“2007年全国电视观众抽样调查”分析报告，本文主要内容关键词为：抽样调查论文,分析报告论文,观众论文,电视论文,全国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“2007年全国电视观众抽样调查”是中央电视台委托国家统计局进行的第五次（每隔五年一次）全国电视观众抽样调查。开展全国电视观众抽样调查是为了及时了解全国电视事业发展的基本状况和广大电视观众的收视需求。通过历次调查所形成的一系列分析报告，为电视台的宣传决策、宣传管理、节目制作提供了大量的参考依据。
为了保证调查结果的客观、公正和准确，此次调查的抽样设计以及结果数据的加权由中国科学院系统研究所冯士雍研究员承担，并经过了由中国传媒大学、国家统计局、中国人民大学、国家广电总局计财司、央视—索福瑞媒介研究有限公司等单位的专家所组成的论证组的论证。试调查、入户访问、问卷审核等项工作由国家统计局承担。调查的总体设计方案和调查问卷是在广泛征求业内人士及社会专家意见的基础上反复推敲而成的。调查员入户访问的时间是2007年5月16日至6月25日。调查问卷按照10％的比例进行了电话复核。调查数据的统计分析由中央电视台具体负责。
本次调查的问卷分为13岁以上（包括13岁）观众和4岁～12岁观众两套问卷。与上次调查的问卷相比，此次调查的问卷既保留了观众规模、电视接收方式、观众收视习惯、收视需求等方面的内容，又增添了新媒体的发展等具有时代特征的内容。
抽样范围：本次调查覆盖全国31个省、自治区、直辖市（港澳台除外）所有电视信号覆盖区域内适龄观众，但不包括现役军人、集体居住户及无固定住所的人口。
抽样方法：本次调查采用PPS抽样方法，将全国所有的区、县作为第一级抽样单位，并且确定了所在区县居（村）委会的样本数量以及每个居（村）委会分配的具体样本数量。在95％置信度下，设计抽样的绝对误差限为1.28％。共抽中全国31个省、自治区、直辖市（港澳台除外）的11940个13岁以上样本，实际回收有效问卷11822份，有效率为99.01％。
加权运算方法：根据电视信号覆盖率、实际有效样本量、城乡等因素，又对调查数据进行加权处理。本次调查的统计分析，采用国际上通行的社会科学统计软件包（SPSS）运算。
一、我国电视观众的基本状况
1.观众规模为12.05亿人
2007年，我国4岁以上观众总数为12.05亿人，比2002年增加了9000万人。电视观众总数占4岁以上总人口的99.02％。其中13岁以上观众为1037亿人；4岁～12岁观众为1.68亿人。在全国电视观众中，农村观众占55.31％，城镇观众占44.69％。电视观众在城市人口中所占比率为99.29％，在农村人口中所占比率为98.74％。男性观众占53.91％，女性观众占46.09％。在所有电视观众中，成年观众占81.9％，18岁以下青少年占18.1％。其中4岁～12岁的观众占13.93％，13岁～18岁观众占4.17％；19岁～25岁观众占4.38％；26岁～45岁观众占40.08％；46岁～60岁观众占26.86％；61岁以上观众占10.58％。
观众的文化层次以初中以下学历为主，占观众总数的69.06％；高中与中专文化水平的观众占20.49％；具有大专以上学历的观众占10.46％。
2.收视条件得到显著改善
（1）99.89％的家庭拥有电视机。我国电视观众收看电视的条件五年来得到极大改善。全国99.89％的观众家庭拥有电视机，其中70.03％的观众家庭拥有1台电视机，25.41％家庭拥有2台电视机，4.46％的观众家庭拥有3台及3台以上电视机。另外，还有0.11％的家庭没有电视机。
（2）有线网络和卫星天线接收进入更多家庭。近五年来，电视接收方式发生了较大变化：基于室内外天线接收的家庭比率为21.58％，相对五年前减少了9.22个百分点；有线接收比率增加了8.69个百分点；卫星天线接收比率增加了8.91个百分点；7.31％的家庭通过机顶盒接收电视信号，其中数字机顶盒用户为4.96％。
近五年来，随着我国经济发展和广播电视“村村通”工程的实施，农村观众的收视方式得到了极大改善。有线电视比率，尤其是卫星接收方式比率在农村大幅提高。目前，农村家庭通过有线网收看电视的比率已达47.12％，相对五年前提高了5.6个百分点；通过卫星接收天线收看电视的观众比率在农村已经达到了15.58％，相对五年前提高了14.79个百分点。
