论期刊栏目策划与设置方式，本文主要内容关键词为：期刊论文,栏目论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文化策划的基本概念
期刊策划属于文化策划的范畴。我们有必要首先讨论：
1.文化策划的定义、特征和原则
文化策划是指策划主体（策划人或策划组织）通过对相应的文化条件的调查和系统论证，利用已掌握的相关文化资料和方法，科学、有序、高效地推动文化活动的进程和文化的交流与传播，并且预先判断文化活动开展的顺利程度及其效果。文化策划是一项带有功利性质的行为。
(1)文化策划的特征[1]
1)文化策划的社会性。文化策划应遵循社会发展的需求，才能更好地实现预期的目的。在文化策划的实践中常常会看到商业性组织通过赞助文化体育活动、资助公益事业和公益广告、援助受灾地区等方式设计策划主题，塑造商业实体的社会形象。所以说社会性是文化策划活动的重要特征，任何策划活动都应该满足全部或部分公众的社会性要求或符合社会的整体利益。
2)文化策划的超前性。文化策划与其他策划活动相比具有自身的特点。这与文化的内涵有关，文化的寓意丰富厚重，内容广泛。文化策划活动前必须调查了解与主题相关的文化背景、文化产品、文化环境、文化寓意，以及竞争手段、消费者心理等因素，这样可以避免或减少在策划活动中出现原则性的失误，为文化策划的预见性提供可靠的保证。
3)文化策划的时效性。文化策划的时效性主要表现为进行各类文化策划时的阶段适时行为。例如以期刊的创刊、刊物的更名和改版等为契机，开展刊物的赠送活动，或利用节日举办期刊促销活动等。此时应把刊物作为一种文化的选择观念、文化的阅读欣赏来宣传，以营造一种特有的文化氛围。办刊单位向读者宣传时，使读者感到的不仅是刊物作为商品的价值属性，而应主要是对期刊文化的一种摄取与获得的满足，从而以期刊特定的文化内容感染读者，激起他们的购买动机，引导其选择与阅读期刊。要达到此目的，就必须抓住和适时地掌握文化策划的时效性。
4)文化策划的地域性。不同地区和群体有着其自身的文化传统、文化习俗，文化策划必须遵循不同的文化风俗，满足地域性的文化特点，将文化策划与该地区的特有文化相结合。
5)文化策划的功利性。文化策划具有功利性，它将带来经济上的收获，得到实际利益及较好的社会效益。
(2)文化策划的原则
文化策划的原则，可分为高品位原则、大众化原则、名人（专家）效应原则、民族情结原则、群体需求原则、情感关系原则、前期造势原则等等。
上述所列原则，本文仅选择几项加以说明。其中大众化原则与高品位原则并不矛盾。大众化并不等于落于俗套，它的最本质内涵是服务于对象。相对于期刊而言，文化策划的对象为读者。只有使刊物读者产生共鸣，才能实现策划的目的。
情感关系原则。情感是人类所特有的一种心理过程或心理状态。人总是对那些符合和满足自身需要的东西产生积极的、肯定的、喜爱和接近的感情倾向，而对那些与自身需要无关或相抵触的则处以消极、疏远、厌恶的情感或态度。所以在进行策划时，应注意加强与策划对象情感关系的沟通，激发（对象）主体——刊物读者的积极、确定、真爱和接近的正向情感体验。
民族情结原则。民族情感最容易激励、激发人。尤其在危难之时，利用民族情结来鼓动凝聚力是最有效的办法。例如2005年是纪念抗日战争胜利60周年，香港《凤凰周刊》所办的纪念特刊就利用了这一原则，巧妙地与国民党、亲民党等50多年后的首次回大陆共商祖国统一，反对“台独”相结合，重点回顾了60多年前国共两党合作抗日的往事。特刊出版后获得了良好效果，产生了较大的反响。
其他原则就不一一表述了。在实际文化策划中，把以上多种原则综合运用，产生的效果更佳。
