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因同时具有广告媒体与营销的双重特点，互联网在短短数年间广为企业与消费者接受。而电子商务的应用发展更是日新月异，至今许多澳洲企业已脱离摸索阶段，尤其是零售商制定营销策略时，都能应用网络两大特性找寻市场新机遇。虽然澳洲零售商协会表示，目前网络销售占所有零售业营业总额比重不到5％，但根据IDC Australia调查，目前全澳有2／3的中小型零售商设有基本的公司网站，而且计划未来12月中扩大网站的B2C功能。
事实上，根据英国经济学家杂志经济分析局的研究报告指出，澳洲电子商务市场环境竞争力在全球排名仅次于美国，较挪威、瑞典、爱尔兰及以色列为优。2002年，澳洲电子商务发展已步入较为理性的阶段，可以用“少一分狂热，多一分实际”形容。熟悉也乐于使用互联网购物的商家正逐渐增加，对零售业而言无疑是扩大市场的好机会。整体而言，澳洲零售业对电子商务的应用主要在数据库以及网络销售两大范畴。
电子数据库先行
电子商务的主要模式B2B与B2C， 均可为零售业带来新的竞争力。 B2B主要用于企业对企业之间，例如建构网上采购交易平台， 将众多供货商的订单资料进行电子化处理，从而精简采购流程与成本。B2C 则应用于市场销售之间，包括利用网络广告扩大目标市场，对具体消费者进行一对一互动行销以及依个人需求提供量身订做的产品或服务。更可搜集消费者上网购买记录，形成电子数据库，利用资料挖掘技术进行客户分析并据以拟定对策。因此，电子商务科技形成了现在零售商所广泛使用的数据库行销。
能善用数据库的零售商，可以掌握更多行销资源以及竞争优势，以澳洲Woolworths集团的连锁折扣商店为例，通过有效的数据库运作，该公司可以取得详细的顾客、供货商及销售点销售信息，进而达到“在最正确的时间点，将顾客最需要的商品，正确无误提供给每一家分店”的目标。通过电子传输方式，迅速获得非常精细完整的分析资料，可以掌控所有销售点销售的实时状况，有效强化每一个连锁店的补货作业，对于库存管理也较以往更为准确。这样的实际效益带给Woolworths的折扣连锁店“低价格”和“高顾客满意度”的口碑与成绩。
Woolworths的数据库可连结供货商、物流业者以及所有销售点终端机，通过分店系统与中央数据库连结，使得该公司的经营策略在每一个层面都有详细的分析资料可供参照。例如经过评估每一个架上货品的周转率，决定每天的商品销售策略，以满足瞬息万变的市场需求。也可以随时掌握买卖双方供求的信息，以及小至单项商品或特定连锁店销售趋势分析，作为拟定实时补货决策的参考。同时也可了解顾客消费习性、商品的季节性消费趋势等，得以协助总公司拟定减价促销策略，并随时对相关商品数量变化做出反应。
零售业应用数据库主要有两大效益：一是能大幅提高各单项商品及各分店的现货供应效率；二是通过信息处理，供货商和零售业者的采购可依各分店需求规划进货，提高各分店营运效益并创造各分店商机。因与所有成员互通电子资料为零售业者带来诸多收益，合作结盟的意愿也大幅提升，进而使销售成本降低，对市场需求的预测也更加精准。
网络成为营销新选择
虽然向电子化、网络化发展是澳洲零售业的共同趋势，然而因企业规模不同，互联网的应用亦有差异。以大型连锁百货公司Cole Myer 与David Jones为例，两大集团已明确将网络视为市场营销的新选择， 侧重于将商店与网络行销资源整合，并使用网络进行B2C交易。
对规模较小的商家而言，因外在竞争环境变化，必须先巩固实体销售，才有余力发展新兴的网络虚拟销售，以免顾此失彼。小公司虽也认识到电子商务的重要性，但对如何将有限资源及自身优势结合，如何利用企业网站来壮大行销实力等策略面问题，普遍缺乏专业知识。此外，商业宽频连续的费率是一般费率的三到四倍，而客户数据库的维护管理等，对小公司而言也是一项不小的成本负担。因此，中小型零售商多停留于设置仅提供公司及商品信息的网站，真正有能力进行网上交易的公司还是少数。
至于电子商务发展下的附属产物：纯网络零售商（指无实体店面者），也替澳洲零售业增添新面貌。例如旅游业的Travel.com.au，电子娱乐产品的dStore.com以及生鲜杂货的Greengrocer.com等，皆为获利颇丰的纯网络商店。上述业者能在竞争激烈的市场上与传统旅行社及超市等一争长短，主要在于深谙策略联盟之道，尤其是异业结盟。纯网络礼品公司Wishlist.com，即与多家知名零售商合作，例如与服饰及家居用品公司Country Road、CD唱片专卖店Sanity等在网上联合销售；并与BP加油站便利商店策略联盟，所有网上订购商品皆可在全澳洲的BP据点24小时取货。
