重新审视中国农村市场与农民消费，本文主要内容关键词为：中国论文,重新审视论文,农村市场论文,农民论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今后一个时期内，我国经济增长在很大程度上将依赖于内需的扩大，其中关键之一在于启动农村市场。但近几年来，虽经多方努力，农村市场仍未出现大的起色。其原因除农民收入增长减缓，农村消费环境不理想等因素外，也存在一些认识和操作上的误区，以至影响了人们对已执行政策效果的判断和营销战略的有效实施。这些认识上的误区概括起来有以下几点：
一、有相当一部分农民消费品购买力因为各种因素流入了城市，现有的统计资料难以真实客观地反映城乡市场的运行情况
流入城市的农民购买力，主要是受三种因素的影响。
1.城镇化进程，加快了农村人口向城镇的转移。
由于城镇化进程在我国逐步推进，我国城乡人口比重发生了很大变动。1990－2000年，城镇人口由30191万人增加到45844万人，占总人口的比重由26.41％提高到36.22％，增加了9.81个百分点，平均每年新增城市人口1565.3万人；而乡村人口则由84142万人减少到80739万人，比重由73.59％下降到63.78％。如果按城市人口的平均消费水平计算，则每年有1064亿元的消费转移到城市实现，大约占城市消费品零售额的5％左右。
在农村人口向城镇人口转移过程中，又可以分为两种情况，一种是由农村户口转为城市户口，在农村人口的转移中，这只占很小一部分。再一个是聚集在城市中的农村打工者，这占农村转移人口的绝大部分。这些农村打工者户口虽在农村，但常年工作生活在城市，消费支出除在农村盖房外，日常消费都在城市，有人称他们为“两栖人口”。农村剩余劳动力流入城市，一方面增加了大批廉价的劳动力，满足了城市经济高速发展起步阶段对劳动力的需求，加强和改善了城市建筑、环卫以及餐饮、旅店等行业对重活、脏活劳动力的需求，促进了城市产业结构合理化。另一方面农业剩余劳动力进城，也形成了一个庞大的消费群体，繁荣了城市的商业、旅游业、房产业等行业，推动了城市经济建设的发展。因此，身份在农村，但消费在城市的“两栖人口”消费群体的扩大，增加了城市的消费品零售额，使其所占比重也相应提高。
2.基础设施的改善，使农民进城购买增多。
近几年，由于国家加大城乡的基础设施建设力度，尤其是道路建设发展更快，大大促进了城乡商品交流，也方便了农民进城。由于交通便利，农民进城购物不断增多，家电等耐用消费品大多在城市购买。据对东部地区农民调查显示，除食品外，其它商品有近80％在城市购买；中西部地区农民也有近30％左右的购买力在城市实现。初步测算，每年农民在城市实现的零售额大约为1550亿元左右。
3.行政区域变动将一部分农民划入了城市。
近十年来，我国行政区域发生了较大变化，地级市数由1990年底的185个增加到2000年底的259个，县级市数由279个增加到400个，市辖区数由651个增加到787个。由于行政区域的变化，使得按销售区域统计的市、县及县下消费品零售额的区域范围也发生了相应改变，导致城市与农村消费品零售额结构比重出现了较大变化。
受上述因素的影响，城市消费品零售额所占份额逐年提高。“六五”时期，城市消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1％，“七五”时期为44.1％，“八五”时期为56.3％，“九五”时期增加到61.2％。而农村市场所占份额则不断降低。从1978年到2000年的20多年的时间内，县城消费品零售额由24.4％降至12.3％，代表农村市场的县以下消费品零售额由43.2％下降到25.9％，降低了17.3个百分点。
因此，在分析农民消费与农村市场的运行状况时，不能以农村消费品零售额增速严重滞后城市和所占比重的缩小来简单作出判断，而应全面地、多视角地加以分析，以免产生误导。
二、开拓农村市场的“切入点”，在选择上出现错位
近两年，国产工业品，特别是那些生产能力严重过剩的家电产品受市场约束最严重。因此，人们自然把启动农村市场的重点放在了工业品特别是彩电、冰箱、洗衣机、VCD等家电产品上。但事实上， 各地区农民消费支出的先后次序却是：建房、子女教育、婚嫁、家用电器和日常消费品。建房与装修房屋仍是农民消费的首要选择，而多年来开拓农村市场的重点仍放在城市滞销的日用消费品，“切入点”选择的偏差必然造成开拓效果不明显（见上表）。