收视条件的明显改善，保证了观众的有效收视。同时，电视节目的信号质量明显提高。电视信号不好对观众的收视干扰相对五年前明显降低。调查显示，在电视观众中途终止收看电视节目的原因中，“电视信号不好，看不清”这一原因在五年前排在第三位（60.65％），本次调查排在第五位（34.79％）。
正是由于电视用户收视条件的改善，观众户均收看频道数量和中央电视台各频道在全国的入户比率，五年来得到了大幅提高。
（3）2007年，观众户均能收看到的频道数量为32.4个，相对2002年增加1倍。其中每一个电视家庭收看中央电视台的频道数量接近10个，收看省级卫视的频道数量接近13个。1997年、2002年、2007年中央电视台各频道入户率如下图所示：
二、观众的收视行为
1.电视依然是人们接触的主要媒体
尽管不同类型媒体的竞争日趋激烈，电视依然是人们接触的主要媒体。有95.05％的人经常或几乎每天都收看电视，只有3.13％的人有时看电视，0.97％的人很少看电视，0.89％的人从不看电视。
人们经常接触的媒体依次是电视、报纸、书籍、杂志、广播、网络。相对五年前，经常上网的比率明显增加。
调查数据还显示：虽然上网观众的收视时间在平时略少于非上网的观众，但是在周末和长假期间却明显多于非上网观众的收视时间。但上网时间的多少对其收看电视没有太大的影响。
调查显示：观众在闲暇时间里，看电视是最主要的生活内容。上网、看书、做家务、健身锻炼的比率相对五年前也有明显变化（见表1）。其中：13.94％的人表示“上网”，比五年前增长了10.85个百分点；19.49％的人表示“读书”，比五年前减少了7.13个百分点；57.31％的人表示“做家务”，比五年前减少了5.33个百分点；12.1％的人表示“健身锻炼”，比五年前减少了3.67个百分点。
2.观众日收视时间在3小时以上，对电视节目的自主选择余地更大
受收视条件等多方面因素的影响，观众收看电视的时间相对五年前进一步增加。在周末和平时，观众的收视时间都在3小时以上。在平时，观众人均日收看时间相对五年前增加了36分钟，在周末增加了31分钟。
对“在家里看哪个节目由谁决定？”这一问题的调查结果显示：与1997年调查相比，变化最大的是“各看各的（12.56％）”，比十年前（5.1％）增长了7.46个百分点。观众家庭收视条件的改变，使得观众收视的自由度增加，扩大了对电视节目的自主选择余地。
当然，最主要的决定方式还是以“成年父母”占多数（30.22％），不过比十年前降低了0.28个百分点；“协商解决”（26.7％）比十年前降低了2.1个百分点，总的格局没有发生太大的改变。
三、观众的收视心理
1.新闻资讯、娱乐、生活服务是主要收视诉求
从观众对电视的主要功能的描述判断，新闻资讯、娱乐、生活服务是观众收看电视的主要诉求，新闻资讯在观众的收视定位上成为首选。从功能定位的评价排名，可以看出观众对电视功能的评价更倾向于对实际生活的指导价值。
有趣的是观众对电视的功能定位与其实际收视选择倾向存在一定的差异。在观众对全天各时段希望收看的节目类别选择中，电视剧、新闻、电影是相对选择比率较高的三种节目类型。电视剧比率明显高于新闻类节目（见表2）。
这一差异与电视功能体现的时段长度密切相关。在一天中，观众对电视剧的强需求时段明显多于新闻，对新闻的强需求时段主要体现在早间、午间和傍晚，而对娱乐类节目的强需求时段几乎涵盖全天多数时段。这使一天累计下来，娱乐类节目的观众相对选择比率比新闻类节目明显偏高。但是，在需求强度上，早间时段观众对新闻的需求强度是各类别中最高的，这一强度差异体现在电视功能定位上，使新闻的传播功能定位占据首位。
2.观众对我国电视事业的发展持积极态度
88.41％的观众对“所有电视节目的总体满意度”持较为肯定的态度，相对2002年（73.15％）增加了15.26个百分点。认为不太满意的为3.13％，说不清的占8.02％，不满意的占0.44％。93.73％的观众对“中央电视台电视节目的总体满意度”持较为肯定的态度，相对2002年（85.71％）增加了8.02个百分点。说不清和不知道的占5.45％，不太满意和不满意的占0.81％。
3.品牌频道成为观众收视的首选
观众在回答“哪些因素经常影响您对电视节目收视选择”的问题时，70.42％的观众表示是因为“习惯看某个频道”；65.53％的观众表示“喜欢某个电视栏目，到时候就看”；48.29％的观众表示“随便搜索，发现好的就看”。与2002年的调查相比，频道因素由第二位上升至第一位，提高了0.39个百分点；栏目因素由第一位下降到第二位，下降了8.98个百分点。显示出频道品牌在当今电视市场竞争中的重要性。打造和树立频道品牌，成为吸引广大电视观众的首要因素。
