“万村千乡市场工程”农村日用品连锁超市店绩效的实证调查与分析，本文主要内容关键词为：实证论文,日用品论文,绩效论文,连锁超市论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
席卷全球的金融危机，使得中国对外贸易不断下降，政府希望通过扩大内需来维持经济的平稳增长，刺激农村消费则成为扩大内需的重点之一。当我们把目光投向中国农村市场，这就需要我们更新对中国农村的认识。事实上，中国农村拥有9亿多人口，2.1亿多个家庭，占全国家庭总量的67.6％，农村人口每增加1元的消费支出，将给整个国民经济带来2元的消费需求。由此可见，农村消费市场规模和潜力相当惊人，中国农村市场必将成为扩大内需的突破口。
中国国家商务部在这方面有所准备，早在2004年底提出了“万村千乡市场工程”，国家将在5年时间里投入500个亿，政府以资金补贴、贷款贴息等方式，鼓励、引导各类大中型流通企业到试点县市的农村投资建立、改造连锁“农家店”，用于农村销售网点的开发。2005年2月，商务部正式启动了“万村千乡市场工程”，力争用3年时间，在农村逐步推行连锁经营，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，在中国培育出约25万家农家店，使标准化农家店覆盖中国50％的行政村和70％的乡镇，构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，目的是改善农村消费环境，净化农村市场，提高消费档次，逐步缩小城乡消费差距。具体做法就是依托大企业，以直营、加盟、连锁三种方式，完成乡镇村级农家店的建设。商务部已经在山东、河南、河北、广东、湖南、四川、安徽、浙江、辽宁、江苏等地启动了这项工程。
特别是2006年、2007年、2008年的中央1号文件，都明确要求要大力实施“万村千乡市场工程”。为此，国家专门成立了商务部牵头，中宣部、国家发改委等14个部门参加的工作协调小组，共同推进“万村千乡市场工程”。“万村千乡市场工程”实施两年多来，目前已取得丰硕成果，具体表现如下：
1.有利于农村市场的净化，改善了农村消费环境，提升了农民的消费水平
有关研究表明：中国农民购入的消费品98％以上来自于“夫妻店”、代销店、流动商贩和集贸市场等比较传统的流通方式。由于比较传统的流通方式监管力量薄弱，使得大量假冒伪劣消费品流向农村市场。中国农村许多地方的“赶集日”则成了假冒伪劣商品的展销会。因此，广大农民消费者的权益常常受到各种侵害，具体表现在农村是假冒伪劣商品、药品事件的多发地区，各种恶性案件时有发生，如震惊中国的阜阳奶粉事件等，近年来查获的不合格药品80％来自农村。“万村千乡市场工程”通过统一采购、统一配送、统一培训、统一服务、统一价格的连锁经营超市方式，保证了进入连锁经营商品特别是食品与农资的质量，进而对农村市场的假冒伪劣商品形成了良好的“挤出效应”，为广大农民消费者系上了一条“安全带”，使广大农民免受假冒伪劣商品的侵害。
在没有启动“万村千乡市场工程”以前，中国县以下的零售店铺面积人均不足0.1平方米，仅相当于上海、北京等大城市的1/10，形成了广大农民购买消费品的基本模式：油盐酱醋找个体(在村里)，日常用品赶大集，大件商品跑县城。农村消费环境普遍存在不安全、不方便、不实惠，影响了农民的切身利益。在启动“万村千乡市场工程”以后，连锁经营超市进入农村后，上述状况正在逐步改变，新开的连锁经营超市店店面宽敞，货品丰富，使农村的购物环境有了明显改善。
截至2006年年底，中国已有2287家流通企业在1817个县市进行试点，累计建设连锁化农家店超过16万家，覆盖了中国63％的县市(1)。由此可见，农村现代流通网络的初步构建，减缓了广大农民消费与需求之间的矛盾，使得农村市场得到了不断的净化，农村消费环境趋于不间断的改善，农村消费水平得以可持续的提升，城乡消费差距缩小成为可能。为进一步解决“三农”问题和社会主义新农村建设奠定了良好的基础
2.有利于农村市场的开拓，进一步降低成本，拉动农村消费
