绿色食品流通渠道系统的构建，本文主要内容关键词为：绿色食品论文,渠道论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、健全有序的流通渠道系统是中国绿色食品产业建立与发展的基础
在现代经济中，任何产业的建立与发展都离不开一个健全完善、规范有序的市场流通体系。对我国的绿色食品产业来讲，明确这一点更是至关重要。绿色食品通常是指从保护生态环境和节约资源出发，在生产经营过程中具有无污染、无害性物质和成分的优质、富营养食品。从可持续发展战略和不断提高人类生存生活环境质量的角度看，使绿色食品源源不断地进入人们的日常生活是一项跨世纪的重要工程。而在这一重大工程中，一个健全有序的绿色食品市场流通体系的培育与建立则是一项基础性工作。
首先，一个完整的产业体系的建立与发展离不开高效、有序的市场流通网络。历史与实践经验表明，离开高效有序的市场流通体系去谈产业化是行不通的。在我国农业产业化的过程中，许多地方片面强调提高农业技术水平，扩大产品的种植面积和复种指数，增加产品的产量和数量，而不注意研究市场需求及其变化，不去积极建立与发展农产品市场流通体系，结果是大量产品积压，农民丰产而不丰收，损失与教训巨大。前几年的“卖粮难”、“卖棉难”、“卖菜难”就是典型的例子。据有关专家预测，到2000年，我国绿色食品可能形成年销售120 亿元的市场。[1]因此，绿色食品流通渠道作为绿色产业的重要组成部分， 其建立和发展与高效、有序的市场流通系统息息相关。
其次，从中国绿色食品进入市场的现状看，要不断提高绿色食品的市场接受水平和覆盖度，必须有效地培育、利用市场流通系统。目前，中国绿色食品进入市场的程度还相当低，其中一个很重要的原因就是绿色食品流通渠道系统不健全，使绿色食品存在市场进入障碍，市场的认知程度较低。据中国社会调查事务所（SSIC）于1998年7 月中旬组织的调查，有76.4%的公众听说过绿色食品，但能大体说出绿色食品概念的仅有34.5%，大多数人对绿色食品的概念还仅仅停留在对蔬菜的认识上，买过绿色食品的仅有21.7%。[2]
再次，从绿色食品的特点及消费心理、态度看，也亟待加强市场网络建设，并有效地利用各种营销策略。如前所述，绿色食品是一种无污染、无害性，对人体富有营养的优质食品，但从许多调查中发现，只有37.2%的中国公众表示愿意消费绿色食品，大大低于发达国家的平均水平。究其原因，首先是观念问题，绿色食品意识不够，对非绿色食品的危害严重性估计不足，认为不必小题大作。因此，从引导消费者转变观念，加强绿色食品知识的普及与推广以及创造市场和需求的角度讲，市场流通渠道与营销网络的建设迫在眉睫。
最后，从中国绿色食品有效开拓国际市场的角度讲，一个高效、有序的市场流通网络的建立与发展，对于中国绿色食品顺利进入国际市场，避免无序竞争造成损失，提高我国绿色食品在国际市场上的地位和形象，也是非常必要的。
二、绿色食品流通渠道体系的特点与基本构架
绿色食品市场流通体系的建设除了具有一般产品流通渠道体系的共性外，还要考虑以下特点和构架原则：
1、独特性。由于绿色食品是具有无污染、无害性的优质、 富营养食品，与一般食品相比，它在包装、储运、销售网络、促销手段、价格制定、消费使用等方面都具有自身的特点。如绿色食品对包装的要求就极其严格，包括对包装材料的选择，对包装上印制的广告与使用说明，对消费后包装垃圾的处理等都应该有具体明确的规定和要求。在储运过程中切忌因为运输设施、装运条件等不恰当和不完善而导致“二次污染”。
2、针对性与层次化。由于目前绿色食品的生产规模、 水平与投入等方面的原因，绿色食品的生产、销售成本都比较高，因此绿色食品的市场定位相对来讲是高层次化的，具有较强的针对性。考虑到目前的这一特点，在销售点的安排上，可以以组建绿色食品专柜或绿色食品连锁店为主。另外虽然从发展的角度看，绿色食品将逐渐进入一般家庭，但受消费观念与经济水平的限制，还将存在一定的时间间隔和消费需求层次。为此，在绿色食品市场流通体系的构架上，既要注意满足典型目标顾客的要求，又要兼顾不同层次顾客的需求。
3、一体化。考虑到我国绿色食品的生产与消费特点， 在构架其流通体系时，有必要从产销一体化入手，使生产与销售有机结合，同时做到售前的宣传推广、售中的使用咨询及售后的配套服务相结合。这样，一方面有利于减少中间环节，降低成本和销售价格，满足更多消费者的要求；另一方面也能更好地适应绿色食品在种植、制作、包装、运输、保管、使用等环节和技术上的严格性与标准化要求。此外，考虑到与国际市场接轨，尤其是国际上所推行的ISO14000环境管理标准及其体系的要求，要全面考虑到绿色食品生产、流通系统中的国内与国际一体化。
