产业链环节重塑架构下平台问题研究，本文主要内容关键词为：产业链论文,架构论文,环节论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
平台被认为是一种现实空间或虚拟空间，它可以导致或促成双方或多方之间的交易(徐晋、张祥建，2006)。目前学界普遍认为平台是以网络、电子信息技术为基础形成的虚拟空间，或实体空间，比如一个小园区(王玉梅、徐炳胜，2014)。在网络经济时代，为了应对需求驱动和技术变革的要求越来越多的企业采用平台这一组织形式。运用互联网思维，把企业做成平台(李海舰、田跃新等，2014)。相应的，在企业发展战略方面出现了以平台为核心的“商业生态系统”(James F.Moore，1996)、“变革生态系统”(Adner and Kapoor，2010；Nambisan and Sawhney，2011)，它们在一定程度上都可以划归到平台生态系统的范畴。从平台生态系统自身来看，它包含了产品从原材料供给、到生产、再到销售、最后到达消费者手中的各个环节。从某种意义上说，它的“骨髓”就是产业链。进一步我们不禁要问产业链和平台二者存在什么样的内在关系？从现有研究看，在产业经济学视角下，关于平台的研究主要集中在双边市场理论方面。但是，从整个产品的供产销体系看，双边市场平台中的一些平台，例如电商平台，是以网络技术作为支撑的一种位于销售环节的空间组织形式。另外，在供产环节则存在产业平台，例如，IOS操作系统平台。 总的说来，关于双边市场平台中销售平台和产业平台各自的研究，更多的是着眼于对产业链某一环节的研究，对现实问题的解释能力有限。如果将两种平台结合起来，则构成了产业链上十分重要的两个环节。然而，国内外学者对二者之间的研究略显单薄，也很少有学者从产业链的环节方面对平台进行区分。本文在区分产业平台和销售平台的基础上，将二者整合到产业链这一框架体系下，进而结合智能手机产业链提出了“一体两翼”的架构体系。 二、双边市场平台问题的研究 平台和双边市场二者存在紧密的联系，通常将二者放在一块研究。国内外学者对双边市场平台研究主要集中在以下几个方面： (一)平台的作用及特征 从21世纪初开始，越来越多的国外学者开始关注平台问题，主要涉及双边市场，多边市场，多边平台(Rochet and Tirole，2003，2006；Evans，2003；Rysman，2009)。Evans and Schmalensee(2008)将双边市场定义为包含价格和其他策略的商业活动，并且它强烈受到平台两端的间接网络效应的影响。买方和卖方分属平台的两边，二者构成双边市场(如图1)，而买卖双方通过平台完成交易。平台作为一个重要的媒介，具有减少信息不对称和降低交易成本的作用。
图1 双边市场平台 在实证研究当中对双边市场平台研究比较多的产业对象是信息通讯产业、媒体广告产业和支付产业(Rysman，2004；Evans et al.，2006；Wilbur，2008)。双边市场研究中常见的平台，如表1所示。 双边市场平台具有三个重要特征：一是相互依赖性。买卖双方都对平台存在依赖，且二者通过平台进行交易。据此Evans(2003a)将平台分为市场制造者、观众制造者和需求协调者。二是网络外部性。它是平台最本质的特征，具体而言分为直接网络外部性和间接网络外部性。Armstrong(2006)从间接网络外部性的角度对双边市场进行了定义。网络效应具有自我强化的正反馈机制，在某种条件下强的网络效应使得平台间的竞争最后导致“赢者通吃”的结局。另外，网络效应很多时候被称作需求端的规模经济(Katz and Shapiro，1986；Paker and Van Alstyne，2005)。三是价格非对称性。平台核心企业通过对供需双方采取不同的定价策略，例如，对某一方进行补贴，将买卖双方整合到平台两边。Rochet和Tirole(2003)从价格结构方面给出了平台的定义：“当平台向需求双方索取的价格总水平p=ps+pb不变时，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求量和交易量产生影响。”总的说来，平台具有基础性、公共性、交叉网络性、价格结构非中性、系统性以及寄生性等基本属性(谷虹，2012)。
