客满意=顾客感知－顾客期望。继续教育的顾客满意是学生及相关方，在经历了继续教育过程后，而产生的对办学机构及其提供的教育服务是否满足其预先期望的一种心理评价。当实际的质量感知大于期望时，就表现为顾客满意，反之则不满意。
由于同一种产品或服务的消费，不同的顾客会有不同的感受，将顾客的这种不同感受用某一数值(比如大于0小于1)来表达时，这个数值我们称为顾客满意度，即顾客满意度是“顾客对其要求已被满足的程度”，可见顾客满意度可以看成是对顾客满意的一种测量，反映的是顾客满意水平，用公式表示为：顾客满意度=f(顾客感知－顾客期望)。继续教育的顾客满意度反映了学生及相关方对办学机构及其提供的教育项目、课程和服务满足其需求的程度，从数学角度可以看成关于顾客满意的一种分布。
对某一产品或服务的满意程度可能会因为顾客本身或当时顾客所处环境的因素，而使得其围绕某一个中心价值而波动，我们称这个中心价值就是顾客满意度指数，它是由该产品或服务质量特性值决定的。用公式表示为：顾客满意度指数=A*E(顾客满意度)。继续教育的顾客满意度指数反映了接受服务的所有学生及其相关方对办学机构及其提供的教育服务的满意程度的一个均值。
顾客满意度指数因为涉及顾客的范围或行业不同，可以有不同层面的顾客满意度指数。
(五)继续教育顾客满意的测量与顾客满意度指数模型
顾客满意的测量，最直接的做法就是测量并比较顾客感受和顾客期望。经常用于一个项目或一个组织的顾客满意度的测量方法有很多，这些方法大多较为简单和直接，一般通过对影响顾客满意的因素进行调查和统计分析的办法(比如层次分析法)直接计算获得，但这种方法没有排除相关性对结果的影响，其结果用于不同层面的比较性也较差，不过由于这些方法的针对性强，所以常常有利于查找影响顾客满意的症结。
目前常用的顾客满意测量采用的是建立顾客满意度指数的模型方法，通过对模型变量的外生变量进行观察和测量，利用模型的结构关系进行计算关系权重，并进而计算或预测顾客满意度指数，以此来反映顾客满意的状况。这种方法可以用于不同层面的顾客满意度的比较，并且在行业层面和国家层面上已经反映了行业或国家经济的运行状况。
1989年，瑞典成为世界上第一个拥有统一的跨公司跨行业的顾客满意度测量和产品服务质量评价的国家(SCBS)，这个国家层次上的顾客满意度指数模型是在美国密西根大学的福内尔(Fonell)教授等人的指导下开发的。美国以瑞典顾客满意度指数模型为原形建立了自己的顾客满意度指数(ACSI)模型，已经广泛应用在美国经济的各个方面，并在一定程度上成为美国经济发展的晴雨表。在瑞典和美国的成功实践的刺激下，欧洲也建立了欧洲顾客满意度指数(ECSI)测评模型，并于1999年在欧洲12个国家试行。我国学者也提出多个顾客满意度指数模型，如清华CCSI模型，中国石油兰州炼化公司的CCSI模型等。
上述各国的顾客满意度指数模型都是结构方程模型，只是变量多少取舍不完全相同。按照变量之间因果关系，模型分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。决定顾客满意的因素有感知形象、顾客期望、感知质量和感知价值。
继续教育顾客满意度指数作为一个行业内的质量比较研究，完全可以采用结构模型的方法来确定。
二、继续教育顾客满意度研究的理论基础和方法
顾客满意的理论基础至少包含两个方面：顾客心理学和现代质量管理。著名营销大师菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态”。因此顾客满意的心理基础就是顾客的需求和期望。研究顾客满意，必须了解顾客需要，理解顾客的心理，将顾客的心理需要(或期望)转化为对产品或服务的需求，然后将现实或潜在的需求转化为产品或服务的设计，并通过提供适合顾客需求的产品或服务，来实现顾客满意。对继续教育而言，就是要将学生及其相关方的教育需求(或期望)转化为合适的教育项目、课程和服务，并通过对教育服务过程的监视与测量，持续改进服务提供过程的质量，确保顾客(不断变化的)需求(或期望)得到(持续的)满足甚至超越。理解顾客满意这一术语，可以从以下几方面来把握：顾客满意是一种心理状态，是对所获得的产品或服务的一种主观评价；顾客满意状态能否产生，前提是要获得产品或服务；顾客满意与否不是针对产品或服务本身，而是针对提供产品或服务的组织。因此，我们研究顾客满意应当从顾客心理的角度来考察组织及其提供的产品或服务的能力和水平。这便是顾客满意的质量观研究的出发点。
而从现代质量管理的角度来研究顾客满意，实际上就是要强调顾客是组织关注的焦点的现代大质量观，将顾客满意作为21世纪的质量战略。GB/T19000—2000标准将“以顾客为关注的焦点”作为质量管理的八大原则之一，并放在首位，成为一条贯穿质量管理体系要求的主线。GB/T19580—2004《卓越绩效评价准则》国家标准4.3.2“顾客关系与顾客满意”条目，提出了评价组织“如何建立和完善顾客关系，以赢得顾客和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机”以及“如何测定顾客满意，提高顾客满意度”的总体要求。这两个国家标准都是在总结了国际上相应的标准并结合我国的实际情况提出的，它们已经把现代最新的管理理念和方法集成到标准之中，是我国各类组织提供质量保证，确保顾客满意，追求卓越绩效的方法和工具，因而也是顾客满意度研究的理论基础。
三、开展继续教育顾客满意度研究的意义和作用
我国加入WTO后，被纳入国际服务贸易范围的我国的继续教育事业的国际化进程明显加快，继续教育对我国经济发展和积极参与国际教育贸易正在发挥着越来越重要的作用，开展继续教育顾客满意度研究，对提高继续教育办学机构的办学质量、应对国际化的挑战显然是非常重要的。
开展继续教育顾客满意度研究，对继续教育办学机构进行有效的顾客满意度测量，不仅有利于政府管理部门考核和监督办学机构，也有利于有继续教育需求的顾客判断选择质量有保证的办学机构参加学习。
开展继续教育顾客满意度研究，强化以学生及相关方为中心，可以使办学机构正确理解顾客当前和将来的要求，快速响应顾客不断变化的需求，证实顾客要求是否获得满足和顾客价值增值，并通过监视和信息反馈获得不断改进的机会。
此外，由于继续教育已经完全处在一个市场化的服务领域，继续教育办学机构必须按照市场机制运作继续教育，因此，一方面希望国家教育管理部门出台相应的政策或导向指引，为继续教育发展创造规范的办学环境，另一方面办学机构要主动地按照市场规律办继续教育，积极开展顾客满意度研究，对教育质量进行必要的自我评估或引入第三方评估，不断提高办学质量，以持续强化以学生及相关方为中心，满足不断变化的顾客需求，达到顾客满意。
建立继续教育顾客满意度指数，从国家层面来看可作为一项研究教育经济增长速度的预警监测指标。从部门和行业层面来看，可以与其它不同行业、教育部门不同办学类别的顾客满意度进行比较，增强与这些行业、部门质量比较的科学性，为继续教育的持续发展发挥重要的指示作用。从办学机构层面来看，继续教育顾客满意度指数将直接影响顾客忠诚度，并最终影响继续教育的发展水平和竞争能力。