基于资源战略观的营销资源层级模型研究，本文主要内容关键词为：资源论文,层级论文,模型论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业如何获得竞争优势与永续经营是管理领域研究的一个永恒主题。作为能够为企业创造竞争优势进而提升企业绩效的营销资源理论研究，近年来备受学者们的关注。学者们认为营销资源的运用将使企业处于一个强大的地位，从而在市场上取得成功①。然而，在营销资源领域越来越多的理论和概念并没有在实际调查中反映，结果这些文献留待检验②。
在20世纪80年代以前，市场营销与今天的战略观念几乎没有什么关联③。虽然市场营销理论是基于具有高度战略属性的市场营销观念这个前提，但当时人们研究的重心聚焦于微观的市场营销管理层面，关注的是市场营销程序的开发，即市场营销组合(4Ps)，而很少考虑市场营销程序对整个组织的影响。随着战略理论的深入发展，对于营销资源在竞争优势中的作用研究与战略管理的资源基础范式并行不悖的观点得到了学者们的一致认同。20世纪90年代后，出现了将市场营销理论与经营战略相关联的研究潮流。然而，时至今日，营销资源理论与资源战略观的结合研究还比较薄弱，缺少营销资源对企业绩效作用的理论解释机制。
总的看来，现有营销资源研究中的理论基础不统一、理论流派的多元化，导致了其所赋予的核心概念及维度的不同所造成的营销资源含义的差别，进而产生了营销资源层次不清、关系矛盾与理论逻辑的混乱。这无疑不利于理论的发展和在实践中的运用。因此，本研究试图从资源战略观的角度研究营销资源主题，针对营销资源对绩效作用机理的不同将其划分为三个关键维度，构建出基于企业资源战略观的营销资源层级模型。
一、理论与概念背景
20世纪80年代末90年代初以来，西方一批市场营销学者将企业资源基础理论引入到市场营销理论的研究中来，并取得了一系列的研究成果。总体看来，这些学者的研究从三个角度展开：以George S.Day和Douglas W.Vorhies为代表的营销能力流派，主要研究营销能力的构成、影响因素和对企业绩效的影响；以Graham Hooley为代表的营销资源流派，主要研究营销资源的构成要素、各要素之间的关系及对企业绩效的影响；以Rajendra K.Srivastava为代表的市场资产流派，主要研究市场资产的构成及对股东价值的影响。
(一)营销资源的理论背景与概念发展
1998年，Hooley发表题目为《竞争定位与企业资源基础观》一文。Hooley认为，从20世纪90年代以来，营销战略领域主要有两种理论范式：市场导向理论和资源基础理论。市场导向理论的落脚点在于通过企业的外向市场活动来赢得竞争优势，而资源基础理论的落脚点在于通过内向的开发、挖掘、培养企业独特的资源来获得竞争的成功④。2005年，Hooley等学者基于营销文献和战略管理文献对营销资源的概念和维度做出如下阐述：“营销资源是指那些在市场上创造价值的资源……营销资源可以定义为任何属性，有形的或无形的、物质的或人力的、知识的或关系的，只要能够由企业进行配置并能为企业在其市场上获得竞争优势即可认定为营销资源。”他们将营销资源区分为两大类：基于市场的资源和营销支持资源。前者是那些能够在市场上立即得到配置并直接创造或维持竞争优势的资源；后者主要用于支持营销活动，间接地对竞争优势作贡献。在这里Hooley将Day关于营销能力的观点与Srivastava等关于市场资产的观点整合统一纳入营销资源中，并实证检验了营销资源对绩效的作用(见图1)⑤。
图1 营销资源与企业绩效关系模型
总的来看，学者们对于营销资源的概念讨论的很少，诚如Srivastava在2001年所言，正是由于对于营销资源的概念和内涵没有一个清晰的、大家公认的阐述，从一定程度上制约了企业资源基础观在市场营销理论中的应用，制约了营销资源理论的发展。同时，由于营销资源概念的含糊和不统一，也就造成了对于营销资源维度划分的五花八门。因此，对营销资源维度进行系统的划分是本文的重要目标之一。
我们从投入产出的视角提出，营销资源是在企业市场营销活动中运用的能为企业创造绩效的经营要素，它分为基础营销资源、转化营销资源(即营销能力)和高级营销资源(即市场资产)。其中，基础营销资源指企业拥有或能够取得的、作为营销活动输入而不包含营销活动产出(如市场资产)的经营要素，可以分为有形资源和无形资源。本文选择四种重要的维度：全面营销观念、营销理论、营销组织和营销设施。虽然企业在营销活动中同时使用基础营销资源和市场资产来创造绩效，但基础营销资源是每个企业都能拥有或能取得的，可以从市场上购买到，可以通过培训或模仿、复制取得，不属于Amit和Schoemaker所定义的战略资产⑥。而基础营销资源经过与营销能力结合转化成的营销活动的产出物——市场资产，却具有Amit和Schoemaker所定义的战略资产的特征，是真正的持续竞争优势来源。企业营销活动的根本任务就是把这些其他竞争者都拥有的或能取得的基础营销资源转化为具有战略资产性质的市场资产。因此，在基础营销资源的定义中必须把营销活动的产出要素剔除在外。
