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［中图分类号］G239 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853(2012)02-0010-05
刚刚过去的2011年是全球数字出版与电子书产业快速发展的一年。各项数字无不显示出数字产品的大幅增长；Amazon、Apple和Google三巨头开始全面发力；各类创业公司及创新模式不断涌现；EPub 3、HTML5等技术标准进入实质性推广阶段；大量基于数字环境的创作和设计工具进入人们的视野。
数字出版的上升势头是全球性的。美国作为领跑者一直是人们关注的焦点，欧洲也在追赶。而发展中国家由于国情的差距，照搬西方模式并不可行。但内容产业的商业逻辑是通行的，也是可以归纳的，从这一点来看，美国模式仍旧是我们最好的参考。
有着近2000年纸质阅读史的中国是一个出版古国，也是一个出版大国。中国的现代出版业开始市场化运作的时间并不长，而目前这一轮数字化的洗礼，则让中国的出版人既看到了危机，也在寻求希望。
2008年，作为中国唯一一家服务于数字阅读全产业链的民营机构，百道网出现了，并在2010年底成立了百道新出版研究院。百道针对美国电子书产业的成功以及中国的发展现实进行了精细的研究，力图从理性角度提出分析框架，解释存在的问题，推引破局的方案。
1 电子书的三个世界及其商业逻辑
从产品特点出发，尤其是考虑到传统出版物的视角，百道将电子书分成三类：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。
Ebook1.0：即传统印刷图书对应的电子版。其源于印刷纸质书，通常是先有纸质书再出电子书，或同时推出。它和纸质书的内容完全对应，版式也相同或相近。常见电子阅读器里的图书多属于Ebook1.0，如Amazon Kindle，Kobo，B&N Nook、Sony Reader等。
Ebook2.0：是指从生产到发布都只有数字化形态的原生电子书。它不一定源于传统纸质书，通常是只有数字版或先出数字版。目前国内的网络原创读物，如盛大旗下的文学网站上的原创内容等，属于Ebook2.0。以Smashwords为代表的自助出版，以及Amazon的Kindle Singles等都属于Ebook2.0。中国盛行的网络文学可以归入这一类。
Ebook3.0：即增强型电子书(Enhanced ebook)，指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外，集成了声音、视频、动画及其他功能(如交互)模块等要素的多媒体读物。例如Vook推出的很多产品，还有苹果公司iOS系统上(如iPad，iPhone，iPod Touch等)的App产品等。
之所以如此划分，是为了看清本质。这三类电子书实际上遵循了不同的商业逻辑，有着各自不同的产业链，包括不同的创作群体和消费群体，不能混为一谈(表1)。
不难看出，Amazon所带动的电子书的成功代表了和传统出版商密切相关的Ebook1.0的成功；自助出版的兴起展现的是Ebook2.0的发展轨迹；而人们对图书App产品的热议则恰恰说明了Ebook3.0的复杂。
2 美国的发展以Ebook1.0为基础，2.0是补充，3.0正在起步
虽然早在2000年就已经有多款电子阅读器在销，但历经10年，美国的电子书才获得爆发的契机。近两年的快速增长凭的是内容的积累，硬件设计上的进步，定价模式与盈利模式的形成，技术标准的成熟，以及以大型平台和大集团为主导的产业链的成型。
从美国出版商协会(AAP)的系列数字显示，电子书已成为出版全行业几乎唯一的快速增长门类，2011年每月的销售都在＄80M左右，是2010年每月平均＄40M的两倍。阿歇特与兰登书屋同在2011年的8月份宣布电子书收入份额超过20％。2011年最后一个月，Amazon Kindle系列设备的销量同比增长了177％。根据Forrester市场调查公司的统计和预测，美国目前电子书阅读器保有量为2500万，平板电脑为3400万，预计到2012年底，两者分别将增长到4000万和6100万。
Amazon所推动的正是Ebook1.0模式的成功，即以传统出版的产品积累为基础，逐步实现核心读者群的消费转型。Bowker和BISG联合开展的调查发现，2011年美国购买电子书的读者数量增长了17％，72％的铁杆读者(power buyer)在购买了第一本电子书后，于7个月到12个月内逐步放弃了纸质书。
