我国企业“名牌”管理中的主要问题及策略思考，本文主要内容关键词为：名牌论文,策略论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
名牌是一项重要的无形资产。所谓名牌，是指在国际、国家或地区具有较高知名度、较强竞争力并卓有影响的产品或服务，是能够与竞争对象有显著区别的标志。名牌与普通品牌的区别在于：它已涵盖顾客对名牌产品或服务的认同与信赖，以及名牌体现的质量水准和名牌为企业带来的超额收益。名牌在产生、壮大、维护的过程中需要企业进行大量的投资、宣传和保护，因此对名牌这一重要无形资产的管理，也是一个动态的管理过程。本文探讨的是对我国企业“名牌”这项重要无形资产的管理及策略问题。
一、我国企业名牌管理中的主要问题
名牌的实力体现着国家和企业的技术水平与竞争优势。名牌是我国企业走向国际市场的一把金钥匙。过去我国拥有一批著名的品牌，像“抵羊牌”毛线、“三枪”内衣，同仁堂、永久、凤凰、飞鸽、健力宝、505、海尔、小天鹅……这些名牌产品或名牌企业， 在发展我国民族工业，扩大市场占有量，提高质量，为企业创造效益等方面都发挥着积极的作用。但是，近十余年来，对名牌资产的管理也存在令人关注的问题，主要是：
1、名牌吞并使我们创造出的名牌又销声匿迹。
改革开放以后，引进国外资本的同时，国外名牌资产随之而入。可口可乐、摩托罗拉、柯达、雀巢、IBM、万宝路、奔驰、丰田、 日立等国外著名名牌的加入，使我国企业面临更大的竞争压力。在与外国企业的合资过程中，外国企业实施了“吞并”我国名牌的计划，用外国品牌挤占中国市场。例如：熊猫、白猫、菊花、加佳一直是国内洗衣粉市场的名牌，这四家公司已有三家被美国的宝洁公司、英国的利华公司、日本的花王公司、德国的汉高公司吃掉，其名牌被外国的名牌替换，从而销声匿迹。饮料业昔日的山海关、北冰洋、天府可乐、正广和、八王寺等名牌与外方合资后，已经或即将被可口可乐完全取代。上海家化的“美加净”是洗涤化妆品名牌，1994年与美国合资后，折价入股，随后该名牌被封存，用“庄臣”取而代之。幸而上海家化及时发现问题，又以1200万元从外方手中买回了美加净商标，经过重新包装，恢复了往日的风采。
2、名牌抢注使企业失去拓展空间。
企业管理者法律意识淡薄，《商标法》、《专利法》颁布实施没有引起足够的重视。一些不法分子钻法律的空子，对他人的名牌进行抢注，导致企业为了使用自己的牌子，需要付出几十倍、甚至上百倍的代价才能购回。如哈尔滨的“正阳楼”肉制品（已有1200年历史），驰名中外的浙江金华的“金华火腿”，天津的“海河”冰箱等，皆遭此厄运。更可悲的是我国许多著名的品牌在国外屡屡被抢注，使我国企业丢失了国外市场，其损失极为惨重，如“同仁堂”、“竹叶青”、“鹦鹉”、“凤凰”等等。最近又出现抢注“网络域名”的现象，它将会对企业在未来信息时代的发展带来什么影响可想而知。
3、固步自封使企业名牌难以维护发展。
俗话说，创名牌容易，守名牌难。名牌是在市场经济中培育起来的，更需要不断对它进行追加投资，特别是管理、质量、人才、服务等各项软投资，增加名牌资产的价值和含金量，扩大名牌产品的市场占有份额，提高名牌产品的盈利能力。有些企业在创立名牌的过程中进行大量的人力、物力、财力的投资，但不注意创立后的维护与发展，而使得名牌资产贬值，甚至逐渐走向衰落。
特别是有些企业自认为自己的牌子值几个钱，于是夜郎自大，不再注重企业形象，甚至为一些蝇头小利，出卖自己的品牌，结果伪劣产品充斥市场，已开发出的市场拱手相让，最终还是砸了自己的牌子。例如上海第四羊毛衫厂的“蝴蝶”牌商标以每套收取1.60元的商标使用费允许江、浙一带20余家联营厂使用，其结果不言而喻。
4、非规范的名牌评价使名牌声誉受损。