二、期刊栏目策划和设置的基本表现特征
刊物栏目，即期刊将特定反映、讨论和研究某事件、某方面、某学科、某领域，乃至某问题而组织的专门文稿，按类别（内容）性质冠以适当名目，编排组合的版面。在具体的编辑工作中，欲办出别具一格、独领风骚的栏目，绝非易事。首先它涉及到编者对文化科学知识与期刊文化的融会贯通，然后关系到对期刊办刊宗旨、编辑方针的心领神会及对编排技巧的独具匠心。通过精心策划的优秀期刊栏目能将各类文稿有序地组合，突显出期刊的办刊特色，不仅给读者带来耳目一新的阅读视觉冲击，而且给刊物带来的是画龙点睛之功效和生机勃勃之活力。
严格地说，栏目设置既不能随心所欲，也没有一成不变的模式可循。不同种类的期刊办刊宗旨不同、载文的内容与体例相异、读者阅读群体不同，栏目设置也迥然各异。例如文艺刊物常针对不同时期文艺流派的特点、依据读者的阅读心理，设置栏目，也有针对读者喜爱的作者开辟专题栏目，或按文艺写作体裁分设栏目，以吸引各类读者，扩大期刊发行量，提高刊物的知名度；社会科学类的学术性期刊重在以形势发展的需要和以刊物研究学科的特点为优势，开设各类栏目，旨在从不同角度探索和解决国家政策与社会的有关理论及现实问题。自然科学类的学术期刊则多以国家、地方重大科研项目研究为主，分设学科研究栏目，从多角度、多层次进行基础理论和实验技术上的论证，或以专栏推介学科研究成果，其主要任务是给国家经济建设提供科学依据，发挥科学技术的第一生产力作用；科普类期刊应注重收集和选组最新的科技信息和科普知识，根据读者的生活、工作及学习对科技知识的需求，开办知识性、趣味性与实用性集于一体的多样性栏目，引导读者了解国内外科技新动态，掌握、运用科普知识。
可见，不论是社会科学类期刊还是自然科学类刊物，期刊栏目总的形式表现特征可划分为两大类。一类是完全按照读者阅读心理和阅读需求开辟栏目，可称为动态性栏目。此类栏目在消费性期刊表现得尤为明显，如文艺生活、科普刊物等。另一类主要根据学科分类和学科研究，或以科研与技术攻关项目，或围绕办刊特色等设置的栏目，通常称为非动态性栏目。相对而言这类栏目在非消费性期刊表现得更为突出，即多见于学术、技术性期刊。前者的表现形式具有多样性、灵活性，重在新颖、活泼，取材广泛、生动。后者强调科学性、严谨性，注重学科导向，受专业学科和技术门类所限，或由刊物办刊性质与内容所决定，栏目表现形式稳定、有序。动态性栏目和非动态性栏目的最大区别有两点：一是前者的设定具有选择性，栏目调整变化快。后者固定，每期必须确保栏目文稿，栏目长期保持不变；二是表现在两者的栏目设置时限上。动态性栏目通常视来稿情况轮换、调整设置，或常随读者阅读需求，适时策划新的栏目名，此类栏目一般设置时间较短。非动态性栏目主要以稳定为特点，栏目设置时间长，出现频率高。特别是非消费类专业性学术期刊，受专业学科分类所限，刊物从创办开始，就以专业学科名为栏目，一般不再作改变。值得提出的是，任何种类的期刊都拥有自身的特色栏目，按照动态性和非动态性栏目的区分，常规性的特色栏目，在策划设置确定后，通常不作变换或少作变换，刊物的特色栏目表现出更多的非动态性。
以消费类期刊为例，《知音》所设置的大小栏目达到近30个，2004年凸显该刊特色的非动态性栏目有“名人明星”、“初恋时分”、“知音精品屋”、“爱心呼唤”、“爱心行动”、“开心小酒吧”、“生命之歌”、“知音报告”、“知音热线”、“人情大世界”等9-10个。2004年《女士》期刊设置的栏目有近20个，其中具有刊物特点的非动态性栏目有“名人场”、“倾诉、静听”、“风花雪月的事”、“聊一聊你生活中难言的故事”、“多嘴屋”、“咨助手记”、“窗外红尘”、“悠悠岁月”、“私秘片场”等9-10个。相对于某个时期或阶段而策划设置的、呈现期刊个性特色的栏目，则应属于动态性栏目。例如2002年为《家庭》创办20周年纪念，该刊则即时推出与此有关的“庆祝创刊20周年”和“我和《家庭》20周年征文”两个栏目，第二年随之消失。
