龚正
四川文化艺术学院 四川 绵阳 621000
摘要：21世纪当今的社会， 是一个经济高度发展的社会也是一个竞争越来越激烈的时代，当今市场经济的多元竞争形式的呈现，使企业的生存发展更要以市场为导向，商业策划是企业参与市场经济的先导产业，在经济全球化和新经济建设体系中，我们看到许多商业策划方案更加的科学性与系绕性，形式愈加丰富，创意愈加神奇，技巧愈加多样,所带来的社会影响度，经济效益也愈加强大，企业在市场发展与竟争中如何做好策划，提高市场竞争力，扩大影响及占领市场较大份额，解决营销中出现的问题，吸引消费者及社会关注，实现赢利目标，是每个企业在发展中需要认真思考的重点课题。
关键词：商业策划；市场经济；产业动势；策划技巧
现在的市场竞争越来越激烈，市场需求的相对饱和，消费者对商品选择的多样化，同质化的产品越来越多，行业间竞争手段的多样化，使行业之间的生存非常艰难，市场非常的难做，谁的策划创意好，点子多，谁的消费群就稳定，谁的日子就好过些，策划在现今商业领琙己经是如此的重要和必不可少了。
策划如此的重要，那策划是什么呢？近年来策划一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。当前各界对于策划一词的解释可谓众说纷纭，至今尚无定论。按目前比较认可的解读认为，策划是指为达到某种特定预期的目标，借助科学的、系统的方法和创造性思维，通过调查研究分析，对目标对象的各种因素进行准确了解，对现有资源进行组合和优化配置，设计并制定行动方案行为，即策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。
那么什么是商业策划呢？一般认为，商业策划是指与商业交易领域相关的，以实现品牌推广和经济利益为目地的策划。统观现有研究成果，业内对商业策划的界定主要从内容、形式、价值三个方面入手。一，内容，1，策划内容必须具有鲜明的目的性，它是商业策划的夲质、宗旨。2，策划内容需具备广泛的社会性，为大众所接受，并对受众产生影响。3，策划内容必须直接或间接达到目的，实现直接或隐性利益，满足发起方目的需要。二，形式，1，实效性。策划的投入产出比，决定了形式必须具备实效性。2，创新性与可操作性。创新性使策划具有生命力。是商业策划的灵魂。创新的同时必须具备可操作性。三，价值，价值包括两层含义，1，新闻传播价值，2，体验价值。
要了解商业策划的内涵，才能在商业活动中根据策划的特性，灵活的运用相关策划技巧去丰富策划手段，达到策划的目的，实现商业目标。面对千变万化的啇业市场竞争，企业在进行商业策划操作时应避免创意形式内容死板陈旧的策划方案，要与新时代接轨，要在形式上内容上都要有独特新颖的策划创意，特别在商业策划的应用技巧上更应该手段方法多样化、丰富化、时尚化。那么在商业活动中怎样使商业策划技巧应用多样化，吸引消费者关注及参与，扩大社会影响，提升品牌，实现利益呢。这里通过几个案例让我们感知一下策划技巧制造的神奇效果。
案例一，《非诚勿扰》与众不同，别出心裁的悬念技巧
从2010年开始，一档相亲娱乐节目引起了全国观众的关注，这就是江苏卫视推出的《非诚勿扰》 。实际上，10多年前已有同类节目《玫瑰之约》 、《非常男女》掀起了相亲节目热，但是很快就因策划内容缺乏新鲜感、形式墨守成规而疲软。《非诚勿扰》通过一系列的创新和精心策划，自节目播出，收视率就一路飙升、红遍全国，成为同类娱乐节目的冠军，近两年来收视率一直居高不下。
和工业品一样，电视节目等文化产品也需要商业营销策划，《非诚勿扰》就是靠商业营销策划创造的娱乐神话，准确的节目定位是该节目走红的先决条件。由于“剩男剩女”很普遍，只要周围有这么一个适婚青年，全家人、全单位人都要看这个节目，这样就带动了所有亲朋好友，无疑把80%的观众都锁定成目标市场。江苏卫视的节目策划人重新拾起相亲节目的确很独具慧眼。该节目提出了“新派交友节目”的定位，突出节目的时尚感，为迎合观众新的婚恋观、审美观，在商业营销组合的各要素方面都进行了大胆创新。