(二)平台定价和平台竞争问题 1.平台定价问题 在早期学者研究中，平台定价问题颠覆了经典微观经济学中边际成本等于边际收益的规则。由于平台网络外部性的存在，平台定价策略是解决“鸡蛋相生”问题的一个重要手段。平台定价需要考虑双边用户的异质性，在此基础上决定收取固定费用还是交易费用。Rochet and Tirole(2003)指出在平台只收取交易费用的前提下,平台两边的定价比等于两边的需求弹性之比。Armstrong(2006)假设平台只收取固定费用，则存在社会最优定价和平台两边利润最大化定价。在此基础上，国内学者纪汉霖(2006)、李泉(2008)、张廷海(2009)、刘启(2009)、胥莉(2009)、王娜、谭力文(2010)对双边市场平台企业的定价行为进行了研究。另外，徐晋在2012年编著的《平台产业经典案例与解析》中将影响平台定价的影响因素归结为：双方需求弹性，中介的相关市场能力，盈余由另一方创造，平台竞争与多属行为，捆绑销售。 2.平台竞争问题 在双边市场研究中，通常假设平台是外生的。由于网络效应，平台间的竞争往往导致“赢者通吃”的结果。平台两边分散的用户是支撑平台生存与发展的很重要组成部分，因此两边用户的多归属现象往往是平台间竞争的一大诱因。由于平台价值创造的来源遵循从一边到另一边的逻辑，那么平台选择问题也就变成了怎样将多边放在同一条船上(Evans，2003；Rochet and Tirole，2006)。Katz and Shaprio(1985)指出由于网络外部性的存在，用户的选择行为导致多重均衡的存在。国内学者程贵孙、杨冬梅(2008)，程贵孙(2006)，尚秀芬(2009)，张凯(2010)等对平台企业的行为进行了研究。另外，徐晋(2012)将平台间竞争的主要表现形式归结为：服务差异化，客户差异化，多属现象，内生性，动态性，非对称性。 综上所述，产业经济学视角下，平台通过为买卖双方提供基础性的服务而获得价值。平台及两边用户由于网络效应的存在获得价值增值。在这个过程中，平台的定价策略是解决“鸡蛋相生”问题的一个重要手段。在双边市场中，消费者的多属行为既是平台竞争的诱因也是平台竞争的一种表现形式。在强网络效应下，平台间竞争会导致“赢者通吃”的结果。关于平台问题的研究还存在一些待解决的问题。一是对平台外生性的假定，忽略了什么因素决定平台形成及怎样和为什么平台会演化；二是在平台定价问题的研究中，多是从静态角度出发得出定价均衡解，故此经济动态过程中平台的定价问题需要进一步研究；三是平台竞争不仅表现在同产业内平台间的竞争，还表现在互补者与平台企业之间的竞争；四是双边市场中平台间的竞争只是局限于平台之间，不涉及到更高层面的平台生态系统之间的竞争；五是双边市场只涉及产品的买方与卖方，平台很少涉及互补产品的研发与生产。 三、产业平台问题的研究 Wheelwright & Clark(1992)指出平台生产产品以满足消费者的需求，且它能够通过添加、替代或者去除一些功能，使得自身更加完善。McGrath(1995)认为平台是一些普通元素的集合，尤其是技术元素。它被用来生产一系列相关产品。在早期关于平台理论层面的研究中，平台主要是在生产不同的产品时分享公共的可以重复利用的部件，以便在产品供给端发挥范围经济。 平台在很多产业中存在，尤其是被信息技术驱动的高科技产业。例如，苹果、谷歌为生产智能手机提供的手机操作系统。IOS操作系统和Android操作系统就是典型的产业平台。产业平台为生产产品提供基础性服务。众多的生产互补产品的厂商附属于平台形成了生态系统(Iansiti & Levien，2004；Moore，1996)，以便更好的规避风险。平台领导者通过激励第三方投资，推动整个生态系统的良性发展。从产品生产的角度看，平台分为内部(公司或产品)平台和产业(外部)平台。内部(公司或产品)平台是指一个公司把一系列资产集中起来，以便有效的研发和生产一系列产品(Meyer & Lehnerd，1997；Muffatto & Roveda，2002)。通过资源的集中利用和模块化设计、生产，提高产出效率的同时，加大对互补性和替代性产品的生产以满足消费者的多样化需求(Gawer & Cusumano，2014)。当平台从企业内拓展到企业间时，便形成了供应链平台。供应链平台的特征是存在明显的上下游买卖关系，而互补品的生产并不是其关注的焦点。