这些核心读者的捧场意味着，在Ebook1.0市场，传统出版商仍处于核心地位，拥有足够的话语权。还记得2010年那场关于推行代理制模式的博弈吗？它同样也说明了这一点。美国传统出版业多年来培育的阅读市场的扎实基础以及创作和版权保护机制的成熟，都构成了Ebook1.0发展的良好土壤。可见，Ebook1.0的发展是植根于传统出版强大的内容基础、作者基础和读者基础之上的，它直接给传统出版产业链做加法，实现各环节的协同共赢，出版商的机会大于挑战，积极性较高。
从全球视野来看，各区域出版业创新和改革的步伐有些参差不齐。美国Ebook1.0市场的发展远远超过其他国家。在欧洲，英国的步伐相对较快，2011年电子书销售突破了1亿英镑，阿歇特英国(Hachette UK)称其电子书销售增长了500％。由于Amazon在推动Ebook1.0方面的巨大作用，随着其在各国业务的扩张，可以预见，美国以外区域的Ebook1.0快速发展也将到来。
与Ebook1.0相伴的，还有Ebook2.0(即摆脱了纸介质形式的自助出版)的繁荣。包括传统作者在内，尝试Ebook2.0出版的群体也正在迅速扩大。
自助出版被称为“图书出版业的YouTube”。在美国，自助出版的品类既可以是虚构类，也有很多非虚构类。截至2011年，自助出版的代表性平台之一Smashwords已推出92000个品种，而一年前只有28800个品种。在这一平台上出版作品的作者和小型出版商已达34000，而一年前这个数字是12000。
在Ebook2.0的产业链中，市场围绕C-to-C这一主线展开，平台的地位非常突出，作者的地位也在不断上升，且往往是最大的受益者。传统出版商不再是重要玩家，不再具有产业主权地位。此外，印刷商、发行商也同样不再重要。实际上，Ebook2.0生于网络，自然也更靠近互联网的商业逻辑，它需要较低的价格，以及足以吸引眼球的内容。Ebook2.0的相对价格总体上低于1.0。
与Ebook1.0和2.0的稳步发展不同，Ebook3.0(增强型电子书)还处于零散尝试的阶段，探讨多于实践。Ebook3.0的内容形式可以包罗万象，这给了开发者很大的想象空间。虽然热度较高，但因风险高、投入大，出版商这边一般较为谨慎。近日，苹果发布了iBooks 2以及iBook Author，增强型电子书的命运再度成为焦点。
2011年第四季度，iPad的销售达到1543万台，同比增长111％。平板电脑的快速普及被认为可以极大地推动图书App产品的发展。然而，2012年世界电子书大会(DBW)上的一项调查发现，出版商总体上似乎不再像以前那样看好App，但有意思的是，大部分出版商(75％)依然有开发App的计划。
App的开发投入大，而定价只能达到一本书的水准，这就要求找到一个行之有效的商业模式。可见，Ebook3.0的发展实际上是出版商向跨媒体数字出版迈进的一次彻底升级，与之相伴的也定然是全新的业态。比如，基于App应用的移动广告可能会成为一种可行的模式。
3 中国电子书市场表现为2.0的热闹和1.0的纠结
根据国家新闻出版总署发布的数字，中国的数字出版产出以每年接近30％的比例增长(图1)。2010年的收入规模是1051.79亿元。在这一统计中，数字出版代表的是一个广义的概念，其中包括网络游戏和网络广告，这两项的收入在2010年就占到约61％(645亿元)。包括手机游戏、手机音乐和手机阅读在内的“手机出版”占到33％(349.8亿元)，和传统出版商最为密切的电子书、报、刊(包括电子阅读器在内)相加只有38亿多元，仅占3.6％。
中国手机出版的旺盛得益于庞大的用户群体。根据国家工信部(MIIT)发布的数字，截至2011年11月底，中国的移动电话用户已过9.75亿。另有统计显示，截至2011年中国的3G用户已达1.27亿，3G手机阅读用户已达5700万，而潜在手机阅读人群更是超过2.5亿。
目前，手机阅读的内容多为偏娱乐的低端内容，它的基础正是被我们称为中国式的Ebook2.0的网络文学。
以盛大文学(Sd-wx.com.cn)为代表的中国原创网络文学每天的在线更新字数超过1亿，网上注册的创作者数量超过200万，而以不同形式在网络上发表过作品的人数高达2000万人。与此相比较，代表传统文学创作的中国作家协会只有约8000人。
网络文学和手机阅读虽然用户众多，但这个群体的主流不是传统读者群(即Ebook1.0的读者群)，他们普遍缺乏付费意愿，低价或免费成为主流模式。网络文学每千字定价一般两分钱，手机阅读的运营商一般提供包月、按章节或字数计费或单本购买。包月一般是每月人民币3—8元；按字数计费为每千字0.02—0.04元；单本计费的价格一般为纸书定价的10％左右，大约为1—3元。
由于价格低廉，只有高吸引力的作品能够获得不错的经济回报，并有机会出版纸质图书，这使极少数创作者可以靠版税分成生存。但对大部分写手而言，想获得理想的收入是很难的。据统计，通过创作网络文学获得经济收入的人数约在10万，只占注册作者的5％。
