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中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-4667(2001)06-0014-07
20世纪80年代起被视为竞争优势最佳来源的全面质量管理运动，在进入90年代后日益重视 顾客关于质量评价的意见，优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做 对”转向“全面顾客满意”(Total Customer Satisfaction)，顾客满意度管理越来越风靡 企业界。但是，顾客满意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因，一是许多企业虽然制 定了顾客满意度目标，但少有企业去严格测量，即使测量了也未必按测量结果来指导行动； 二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据，不能全面反映顾客评价与衡量的真实 意见，也就会出现顾客对本企业很满意，但却购买了其他企业的产品或服务的情况，即使最 初满意度数据对企业绩效有积极影响，但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的 变化，而随时间减弱[1]。一般而言，顾客总是在有限的搜寻成本、商品与服务知识并在一 定收入水准下，追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价 值，这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此，有必要深入研究顾客价值与顾 客满意的相互关系及影响。本文首先根据顾客满意研究文献总结顾客满意导致企业成功的营 销效应和机理，继而探讨顾客价值对顾客满意的影响及其互动层次。
一、顾客满意及其营销效应
对于顾客满意，学者们从不同角度提出了多种理解和认识（见下页表1）。其中大部分学者强 调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客满意是顾客对所接 受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1中也可以看出 ，进入90年代以来，顾客满意研究已经与顾客价值相联系。
关于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客能够产生积极的营销效应，如促 进顾 客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企 业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。
1.顾客满意与再购买意愿(Repurchase Intention) Cardozo首次将顾客满意的观点引入 营销领域时，就提出顾客满意会带动再购买行为[2]。Cronin和Taylor在研究服务质量、顾 客满意及购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响[3]。1 987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相 关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上 。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买 或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作 用。
表1 顾客满意的多种理解
年份 研究者
顾客满意概念理解
1965 Cardozo对顾客满意与不满意开始研究。
1969 Howard &
将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对所付
Sheth 出代价与所获得收益是否合理进行评判的心理状态。
1977 Hunt
一种经由经验与评估而产生的过程。
1977 Pfaff 产品组合的理想与实际差异的反差。
1982 Churchill &是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的
Surprenant 回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。 1983 Quelch & Takuchi
受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别
涉及的因素的影响。
1991 Solomon个人对所购买产品的整体态度。
1991 Kolter 产品预期与结果的函数。
1984 Day针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次
1991 Oliver 交易所进行的整体评价。
1979 Howard Peter & 倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较，
1990 Olson Engel, 是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服
1993 Blackwell 务的预期，则消费者将感到满意；与之相反，若服务所
Miniard产生的效果没有达到消费者期望时，则消费者将感到不 满意。
将顾客的愿望(desires)作为比较标准优于顾客期望(ex
1993 Spreng &
pectations)。愿望被定义为产品的属性、属性层次和
Olshavsky 顾客确信会获取的利益，它会引导顾客的行为，对顾客
满意强烈的影响。
1994 Gardial购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准 ，购后则更多地以其他品牌为标准。 满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件