两类栏目的设置存在一定差异。但设置的目的和基本方式却是同一个，即将相关主题、相近体例、相似内容的文稿有序地编排在同一栏目中，有效地增强文章之间内容的相融性，增加同一题材或相关题材的信息和知识的密集度，力显期刊办刊特色，引导和吸引读者的阅读注意力，扩大刊物的自身影响，进一步提高和发挥期刊的传播功能效果。期刊编辑实践表明，优质的栏目是刊物自我设计、自我创造、自我更新、自我完善的最佳体现，是编辑主体和客体间的有机融合，也是追求期刊文化表现最高境界的一种美妙升华，并是彰显编辑主体对客体能动作用的积极反映。
三、期刊栏目策划与设置的基本方式
栏目不论呈现何种表现形式，都应依文化策划的原则组织策划工作。栏目策划可分为主动性策划和被动性策划。显然，各类期刊的动态性栏目主要采用的是主动性策划。刊物栏目编辑要适时把握市场和读者的阅读需求，做到与时俱进，内容应及时地更新，在确保刊物特色的主体栏目基础上，积极创新、超前、准确地策划出新的栏目，以求达到替换原有的特色栏目，不断增添刊物的特色活力。对于消费类期刊而言，其栏目策划多为主动性的，经文化市场和读者的检验后，对于收效好的栏目将保留下来，收效差的则被淘汰掉。换言之，消费类期刊的动态性栏目在一定的条件和前提下，可转换为非动态性特色栏目。
1.消费性期刊的栏目设置方式列举
以《知音》刊物的栏目为分析对象，2005年上半年出版的《知音》，其中每期固定出现的栏目为“爱的呼唤”、“爱心行动”、“名人明星”、“人生直击”、“生命之歌”、“人与自然”、“封面人物故事”、“开心小酒吧”、“知音精品屋”、“人情大世界”等8-10个，以上均为《知音》的特色栏目，属于非动态性的。若将《知音》2004年全年编排的栏目与2005年上半年编排的情况相比较，不难看出其中的变化。2005年新增了特色栏目3个，即“人生直击”、“人与自然”、“封面人物故事”，替换了“初恋时分”、“知音热线”和“知音报告”。不同的是“初恋时分”与“知音热线”只是出现的频率减少了，栏目依然存在，而“知音报告”栏目却被撤销了。此外，该刊新增的3个特色栏目，基本上是在2004年下半年策划推出的，收到好的效果后，成为了2005年的非动态性特色栏目。
再以《家庭》期刊为例，在其2002年出版的刊物中，可列为具有该刊特色的非动态性栏目有“警世档案”、“名人写真”、“心理健康”、“离婚报告”、“新世纪父母”、“谈心亭”、“家庭幽默”、“法律咨询热线”、“生活时尚”、“名医手记”、“郝医生家庭保健门诊”等10-12个。2002年第10期开始，又新策划了4个栏目，即“点击财富”、“家庭特别关注”、“家庭出击”、“问题家庭报告”。时隔两年后的2004年《家庭》期刊，其全年共开办了27个栏目，而常规性栏目有18个，其中非动态性特色栏目有9-12个，具有刊物特色的栏目为“警世档案”、“名人写真”、“家庭特别关注”、“名人谈家”、“爱情故事”、“挽救婚姻”、“我爱我家”、“边缘情感”、“命运悲欢”等9个全部是针对家庭生活、爱情、婚姻内容的栏目。而“时尚广场”、“保健新知”、“健康咨询”、“心理健康”等4个栏目，特别是前3个栏目是全年各期（双月24期）的必备栏目，其内容与家庭生活健康密切相关，多为实用的健康生活科普小常识，及家庭生活用品使用技巧等。尽管这4个栏目每期都有，也属于非动态性栏目，但与列举的同年出现的9个非动态性栏目比较，此4个栏目属于辅助性栏目，与前者似有“绿叶配红花”的关系。