应该看到，与城镇居民一样，逐渐富裕起来的农民在住房消费方面的支出也不断增大，居住质量、居住条件改善在农村居民提高生活消费水平的目标中始终占有重要的地位。2000年农村居民人均用于居住类消费支出由1995年的186元提高到258元，增长39.1％，年均增长6.8％。 2000年农村居民居住支出中，43.8％用于建筑材料，22.3％用于家居生活的燃料支出，12％用于生活用电用水支出，4.2 ％用于住房装饰装修。农村居民家庭年末人均住房面积由21.01平方米增加到24.82平方米，增加3.81平方米。农民用于居住方面的支出比重，在20世纪80年代中后期和90年代初达到高峰，1985年和1990年分别达到18.2％和17.3 ％， 1995年为低谷，为13.9％，近两年居住支出比重又重新攀升，分别达到14.8％和15.5％。可见，新的一轮建房与装修房屋热已在农村兴起。
目前农民住房正逐步向楼层更高、面积更大的方面发展，少数富裕户的住房已向别墅式发展。农民在住房装修上档次、讲究多功能。据一项调查结果表明，随着农村居民改善居住环境的愿望越来越高，未来5年将有14％的家庭准备购买新房，户均支出约11万元，平均每年增长7.4％。未来5年间有14.6％的家庭准备装修住宅，户均支出约2万元。由于住房支出仍是今后农民消费的重要部分，这一趋势将会挤占农民其它消费份额。
通过上述分析，应该看到，当农民将建房作为首选消费时，将会明显减弱在其他方面的消费。这种消费行为如果不变化，将很难形成城乡之间消费热点的转化。
三、对城乡居民在消费时间上的阶段性和差异性认识不充分
所有讨论农村市场的文章都认为我国农村市场的“规模大、潜力大”，但这种规模与潜力都不是建立在农村市场的现实购买力基础上的。例如，对农村市场潜力的判断多是从发展的眼光与未来的角度进行的，或者根据与城市购买力的巨大差距来判断的，即农村市场的购买力，“如果”达到城市居民的水平将会如何。这种远景预测式的判断根本无法构成企业进行农村市场开拓的基本前提，即使勉强以此判断为根据去从事农村市场开拓也不会取得应有的效果。
虽然农民收入及耐用消费品的拥有量与城镇居民10－15年前大体相当，但如果对农民的消费取向进行深入分析，就会发现对农村购买力绝不能高估。从收入看，农民收入中有很大一部分为实物收入，且现金收入中的很大一部分还要用于生产，这一点无法与城镇居民收入可比；从消费支出看，城镇居民消费带有较大的福利性，而农村居民则基本没有这一特征。据统计，我国目前约有60％的农村居民人均纯收入在平均水平以下，其中绝大部分主要分布在中西部传统的农牧区和贫困的高原山区，收入来源有限，购买力弱，有效需求不足，继续增加收入的难度较大。农村市场比较活跃的部分，但真正既有需求又有购买能力的群体只是少数。
长期以来，我们对广阔的农村市场不仅开拓不够，而且调查不深，研究不透，甚至有所忽视。尽管有关部门制定了一些政策和措施，但并未真正得到落实。当前政府部门、生产企业所谈论的主要是家电、服装等生活资料的消费，而对农民需求更为迫切的生产资料消费，信息服务消费等却有所忽略，甚至有很多工商企业把农村市场当作城市滞销工业产品的倾销地。在产品的功能、款式、价位等方面大多以城市市场作为参照系，来设计开发产品，而不去研究农村市场的需求点和短缺点。
农村在消费层次和消费时间上的滞后性，可以使同一种商品在城市滞销时却在农村走俏，在城市过时却在农村时兴。但城乡居民在消费时间上的阶段性，以及在商品种类、性能等方面的消费差异性，并不等于说在城市质次价高的商品在农村就有销路，在城市一些冷、次、呆、背商品，在农村同样也难以找到市场。农民收入较低且来之不易，购买行为较之城市居民更加精细和慎重，常常是货比三家，分厘必争。由于多年来对农村市场重视不够，措施不力，一方面造成农村适销对路的商品不足，花色陈旧，品种单调，种类不全；另一方面一些日用工业品、农副产品和农业生产资料中的大路货又出现了供大于求的局面。另外，假冒伪劣商品与城市相比，有过之而无不及，使农民更难买到称心如意的商品，影响了农民的正常需求。
现阶段，我国农村市场所潜在的巨大商机与难以启动的种种现实说明，要想迅速启动农村消费市场，就必须贴近农民，贴近实际，有的放矢。要克服“一切从城市出发的毛病”，深入农村搞好市场调研，结合农民消费特点，开发研制适销对路的产品。与此同时，还应充分认识开拓农村市场的艰巨性和复杂性。开拓农村市场并非是一件轻而易举的事情，也绝不是一项短期的应急之策，而是今后经济发展的一项长期战略。对其开拓也不能一蹴而就，需要作出长期艰巨的努力，为农村市场真正创造一个良好的消费环境。