中国经济面临的主要问题是一些行业产能过剩，拉动内需已经成为中国经济发展突破困境的路径选择之一。事实上，占中国人口2/3的农民只消费了中国1/3的消费品。由此可见，中国农村市场是一个没有充分开发的市场，具有十分巨大的潜力。以2006为例，中央财政投资于“万村千乡市场工程”为7.5亿元，带动地方和企业投资约117亿元，扩大农村消费近600亿元。因此，我们认为中国一些行业产能过剩是结构性的过剩，可以通过农村市场的开拓加以化解。“万村千乡市场工程”就是以全新的农村日用品连锁超市店的经营方式进入农村，具有以下优势：一是农村日用品连锁超市店进入农村，离农民家近了，使农民购买方便而增加了消费的机会。二是统一采购、统一配送、统一培训、统一服务、统一价格的连锁经营超市方式，能够提供价格适宜，品种丰富，质量相对有保证的产品，使农民能够以适宜而又较低的价格放心大胆地进行消费，拉动了农村消费。以连锁配送、集中采购为例：山东莒南县开元百货公司测算，连锁配送、集中采购可以平均降低农村物流成本5至6个百分点；安徽徽商农家福公司对种子、化肥和农药三类农资售价测算表明，连锁配送每亩地平均降低成本40元。同时原来在城市商业中常见的买送、折扣、返利、免费试用等促销方式开始在农村连锁经营超市店中应用，进一步刺激了农民消费，提升了农村连锁经营超市店的销售额，达到了扩大农村消费的目的。
3.建立了工农业产品双向交流的平台，增加了农民的就业和收入
中国许多地方的农产品由于信息不对称，中间环节多等方面的原因，呈现出走不出、走不远、走得价格低的不利于农民的尴尬局面。“万村千乡市场工程”的启动，不仅仅为农民搭建了一个工业品下得去、下得多、下得好的平台，而且还依靠网络优势、信息优势，进行农副产品收购、农业生产资料购销、药品零售等，成为农产品走出去、走得远、走得好的新的销售平台。充分发挥农村日用品连锁超市店进入农村在提高农业生产的效益和促进农民增收、帮助农民就业方面的作用，凸现农村日用品连锁超市店的网络的经济效益。与此同时，“万村千乡市场工程”还通过直接吸纳农民就业，直接促进了农民增收。以江苏省苏果超市为例，它们进入农村后直接吸纳了3万多名农村富余劳动力。截至2006年年底，全国“万村千乡市场工程”吸纳富余劳动力约65万人，1.4亿农民受益。
因此，面对中国农村巨大的潜在市场，越来越多的国内商企选择避开与跨国零售巨头在大中城市的角逐，开始新世纪的“上山下乡”运动，布局农村消费市场。
虽然中国商务部实施“万村千乡市场工程”两年多来取得了丰硕的成果，但在实施的过程中出现许多亟待解决的问题。国内学者目前对“万村千乡市场工程”的研究仅限于问题对策式的泛泛的描述，几乎所有的研究都没有采取定量的实证分析，几乎所有的研究都是站在政府、农民的立场来阐述“万村千乡市场工程”给农村和农民带来的好处以及运作过程中存在的问题等。迄今为止，还没有一个研究者站在“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店主的角度来考虑问题。本研究站在“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店主的角度调查了1000家“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店长，以期了解农村日用品连锁超市店的绩效水平以及到底有哪些因素会影响农村日用品连锁超市店的绩效，从而为国家“万村千乡市场工程”的后续政策的进一步完善及“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店后续经营、店长的培训和相关配套等方面的决策提供坚实的实证研究基础。
二、抽样方法
本项研究样本数据来源于问卷调查。鉴于我们研究的客体对象是“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店长，我们选择了中国中部不发达地区安徽省的“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店长。之所以选择这样的客体，理由如下：一是安徽省是商务部农村商品流通改革和市场建设试点省份；二是认为他们对“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店的实际情况拥有真实的了解；三是认为他们能够以认真负责的态度回答我们的问卷；四是他们居于中国东部和西部的过渡地带，具有典型的效应——连接东西，具有某种属类特征。
问卷发放采取实地发放调查问卷，当面填写立即收回的方法。本次调查活动一共发放问卷1200份，回收有效问卷374份，有效率为31.2％。
三、数据资料分析与解释
