红桃K如何扎根农村市场，本文主要内容关键词为：红桃论文,农村市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农村市场难做众所周知，但有一个事实却令人感叹：凡到过中国农村的人都有一个感受，那就是——“红桃K”在农村铺天盖地的标语和科普宣传活动，而且这“持久战”一打就是8年——这么长的时间，在中国生物保健品产业领域开拓农村市场的实践中，绝无仅有。红桃K成功的秘诀究竟在哪里？
科技含量·品牌·企业文化
红桃K一位负责人的一席话令人思路豁然一亮：“做小老板，赚点小钱，懂点营销窍门，足矣；但做大老板，做大市场，仅仅靠一点营销窍门，是远远不够的。”
的确如此，营销技巧无论多么秘而不宣，但只要开展营销活动，总会展露人前，别的企业会群起仿效。那么，红桃K在农村“脚大江山稳”，肯定还有一些让人无法模仿和复制的优势。它的独有优势就是科技、品牌和企业文化。
在红桃K人走村串户的宣传下，很多农民都知道这个故事：
红桃K产品的立项，源于一组数据的启发：根据世界卫生组织公布的资料，全球30%以上约20亿人患有不同程度的缺铁性贫血，为了防治这一疾病，人类艰苦探索。直到1930年，德国科学家Fischer终于发现了一种名为卟啉铁的物质可治此疾，这种物质在人体中的吸收率比传统的铁剂高8倍以上，且无激素无毒副作用。这一世界顶尖级发现，使得Fischer一举荣获世界科学最高奖——诺贝尔医学奖。
红桃K的基本原料就是卟啉铁。所以，在科技含量方面，红桃K拥有其它保健品绝难复制的优势。
在中国农村，一提到“红桃K”，农民朋友们往往首先想到的是“补血快”（质量——功效），或是“卟啉铁”（高科技含量——诺贝尔奖成果的转化品），或是“只有逗号，没有句号”（通俗易懂的“大白话”式的文化理念）或是“驰名商标”（中国生物保健产业领域迄今唯一的一个）等等相关内容，由于这些诉求被长时间反复地向农民进行宣传，已为农民所认同。
红桃K的市场人员不仅仅向农民宣传产品，而且无时不刻不向农民解说他们的企业文化，让他们通过红桃K的文化理念更深一层地了解企业和红桃K人的特点。
比如“三个和尚八桶水，骑上虎背可由己”（注：意思是说三个和尚无水吃，那不行，要让三个和尚每人提两桶水，同时三人还一前一中一后地抬着两桶水，这增加的两桶水就要靠智慧、靠悟性才能得到。这样在市场经济大潮中，在人生的旅程中才能战无不胜，才能骑上虎背可由己）；比如“聪明反被聪明误，高明人坐天观井好成功”（注：有句俗话“聪明反被聪明误”还有句“难得糊涂”，难得糊涂是人们从消极的角度去评价人不要太精明，做人不要因为一点私利，稍许不满意，就放弃了自己的发展机会，失去了自己的前途。红桃K也讲“三从四得”：从自己做起，从今天做起，从每一件小事做起；计较得失者无得，失小得小者难得，失大得小者少得，失大求大者大得。要从精明的层次上升到高明的层次，你才能发展，才能成功）等等。这些语言都是有思想有嚼头的大白话。与此同时，红桃K人不断宣传其企业精神：“点点滴滴，人间真情；滴水之恩，涌泉相报；对事业的追求，对社会的回报，只有逗号，没有句号。”
事实上，红桃K的营销队伍这么多年扎根农村，至今砸不烂拖不垮，与其对员工高密度进行文化理念和企业精神的灌输不无关系。
用股份制完善农村市场网络
许多在民企谋职的市场员工往往以为自己是“打工仔”，因而抱着临时混混的想法，这极不利于员工尤其是农村市场营销队伍的稳定。这个问题如何解决？同样是民企的红桃K出了一个绝招：让打工者入股，让那些常年在乡村走村串户的营销骨干们得到特殊的“礼物”——红桃K公司的股份。
从1997年开始，红桃K派出大批人员奔赴分布在全国各地的子公司，对其进行股份制改造，公司45%的股份无偿送给在子公司工作的骨干员工。于是，数千名市场营销人员成了红桃K的股东，10年内享有这些股份的分红权，10年后可获得股权。所谓骨干员工，是指子公司的经理、货物主管、财务主管、宣传主管和人事督办主管这“一长四员”。通过将走村串户的打工者变为股东的办法，使得红桃K市场网络不仅成为卖产品的渠道，更成为员工事业前程和企业命运的共同体。
对此，红桃K董事局主席谢圣明坦陈：要舍得把钱分给别人，老板的股份越来越少，员工的股份越来越多，企业的生意才能越做越大。红桃K农村市场的成功实际上是谢圣明这一“理论”的最好注脚。
培训“蚂蚁上树”