比较2002年和2004年该刊设置的非动态性栏目可知，“警世档案”、“名人写真”、“家庭特别关注”、“心理健康”4个栏目2002年就开办了，而“名人谈家”、“爱情故事”等6个栏目是以后逐年策划设置的。2002年设有的“离婚报告”、“新世纪父母”、“谈心亭”、“家庭幽默”、“法律咨询热线”等栏目，2004年已没有再出现。并且在2002年属于辅助性栏目的“生活时尚”、“名医手记”、“郝医生家庭保健门诊”等，2004年已相应微调成“时尚广场”、“保健新知”、“健康咨询”等栏目。
《知音》、《家庭》期刊栏目变化的规律表明，消费性期刊的非动态性栏目并非一成不变。新策划的栏目，经过市场和读者的认可，逐步由动态性栏目转变为非动态性栏目，而旧的非动态性栏目，随着读者阅读兴趣的变化，则被策划的新栏目所代替。因此期刊要永葆特色，必须不断创新，各个时期都应根据文化市场的需求实际，及时策划具有刊物特色的新栏目，才能充分满足市场和读者的需要。
期刊设置栏目应较好地把握3点：一是栏目应该展示与刊物特色密切相关的内容；二是栏目名要言简意赅，读者一看就明白，不要生涩拗口，也不宜过长啰嗦；三是栏目在目次页的排序，一般动态性与非动态性特色栏目应穿插编排，并在栏目中要将安排有重点传播内容的文稿放置前列或显要位置。为引起读者的注意，可采用醒目字体标示文章题目，以示突出和区别。
比较《知音》、《家庭》和《女士》3种期刊设置的栏目，各有千秋。3种期刊的共同特点是：其一，各自栏目都充分体现了刊物的鲜明个性，富有感染力。《知音》以人类永恒的“爱”为主题，围绕不同人物的“人生、生命、生活、情感”表现刊物特色，设置栏目，组织文稿。《家庭》主要以不同的家庭、不同社会层次的人物的经历为主线，将不同家庭生活的喜怒哀乐，编织成读者喜闻乐见的故事，使其活生生地展示给读者。内容有家庭生活中的婚姻、教育、生活、健康、心理、法律及同代的交流和隔代的沟通等。《女士》侧重以女人多愁善感、儿女情长的心理特征为编辑方针，策划设置栏目。其二，3种刊物均策划设置了以法律和健康为主题的不同栏目，说明不同性质的期刊都能紧扣时代发展需要的脉搏。3种刊物根据实际，专门开设了普法教育的栏目，这显然与我国当时制定的依法治国的基本国策有关。此外，由于人们的生活越来越富裕，大家对身体健康和保健也越来越关注，由此催生了保健知识类栏目，而且一直作为保留栏目。这表明刊物栏目的策划，必须适应和符合当今社会文化发展及读者的需要。以上3种期刊的栏目，相对比较来说，《家庭》与《知音》的栏目名较为简洁明了，极富个性。《女士》期刊的栏目名大多数都满足栏目设置要求，但其中有少数栏目名太长，且存在“画蛇添足”之嫌。例如“婚姻内外的故事”、“风花雪月的事”，如果就用“婚姻内外”和“风花雪月”，就显得更直接、简明。还有个称为“聊一聊你生活中难言的故事”栏目，名称太长且啰嗦，若改为“难言之隐”或“难言之事”，虽然删去了8个字，只剩下4个字，但无论是文字表意，还是凸显个性、吸引阅读都应该优于原栏目名。
2.非消费性期刊的栏目设置列举
为探求非消费性刊物栏目设置的基本规律，本文确定具有相当代表意义、约占我国期刊出版总数1/4的、并属于非消费性学术类期刊的高校学报为讨论对象，以求指导占我国期刊总数50%的、非消费性期刊中社会科学和自然科学类学术性刊物的栏目设置工作。