我国法律规定无形资产的评估必须以产权变动为前提。有些企业为了宣传、广告效用而进行名牌评估，要求评估机构为自己的品牌评估几亿、十几亿、甚至百亿，其结果，名牌评估价值成了天文数字，在社会上造成很坏的影响，也使名牌形象在消费者心目中受挫。加上资产评估权力分割，管理不规范，以致资产评估管理政出多门，评估办法不统一，审批标准不统一，一些行政部门为利益驱动，利用行政权力，干预评估工作，进行行业垄断；资产评估机构采用不正当竞争手段，竞相压价，搞粗放评估，一味迎合委托单位的不正当要求，使评估工作的质量难以保证。
5、名牌资产价值不能在企业帐面上如实反映， 使这项可观的资产成“隐形”。
现行会计制度规定，只有从外部购进时或发生产权变动时，无形资产才能予以反映。据调查，一般国有企业根本没有无形资产帐簿，其原因是：（1）从思想观念上没有引起足够的重视。以商标注册为例， 我国有2000万家企业，但实际申请注册商标的只有36万件。（2 ）现行会计方法和政策有缺陷。现行制度规定无形资产以取得的历史成本进行反映，由于现行商标注册成本相对于有形资产的取得成本较低，企业为了省事，就将其费用化。（3）影响对经营业绩的评价。 从经营者角度分析，增加资产，等于增加利润，使得企业一方面多纳税，同时降低企业的资产收益率，影响了经营者业绩的评价。根据对上交所的调查，上市公司中无形资产占全部资产的比重甚微，而且大多数是土地使用权或房产使用权的价值。因此，难以将品牌这项重要的无形资产进行信息揭示。
6、品牌投资缺乏可行性论证，带有较大的盲目性。
根据对一些著名的上市公司的调查，由于它们拥有较高声誉的品牌资产，所以在兼并、联营、合营、合作中占有较大的无形资产优势。例如海尔、长虹、菱花均以自己的品牌优势兼并了许多中小企业，使其规模日渐增大，反映了这些企业的管理者具有无形资产的意识。但是必须正视的是，很多企业品牌投资的管理尚处于初级阶段，并未进行过技术上的可行性论证，对投资比例和规模的确定，还停留在双方的讨价还价上，缺乏科学的依据，带有很大的盲目性。这也充分显示了目前企业有形资产投资尚且如此，更何况无形资产。
二、我国企业名牌资产管理应采取的策略
纵观世界名牌企业的发展历史和现状，我们可以归纳出名牌的几个基本特征：（1）市场占有率高，生产规模大。 根据美国《金融世界》每年对世界最有影响的牌子研究，95 年研究的282 个品牌， 销售收入5271.76亿美元，依品牌价值排序，前25个品牌销售总收入2427.59亿美元，占282个品牌总收入的46%。96年研究的364个品牌销售收入8587.62亿美元，前25个品牌总收入2979.69亿美元，占364个品牌总收入的35%。我国95年评价的80个品牌，销售收入1860.33亿元人民币， 其中前20位收入999.45亿元人民币，占80个品牌总收入的54%。这充分显示了著名品牌的规模效应。（2）超额获利能力和市场竞争能力。95 年排前25名的10个品牌，包括IBM、惠普、英特尔、摩托罗拉、柯达、通用、 丰田、雀巢、百事可乐、可口可乐。1994年的总利润合计为296.67亿美元，来自这10个品牌的产品利润246.66亿美元，占总利润的83 %。 我国80个名牌，94年销售利税率是25%，高于全国平均数13.4个百分点，其中前20个品牌是31.65%，高于全国利税水平近二倍。（3）较强的出口创汇能力。据统计，“可口可乐”收入的70%来源于海外，日本的丰田汽车有42%的收入来自美国。相比而言，我国的名牌能够走出国门还微乎其微。可见创名牌是企业提高产品竞争力，占领市场，提高产品获利能力，最终将产品打入国际市场的有效途径。
根据国外成功企业的经验，企业名牌的产生、发展过程大致经历创名牌——名牌经营——名牌买卖三个阶段。我国基本上是处于第一个阶段。根据我国企业名牌管理的现状，本人认为企业应从以下几个方面，抓好名牌资产的管理：
1、加强产品投资，提高企业声誉，树立名牌形象。