产业(外部)平台在向互补厂商提供与产品生产相关的服务、技术方面同内部平台相似，但是以此为基础，外部的厂商(合起来就是一种变革性生态系统或是商业生态系统)能够提供互补产品、技术和服务(Gawer，2009；Gawer & Cusumano，2002)。它与内部平台的最大区别是平台的开放度和网络效应。 早期关于产业平台和变革性生态系统实证性研究通常集中在计算机通信产业和信息技术密集的产业。例如，Greenstein(1999)研究计算机产业，发现平台由一系列标准组成。West(2003)从模块化角度分析了平台。Iansiti & Levien(2004)指出关键性厂商在驱动的产业范围内的变革方面起了重要的作用。总之，产业平台更好的实现了生产池效应。在经济全球化的大背景下，平台核心企业大多为品牌供应商。他们通过平台十分容易的将模块生产厂商和自身的核心业务整合起来，能在短时间内将自己的创意转化成现实的产品并推向市场实现盈利。 在知识经济和信息化时代，对核心技术、关键模块、行业标准的控制变得十分重要(唐浩，2008)。其中的核心技术多为原始性创新，而模块和标准与界面联系密切。在某种程度上，平台领导者掌控了整个界面也就控制了整个平台。Chesbrough(2003) & Von Hippel(2005)指出通过加大界面对外部厂商的开放力度实现一种开放式变革。然而，最近关于平台的开放与关闭度存在很大的争议(Eisenmann，Parker，Van Alstyne，2009；Greenstein，2009；Schiling，2009)。他们还指出在平台开放度一定的情况下，如何激励互补者为技术性变革性进行投资也是十分重要的问题。在整个平台生态系统中，原平台领导者随着新平台的出现和互补品供给者的转移而丧失领导地位。平台企业的技术性创新推动产业平台的演化。另外，模块通过标准化的设计规则完成整个产品的生产，且降低内部依赖度，允许单方面变革。这样提高了厂商应对市场反应的灵活性和满足顾客个性化需求的能力(芮明杰，2006)。 从宏观层面来看，以产业平台为核心形成如下的中心-外围式的平台生态系统架构，见如图2。
图2 平台生态系统架构 在这个生态系统中，平台领导者和互补者必须处理好生态系统内部的竞合问题，以便更好的解决系统创新及平台演化问题。Farrell & Katz(2000)指出平台领导者与互补者存在利润分割难题。随着技术的不断变革，平台领导者需要根据内外环境的变化做出关于技术或者设计方面连贯性的决策。至于平台演化问题，Annabelle Gawer(2014)提出了平台由内部平台到供应链平台再到产业平台的演化路径。 综上所述，在市场经济活动中，存在双边市场平台和产业平台等多种类型的平台。双边市场平台与产业平台有很大的交集。从某种角度上说，双边市场大体属于供应链的范畴(Annabelle Gawer and Michael A.Cusumano)。为研究上的方便，本文把主要用于完成买卖双方交易的平台(具有明显的双边市场特征)叫做销售平台。例如，淘宝、京东等。在此本文对平台做以下三种分类(如表2所示)：
四、一个统一的架构体系：“一体两翼式”产业链 从产业链包含的供产销环节看，销售平台只是作为沟通买卖双方的媒介，而产业平台则是供产环节重要的组织形式。产业平台和销售平台是产业链中两个必不可少的环节。产业平台和销售平台作为双核，与上游支撑性企业群落、下游互补品企业群落和消费者群落共同构成整个主体产业链。同时结合智能手机产业链看，存在由产品供给端(主要是智能手机终端、内容供应商)、电信运营平台(移动网络可以看作是信息平台，而移动运营商可以看作是平台性企业)和消费者群落组建的一支侧向链。产品供给端、物流平台(例如，大的物流园)和消费者群落为另一支侧向链。三支链条互联互通，各个组成部分相互依存，形成协同共生的共生体。从宏观视角看，二者都以平台作为产业链的驱动核心，形成一个“一体两翼式”产业链(如图3)。