本部分内容共分为三个方面：一是对变量进行描述性分析，以了解“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市的基本特征；二是运用单因素方差分析法分析哪些因素会影响“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店的绩效，分别从营业额及超市店长的满意度着手分析；三是对农村日用品连锁超市店样本进行聚类分析。
(一)描述性分析
现分别从抽样对象的个人信息、员工信息及商店信息做一个基本的描述性分析。具体数据见表1-表4。
1.店长基本情况分析
从表1中可以看出，在所调查的店长信息中，性别以男性居多，占53.7％；年龄在40岁以下的占84.7％，这反映了店长以中青年为主；被调查者文化程度在高中及以下层次占了将近92％，这反映了当前“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店管理者整体素质不高。此外，店长的相关知识比例范围在27.3％-46.0％，说明相关知识普及率并不高。大部分店长先前从事工作为商业、服务行业，占42.2％。
2.员工基本情况分析
从表2中可以看出，在所调查的店员信息中，92.2％的“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店员少于12人；且其学历大部分集中在初中阶段，占81.6％；员工来源主要是家人和自主招聘两个方面，占66.3％；大部分“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店店员每年接受培训次数在1-4次，占54.5％；培训内容主要是营销以及管理类课程。有29.9％的商店的店员从来没有没有接受过培训。
3.商店的信息分析
从表3中可以看出，在所调查的“万村千乡市场工程”中的农村日用品连锁超市店的信息中，可以看出超市的承办企业大多拥有数量众多的农村日用品连锁超市店，有73.5％拥有100家连锁农村店以上，但是都是小面积经营的，300平方米以上的大规模经营只有10％左右；44.2％超市的营业面积在100平方米以下，36.7％超市的营业面积在100平方米和200平方米之间；同时在样本农村日用品连锁超市店中83.2％的月营业额小于10万；店长对于农村日用品连锁超市店的满意度也很一般，满意和很满意的店长占43％；农村日用品连锁超市店的自主进货的商品一般都符合适用性和高质量；而其自主进货的商品来源最多的是附近批发市场，其次是从厂商处直接进货；对于自主进货的商品的信息有40％的农村日用品连锁超市店是由电视和承办企业处得到信息。从中可以得出以下几个说明：一是农村日用品连锁超市店一般都是小规模低营利的高连锁门店，采取这种形式是因为顾客对农村日用品连锁超市店服务的要求都没有过分的重视，但都具有品牌效应，采用连锁的方式能够以较低的成本扩大知名度；二是农村日用品连锁超市店的自主进货的商品都讲究适用性和高质量，生活水平的提高使客户越来越注重生活品质；三是农村日用品连锁超市店的自主进货的商品大多来自附近的批发市场或是厂商直购，其原因是各个超市对商品进价和运费以及及时性的一个权衡；四是商品是吸引客户的最主要的因素，农村日用品连锁超市店在选择自主进货的商品时更多的是依据广告和承办企业的信息，其原因是在农村日用品连锁超市店运营过程中没有多余的资源来进行市场分析和预测，只能依据外部所提供的信息或是存在的广告效应来选择商品。
4.所在地居民情况分析
从上表4中可以看出，在所调查的所在地居民信息中，74.8％的店家表示居民光顾比例在41％以上，表明超市的覆盖率较高。只有5.1％的店家表示居民光顾比例少于20％；农村日用品连锁超市店覆盖的居民户均年收入主要集中在1000-5000元，占41.4％；逢集次数以隔日1次为主，占57.5％。
(二)方差分析
我们以超市的营业额和店长的满意度作为衡量超市的绩效的指标，分别分析店长信息、员工信息、商店信息及周边居民信息对超市绩效的影响。
1.店长信息方差分析
对店长的信息的方差分析结果发现，店长的性别、年龄、知识、经验对超市的绩效均无显著影响，店长的文化程度对店长的满意度有影响，店长的满意度随着文化程度的增加而减少，文化程度越高，对自己的期望及超市的期望越大，因而满意度越低。但是显著性并不高。
2.员工信息方差分析