(二)营销能力的理论背景与概念发展
在20世纪90年代以前，尽管市场营销观念已经提出有40多年，“然而，营销观念的整个历史，更大程度上是一篇信念文章，而不是管理一个企业的基础”⑦。1994年，Day发表《市场驱动性组织的能力》一文，为营销能力理论和实证研究奠定了基础。此文重点分析了作为市场驱动型组织所具备的市场感知能力(即企业感知市场趋势的能力)和顾客联系能力(即创造和保持紧密的顾客关系的能力)。尽管Day在该文中并未明确提出“营销能力”，但事实上，其所指的由外而内的能力属于营销能力的范畴，包括市场感知能力、顾客联系能力、渠道连接能力和技术监视能力，其中，市场感知能力和顾客联系能力是两种最为重要的营销能力。
之后，越来越多的学者认为，营销能功有助于企业在商业上取得成功。“营销能力表现为企业差异化产品与服务的能力和建立成功的品牌的能力。”而“具有强势品牌的企业可以获得溢价，从而提高其盈利能力”⑧。Morgan等发现，那些把营销工作贯彻到战略构成的各领域的公司，比那些营销没有发挥作用的公司，具有更好的经营绩效⑨。然而，上述这些发现并未形成一个协调一致的知识体系，从战略的视角考察营销能力的研究也很少⑩，关于营销能力及其对绩效影响的研究滞后且问题丛生，因此，有必要对营销能力的架构进行概念化。
通过对大量相关文献的梳理与分析，本文认为，作为从基础营销资源向高级营销资源转化的中间变量，营销能力是企业在开展营销活动的过程中，对其基础营销资源进行配置以实现营销活动的目的而逐渐积累起来的存储于组织和员工当中的才能存量。基于战略管理中的关键成功要素法与Day、Chang等的研究，以及作者近二十年的企业管理实践，本文选取两个关键的营销能力维度：市场感知能力与顾客联系能力。市场感知能力是指企业在选择、配置基础营销资源来感知市场趋势并做出相应决策和行动过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量，包括市场信息收集能力、市场信息传播能力和市场信息响应能力。顾客联系能力是企业在选择、配置基础营销资源以识别、建立、保持和提高与关键顾客的关系过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量，包括顾客识别能力、关系建立能力和顾客保留能力。
(三)市场资产的理论背景与概念发展
1998年，Srivastava等研究了基于市场的资产与股东价值的关系，提出了基于市场的资产、市场绩效与股东价值关系的理论框架(11)。他认为，基于市场的资产包括关系资产和智力资产。这些资产主要存在于企业的外部，一般不会出现在资产负债表上，而且很大程度上是无形的。但是，这些资产的存量可以开发、增加、使用和估算价值。它们在企业运营中通过降低成本、获得溢价、品牌资产和渠道资产、创造竞争壁垒、顾客忠诚和转换成本、提高其他资源的生产力等因素创造了市场绩效。
1998年Hooley等提出，最重要的营销资产是无形资产，主要是基于顾客的资产，存在于企业与其顾客和渠道中介的关系之中，包括品牌名称和声誉、顾客忠诚、当前的市场地位和分销网络等。随后，Hooley更明确地阐述了“营销资产指企业经过长时间创造积累起来的资源禀赋，可以在市场上进行配置而创造优势”(12)。营销资产可分为四类：基于顾客的资产，如企业名称和声誉、品牌、市场知识、顾客关系、顾客数据库等；基于分销渠道或供应链的资产，如分销网络和与主要供应商的关系；内部资产，如成本优势、信息系统、技术技能、专利和版权、特殊许可权等；基于联盟的资产，如进入新市场的权利、获得新技术和管理资源的权利等。
总的看来，相对营销资源理论和营销能力理论而言，学者们对营销资产的研究要明显少得多。已有的营销资产概念大多是指营销活动的成果，如品牌资产、顾客资产等。这就造成了营销资源、营销能力与营销资产三者间关系界定的混乱与逻辑上的困惑。