1995 Kotler 产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所
进行的比较。
1995 Walker 期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前
、消费中和消费后。
比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值
1997 Woodruff
来源于产品的属性、性能及使用结果。顾客对满意的判
断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次。
期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期望
1997 Oliver 望来源于顾客的期望层次，即从理想层次到不能忍受
的层次。
资料来源：根据1.乔友庆：“从管理机会方格看顾客满意度——以银行业为例”，台湾大 学硕士论文，1999年；
2.Statesboto,"The use of comparison standards in customer satisfaction research and management:A review and proposed typology",Journal of Marketing Theory and Practice,1999,Summer整理。
2.顾客满意与顾客忠诚(Customer Loyalty) 许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但 也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现只有 最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满 意度测评量表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选 择
5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚 度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄 断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。Jones和Sasser对竞争强度 不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话（竞争的强度按照从高到低 排列）进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度 上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多[4]。其中 ，
争激烈的汽车产业市场，即使“完全满意”比率很小的下降，也会导致忠诚度的巨大 滑落。在三个中等竞争程度的市场中，相对于满意度的忠诚度下降最陡峭的是商用电脑市场 ，其次是医疗保健市场，在民用航空市场，尽管有限的选择和人为的限制，经常使不满意的 顾客也保持相当的忠诚度，但是顾客完全满意对竞争的航线和垄断的航线都是十分重要的。 在垄断航线上，顾客多年所受的平庸或糟糕的服务会激起他们的报复心理——当顾客在其他 竞争性航线 上旅行时，肯定会选择其他公司的航班。而且当一个新的、价位较低的竞争对手突然出现在 垄断航线上时，这些顾客往往会投向新的竞争对手。地方电话公司是唯一的、对顾客几乎完 全控制的产业。无论顾客多么不满意，他们仍然保持着忠诚。但当政府取消管制，市场竞争 突然发生变化时，会使此类垄断者面临的顾客满意度一忠诚度关系发生剧烈的变化[4]。
3.顾客满意与顾客保留(Customer Retention） 美国白恩咨询公司（BAIN）的研究显示，保 留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升 25%～85%（因行业的不同而不同）。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没 有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论，开 发 一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只 将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
4.顾客满意与市场占有率(Market Share) 市场占有率也是企业追求的目标之一。Anderso n，Fornell和Lehmann的研究指出，在短时间内，企业追求顾客满意目标与市场占有率目标 是 不相容的，两者之间甚至成一种反向的关系[5]；而PIMS(Profit Impact of Market Strate gy)资料库里的资料显示，顾客满意与市场占有率有正向的关系。看法不一。
5.顾客满意与获利能力(Profitability) 企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型 ”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时 采用这两种策略。从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对 新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言 ，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。Fornell进一步发展了顾客满意 如何 与市场份额和盈利性相关联的认识，他认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报 、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充[6]。防卫型营销策略的思想集中在两个焦 点问题：顾客满意和转换壁垒。从顾客角度来说，各种成本（如搜寻成本、学习成本、情绪 成本）、认知努力和风险因素（财务的、心理的、社会的）构成顾客的转换壁垒，它使顾客在 转换供应商时付出代价。换而言之，着重于现有顾客会增加盈利性，因为顾客满意可以降低 成本，提高顾客保持率，增加营业收入。