应该说高校文科学报在这方面已做出了许多卓有成效的工作。为讨论方便起见，特在综合性和师范性大学中分别随机抽取了人民大学、复旦大学、中山大学、四川大学、江苏大学、河南大学、湖南大学、湘潭大学和北京师大、湖南师大、河北师大、山西师大、青海师大、内蒙师大、徐州师大等重点与一般本科院校的20余家文科学报。从分析众多文科学报的栏目设置中，可归纳如下三个基本特征：一是被抽样的所有高校学报都举办了相同学科的专题栏目，例如文学、史学、经济学、哲学、法学等具有代表人文社科的主体学科研究特色的非动态性栏目。二是师范性大学文科学报还普遍增设了更具自身学科研究特点的教育学、心理学等非动态性栏目。其三，不论综合性还是师范性大学学报，均具有各自高校拥有的优势研究学科栏目。在这些栏目中，既有各高校为其所独自拥有的强势研究学科设置的特色非动态性栏目，例人民大学、复旦大学学报的新闻与传播学；中山大学学报的宗教学与宗教史研究；四川大学学报的宋代文化研究；湘潭大学学报的毛泽东思想研究；湖南大学学报的岳麓书院与传统文化研究；河北师大学报的古籍整理与研究；青海师大学报的青藏高原文化；湖南师大学报的现、当代文学研究；河南大学学报的新闻·编辑与出版研究等专栏。也有各高校在某阶段或时期内为重点攻关的研究学科或重大科研项目，所设的动态性栏目，如徐州师大学报的留学生与近代中国研究；四川大学学报的“三农”问题研究；中山大学学报的泛珠三角区域治理与社会发展研究；江苏大学学报的中国文化诗学论坛；青海师大学报的西部开发等专题栏目。应提及的是，有部分地方本科院校的文科学报，抓住地域及自身高校特色开展栏目策划，精心选题、组稿，以其独家“经营”的专栏特色，在全国强手如林的高校学报中争得一席不容忽视的地位，有的还蜚声海内外。这一成功的经验是值得所有期刊编辑，特别是高校学报编辑很好地借鉴和认真地研究的，也充分表明期刊栏目设置确实能为提升刊物影响，扩大对外传播起到重要作用。
为了讨论自然科学学报（下简称理科学报）栏目设置情况，本文从全国公开发行的高校理科学报中，抽样调查61家学报近10余年来的栏目设置状况，其中部属、省属重点大学53家，其余为一般本科院校，包括理、工、农、医、师等学科。调查结果显示，20世纪90年代初期，我国理科学报设置栏目的观念淡薄，即有34所高校学报没有设置栏目，约占调查总数55.73%的学报。而在61家学报中，医学院校的学报都开辟了栏目。通过长期的办刊实践和总结，当前高校理科学报的栏目设置有了很大的改观，所有公开发行的理科学报都开办了栏目，其栏目设置的基本特征与高校文科学报相似。同样可简要归纳为三点，即以高校办学的学科设栏目；以高校优势学科研究设栏目；以高校承担的重大科研课题设栏目。
综合上述，非消费性学术类期刊栏目设置的基本方式可以概括为五点：(1)根据专业学科研究优势，开设栏目；(2)针对刊物所在地的历史名人和典故、地理条件和环境，设置栏目；(3)认真抓好学科系列选题，再延伸扩展形成特色栏目；(4)栏目的选题应该具有普遍性意义，有较大的学术价值，并要有明确的目的性，尤其对学术讨论、商榷中出现的分歧观点，要及时设置专栏，开展系列性探讨，形成新的特色栏目；(5)学会将少数人研究的，并有较大理论和学术价值的“冷门”课题，扩展为众多专家学者关注的“热门”专栏。
从以上期刊栏目设置方式的探讨中可知，消费性期刊与非消费性期刊的栏目设置最大的不同之处，就是在前者的同类刊物中，除部分文学艺术期刊外，均没有出现相同的栏目名称，而在后者的同类刊物中，由于受专业学科性质所限，多数期刊的非动态性栏目名称相同。因此消费性期刊编辑设置刊物栏目时要注意，在同类性质的刊物中，必须避免与其他刊物设置相同的栏目名称。20世纪90年代，我国的《读者》、《家庭》和《知音》名声鹊起后，新创办的同类文摘、文化生活类刊物陡然增多，尽管众多刊物的类别性质相似，但同名的栏目却为鲜见。这样才能显示同类期刊不同刊物的自身特色。