零售业的电子商务应用在澳洲得以蓬勃发展的原因，除因消费者需求以及投资人对新兴商业模式推波助澜之外，还有一诱因是业者欲藉互联网无孔不入的特性，将行销触角延伸至全球市场。当然这只是一个美好的愿望，网上零售发展在澳洲仍有不少限制，其中最大的阻碍就是，尽管消费者上网购物的意愿不低，但对网络交易的安全性仍高度存疑。为减少消费者疑虑并确实降低交易风险，零售商纷纷对此提出具体措施。
最常见的就是与互联网交易保安公司合作，由此类公司提供保障交易隐私与防止信用卡密码被窃等技术服务。网络商店通常会将与其合作的保安公司商标置于网站首页明显之处，藉此提高消费者惠顾时的安全感。其它做法还包括：将网上交易的额度自动限制于2，000元澳币以下，或者仅提供网上订购服务，实际交易则由消费者以电话或传真将信用卡号码告知销售商。
目前澳大利亚的销售仍以传统零售业销售较纯网络公司为多。因为前者已经建立起完善的行销销售与品牌知名度，结合数据库与互联网，无疑是如虎添翼，比起纯网络公司更容易扩大现有市场。然而，传统零售商涉足网络商店时，表面上看似容易，只不过增加一个新的销售渠道。但事实上，业者面临最大挑战在于：无法有效地将既有的品牌与成功服务转移到互联网的虚拟世界。知名百货公司David Jones 行销经理即表示，“David Jones”品牌是该企业最重要的无形资产， 该品牌对消费者而言等于是最完善服务的保证。
但是，实体商店的知名度并不完全保证网络上的知名度。因此，当David Jones决定涉足网络销售时， 最大挑战反而是：如何将消费者在百货公司购物的美好经验与乐趣，丝毫不差地转移到虚拟的网络购物情境中。毕竟，网络设计即使十分便利或是商品一应俱全，也比不上亲临商店享受专人服务的感觉。除此之外，因为澳洲幅员广大，城乡之间距离遥远，偏远地区连接互联网设备以及网上购物的配送费用等两项成本，也是阻碍B2C电子商务发展的重要因素。
合而为一是趋势
随着电子商务应用层面扩大，技术日趋成熟，愈来愈多零售业者察觉出其中商机而加入竞争行列，主要参与业者分为两类：纯网络公司（dot.com业者）以及传统零售业销售，当传统业者结合网络与店铺销售时，则称之为“Clicks & Mortar”。 例如前述澳洲零售业三巨头Coes Myer、Woolworths、David Jones，还有专攻书籍市场的Dymocks等，都是经营颇为成功的“Click & Mortar”。
时间证明，传统零售业销售并未被网络商店取代，反而成为助其增长的催化剂。因为零售业的基本行销原则仍适用于网络商店，并未因电子商务出现而全然改变。消费者惠顾网络商店时的考虑与惠顾传统商店并无太大差异，看重的仍然是价格、可靠的服务以及值得信赖的商店品牌。因此在传统与dot.com商店共同竞争网络商机时，往往是传统商店占上风，品牌知名度以及既有的销售体系，均为dot.com商店所没有的优势。经过优胜劣败的淘汰，目前网络业务经营较好的几乎都是“Clicks & Mortar”。
但是也有大型零售连锁店对B2C的商业模式表示存疑。 计算机与家电家具专卖店Harvey Norman为全澳第五大连锁集团，分店数达130余家，业务蒸蒸日上，其创办人Gary Harvey 先生即认为网络销售并非其业务重心。尽管如此，却因为Harvey Norman品牌知名度极高，消费者对其店内产品需求日殷，势之所趋，使该公司不得不重视网络业务的发展。
澳洲Nielsen／Netratings 市调公司对该国网络用户所进行一项调查显示，Amazon.com为澳洲人最常浏览之网站，其次就是Harvey Norman网站。2001年12月期间，总计该国共有300 万人因欲采购圣诞节礼物而上网查询价格。另外，David Jones 百货公司尝试在网站推出清仓拍卖后，到访人数亦突破16.3万人次，除证明澳洲人对于网络零售的接受程度之外，亦可看出Click & Mortar对消费者而言较具知名度与吸引力。
客户服务是关键
根据澳洲零售商协会的调查，该国目前上网购物人数约仅占其全国1，900 万总人口的1％，可见网络零售仍有增长空间，如何让上网人口成为潜在客户，乃是业者努力目标。目前业者通用的行销策略为传统与网络兼顾，一方面使用传统媒体如电视广告与印刷传单等吸引消费者造访网站，同时也利用网站的横幅广告以及电子邮件将商品讯息直接传递给目标顾客。就现况而言，零售业应用电子商务尚无经验法则可寻，换言之没有单一策略对所有业者放之四海而皆准的法则，各行业都在寻找最适合自己的销售模式。但可以确定的是，网络零售的市场已愈来愈竞争激烈，而方便性取代价格，成为消费者上网购物的重要诱因，因此良好的服务也变成吸引顾客再次采购的关键。