另外，当观众回答“在使用遥控器时，您通常采取哪种方式”这一问题时，59.49％的观众表示将“直接选择自己喜爱的频道代码”。超过一半的观众记住了自己喜爱的频道代码，这一比率相对于“顺序浏览”的观众比率高出近20个百分点，从而印证了频道因素对观众选择的主要影响。
调查数据还显示：观众对各类频道的接触程度存在较大差异。中央电视台的频道拥有较高的忠实观众比率，其中经常收看CCTV-1的观众比率达到81.46％，远高于全国其他频道（见表3）。
4.中央电视台在“权威性”、“可信性”、“娱乐性”、“整体水平认可度”和“广告规范性”等评价维度上均有上佳表现
调查结果显示，中央电视台较高的忠实观众比率与较高的品牌价值相关联，在五个评价维度上分别比五年前有所增长，其中在“娱乐性”上变化最大。观众对中央电视台主要品牌维度的评价变化如下图所示：
5.观众最喜爱的国产电视剧是历史剧、战争军事题材剧和农村生活剧
历史剧、战争军事题材剧和农村生活剧排在观众喜爱的国产电视剧的前三位。少儿剧、戏曲剧和青春偶像剧被观众选中的比率较低。
6.在观众最喜爱的电视栏目中，中央电视台的栏目名列前茅
调查结果显示：被观众提及的栏目有1000多个，涉及全国120多个频道，其中排列在前20名的栏目中，中央电视台有18个，地方电视台有2个（见表4）。
7.受观众关注的五大社会焦点
调查结果显示，医疗、社会治安、教育、2008年北京奥运会、食品药品安全是受观众关注的五大社会焦点。与五年前相比，观众所关注的主要社会焦点有一定变化：
（1）医疗由五年前的第六位上升到本次调查的首位，增长了20.65个百分点。
（2）社会治安由五年前的首位下降到第二位，降低了9.2个百分点。
（3）2008年北京奥运会由五年前的第九位上升到了第四位，增长了11.59个百分点。显示出民众对2008年奥运会的关注程度与日俱增。
四、新媒体发展对传统电视的影响
1.由于新媒体的发展，超过1／3的观众通过其他途径收看过电视节目
当问及“除了在家里，您过去三个月内还通过哪些途径看过电视节目”时，61.25％的观众表示“没接触过”。有27.55％的观众表示在“楼宇、商场、候机楼、火车站”等公共场合收看过电视节目；有12.25％的观众通过电脑收看过电视节目；有7.8％的观众通过移动电视（如地铁和公共汽车上的车载电视）收看过电视节目；有1.69％和1.22％的观众通过手机和MP4收看过电视节目。但总的来说，这些户外和移动媒体，尚未对传统的收视方式和广告营销方式形成冲击。
对新的电视媒体的接触并没有影响观众在传统电视节目收视上的时间投入，相对没有接触过其他电视媒体的观众，他们的传统收视时间反而更多。
2.电视机顶盒服务项目日趋丰富，电视机逐渐成为观众获取更多信息的综合平台
截至本次调查结束，全国观众家庭有2100多万户拥有机顶盒。其中16.06％是2004年以前安装的，25.82％，是2005年安装的，58.12％是2006年安装的。调查数据显示：在已安装机顶盒的家庭中，66.58％用于收看原模拟频道的节目，56.87％能够提供生活信息，39.68％能够提供电子政务，35.25％能够接收数字广播服务，34.55％能够收看到国内其他付费频道的节目，30.76％家庭开通了视频点播服务。这表明，电视机顶盒开通的服务项目日趋丰富，电视机逐渐成为观众获取更多信息的综合平台。
3.观众对电视所提供的新服务项目充满期待
有72.82％的观众希望能够按照自己预先的选择播出节目；有67.95％的观众希望节目画面和音质比现在更完美。这表明，多数观众对节目的点播服务及高清节目感兴趣。还有45.46％的观众希望能够收看到比现在更多的频道；有26.64％的观众希望通过移动媒体随时随地点播和收看电视节目；有一成的观众希望能够通过手机等移动媒体，随时随地收看电视节目。只有6.79％的观众表示“现在就挺好了，对新服务没有特别需求”，3.16％的观众表示“对以上服务都不感兴趣”。
总之，通过以上调查数据我们可以了解到，随着我国国民经济高速健康的发展，五年来我国电视业不论硬件还是软件都有了很大的发展和改善，电视观众的规模进一步壮大，观众的收视行为和收视需求出现了新动向。