6.顾客满意与顾客惊喜(Customer Delight) 许多公司认识到仅有顾客满意是不够的，需 要“创造”顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都属于顾客情感的范畴，并且惊喜是比满意更加 强烈的情感。相对于惊喜的顾客而言，满意的顾客更容易转换供应商，而惊喜的顾客很可能 会成为忠诚的顾客。顾客之所以能够达到满意是因为产品与服务供应商提供的产品或服务能 够达到或超过顾客的期望，而要达到顾客惊喜则需要产品与服务提供本身就在顾客的期望之 外。顾客在经历了服务过程以后，假如期望与实际经历比较产生正向的“不一致”，则这种 正 向的影响会导致顾客满意和顾客惊喜，但是顾客惊喜产生的主要原因是由于服务过程的惊 诧和这种惊诧所导致的顾客情感的迸发[7]。顾客满意来源于顾客的期望(Expectation)，而 顾客惊喜则来源于顾客的需求(Need)[8]。
二、顾客价值及其对顾客满意的影响
既然顾客满意是企业竞争优势的重要来源，而且只有高度满意的顾客、惊喜的顾客、忠诚 的顾客才能保证企业的成功，所以对影响顾客满意因素的分析就成为关键问题。
1.顾客满意的决定因素 许多因素影响和决定顾客满意，如服务质量、顾客期望、服务价 格以及感知价值等。美国学者Parasuraman等人在1985年提出的“五个期望差距”模型，为 服务质量模式建立了重要的基础，该模式认为，服务质量和顾客满意的衡量方式是相同的， 都 是“预期与绩效”的比较。但当时他们并未认识到“顾客满意”与“服务质量”之间的差异 。Oliver认为顾客需要对服务质量了解以后才能决定他们是否满意；就服务质量而言，有无 实际经历仍然可以被认知[9]。尽管质量决定满意这种关系导向已经被较好的接受，但是顾 客满意的影响因素不仅受到服务质量和产品质量的影响，同时也受到价格、期望、情境等 因素的影响。顾客满意是一个比服务质量更加丰富的概念，它必须考虑到消费者获得的利益 与付出的牺牲[10]。目前大部分学者只注意到顾客获得的利益，而忽略了顾客所付出的牺牲 [11]。顾客价值正是兼顾顾客利得与利失的重要理论发展，90年代以来日益受到学术界和企 业界人士的重视，被视为导致顾客满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源[12] 。
2.顾客价值 在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应该从顾客导向出发，把顾客对价 值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的，它实际上是顾客感知 价值(Customer Perceived Value)[1]。虽然研究者对顾客价值的看法不尽相同，但顾客感 知价值的核心是感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的 权衡(trade—off)，这一认识得到了众多学者的认同[1]。感知利得包括物态因素、服务因 素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成 本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。如 此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。例如，顾客愿意付出 相对较高的价格，来交换时间上、地点上或是交易过程上的便利。
美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff则认为以往对顾客价值的 认 识比较局限于影响购买的产品/服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无 严格定义的术语[12]。通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出“顾客价值是顾客对 特定使用情景下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使 用的结果所感知的偏好与评价”。此定义强调了价值来源于顾客通过学习得到的感知(perce ption)、偏好(preference)和评价(evaluation)，还把产品、使用情景和有一定目标方向的 顾客所经历的相关结果联系在一起。
3.顾客价值与顾客满意 对于顾客价值与顾客满意的关系，国际学术界的若干研究证实， 顾客价值决定顾客满意。哈佛商学院Heskett等学者于1994年在服务利润链模型(Service—P rofit Chain)中描述了顾客价值与顾客满意的关系。服务利润链描述了这样的逻辑：企业的 成 长与获利能力主要是由顾客忠诚决定的，顾客忠诚是由顾客满意决定的，而顾客满意由顾客 认为所获得的价值大小决定，价值的大小最终要靠富有效率的对公司忠诚的员工来创造， 员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意，满意与否主要应视公司内部是否给予员工高质 量
的内部服务。Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过 程的视角论证了价值对于顾客满意的影响[13]。McDougall等人在对典型的服务行业的研究 中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用（见图1），从而得出了感知价值与顾客满 意之间存在正向相关性的结论。其回归分析表明：汽车维修行业感知价值对满意与再购买意 愿的贡献为43.6%，而技术性质量维度的贡献为40.6%，功能性质量维度为15.8%；在旅馆业 中，感知价值对顾客满意与再购买意愿的贡献为47.7%，技术性质量为34.9%，功能性质量为 17.4%；在牙医和美容美发行业，感知价值的贡献分别为33.3%和29.0%[14]。