中国的这一Ebook2.0模式已经发展成熟，市场影响力较大，甚至阻碍了Ebook1.0的启动。同海量、低价(或免费)、娱乐化、浅阅读的模式相比，传统出版的模式是以内容精选换取价值认同(相对高价)。如果按照2.0模式，电子书的价格很难让内容有效地兑现为合理的收益。目前中国的Ebook1.0的价格的确是以2.0作为参照的，一般只有纸质书版的10％。这样一来，出版商积极性不高，不愿意贡献出优质内容，作者也不愿授权。于是，内容匮乏成为一大问题。
这一问题导致的纠结首先表现在阅读器上。由于内容短缺，电子书阅读器对深度读者缺少吸引力，同时也无法像Kindle那样实现以内容带动销售，只能靠卖硬件挣钱，价格下不来，远高于消费者预期(好的阅读器相当于100多本书的价格)，其终端消费变成由礼品市场而非阅读市场主导。在市场最为活跃的2010年，阅读器有六七十个品牌，但好景不长，进入2011年后，以占有阅读器市场最大份额的上市公司“汉王科技”(Hanwang Technology Co.,Ltd)业绩的持续下滑为标志，市场整体回落，前景不明。2012年1月汉王科技发布公告预计2011年全年亏损4.25亿元。汉王董事长刘迎建预言2012年电子阅读器企业的幸存者将由2011年的50多家减少至5家。当然，随着阅读器市场的震荡调整，主流品牌已经开始有计划地进行降价，对内容的强调也被放在第一位。
内容匮乏还导致电子书分销平台的发展举步维艰。在中国，类似Amazon的超级销售平台还没有形成，而与此同时，有众多的企业(包括图书发行商、电子商务网站、技术商、阅读器终端厂商、传统出版机构、电信运营商等)在打造各自的电子书平台，试图抢占电子书市场，这使得本就有限的市场变得支离破碎，集中度不高。2011年12月21日，中国最大的网上书店当当网“数字书刊”正式开通公测，首批上线的图书也只有50000种，定价基本上在对应纸质版的30％左右，一般不超过10元，而做重点推广的畅销书则只有1—2元。
由以上分析，我们认为，破解中国电子书市场的纠结需要有一个符合Ebook1.0商业逻辑的行业规则。Ebook1.0的启动应该让主流阅读市场的核心企业(出版商)担当重要角色，有效激活核心Ebook1.0读者群(传统纸书阅读的主流消费群体)。Ebook1.0的定价要以纸书为参照，不能按照Ebook2.0的模式。政府及行业协会也应积极努力，尊重传统出版产业链的利益诉求，针对价格、利益分成等关键环节制定公平交易规则。
还有一点被大家广为关注的就是亚马逊对中国Ebook1.0发展的影响。亚马逊在中国的业务是从2004年收购国内知名电商卓越网(Joyo)开始的，一直以来采用谨慎、慢速的发展策略。2011年10月，亚马逊将其在中国的名称由“卓越亚马逊”(Joyo Amazon)正式更名为“亚马逊中国”，并启动短域名“Z.CN”及新LOGO。亚马逊目前在中国有10家运营中心，其中6家是在2010年之后建立的，运营总面积达到40万平方米，成为美国本土以外的最大运营网络。这些都显示了其中国业务开始加速。亚马逊中国总裁王汉华表示，他们正在积极与政府部门沟通中，有计划将Kindle及Kindle Fire引进国内，但还没有具体的时间表。如果亚马逊能处理好与中国出版商和版权方的关系，再凭借其高性价比阅读设备的魅力，其对中国电子书产业的发展一定会起到关键的作用。
当中国的Ebook1.0还在2.0的喧闹中苦苦挣扎时，Ebook3.0步子也没有停止迈进。随着移动设备的普及，中国的图书App产品也在大量涌现。
2011年前3个季度，中国平板电脑的销量超过400万台，其中3季度的销量是前一年第四季度的两倍。分析人士认为，随着消费归于理性，平板电脑在娱乐功能之外的应用将有大的增长，用于学习的App产品将有更大的市场潜力。
如前文所言，Ebook3.0给我们的想象空间很大，但操作的难度更大。目前，国内推出的图书类和学习类App产品大多设计简单，创新不足，大量劣质的应用充斥其间，开发者多为技术公司，出版商的参与程度不高。除了成本门槛，Ebook3.0还涉及复杂的版权问题，中国的版权法律建设和版权保护环境尚不完善，这也给下一步发展带来了很大的不确定性。
如果我们把中国的数字出版市场规模和中国新闻出版业的总量相比(2010年全国新闻出版、印刷和发行复制业总产出约为12700亿元，实现增加值约为3500亿元)，再考虑到中国是一个电脑、手机和互联网使用数量均属全球领先的人口大国，可以判断，中国的电子书产业还有巨大的发展空间。
目前，我们的当务之急是借鉴国际市场起步的经验，优化发展环境，按照三类电子书商业逻辑的不同要求，逐步理顺产业链，尤其是通过启动Ebook1.0市场让传统出版商顺利转型，进而实现整个行业的良性发展。
(收稿日期：2012-02-26)