对员工的信息的方差分析结果发现：(1)员工的不同来源对超市营业额的影响是有显著差别的，我们对员工的不同来源对超市营业额的影响进行的方差分析和均值比较表明。对营业额来说(见表2)，员工的不同来源，包括：家人、亲戚朋友、承办企业统一配备、公开招聘对商店的绩效是有显著差异的。公开招聘的员工的营业额最高，其次是亲戚朋友、承办企业统一配备。员工是家人的超市营业额最小。(2)员工的培训次数影响店长的满意度，员工的培训次数越多，店长越满意。(3)员工的培训内容即营销策略、法规和规章制度、门店经营管理的培训，尤其是员工培训了门店经营管理知识对店长满意度影响最显著，员工如果具备了门店经营管理知识，店长的管理相对较轻松，因而店长会比较满意。(4)员工的门店经营管理知识的培训对营业额有影响，培训过的和没有培训过的营业额的均值相差3.02。
3.商店信息及其他方差分析
对超市及周边居民的信息的方差分析得出如下结果：(1)自主经营的产品的选择依据对店长的满意度有显著性影响，尤其是店长如果选择了当地市场上的产品、选择了适合当地人的产品就会感到满意。(2)超市自主选择商品的渠道对营业额和满意度有影响。如果从附近的批发市场选择自主产品，商店的营业额和满意度都比较低。因为如果商店的产品来自于附近的批发市场，周边的居民没有动力去超市买，这和去农贸市场买没有差别，而且在农贸市场买还可以讨价还价。(3)超市自主选择商品的渠道如果是从厂家直接进货，营业额和满意度都比较高。一是厂家直接进货的商品质量较好，二是和周边的集市有所差异。(4)超市自主选择商品的渠道如果是从散户手中进货，店主的满意度比较低。(5)了解自主进货商品的信息来源对营业额和满意度也有影响。通过电视获得进货信息的店主满意度较大。通过互联网获得进货信息的店主不但满意度较大而且营业额也较高。用互联网和不用互联网的营业额均值相差7.36。通过承办企业公布的信息获得进货信息的，对满意度和营业额均无显著影响。这表明，龙头企业还没有形成足够规模，辐射能力不强。同时，配送企业受车辆、人员、资金等总体实力所限，对开发农村市场调研不够，准备不足，导致配送率达不到40％的国家最低标准。(6)当地居民光顾商店的比例越大，店主越满意。(7)周边居民年收入在5001-10000元时，商店的营业额最高13.24。这说明太穷和太富对小店都不利，太穷的人无能力在超市消费，而太富的人可能到城里的大店消费。(8)逢集次数对满意度有显著影响。逢集次数居于中间时，店主较满意，而在两边时，即太少和太多时店主不满意。逢集次数太少时，没有人气，店主不满意，而逢集次数太多时，人们可以消费的选择较多，店主也不满意。(9)逢集次数对营业额有显著影响。周边的居民不逢集时营业额最高14.11，因为居民没有选择，必须到这家店采购。而在其他情况下，营业额则是随着逢集次数的增加而增加。4天以上才有一次逢集时，营业额为2.49；3天1次时，营业额为3.76；隔日1次时营业额5.96；每天1次时，营业额为8.59。也就是说，在没有逢集时，小店生意最好，因为只此一家的垄断，但是如果有逢集，则是次数越多越好，去集市的人越多，光顾小店的人也越多，就会形成一个商圈效应。
(三)聚类分析
本研究对农村日用品连锁超市店进行了Two-step Cluster聚类分析，从聚类分析结果可以看出农村日用品连锁超市店有两个类别，这两个类别分别占样本总数31％和42.5％。我们把第一类取名为“传统型超市”，把第二类取名为“现代型超市”，现代型超市的绩效比传统型超市的绩效好，体现在营业额的均值相差5.05，满意度相差0.29。现代型超市以女性店长居多，女性店长占这个群体店长总数的62.3％，而传统型超市男性店长占多数，在这个群体中71.6％的店长是男性。现代型超市的店长是知识型的店长，他们的文化程度比传统型店长高，他们平均年龄较年轻，他们的市场营销知识、产品知识、法律基础知识、门店经营管理所具备的比例分别比传统型超市店长高出24、8.1、0.6、12.8个百分点。现代型超市比传统型超市更重视员工的培训，培训次数均值高出0.92次，员工在营销策略、法规和规章制度、操作技能、门店经营管理及其他知识的培训百分比分别比传统型高出57.8、40.5、49.4、49、5.6个百分点。现代型超市店长在做店长之前有62.3％的人从事商业和服务业，具备了行业的经验。此外，现代型超市54.1％的员工来源于向社会公开招聘，而传统型超市主要来源于家人和亲戚朋友，占82.7％。在考虑如何选择自主进货的产品时，现代型超市比传统型超市更关注产品的毛利和产品的质量，分别高出9.8和25.6个百分点。