其次，在甄选嘉宾、主持人与节目规则安排、报名形式等方面，江苏卫视都进行了策划的技巧运用。策划组在选拔嘉宾时，将“善于表达”作为首要考虑因素，同时选择一些容易产生噱头的嘉宾，从而进行“话题营销”。比如“宁可坐在宝马里哭，不愿坐在自行车上笑”的马诺；富二代刘云超、帅模刘丞等。各视频网站中都有话题人物的片断，各种媒体的评论不断，这成为《非诚勿扰》热播的助推器。节目中24位单身女生以亮灯和灭灯的方式来决定报名男嘉宾的去留，而且“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”、“男生权利”等游戏规则都是该节目的创新。主持人孟非的幽默风趣、乐嘉的直言坦真和黄涵的善解人意，三人相得益彰、配合默契，也为节目添彩不少。该节目还与百合网等婚恋网站进行了“联盟营销”，这些网站为节目免费宣传、推荐人选，要参加节目的嘉宾可以通过手机短信和网络进行报名。
《非诚勿扰》抓取了“顾客”心理，让年轻观众自己成为节目的主角，广大观众也被调动起来积极互动参与。节目以文化为骨，秀出年轻人的情感追求和文化状态，真实而生动，娱乐而不失大方之态。《非诚勿扰》处处透出商业策划技巧运用的魅力，尽现商业营销策划之能事，它的成功淋漓尽致地展示出商业策划的精彩。
案例二，《穿越天门》剑走偏锋，意想不到的炒作技巧
偏居湖南湘西一隅的张家界是最近几年才迅速崛起的一个旅游胜地。在20世纪90年代初，即便是湖南人都很少有人知道那儿居然有一片风景佳胜、崎岖旖旎的人间洞天。今天，人们提到张家界的名字，仍难免要和1999年的“穿越天门”世界特技飞行大赛联系起来。可以说，正是这次炒作目的极为明确的大赛，将张家界更加全面地、强有力地嵌进了世界人民的印象中。
提到这次大赛，不能不提到其幕后策划者、炒作高手叶文智。自从1998年1月1日承包下张家界的精华景点黄龙洞、出任黄龙洞旅游投资有限公司总经理后，叶文智一直没有停止通过商业策划炒作来为张家界提升品牌影响力。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆单是1998年，他就成功制造了2个新闻事件：
其一，4月17日，黄龙洞旅游投资有限公司开国内先例为自然景观投保，而且一投就是1亿元的巨额保险，保险对象为黄龙洞的标志性景点定海神针。此举对保险业来说，开辟了一个新的险种；对全人类利益来说，“掀开了人类保护自然遗产新的一页”。其新闻价值自然非同一般，很快，新华社、中央电视台、《人民日报》等大小100多家媒体都竞相报道，一时间，“张家界”和“黄龙洞”这两个名字频频出现在媒体中，而且“到底什么样的景点价值一个亿”这样的疑问也诱惑着人们。紧接着，一些报刊开始登出黄龙洞的一些景点照片，好几家电视台也播出了张家界和黄龙洞的专题片，其独持的风景在国内产生了很大影响，乃至于一些从未到过张家界的人看了电视画面都评价张家界“是中国最美丽的地方之一”。
其二，4月下旬，《中国旅游报》在头版刊登了一对北京夫妇的投诉信：他们随旅行社到张家界旅游，谁知旅行社安排不当，导致夫妇俩未能游览黄龙洞。此事尽管不是黄龙洞的过错，但精明的叶文智意识到这是一个大好的炒作契机。他马上致电《中国旅游报》社，表示愿意免费为这对夫妇提供游览服务，以弥补其遗憾，同时为他们提供往返机票和食宿。报社见自己报纸刊登的投诉有了积极回应，自然也乐得借此宣扬自己的影响力，于是很快刊登了这一消息，并登出了黄龙洞公司向社会做出的郑重承诺：黄龙洞不留遗憾！
真正的大手笔的新闻炒作是震惊世人的“飞越天门洞”
早在数年前，法国曾经举行过特技飞机穿越埃菲尔铁塔的活动，引得举世瞩目。也许正是受了此事的启发，叶文智1999年突发奇想：何不举行一次飞越天门洞的特技表演呢？天门洞是张家界独有的一个天然穿山巨洞，位于天门山上。海拔1261米，洞高127.37米，洞深279.42米，洞宽最宽处58米，最窄处仅有28.03米，而且两边对穿，彼此可以遥望蓝天，属世所仅见。与埃菲尔铁塔比起来，天门洞更富有野趣，也更刺激，更有挑战性。更重要的是埃菲尔铁塔作为已经拥有相当知名度的旅游景点，飞越活动无法增加它的无形资产，而天门洞尚属“养在深闺人未识”而又有巨大旅游潜质的独特景点，通过飞越活动可以迅速为它带来巨大的知名度。
这样的重磅新闻自然是所有媒体都感兴趣的，一时间，包括海外各大通讯社的各种媒体都纷纷予以报道，天门山和张家界的名字被高频率地到处传播，越来越多的记者开始向张家界聚集。特别是到了临近比赛的日子，几乎每天都有新闻报道“世飞赛”和天门洞的筹办情况。
“穿越天门”取得了巨大成功，张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界。活动结束后，张家界的旅客接待量连续两年保持50%的增长率。