美国顾客满意指数(ACSI)模型（见下页图2）是一个与顾客满意相联系的经济模型。该指数也 是唯一跨行业的美国经济预测指数。它通过测量消费者对各个行业中企业提供产品或服务的 满意程度，来解释顾客忠诚和顾客流失，同时也从宏观上分析美国经济资源的利用效率。该 模型已得到多年来大规模消费数据的证实。顾客满意处于模型的中心，感知质量、感知价值 和顾客期望共同决定顾客满意，顾客满意决定顾客抱怨和顾客忠诚。感知质量是顾客对所经 历服务的评价，对顾客满意有正面的影响；感知价值是相对于价格的质量水平；顾客期望在 顾客经历服务之前形成，其本身受到广告、口碑等因素的影响，是顾客对供应商所提供服务 质
量的预期。这三个前提因素相互联系，共同决定了顾客满意。当顾客满意时，会减少抱怨 和增加忠诚。
三、顾客价值与顾客满意的互动层次
顾客价值对顾客满意的影响方式十分复杂，有关研究表明，二者都具有层次性，顾客不同 层次的满意源于不同层次的价值感知。
1.顾客满意层次与顾客价值层次 学者对顾客满意层次与顾客价值层次在理论与实证上都 有过研究。美国学者Zeithaml，Berry和Parasuraman等人在1993年提出的服务顾客期望层次 模型（见图3）认为顾客期望分为理想层次(Ideal Service)、期望层次(Desired Service)和 一 般层次(Adequate Service)，在后两个层次之间为顾客可以接受的区域，即不达到这个区域 ，顾客无法满意，而超过这个区域，顾客将非常满意。Weingand在对图书馆的实证研究中将 顾客价值划分为四个层次（见图4），即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的 价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值[15](pp.15～16)。以我国多数高校图书馆为例 ， 其最基本的价值是收藏书报期刊印刷品及视听资料；图书馆内有可以帮助寻找图书资料的馆 员、有整洁吸引人的环境可视为期望的价值；若想要查询的资料可以通过馆际互借取得 、馆员态度和气以及乐于提供帮助等等构成需求的价值；若可以通过专家或其他机构或电脑 来取 得所需要的资料，则属未预期的价值，这样的价值不仅让读者满意，还能让读者惊喜。
2.顾客价值与顾客满意的层次互动 顾客价值概念和顾客满意度有很强的联系，这两个概 念都是顾客对产品或服务进行评判的表现形式。顾客是怎样感知企业提供的价值？这是基于 顾 客价值满意度管理面对的一个关键问题。对此问题的一个代表性研究是Woodruff教授基于信 息处理的认知逻辑、利用“目标—途径链理论”(means—end chain)所提出的顾客价值层 次模型（见下页图5）。所谓“目标—途径链理论”又称为“阶梯理论”(Laddering Theory) 。 此理论假设任何消费行为都必然经过三个主要阶段：首先，消费者暴露在厂商所设定的“消 费属性”(Attributes)中；其次，在消费过程中消费者开始经验此次消费的“消费结果” (Consequences)；最后，在此一过程中满足其内心潜藏的“消费目标”(Goals)。
Woodruff的顾客价值层次模型认为，顾客用途径—目标模式形成期望价值，从最低一层开 始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属性效能；在购买和使用产品时，顾客会就这些属性 对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）；顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现 能力（最高层）形成期望。从分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下 各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的重要性。顾客 使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值，进而形成“基于属性的满意 ”、“基于结果的满意”和“基于目标的满意”三个满意层次。图6显示出期望价值和实受 价值在“期望—不一致”模型中的关系。在这个模型中，总体的顾客满意作为一种顾客情感 来评价一次或多次的服务经历。顾客究竟会评价服务经历中的什么内容？此模型很好的回答 了这个问题。顾客可以按照层次模型并依据以往的消费经历预期产品/服务的价值，也可以 依据层次模型中的属性、性能以及使用结果来评价某次服务的经历。而期望价值反过来又可 以引导顾客评价他们所经历的服务的优劣。实受价值可以直接影响总体的顾客满意[16]，或 是通过比较一个或多个标准（如价值、预期价值、经验）来形成期望与实际绩效的不一致，而 从另一条路线影响顾客满意[12]。
顾客价值为企业真正实现顾客满意管理提供了新的认识途径和管理基础，而从顾客价值的 不同层次研究顾客满意的多种形态，有助于企业基于顾客价值进行顾客满意管理，发展忠诚 顾客，以获取竞争优势。为此，首先要准确理解和把握顾客的感知价值，不断发展能有效获 取顾客 知识的营销研究工具，通过与顾客对话的交互经历，建立起组织同顾客之间相互理解、相互 信任的关系，为创造价值提供机会。现代信息技术的发展也为企业识别顾客满意的性质及 其价值偏好提供了可能和条件。另外，企业管理者应该意识到顾客也是价值的协作生产者， 因为与不同服务产品和过程相关联的价值最终依赖于消费者自己的期望和感知，而不是依赖 于组织自己的价值定义。因此，设计一个顾客能够自己创造价值的活动系统是提高企业顾客 价值感知的有效途径。
收稿日期：2001-06-10
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