成功的广告投资是获得社会认同的重要途径。要让社会和顾客认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化的传播手段，树立产品的形象。例如：70年代金利来公司成立初期，资金极其有限，曾宪梓拿出3万港元作电视广告，结果领带开始畅销， 以后随着收入增加，广告投资十倍、百倍地增加，从而确立了金利来领带在香港的名牌地位。80年代中期，金利来打入中国市场，采取提前3 年在中央电视台推出广告的策略，培养大陆公众对金利来的名牌认识与消费意识。结果一举成功，创造出使其领带销售量连年翻番的惊人效益。
2、注重产品质量，保护企业名誉，提高名牌地位。
产品质量是对名牌地位维护和提高的根本。所谓创名牌容易，维护名牌难，主要难在：（1）竞争者的增加；（2）假冒产品的侵袭； （3）产品质量意识的松懈。有的企业面对这类问题，知难而进，维护和提高了自己的名牌地位。例如，“三枪”牌内衣名牌地位确立后，采取消费者发现任何不满意之处均可退货，在市场上购买到假冒伪劣产品，经公司验证后，可以退换，并予以奖励等措施，维护了“三枪”的名牌地位。消费者群体对名牌产品的信赖最终是通过消费过程对产品的感性认识逐渐确定的，所以过硬的产品质量对维护和提高名牌的声誉能起很大的作用。
3、加强售后服务，履行产品承诺，提高名牌信誉度。
过硬的产品质量，加上便捷、周到的售后服务，更能够增强顾客的信赖感，使之感到安全、可靠、满意，从而能提高名牌的信誉度。许多企业无不是以过硬的产品质量、优良的售后服务和履行产品的承诺方式而取得成功的。例如海尔集团提供送货上门、免费安装、免费维修等服务与承诺，使得海尔产品的全国市场占有率连续几年第一。“家居”商场采用的“平价宣言”、“货真价实”的承诺以及“免费巴士”、“免费培训”、“免费提供设计”等优质服务措施，使得其开业一年就取得了可观的销售收入。
4、不断开发研制新产品，实施名牌延伸策略。
既然名牌创立、维护的成功，能使企业获得消费群体对名牌及相关产品和服务的认同与信赖，那么，企业就可以利用名牌的优势，不断地开发、研制新的关联产品，满足消费者的需求。当然，其前提是新产品应具备名牌的质量，这样才能增强名牌的形象；否则，会使名牌削弱，甚至走向灭亡。海尔公司利用其冰箱、冰柜的品牌，开发出了洗衣机、空调等电器，结果均使其产品获得全国市场占有率第一。
5、利用名牌资产，实施兼并、合资联营，扩大企业规模。
世界上许多著名的企业，非常重视利用其名牌优势走跨国经营的道路，像可口可乐、摩托罗拉、麦当劳等均是如此。名牌作为企业的一项重要无形资产发挥的作用，也可以通过联合、兼并等方式壮大企业实力。如TCL利用其品牌与香港长城公司惠川分公司联合，以1.5亿元对香港陆化集团彩电项目的购并，注资6000万元与河南美乐彩电的合作，均是以其无形资产优势赢得企业规模扩大的成功范例。
6、规范名牌评估，核算名牌资产，评价名牌资产效益。
要广泛开展无形资产评估标准的研究，使无形资产评估走向规范化、科学化。国资局已陆续颁布了有关无形资产操作规范，并组织有关资产评估标准的国际研讨会，组织专家进行有关问题的研究，可以说已经向规范化、科学化目标迈出了可喜的一步。名牌资产作为企业一项重要资产，应该采用一定的方式，进行核算和信息揭示，以真实反映企业无形资产的价值。企业内部评价不仅要评价有形资产创造的效益，也要评价无形资产创造的效益。
7、增强法制观念，加强名牌资产的保护，防止盗用名牌行为。
企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传、打击假冒名牌行为；并在投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好企业的名牌资产不受侵犯。例如，法国40多年前由名牌企业的老板成立名牌保护委员会——科尔贝委员会，他们频繁出入各国，目的是宣传、保护本国名牌。96年中国公布最有价值名牌51 个， 上海市工商局认定首批34个著名商标，反映了我国对名牌保护的重视。此外，还可以依据销售额、利润、市场占有率等排列名牌企业，加大名牌宣传和保护力度。