这个案例最大的特点就是策划方案大胆、奇特，用夸大夸张的策划技巧，“将亊情玩大”,由单纯的企业内部经营转为整个旅游区打造品牌,这种策划技巧思路吻合了地方政府的思路,自然更容易获得政府支持,政策上的支持帮助和社会认同。
案例三，《紧急寻找小雨点》变招制胜，出呼意料的情感技巧
2000年5月，北京各大媒体都刊登和播出了这样一则通告：小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。
小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边，据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。小雨点的父母将以东北人特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了！
小雨点母亲在北京的电话：64055358
一时，古道热肠的北京人都在猜“小雨点到底怎么了”“焦急的父母能找到他吗？”孩子们尤其关心“小雨点”的命运，每天都有五六百个电话打来询问小雨点的下落，小雨点一时成了北京人牵挂的一个话题。万众期待中，真相大白：原来“失踪的小雨点”是黑龙江小雨点集团有限公司生产的一种饮料品牌，这种饮料最近刚在北京上市。这一商业策划方案技巧虽然有愚弄大众的嫌疑，但由于该公司积极回报热心的市民，凡是打来电话询问详情的热心市民，小雨点公司都以“赠饮”的方式一一拜谢，结果并没有形成恶性影响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的资金制造“炒作事件”，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑成功地打响了小雨点进京的第一仗：提升品牌知名度。
这个商业策划案技巧的运用成功是充分的利用了人们的好奇心理，而制造的一次心理性事件营銷。
“牛群当县长”也是安徽蒙城县主动迎合媒体需要、制造新闻吸引社会关注，扩大影响，提高夲地知名度而进行的一次成功商业策划技巧炒作。牛群作为娱乐界名人，具有很高的新闻吸引力，其举动很容易引来传媒的关注。加之以其演员的身份出任副县长，本身就非常新奇，必定会引发争议，从而进一步扩大蒙城“中国养牛第一县”的品牌影响。更重要的是，此事见诸报端和电视后，不少媒体进行追踪报道，必然要采访牛群和当地政府，正好为他们宣传、推介蒙城提供了平台。试想，如果该县不是通过迎合媒体的兴趣取向、主动制造新闻来进行新闻公关，而是花钱大做形象广告的话，且不说花费巨大，效果也要大打折扣。
要做好商业策划技巧运用，首先就要认识关注和盈利是商业策划的终极目标，策划要围绕着怎样才能关注，怎样才能盈利，这两个中心展开，其次，“在注意力经济”时代，如何主动迎合市场，就要打破常规对新奇事物永远葆有极高的兴趣，兴趣是人类进步的原动力之一，也是商业策划能成为一种产业的心理基础。好奇心理在心理学上被称作直接兴趣，是用不着再加以说明、阐释、启发、引导，人们自然而然就会产生兴趣和进一步了解欲望的一种心理指向。一般说来，凡是反常的、怪异的、首次出现的、超出或违背人们经验常识的事物，总是能迅速激发人们的好奇心理。“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”这句话就是对人类这种心理特征的最形象总结。
在设定商业策划方案运用技巧时，一定要突出这种“人咬狗”效应，首先要有感官上的冲击力。譬如“飞黄河”“飞长城”等系列炒作，由于其方式独特，又有一定的挑战性，所以很快就抓住了大众的视线。“蜘蛛人”韩奇志徒手攀上中国第一高楼金茂大厦，阿迪力走高空钢丝跨过三峡和衡山，南京报纸只卖一毛，长沙有人发明性爱床，增城一颗荔枝拍出55.5万元，郑州推出首张基因身份证等等，都因为其新奇、独特而备受关注。不断寻找创意空白点，不断挑战人们的认识常规和思维定式是商业策划技巧运用最基本的套路和方法，也是成功有效的商业策划最根夲的基础。
作者简介：龚正，男，现任教于四川文化艺术学院美术学院，工艺美术师。
论文作者:龚正
论文发表刊物:《文化研究》2015年9月
论文发表时间:2016/6/16
标签：商业论文; 张家界论文; 天门论文; 节目论文; 技巧论文; 小雨点论文; 黄龙洞论文; 《文化研究》2015年9月论文;