图3 “一体两翼”式产业链 注：图中所述部分参考课题组吴炜峰的想法。 (一)主体链在整个架构体系中起主导作用。 主体链以具有双边市场特征的销售平台为界，分为供给端和需求端。 1.从供给端来看，产业平台在产品供给端处于核心地位。早期平台和企业是统一体，所以内部平台在很大程度上决定了产品设计和分销的渠道。随着技术性变革难度的加大，整个企业创新活动由单个企业层面扩展到以平台为核心的生态系统层面。相应的管理机制由科层管理到契约管理再到生态管理(Annabelle Gawer，2014)。在这个过程中，投入要素尤其是信息技术起到很重要作用。更为重要的是产业平台导致产业链关键环节的重塑，而模块化加速了这一进程。 具体来说，供给端由三部分组成，分别为上游支撑性企业群落、产业平台和下游互补品企业群落。产业平台为主体链的关键环节，而上下游群落可以看作是产业链的配套环节。在经济全球化的背景下，产业链各个组成环节中的节点企业在地理空间上呈现出片段化，依附于产业平台的上下游群落并不一定是某一地理空间内的企业集聚，而更多的是全球范围内组织层面的企业集聚。在市场经济活动中，企业集聚常常采用股权并购、战略联盟的形式来实现。企业群落在供给端形成范围经济，平台的网络外部性使它进一步扩大。群落和平台之间是协同共生的关系。缺失的节点企业会成为整个产业链当中的短板，甚至会导致整个产业链的瓦解。而他们的有机结合推动整个主体链的非线性时序演化。协同共生的关系决定了主体链各个组成部分之间并非简单的市场治理或企业内部的科层式的内部治理模式，更多是一种受制于利益驱动的中间状态式的治理模式。这种方式更多的是基于利益交易的考量，以便实现优势互补、资源共享、流程对接和文化融合(吴金明，2005)。另外，在上下游企业群落内部，单个企业大多专注于模块化运作，与产业平台进行标准化接口对接。 2.从需求端来看，用户才是产业链的真正核心(刘玉芹，2011)。在互联网时代，产品生产由投资驱动转化为消费者驱动，无限的接近消费者成为产业链竞争的头等大事。在产业链需求端，平台企业通过提供“免费的午餐”等措施吸引并锁定大量用户，使得消费者参与到产品价值创造的过程中来，构筑了需求拉动型产业链。顾客和企业一道成为价值的共同创造者，服务成为经济交换的根本基础(徐从才，2012)。平台以信息技术为支撑通过信息的甄别与反馈，减少了信息不对称，降低了交易成本。具有信息反馈功能的销售平台以顾客服务为首要核心，根据消费者的偏好不同对用户进行区分，使得平台可以服务于多边。网络外部性为需求端的规模经济创造了有利的条件，进而提升了整体竞争力。 3.实例：苹果公司IOS操作系统产业链。标准制定者成为市场垄断者，竞争的重点不是投资，也不是降低成本，而是标准和锁定客户群(赵红岩，2008)。在智能手机业，苹果构建了一个以IOS操作系统平台为主导的产业链。作为平台核心企业，在供给端，它通过技术、契约和知识产权，掌握硬件和内容间的界面，并控制多渠道平台。在需求端，苹果主要通过官网、大的柜台和苹果实体销售店作为销售平台出售智能手机。它采取高转换成本的策略锁定用户，从而控制整个产业链，通过低成本高售价，最终获得超额利润。另外，具有信息反馈功能的App Store是销售平台的补充，使得消费者参与到产品价值创造尤其是App的研发过程中来。供给端、需求端和三大群落通过IOS操作系统这一产业平台和在销售渠道环节形成的商业平台构建了一个半开放系统产业链。如图4所示。
图4 苹果智能手机产业链 4.鉴于不同的产业，双核平台所起的作用有所不同。企业的核心能力是组织内部一系列互补的技能和知识的整合，企业能力的积累和存储显著影响企业的边界和范围(芮明杰、刘明宇，2006)。由于平台核心企业自身能力有限，所以它的权利范围不可能无限扩张。受服务半径的硬性约束，针对不同的产业，主体产业链呈现出不同的四种平台分化模式(如表3)。
类型Ⅰ的特点是平台核心企业对消费者群落提供免费服务，费用多由企业承担，通过为企业做广告宣传作为自身盈利的主要来源。此类型是网络经济时代的产物，得益于互联网资源，可以被看做是资源带动型产业链。类型Ⅱ主要特点是作为买卖双方信息匹配进而完成交易的媒介。正是由于存在买卖双方的需求，即产品需求和产品供给，催动了此类产业链的发展。类型Ⅲ的实例是苹果掌控的智能手机产业链。乔布斯曾谈到消费者并不知道自己想要什么。它通过在供给端提供半开放的IOS操作系统平台，具有短时间内技术上的难以替代性，同时具有相对完整的销售平台，通过锁定用户，操控了整个产业链。苹果通过提供技术性的基础服务，实现了“变革式生态系统”式的创新。原始性核心技术起到了至关重要的作用，所以在某种意义上可以说此种类型是技术推动型。