再好的营销套路，倘若一线员工没有领会要点，不会操作，那也是纸上谈兵。为此，红桃K构建了一整套开拓农村市场的“蚂蚁上树”式的员工培训模式。这一庞大的机构，就是总部“儒商学院”及其分布在各省市的“儒商分院”、县一级的“儒商分校”，以及广大农村的“乡村夜校”培训体系。
红桃K的“蚂蚁上树”概念，是指从总裁层级到部门和市场经理各层级，再到全国各地市场工作站站长层级，再到员工各层级，层层进行“传、帮、带”，培养人才的一套操作模式。红桃K认为，中外优秀企业的经验表明，企业培训最好的教师是企业各层级优秀干部，最好的方式是层层传帮带，最好的教材是来自市场一线的调研报告和案例解剖。
为有效启动农村市场，红桃K的几位主要领导试验了各种营销方法，并将它们以操作细则的形式编成内部教材对所有员工进行培训。红桃K培训市场员工，搞的是“立足本土，专兼结合”。红桃K营销组织网络遍布全国县乡村，在当地选择最适合的人才就地培训使用，并且给他相应的回报。人才的本土化，是世界跨国公司的重要竞争策略，也是红桃K的又一大策略。因此红桃K从制度上建立了教师评聘制度，教师节慰问制度，教师讲课酬金制度等，教师一部分是从高校请来的专家，一部分是长期在农村市场直接进行营销操作的骨干。
通过培训，红桃K要求它的每一位市场员工做到“三会”：会调查研究、会操作“四大法宝”（海报、促销活动、刷墙标、制作媒体广告）、会售后服务。在工作方法上先搞选点试验、中试，再培训放大，养成习惯，常年坚持，求真、求知、求实，不唯上、不闭门造车。
在红桃K，收入最高升职最快的是农村营销人员。于是员工们不辞辛劳驻乡进村，在农村安心创业。
跨过三块“绊脚石”
“不想去”、“去不了”、“去不久”，这三个“不”，是农村市场启而不动、动而不久的三块“绊脚石”。纵观红桃K在农村市场的“发家史”，无非是较好地解决了三个问题。
一是解决了“不想去”的问题。别人不想去的地方，红桃K去了。现在有很多企业尤其是“国企老大”们死死固守大城市，不愿到农村去。1994年红桃K经过对湘鄂市场24个县50多个乡镇村的调查表明，农村是一个广阔天地，没有需求可以培育和创造需求。红桃K各市场负责人经过短短一个月的试验见分晓，接着经过近一年的农村市场开拓，生血剂当年销售收入比上年增长300%以上。谁先走一步，谁先受益。
二是解决了“去不了”的问题。别人去不了的地方，红桃K去了。我们知道，没有适合农民消费条件的产品，就去不了农村。比方说，家电产品进农村，就会受到农村电网条件的限制，你得先帮农民把农村电网改造好。而红桃K价格便宜，服用简便，效果明显，适销对路，避免了农村基础设施落后等困难。
三是解决了“去不久”的问题。因为农村还没有现成的市场规则，没有现成的市场网络，没有激活农民消费的套路。所以，一般企业在农村呆不久，因为开发农村市场条件艰苦，是一般人难以想象的，既像当年上山下乡的知青，又像现实的军人生活。红桃K的市场员工们一年四季，两地分居，三套衣服（夏、春秋、冬），四海为家，五更半夜（加班加点），六亲难认（几过家门而不入），真可谓谢圣明总结的“满腹辛酸肚里藏，无怨无悔乡中行，管理无情人有情，常使英雄泪满襟。”另一方面，农村市场网络面积广、战线长、投入大，山高皇帝远，没有深厚的企业文化底蕴、坚实的产品基础和后劲以及严密的管理制度是很难驾驭的。
庞大的服务网无所不在
在农村，红桃K把跟踪消费者，坚持售后服务，与农民亲密接触，建立农民顾客的忠诚度，放在相当重要的战略高度来实施。红桃K建立了涵盖全国30多个省市自治区的售后服务网络，售后服务网点多达3000多个。红桃K服务消费者，坚持长期的售后服务，把消费者当亲戚当朋友，真正做到有多少消费者，红桃K就有多少亲朋。
许多农民都有这样的感受，他们在购买了红桃K产品后不久，就会收到红桃K寄来的信件，询问服用效果，或有红桃K员工上门指导如何服用等等。逢重大节日如春节临近，红桃K的员工们还到服过生血剂的农民家里，祝福他们身体健康，并送去祝贺小礼品等等。正是诸如此类看似很小的售后服务的礼仪，“磁”住了农民朋友的心。他们一传十，十传百，形成了强大的“口碑效应”。
要形成品牌的忠诚消费群体，必须保持品牌的吸引力，防止消费者发生转移。在农村，红桃K是通过建立庞大的售后服务系统和各种感情联谊活动，与农民交朋友使他们感到满意的。又比如，在农忙季节，红桃K的市场员工甚至抽出哪怕是一个小时的时间，帮当地的贫困农户下地锄草，或抽空给农家的孩子辅导功课，等等，你对农家这样好，人家能不到处说你的好话吗？