本文认为，市场资产是企业的营销能力与基础营销资源相结合，在与其外部市场环境中的实体相互作用过程中产生的无形财产。市场营销活动主要是外部导向的，作为营销活动结果的市场资产是把市场营销职能与企业绩效连接起来的桥梁。市场资产由两种类型构成：一种是市场关系资产；一种是市场智力资产。市场关系资产是企业在长期的营销活动中，营销能力与基础营销资源相结合，企业与其外部关键利益相关者如顾客、渠道分销商、供应商等之间形成的信任、声誉和业务关系等无形资产。其本质是企业与外部利益相关者之间形成的信任和相互依赖，其中最重要的两种关系资产是顾客关系资产和渠道关系资产。市场智力资产是在长期的营销活动中，营销能力与基础营销资源相结合形成的关于竞争环境趋势如顾客需求趋势、竞争者动态、原料市场趋势等方面的市场知识和关于如何开展营销活动的市场导向文化，也就是包括市场知识和市场导向文化两个维度。
二、营销资源层级模型与研究命题
综上，基于企业资源战略观，结合对市场营销文献的回顾，本文采取资源一维论的理论立场，从投入产出的视角把资源分为基础资源、转化资源(即能力)、高级资源(即战略资产)(13)。基础资源是生产过程的输入，是分析的基本单元(14)；转化资源即能力，是对基础资源进行配置以实现所期望结果的才能；高级资源即战略资产，是能力作用于基础资源的直接结果(15)。企业取得竞争优势的根源在于通过基础资源和转化资源的紧密结合，创造出难于交易和模仿、稀缺、可被企业占有且专用的高级资源——战略资产。企业的差异不仅在于其所拥有的基础资源，而且在于将资源转化为战略资产的能力，以及最终拥有的战略资产。在此基础上，我们提出营销资源层级模型和研究命题。
(一)营销资源层级模型
在企业的营销活动中，首先要投入有形的和无形的基础营销资源，如从事营销活动的办公场所、办公设备、分销渠道、产品仓库、营销人员以及财务资金等有形基础营销资源，和从事营销活动所持有的营销观念、掌握的市场营销理论知识、建立的营销组织和组织制度等无形基础营销资源。随着基础营销资源在营销活动中的频繁应用，营销人员逐渐积累起解决营销问题的才能，同时在企业组织层面上也积累起不依赖于某一员工个人而存在的解决营销问题的惯例，这两者构成了企业的营销能力。在营销活动中，由于基础营销资源的不断投入，使得营销能力的存量逐渐增多，即营销能力不断提高。当营销能力作用于基础营销资源的活动获得企业外部市场实体的认可和响应时，就形成了企业的市场资产。其中，顾客是最重要的外部实体，当顾客认可企业的营销能力，将自身的需求和期望传递给企业，采取行动购买企业的产品和服务，并对企业满意和信任时，就形成了企业的顾客关系资产和智力资产。这种市场资产是营销能力与基础营销资源结合的产物，是比基础营销资源更复杂、更难于模仿、更有历史积累性、更有路径依赖性的战略资产(16)。这种战略资产的直接结果是顾客的重复购买，为企业带来市场绩效和财务绩效。
因此，本文把作为营销活动产出物的市场资产从基础营销资源中分离出来，理顺了基础资源—能力—战略资产的逻辑，更重要的是明确了营销活动的根本任务是把基础营销资源转化为能为企业带来持久竞争优势的战略资产——市场资产。基于此，我们提出如下概念模型(见图2)。
图2 营销资源层级模型
(二)研究命题
根据上述概念模型，我们提出如下研究命题：
1.基础营销资源与营销能力 基础营销资源是市场感知能力形成的基础，市场感知能力是配置基础营销资源，收集、传播和响应市场信息的技能与惯例。基础营销资源数量的多少、质量的好坏都会对市场感知能力形成影响。全面营销观念、营销理论、营销组织和营销设施四项基础营销资源的协同作用，将会提高市场感知能力。
识别关键顾客、与顾客建立关系并持久地保留顾客，需要全面营销活动观念的指导、关系营销理论的方法、营销组织的执行和营销设施的物质保障。其中，全面营销观念把与顾客建立长久的关系放在营销工作的核心，强调建立长久顾客关系的重要性。关系营销理论为提高顾客联系能力提供了方法指导与一系列的顾客关系管理工具，如顾客接触点管理、顾客数据库管理等。营销组织是建立、保持和提高顾客关系的主要责任部门。营销设施和资金投入是建立持久顾客关系的物质保障。
命题1a：基础营销资源的协同作用正面影响企业的市场感知能力。
命题1b：基础营销资源的协同作用正面影响企业的顾客联系能力。
2.营销能力与市场资产 市场关系资产的本质是在企业与外部利益相关者之间形成的信任和相互依赖，其中最重要的两种关系资产是顾客关系资产和渠道关系资产。企业在营销活动中形成的收集、传播和响应市场信息的技能和惯例——市场感知能力，使企业比竞争者更多、更快、更久地理解和满足顾客与渠道的需求，从而增进双方之间的信任。