现代产业链发展的动力，已经逐渐由生产者驱动转变为采购者驱动(徐从才、盛朝迅，2012)。类型Ⅳ的案例利丰公司是从销售平台做起，掌握大批量消费者，使它在销售环节上具有极强的非替代性能力，并在此基础上进行了产业链的后向整合，实现了开放条件下产业链的壮大和发展、拉长增粗以及不断演化发展(胡国平，2009)。利丰集团实现了全产业链各环节的良性循环，因此它属于综合联动型。 (二)两个侧向链犹如主体链的两翼，在整个产业链架构中起到支撑作用。 主体链和侧向链二者存在明显的产业关联。产业关联分前向产业关联、后向产业关联和侧向产业关联。侧向产业链便来源于此，它主要提供产业配套服务，同时由于平台的存在使得两条侧向链具有明显的双边市场特征。1.供给端—电信运营商—消费者群落，构成了侧向链的一支。创新无限接近消费者、跨界、信息数字技术和互联网数据成为重要的生产要素(2011研究报告)。信息数字技术和互联网成为这一链条的主打元素。电子商务的飞速发展使得实体店交易越来越多的转变为网络交易，加之移动互联网技术的进步，网上交易又进一步转移到电信移动终端(刘玉芹、胡汉辉，2011)。以IOS操作系统下的智能手机产业链为例，供给端包括软件开发商、服务提供商和终端供应商，平台核心企业为移动运营商(在中国分别为中国移动、中国联通和中国电信)，再就是消费者群落，这三者构成了侧向链。移动运营商作为平台企业，连接数以万计的网络用户，向用户提供信息和通讯服务；另一方面连接众多的服务提供商(张新香、胡立君2010)。与平台业务的混合捆绑销售模式，将电信运营商重新置于其致力于摆脱的通信管道的角色(刘玉芹，2011)。侧向链通过提供基础性和增值性服务，对主体链起到支撑作用。2.供给端—物流平台—消费者群落，支撑起侧向链的另一支。双边市场平台下，尤其是电子商务与快递业之间以产业链的形式结成产业联盟(李莎，2010)。2013年5月28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰及“三通一达”物流公司在深圳共同组建“中国智能物流骨干网”。依靠主体链的强效带动作用，物流产业链得到了飞速的发展，同时物联网等新的技术的采用，使得这一侧向链对主体链产生正向的反馈作用。3.“一体两翼”架构下的三条产业链交互融合，加速了产业间的融合，进而衍生出新的产业业态。在产业融合方面，胡汉辉、邢华(2003)从技术、业务、市场三方面的融合以及产业管制环境四个角度，指出产业融合使得原先相互独立的产业相互渗透，导致产业边界变得越来越模糊进而改变产业结构的形态。当产业结构的变化超出临界值时，原有的产业结构就会失去本有的稳定性，发生分叉进而产生新的产业结构(陶长琪、齐亚伟，2009)。产业结构的失稳与变化容易催生新的产业，这也就解释了互联网思维下的制造业服务化的现象。互联网企业加平台企业将成为制造业企业未来发展的一个范式，它是IT和制造业的混血儿，或者说是一种技术创新加商业模式的创新，制造业进入泛制造业的时代(郭重庆，2014)。 在网络背景下，平台在某种意义上说是互联网的产物，郭重庆(2014)进一步指出互联网将重新定义制造业，产品和服务的融合是大势所趋。 五、结论及研究展望 网络经济时代，平台成为重要的经济组织形式。经济学视角下，产业平台和具有双边市场特征的销售平台可以整合到“一体两翼”的产业链架构体系下。从产业链的组成环节来看，销售平台是沟通买卖双方的媒介，位于产业链末端，而产业平台为互补品生产者提供支撑性的服务，是连接产业链上游和中游的桥梁。这样就形成以产业平台和销售平台为双核的主体链，同时电信平台和物流平台为两翼核心形成侧向链。平台作为资源整合的组织形式重新塑造了产业链的各个环节，同时带动了侧向链的发展。从整个系统构架来看，主体链和侧向链相辅相成，二者通过正向反馈机制，形成良性循环。再就是由于信息技术的快速发展，主体链和侧向链的融合度越来越高，扩充了产业边界，加速了产业融合，催生出新的产业业态。 平台尤其是虚拟平台作为资源整合的组织形式，对产业链的重构起到了至关重要的作用。平台的兴起，使得产业链的构成环节、治理机制、运行机制和整合模式发生了很大的变化，这也将成为后续关注并研究的方向。
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