专家表示，受电子商务盛名之下的影响，一般人往往对网络零售产生错误的认识，认为是高科技事业。事实上，网络销售跟店铺销售本质是相同的，其发展障碍不单在网络的技术层面，更在于如何满足顾客的需求，尤其是配送与物流管理最为棘手。即使是拥有完善物流设备之澳洲数一数二大企业，其网络销售部门也常常发生配送方面的失误，特别是普遍缺乏物流支持的纯网络商店。总之，网络商店所提供的客户服务，至今仍普遍被消费者认为是不合格的。
行销策略待调整
随着电子商务发展，零售业也随之调整营销策略。以Coles Myer集团为例，该公司依地区划分，将澳洲百货业的市场细分为许多不同的区隔，再针对每个区隔的顾客需求制定行销策略，必须参考各分店地点的消费特性，提供不同的产品组合。因此对该集团而言，依照不同地方分店的顾客信息搜集相关资料，是相当重要的课题。为达到上述目标，则必须构建企业的销售数据库。
除了内部数据库的建设之外，网站可以说是Coles Myer众连锁店当中的一个分店，可以满足不同购物习惯的消费族群，因此网络上所贩卖商品与商店里大致相同。有些企业则将网站定位为支持业务营运的窗口，纯粹只提供企业及商品相关信息，或是仅提供其它辅助服务，例如：礼券销售、特殊商品订购以及节庆礼品订购等。
在产品策略方面，因为互联网可贵之处在于能与个别消费者实时互动，又可以随时追踪顾客购买习性以及对商品的偏好与看法等。因此业者可依照客户个别需求而提供更细致的产品或服务。据此特性，零售商在采取产品客户化策略时，要比以往容易许多。
在定价方面，网络商品的价格与店铺商品定价相当，而绝大多数网络商店会再额外收取运费。一般而言，网络商店的减价促销活动则不如实体商店频繁，这与各产业特性有关，澳洲以折扣机票促销较常见。网络旅行社Travel.com.au的总经理表示， 机票促销活动讯息极为重视时效性，必须要比同业更早一步下手降价，否则当其它业者跟进时，就无利润可言，因此网上促销极为有效。传统旅行社的促销广告通常依赖报纸，但报纸的发行仍不及网络信息的流通速度与传播广度，而成本也颇高。
在广告策略方面，同一企业的实体与网络商店往往相互支持。例如在商店销售点内，通常会以广告海报方式宣传其网站，或是在商店内放置终端机供顾客连结至网络商店。另一方面，网站上也会替销售点的促销活动宣传。至于纯网络商店则大量运用传统的报纸、杂志或电视等媒体宣传，少部分网络商店也会在其它与其销售商品较相关的网站上刊登横幅广告。
商品配销问题则是网络零售亟待突破的障碍，虽然网络购物有其便利性，但如何将商品送达顾客手中却是一大问题。零售店已有店面配销体系或者委由物流公司处理，其问题在于确保对网络客户所提供的服务水准与店内客户一致。而纯网络商店则面临如何准确无误交货的课题。该类业者主要利用两大配送管道，一是澳洲邮局（Australia Post），另一则为加油站。澳洲邮局配合电子商务趋势而发展物流业务，加油站则因据点遍布全国之优势，而成为网络商店的最佳交货地点。
未来极具发展潜力
展望未来，澳洲的电子商务极具发展潜力。专家预估互联网使用人口在2004年会增加至1，170万人，同年消费者上网采购金额也会增长至190亿澳元，网络零售的综合增长率同比会高达116％。尽管市场展望相当乐观，但是零售业者面临的挑战不会因此而减少。因为市场上并不会容许不成熟或不满意的网络业务，而在未来几年仍未获利的业者也将遭淘汰。
当大企业又重新拥抱旧经济时代的价值观时，唯有具有明确的行销策略以及长期营运方针的企业，方能在电子商务应用迈向成熟期的阶段中脱颖而出。无论是Click & Mortar或是Dot.Com业者的网络销售都会持续增长，拥有好产品以及响亮的网站名称的零售商，不能单靠降低商品价格或免费配送等不惜成本的方式来吸引消费者惠顾，而应挖掘旧经济时代所不具备的特点。例如，多开发B2B的商机来平衡B2C的销售利润。
因为B2B的市场以及利润可以说是现阶段电子商务的获利重心， 然而大多数的销售商都还把重心置于与终端消费者交易的B2C领域。 但是B2B方面，诸如通过资料数据库来解决物流、计算机系统处理、 采购以及存货管理等方面的问题，都是网络零售业者可以通过电子化作业而提高效率并节省成本的部分。换言之，零售业要扩大销售利润，除了必须为顾客提供更好的产品与售后服务之外，也应该设法从B2B 的层面去降低营运成本。唯有双向并进才能真正达到善用电子商务提高企业竞争力的目标。
另外，顾客关系管理是电子商务重要的一环，也还有很大的运用空间。目前澳洲仅有23％的网络零售业者确实将网站上所搜集的顾客资料妥善运用，包括进行市场分析等。最重要的是，网络交易的安全性仍是顾客最关心的问题，零售业者绝对不可以忽视，一旦决心运用电子商务来扩大原有的市场，保障交易安全是不可或缺的投资。
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