在选择自主商品的进货渠道时，现代型超市更愿意从厂家直购，占62.9％，而传统型超市更愿意从当地的批发市场及散户手中购买，分别占74.1％和13.8％。现代型超市愿意从互联网和承办企业获取信息，分别占22.6％和572％,比传统型超市高出14和322个百分点。而传统型超市更愿意从电视媒体获得商品信息，占49.1％，比现代型超市高出10.1个百分点。这两类超市在连锁店数量没有太大的差异。现代型超市覆盖的居民(60％左右)比传统型超市多(40％左右)。现代型超市周边的居民比传统型超市周边的居民富裕，年收入均值相差0.39。现代型超市周边的居民比传统型超市周边的居民逢集次数多，均值相差0.05。现代型超市的员工比传统型超市的员工多，均值相差0.43。现代型超市的面积比传统型超市的面积多，均值相差209.53。
四、主要结论及建议
1.万村千乡农村日用品超市店店长多数为40岁以下受教育层次较低的中青年，多数为高中及以下学历。大多数店长有一定的商业或服务业背景。而店员的学历更低，集中在初中水平，有半数店员接受过营销知识和管理知识的培训。
2.万村千乡农村超市的规模较小，基本上是12人以内的规模。经营面积在200平米以内，月营业额小于10万。
3.万村千乡农村超市店店长对所经营的超市满意和很满意的占43％。文化程度越低的店长满意度越高。而对员工培训次数越多，店长越满意，尤其对员工进行门店经营管理知识的培训的超市，不但店长满意度较高，而且超市的营业额也较高。
4.由于缺少市场分析的能力，万村千乡农村超市店对自主进货的信息来源主要是依据电视广告和承办企业公布的信息。而自主进货的渠道主要是当地的批发市场或者直接从厂家进货。
5.员工的不同来源，包括家人、亲戚朋友、承办企业。统一配备、公开招聘对商店的绩效是有显著差异的。公开招聘的员工的营业额最高，其次是亲戚朋友、承办企业统一配备。员工是家人的超市营业额最小。因此，农村超市店最好采取公开招聘的方式选择新员工。对现有的员工应加强门店经营管理、营销策略、法规和规章制度、操作技能及其他知识的培训。
6.超市在选择自主进货商品时，应该尽可能直接从厂家进货，而避免从附近的批发市场进货。超市在选择自主进货商品时，应该尽可能从互联网获得信息。
7.万村千乡农村超市应加强信息化的建设，加强承办店和各连锁店的信息化联系，同时加强对店长的信息化包括互联网相关知识的培训。实证研究表明，那些能够接受现代信息技术的店长绩效好于不能接受现代信息技术的店长。
8.选择店长时要充分考虑：一是知识、学历和年龄，应选择较年轻的，学历较高的、同时最好具备市场营销知识、产品知识、法律基础知识、门店经营管理知识的人员做店长，对现有的店长，尤其是“传统型超市”店的店长应该进行市场营销知识、产品知识、法律基础知识、门店经营管理等知识的培训；二是行业经验。实证研究表明，那些有过商业或服务业背景的店长绩效好于没有类似背景的店长。
9.中部地区的万村千乡农村超市的选址应该考虑两个方面：一是选择周边居民年收入在当地属于中等的为宜，实证研究表明，太穷和太富的区域都不利于超市的经营，太穷的人无能力在超市消费，而太富的人可能到城里的大店消费。二是万村千乡农村超市的选址应该选择那些没有逢集或逢集较多的乡镇。因为，在没有逢集时，小店因为垄断生意最好，但是如果有逢集，则是次数越多越好，去集市的人越多，光顾小店的人也越多，就会形成一个商圈效应。
10.政府应该督促承办企业，加强对万村千乡农村超市的管理，尤其是配送商品的管理，承办企业配送率应该达到政府规定的要求。对自主进货商品也应该加强管理，真正做到统一采购、统一配送、统一培训、统一服务、统一价格和统一的经营方式，为农民消费搭建一个“安全网”，保证商品特别是食品与农资的质量，使广大农民免受假冒伪劣商品的侵害。最终对中国农村落后的流通方式，如“夫妻店”、代销店、流动商贩和集贸市场，形成良好的“挤出效应”。
我们相信在政府、承办企业、农村超市店长及农村消费者的共同努力下，“万村千乡市场工程”将构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代化流通网络，农村消费环境将得以改善，农民消费需求将会满足和扩大。“万村千乡市场工程”将真正实现“政府得民心、企业得市场、农民得实惠”的美好远景。
注释：
①杜海涛.“万村千乡市场工程”覆盖全国75％的县[NOL/].人民日报，2007-8-12.(2007-8-12)http://nc.people.com.cn/GB/6101824.html.