市场智力资产的核心是企业在长期的市场营销过程中所积累的市场知识和所形成的市场导向文化。作为与学习机制非常相似的市场感知能力，对于市场知识的积累和市场导向文化的形成具有重要作用。市场感知能力本质上是企业管理市场知识的技能和惯例，这种技能和惯例的存量越高，企业与竞争者比起来所能积累的市场知识存量和市场导向文化存量也就越高。
在一个拥有强大顾客联系能力的企业内部，各职能部门都把努力的方向锁定在为顾客创造卓越的价值，集中精力于顾客最为重视的方面，如产品/服务质量、产品性价比等。企业有计划地与顾客、渠道、供应商之间逐步建立起不同层级的关系，高层管理之间形成的战略协作关系，营销与采购人员之间形成的商务关系等。这些关系链条编织而成的关系网络把企业与市场主体紧密地联结在一起。因此，顾客联系能力越强，企业与顾客建立起来的关系越持久，越能增加竞争者难以渗透、难以模仿和复制的战略资产。
良好的顾客联系能力成为市场知识获得、转化与创新的润滑剂，会使市场知识的获取更容易，获得的市场知识更真实准确，市场知识的转化和应用更流畅。同时，良好的顾客联系能力使企业员工都感受到关注顾客为企业带来的绩效，从而容易形成以市场为导向的企业文化。
命题2a：市场感知能力正向影响企业的市场关系资产。
命题2b：市场感知能力正向影响企业的市场智力资产。
命题2c：顾客联系能力正向影响企业的市场关系资产。
命题2d：顾客联系能力正面影响企业的市场智力资产。
3.市场资产与企业绩效 良好的市场关系，意味着顾客和渠道对企业的信任与依赖，意味着企业能够为顾客和渠道比竞争者带来更多的经济利益和精神利益。在这种关系下，一方面顾客和分销商在购买同类产品时，会毫不犹豫地从该企业购买，而且还会把潜在的顾客介绍给企业；另一方面由于企业与顾客、分销商、供应商等彼此之间的信任，可以降低交易成本，同时顾客对产品价格的敏感性降低，使企业可以获得溢价。因此，市场关系资产既能够提高企业的市场绩效，又能够提高企业的财务绩效。
市场智力资产的核心是市场知识和市场导向文化。掌握丰富顾客知识的企业，对于顾客当前和潜在的需求及偏好有深刻的理解，能为顾客提供顾客满意的产品和服务，从而形成强大的产品拉力，促进产品和服务的销售；市场导向型文化使整个组织都把为企业创造卓越价值作为工作的目标，这就使企业的所有部门都会尽最大努力为顾客服务，提高了顾客保留比率。同时，基于对顾客需求的了解而设计出的产品，既可以降低顾客所不敏感的产品成本，又为企业赢得产品溢价提供了基础；市场导向型文化促进了企业的整体协调性，降低了企业的协调成本。这些都会提高企业的市场绩效和财务绩效。
命题3a：市场关系资产正面影响企业绩效。
命题3b：市场智力资产正面影响企业绩效。
三、研究局限与未来研究展望
本文基于企业资源基础理论和市场营销理论提出了一个系统的营销资源层级模型，为从资源视角开展营销战略理论研究作出了贡献，也为企业系统地开展营销活动提供了理论上的指导。然而，本研究只是基于理论的定性分析，未对所提出的研究模型进行实证检验。而且，对于营销资源的研究仅从资源战略观出发，这一狭隘的关注限制了对问题的进一步探讨。此外，还有许多问题需要深化与展开，如营销能力向市场资产的具体转化途径，对营销资源层次模型的深化问题等。
未来研究中，学者们应该将战略管理理论与营销理论进一步融合，这将在一定程度上有利于营销资源理论体系的构建和发展；进一步拓宽研究背景，发现更多的中间因素，不断丰富营销资源-企业绩效的理论框架；对营销资源各个子维度的内涵和作用机理进一步细化研究；对营销资源的获得、转化和作用进行实证检验；将重点放在营销资源不同层面的关系上，理解这些关系和相互作用有助于进一步提升企业绩效。
注释：
①Srivastava R.K.,Shervani T.A.,Fahey L.,"Market-based Assets and Shareholder Value:A Framework for Analysis",Journal of Marketing,62,1998.
②Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,Fahy,J.,"The Performance Impact of Marketing Resources",Journal of Business Research,58(1),2005.
③Day,George S.and Robin Wensley,"Marketing Theory with a Strategic Orientation",Journal of Marketing,47,1983.