鉴于以上分析考虑，可以初步确定，面向国内外市场的绿色食品流通渠道体系的基本构架如下图：
三、构建绿色食品流通渠道体系的战略思考
从战略上讲，绿色食品的目标市场选择与市场定位，绿色食品品牌战略的实施等是目前构架我国绿色食品流通渠道系统亟待解决的问题。
要让绿色食品能顺利地进入消费市场，并使之成为社会潮流，必须首先选择好绿色食品的目标市场或消费者群。那么，谁将是绿色食品的主要消费者呢？经过调查发现，知识分子占整个绿色食品消费群体的多数，达到64.3%。另外，从年龄结构上看，青年人主要出于追求时尚的目的，而成为重要的消费群体。从收入角度讲，高收入家庭在绿色食品的消费量上占据很大比例。同时由于中国家庭观念的特点及其影响，怀孕期的妇女和处于成长时期的儿童，将成为中国公众关注的中心（据调查，在妇女怀孕期和儿童成长期，有74.7%的人表示将尽可能多买些绿色食品）。[3]因此，可以说，在目前和相当一段时间内， 营养品和儿童食品将成为中国市场上绿色食品的主体。综合以上分析，我们认为，我国绿色食品的发展，应该从营养品和儿童食品入手，并以此作出突破口，把知识分子作为重点目标，逐步向中高收入的青年消费群体扩散，使我国的绿色食品市场不断发展壮大并成熟起来。在此基础上，在广大消费者心目中，树立起一种绿色食品——“小康、环保与健康”的绿色消费理念和环保企业的社会形象。
其次，为提高绿色食品在消费者心目中的地位和形象，要强化绿色食品的品牌意识，建立绿色食品品牌和名牌战略。一方面，要让公众了解、认识绿色食品，增强绿色食品意识。在我国人民生活和消费水平不断提高，消费结构有很大变化的前提下，可通过绿色食品与非绿色食品的对比分析，使广大消费者加强对非绿色食品的危害及其严重性的认识，从而增强环境保护和绿色消费意识。另一方面，必须加强对绿色食品知识的宣传、普及和推广，使广大消费者深切意识到，绿色食品的确是安全与健康的必需品。同时，从政府和生产经营企业两个不同层面树立绿色食品品牌形象。从政府角度讲，应把绿色食品产业的发展作为一项重要的经济工程来抓，从利国、利民和促进地方及企业经济发展的高度去积极发展绿色食品产业与开拓绿色食品市场，在资金、税收政策和制度等其他方面给以优惠和帮助引导；从企业角度讲，则需要通过市场开拓和产品质量、技术保证，尤其是通过ISO14000环境管理标准认证，“绿色食品”认证（据报道，截止1997年11月底，我国仅有890 个产品获得“绿色食品”认证，而且消费者所知晓的极少[4]）， 配合分销渠道和促俏手段，在广大目标消费者心目中树立绿色食品名牌和专有品牌的形象。
再次，重点加强绿色食品渠道系统的建立与管理，从占领国内外市场或全球市场的视野来规划和构建我国绿色食品的流通渠道网络：
第一，考虑到我国绿色食品目标消费者的心理与行为特点和不同种类绿色食品的产消要求，可以选择短渠道与长渠道、宽渠道与窄渠道相结合的多渠道系统来组织绿色食品的流通。这是由于短而窄的渠道（如专卖店和门市部）更有利于直接接触消费者，引导绿色食品的消费需求，帮助宣传绿色食品与人类健康、环境保护的关系，也更有针对性地解决消费者对质量、价格、使用等方面的若干疑问，促进绿色食品为社会所认同。而长而宽的渠道（如连锁店和超市）能有效地解决绿色食品的普及性问题，扩大市场占有率和覆盖面。
第二，从强化我国绿色食品出口的要求出发，适应国际环境保护的趋势建立一种以贸易为导向的工贸结合型大型流通企业。如可以充分利用我国某些特有的资源条件（优质的淡水湖泊、有特殊土壤和地理条件的山地、丘陵等），因地制宜地进行绿色食品的开发生产（湖北洪湖建立的蓝田集团，就是利用了洪湖优质的野生莲藕资源，开发生产独具特色的绿色食品），并面向国内外两类市场建立渠道系统，适应不同市场的要求。还可考虑利用国外代理商帮助进入国际大型超级市场或连锁店等。
第三，在构架绿色食品流通渠道系统时，走专业化与大众化相结合的路子。可以设想，在一个相对比较短的时间内，以门市部和专卖店为主的流通渠道，主要面向某些特定的绿色食品消费群体（如高收入阶层和有绿色意识的知识群体），通过特定的价格和服务，树立绿色食品及其企业的品牌与市场形象，并逐步地影响大众消费者。经过一段时间的品牌宣传和人际传播，再进一步将绿色食品推向大众市场，这时，主要建立以连锁店和超级市场为主的渠道系统。在绿色食品的生产成本下降和消费者普遍知晓，促销宣传力度减小的情况下，其销售价格将逐步降低，使更多的消费者接受绿色食品。
收稿日期：1999年9月21日