摘要：21世纪人类的自主意识通过互联网络无限延伸。受众对于不同品牌的诉求与选择、体验与反馈，都已跳脱传统被动式的供需与营销关系。品牌在这个时代通过生动灵捷的定制化、高度人性化、精准的针对性来满足人们的需求。因此当主流设计语汇过度使用，传统消费定位失效时，挖掘“陌生”的“边陲文化”、为细分及重划的新受众群体而设计，是当今品牌设计者们急需重视的法则，其最终目的是要打造一个全民化、五感协同作用的全新品牌形象。
关键词：人文精神；情感设计；品牌体验
20世纪末，尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》生存中提出了“后信息社会”的预言。2017年的今天，这个预言已经在一定程度上变成了现实。这种种技术与思想的变革对于设计产生了深远的影响。这里面最集中的表现莫过于“真正的个人化”。从生产者的视角来看，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。这一概念明确显示出品牌与视觉传达设计这一外在构成因素的紧密关联。另外一方面，从消费者角度来看，品牌是其脑海中对某些东西的感知性存在，其因为认同而被接受，同时反映出接受者的独特性乃至归属性。这在传统信息时代就已经体现出来了。而在后信息社会时代，因网络与品牌营销的深度结合而出现的一些变化，使得品牌外在核心构成即视觉传达设计上出现新的趋势,产生了明显区别于传统的趋向。品牌依赖设计产生的系统视觉符号信息实现为其代言的方式也越发全面而不可替代。纵观与品牌相关视觉传达设计发展所经历的轨迹，设计语言和手法变得多样而复杂,从具象图像上升至抽象形象、由繁琐的图画概括为简约几何图形，摆脱复杂的形态，并在此基础上生发出更为前沿的视觉表达方式及更多样化的艺术表现手法。在现代科技的飞速发展中，标志设计在技法上突破层层技术方面的制约，为设计打开了更加广阔自由的创作天地。
一、信息时代的品牌解读
在现实的信息时代，尼葛洛庞帝的“真正个人化”更加具体且丰富。这为重新解读品牌的含义提供了新的可能。在网络尚未普及的时代，品牌意识因激烈竞争导致的营销导向模式而受到生产者的重视。品牌由生产者方面策划与塑造，并与消费者通过产品或服务而达到逐步的契合。这一过程是以双方相对缓慢而间接的方式进行的。而现在，借助数字化的力量，每一个个体都对品牌可以做直接的评判，其诉求可以更快更有影响力地表达。每个人因个人经历和知识结构都有所不同，所以对品牌理解的异同可以迅速形成不同的群体，并提出进一步具体需求。对于生产者而言，同样借助这种力量，迅速掌握和理解消费者中这种共性的趋向，在更为精准而实时的互动中策划、塑造和调整品牌，而将对消费对象的引导变得更加隐蔽而精准。比如可口可乐在中国的包装上多样化的标语性文字，增加了青年人对经典碳酸饮料选择和饮用时的乐趣，也更牢固地将这一消费群体稳固吸引在经典品牌之下。品牌传统意义的内涵和规定也因此得到加强。品牌的精神象征性、符号性、价值理念与对应接受人群的关联变得更为具体、紧密并在互动中不断变化。品牌作为人们对其代表的产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，变得更加动态化。培养、建立和创造品牌的过程是成为自我超越的过程,自身有了新陈代谢的创新力量,方能够在当下日益升温的品牌竞争中屹立不倒，继而进一步巩固原有的品牌资产，多层次、多领域、多角度地参与到更广泛的竞争中去。一个良好的品牌甚至可以扮演文化元素的角色，不止是具象体现。视觉的魅力是无限大的，这几乎是不言自明的。比如，Coca-Cola这一品牌如果从视觉视角来分析，它的颜色很鲜明，给人一种明快舒服的感觉，可口可乐公司对于品牌形象推广的颜色设计是非常重视的。早在上世纪五十年代之前，西方圣诞老人都是穿着绿色衣服的，但是Coca-Cola推广的圣诞老人都穿上了自己品牌特有的品牌颜色，也使得红白搭配的圣诞老人得到了推广，如今走到世界的每一个角落。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆可口可乐公司建立了和其他品牌完全不一样的具有自己典型特征的品牌形象，也使得这些形象深入人心，一直延续至今。
二、文化与情感设计赋予品牌设计新涵义
大家都有个后现代梦想——消费者主导意识持续加强。当今经济型社会背景下所产生的数量庞大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡关系。市场的瞬息万变需要企业转变传统的经营理念。现在是以消费者为主导的时代,未来的市场发展走向将会受到消费者意愿与需求更多的影响。消费者获得的信息越多，消费者主导意识也愈强，而不是受企业传统营销模式的左右。目前，基于消费者反馈的商品开发对企业的发展已经起到了举足轻重的作用。比如，优衣库的热温技术产品，每年都根据客户的信息反馈不断完善和调整，应顾客的要求，布料更加柔软，在保温的同时还可以防止皮肤干燥。就是这些顾客的反馈使得优衣库生产出的产品更加卓越和符合消费者的要求。消费者的主导地位还集中体现在选择某个品牌时拥有的决策力。这种主导力量不受企业投放广告多少的影响,也不受营销专家的左右。消费者在决定购买某种产品之前，他们会通过产品比较、产品体验和产品营销活动等筛选出一组初选品牌。通过对这些来自各种渠道的产品信息分析评估之后，产品的售后体验会成为决定他们下一次购买的依据。
三、在受众感官上寻求突破的品牌设计
感官的二十一世纪——打造五感的全新体验。在当今世界，信息化日渐主宰人们的生活，人们想要创造的欲望和心理被大大激发。传统的企业品牌视觉识别设计的模式与概念，已经无法紧跟当下不同媒体与多种技术高度发达的商业社会和市场的发展。品牌形象也要跟上社会潮流和时代步伐，追求企业形象的完善性、寻求视觉美感，渐渐演化成了当下企业品牌形象视觉识别设计中必须考虑的因素。品牌体验已经成为21世纪塑造品牌最为重要的一个环节。全球知名品牌大师马丁•林斯特龙总结了几条全球顶级品牌立足世界的共通特点：其大多运用了五感体验的品牌形象塑造手段，打造出“五维度，感官体验世界——以“声”动人、以“色”悦人、以“味”诱人、以“情”感人，从而使消费者对品牌持有不变的忠诚度。我们的感观通过彼此相互作用来完善。然而品牌在这个时代的认知仍然更依赖于试听，而对于视觉传达设计而言，营造“视听触嗅味”的既视感，是对设计师的一大考验。品牌体验是否能够进入到实物阶段，是否能有深刻的品牌理解，是否能够调动起视觉以外的感官欲望，都来自于对其他感官的既视感营造。就拿Jacu咖啡来说，Jacu是生活在南美洲的一种鸟，它们很喜欢吃咖啡果实，咖啡果实经过它们的消化系统后的咖啡豆品质都特别高。于是在挪威，有一家公司就借用了这个名字成立了专门做微烘焙咖啡豆的咖啡品牌，因为他们就像Jacu鸟一样挑选最好的咖啡果实，用最完美的烘焙方法生产出最优质的咖啡豆，身处在此店中，通过统一的视觉形象设计，包括咖啡机磨出的香味以及机器的轰鸣声让顾客有了多种感官上的综合体验。
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论文作者:臧慧竹 何柳 刘天琦 张悦
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月25期
论文发表时间:2019/5/13
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