国际行销理论本土化
现代市场营销4PS理论（产品、价格、渠道、促销）是国际一流企业在实践中总结出的行之有效的营销法则，同样适宜于农村市场。但是要取得最好效果，必须注意每一要素都必须根据农村市场特点进行细化延伸，而且几大要素必须进行整合，形成整合营销效果。红桃K市场营销特色的形成，就是对国际营销理论中的4PS和广义的四大媒体基本要素的延伸，是对这些理论本土化的整合和实践延伸的过程，并在实践中进行创新。
如红桃K的电视专题片（自制电视专题广告）就是电视广告的延伸，兼具品牌宣传和功效宣传的优势；投递海报是报纸平面广告的延伸，以农民喜闻乐见的形式对农村老百姓进行健康科普知识和功效机理宣传，让广大消费者看得到、看得懂、看得完、喜欢看；车贴、墙标、张贴画是对外广告的延伸，以通俗的形式和有思想的大白话，使红桃K品牌在农村做到无人不知、无人不晓；直销、站柜促销等活动，是促销手段的创新，实现和消费者的面对面沟通，等等。通过这些本土化的营销宣传载体，迅速实现红桃K品牌知名度和美誉度的同步提升，在较短时间内塑造出个性鲜明的品牌形象。
我们知道，报纸媒体的宣传优势在于，它可给予读者连贯的阅读和重复的刺激，读者可以根据个人思维速度来采摘信息。而海报是媒体价格很低的宣传载体。虽然大报明显比海报更具可信度和权威性，但海报同时兼具低成本这一优势。海报是红桃K学习“可口可乐”POP海报发展的历程，通过报纸平面广告这种媒体企业化后延伸、创新得来的。红桃K海报语言像《三字经》、《增广贤文》一样大众化了，农民很喜欢。
万宝路的户外广告，举世赞许。红桃K在农村的墙标，就是万宝路的户外广告在中国农村的本土化运用。有人认为农村的墙标很“土气”，影响企业形象。但百年品牌可口可乐的广告做在公共场所的垃圾桶上，甚至做在厕所指示牌上，有谁说那种做法有损可口可乐的形象呢？可见影响形象的不在于媒体本身，而在于广告语和制作水平上是否体现了品牌实力。
车贴从红桃K开始得到大规模使用，以至今天，形成了公交公司的一个产业。红桃K的车贴就是对车身广告的延伸。
控制窜货
我们知道，窜货目的可分为几种类型：1、掠夺性窜货：某个区域销售代表为了扩大自己的销售量，以便得到来自厂家更高的“扣点”、奖励或者促销提成比例，不惜以低于正常价格的办法将商品倒卖到其邻近销售区域内；2、报复性窜货：某个区域销售代表为了报复另一区域销售代表，把所报复区域内最畅销的商品品种作为打击对象，倒出少量的同类商品，价格压得特别低。其目的不是提高自己的销售量，而是扰乱对方的销售秩序；3、战略性窜货：某个区域销售代表，由于市场没有运作起来，为提高其做市场的积极性和紧迫性，企业营销管理人员私下让其邻近的、能力较强的一个销售代表主动把货物倒到该市场内，以使该区域内的销售活跃起来，等市场运作起来后，再进行规范。这种窜货不仅没有负作用，而且会产生积极效果；4、自然性窜货：某两个销售区域，因为地理位置的邻近，形成区域与区域边界之间少量的而又不可避免的窜货行为。这对企业的正常市场运作没有太大负作用。
可以看出，战略性窜货的作用是积极的，自然性窜货的作用呈中性，而报复性窜货和掠夺性窜货的结果是“有百害而无一利”。企业界有这样一句口头禅“没有窜货的销售是不红火的销售，大量恶性窜货的销售是很危险的销售”。因为大量恶性窜货，会：1、破坏企业产品原有的市场定位；2、削弱企业渠道利益驱动机制的作用；3、渠道各环节成员的利润不断被“蒸发”，有的干脆把预期的年终扣点也砸进去一部分，使渠道成员无利可图，最终造成企业原来精心设计的利益驱动机制的作用荡然无存。利益驱动机制破坏后，渠道运作已无动力可言，整个渠道便处于一种瘫痪状态；4、造成企业销售力量的巨大内耗；5、造成企业的市场呈现“蜂窝状”——这是因为每个“精明”的销售代表都会先去作区域的周边市场，从而使本区域的中心市场出现所谓的销售空洞。因为处于区域中心的市场受到冲击的可能性要小一些，现在不开发，留作将来再开发。而周边的市场则不然。这样企业的整个市场便呈现出“蜂窝状”，而往往中心地带又是市场人口集中，购买力相对较强的省会中心城市。因此，每个区域销售代表的个人理性并非导致集团理性，受损的仍是整个企业；6、败坏企业的市场形象；7、为企业的竞争者造就了更大的市场机会。
可见，红桃K之所以能够在农村市场持续稳定这么多年，这肯定与其制定和实施了一套严密的控制窜货的管理制度和操作办法密切相关，否则，它的农村市场就无法健康运行。