④Hooley,G.J.,Moller,K.,and Broderick,A.J.,"Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm",Journal of Strategic Marketing,6(2),1998.
⑤Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,Fahy,J.,"The Performance Impact of Marketing Resources",Journal of Business Research,58(1),2005.
⑥Amit,R.,and Schoemaker,P.J.,"Strategic Assets and Organizational Rent",Strategic Management Journal,14(1),1993.
⑦Hooley,G.J.,Moller,K.,and Broderick,A.J.,"Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm",Journal of Strategic Marketing,6(2),1998.
⑧Kotabe,M.,Srinivasan,S.S.,and Aulakh,P.S.,"Multinationality and Firm Performance:The Moderating Role of R&D and Marketing Capabilities",Journal of International Business Studies,33(1),2002.
⑨Morgan,R.E.,McGuinness,T.,and Thorpe,E.R.,"The Contribution of Marketing to Business Strategy Formation:A Perspective on Business Performance Gains",Journal of Strategic Marketing,8,2000.
⑩O'Driscoll A.,Carson,D.,Gilmore,A.,"Developing Marketing Competence and Managing in Networks:A Strategic Perspective",Journal of Strategic Marketing,8,2000.
(11)Srivastava R.K.,Shervani T.A.,Fahey L.,"Market-based Assets and Shareholder Value:A Framework for Analysis",Journal of Marketing,62,1998.
(12)Hooley,G.J.,Greenley,G.E.,Cadogan,J.W.,Fahy,J.,"Market-focused Resources,Competitive Positioning and Firm Performance" ,Journal of Marketing Management,17,2001.
(13)Hunt,S.D.,"Resource-advantage Theory as a General Theory of Competition",in Nicolai J.Foss,Paul L.Robertson(eds),Resources,Technology,and Strategy,Routledge,2000.
(14)Grant,R.M.,"The Resource-based Theory of Competitive Advantage:Implications for Strategy Formulation",California Management Review,33(3),1991.
(15)Amit,R.,and Schoemaker,P.J.,"Strategic Assets and Organizational Rent",Strategic Management Journal,14(1),1993.
(16)Barney,J.B.,"Firm Resources and Sustained Competitive Advantage",Journal of Management,17(1),1991.
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