论跨世纪营销人才的培养，本文主要内容关键词为：跨世纪论文,人才论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C96 文献标识码：A 文章编号：1000-2529(1999)02-0054-04
随着我国改革开放的进一步深入，社会主义经济将在更高的程度上和更大的范围内置身于市场的约束之中。企业作为社会主义经济的载体在市场经济中必须真正成为市场的主体。这就要求企业在市场经济的大潮中转变过去的生产观念、产品观念和推销观念相互作用的经营观念，建立以市场为主的营销新观念，科学地有效地进行市场营销活动，这就必须培养大批市场营销人才。在这个世纪之交的转折时期，培养跨世纪营销人才显得日益重要，其任务亦相当艰巨。
一、培养跨世纪营销人才的重要意义
到下世纪初，我国将要基本建成社会主义市场经济体制，经济总量将有很大的增加，产品结构将更进一步高级化。因此，我国的企业营销人员特别是国有企业的营销人员必须要有危机感，必须树立市场营销观念，这对振兴我国的民族经济，实现社会主义经济持续稳定发展和腾飞人有现实和历史的重要意义。
1.培养跨世纪营销人才是市场经济发展的必然要求。20世纪50年代西方国家商品经济的高度发展，促进了市场营销观念的形成，并确定了它的理论地位。我国社会主义市场经济体制的建立和完善，必然带来经济的飞速发展、科技的巨大进步、人民物质文化生活水平的提高。市场需求的日益变化，为企业树立现代营销观念带来了新的契机，促使企业必须培养大批高素质的现代市场营销人才，以满足不断发展的市场经济的需要。
2.跨世纪营销人才是把现代营销观念带到市场经济中去的实践者。具有现代营销观念和高超营销手段的营销人才在变幻莫测的市场中将轻易击败自己的竞争对手。在美国，70%以上的大中型企业，包括可口可乐、IBM、福特公司这样著名企业的总经理，都有长期从事营销工作的经历。这种经历实际上就是把营销的理论用于实践，再从实践返回理论，从而形成一套完整的适合自己企业发展的营销理论体系。目前西方企业有无营销的经历成为选择经理人才的关键性条件之一。相比之下，我国目前企业的营销人员，特别是国有企业经理人员，大都是从计划经济走出来，缺乏市场营销的经历。而从官场到市场，从官员到经理，不同的环境对人的观念、素质、思想方式和行为方式的要求也不尽相同。因此，培养适合本国企业的营销人才，建立适应我国企业发展的营销理论显得日益重要。
3.培养跨世纪营销人才有利于产品价值的实现，有利于强化企业的竞争力。企业的产品只有通过交换到达消费者手中，才能实现产品的价值和使用价值，才能成为现实的产品。而这一活动过程的完成必须通过营销人员去实现。因此，营销人员要在定期调查研究的基础上，根据市场需求，向顾客提供周全的服务，与顾客建立良好的关系，从而提高产品和企业在顾客中的地位，增强企业和产品的竞争力。
4.培养跨世纪营销人才有利于提高企业的经济效益和社会的经济效益。以顾客为中心，按市场的需要来组织生产和经营是现代市场营销最基本的目的。市场营销人员是市场的细胞。市场需要什么，包括品种、花色、规格等，市场营销人员都可将信息及时反馈给企业。企业生产有的放矢，既避免了产品积压而造成的资金、原材料资源和工人劳动等方面的巨大浪费，又加速了资金周转，最大限度地发挥了资金的时间价值，有利于社会资源的合理、有效利用。计划经济时代，由于不注意市场的变化，很多企业只有供应科，而不设营销科。盲目生产，盲目经营，导致市场严重失衡，经济效益低下，严重影响国民经济的发展。因此，树立新的营销观念，培养跨世纪营销人才已是当务之急，刻不容缓。
5.培养跨世纪营销人才有利于企业走向国际市场大舞台。国际市场是国内市场的延伸与发展。随着经济和文化交流的增加，科学技术信息的高速发展，生产与交换日趋国际化，市场的范围也大大拓宽。从产品出口、专利许可、控股兼并到境外办厂，各国的企业不论是跨国公司还是名不见经传的中外企业正在把越来越多的精力、财力投向国际市场。而这些过程的完成和成功与否，市场营销人员起着极其关键的作用。因为：第一，营销人员在其营销活动中，可以根据国际市场不同的营销环境，对不同国家、不同民族、不同特点的顾客采取相应的营销技巧，促成交易。第二，营销人员可以为海外用户提供多样性的服务。第三，营销人员可以收集各地区较为翔实的商业情报。第四，营销人员可以加强企业与国内外客户的沟通和交流，建立良好的销售网络，并树立公司在国内外的形象。
二、国内外营销人才队伍的发展状况
目前，我国市场营销人才队伍发展状况相对国外而言，特别是与发达国家比较，差距较大，主要表现在：
第一，在数量上，我国的市场营销人才缺口较大。以工业行业为例，1994年我国乡镇以上的工业企业531848家，其中大中型工业企业20404家。若按每家企业都有一名大学营销或经济管理专业毕业生计算，就需53万多人。而1994年我国经济学门类本科毕业生为29622人，其中营销类只占一小部分，差额很大。另一方面，企业不愿意花钱培训营销人员。许多人是退而求其次才屈就营销工作。社会上还存在对营销人员的种种偏见和误解。这就更加剧了营销人才数量的下降。而在欧美的许多国家不仅提倡全员营销观念，而且设有培训中心。日内瓦的国际营销培训中心在世界各地有28个分支机构。从1958年到1980年仅这个机构就培训了18个国家的35万名优秀的营销人才。美国1976年用于营销人员的培训花费大约是10亿美元。美国工业界每年平均要花近8000万美元选拔具有营销才能的从业人员，然后再花10万美元训练这些人。其可谓“千军易得，一将难求”。要实现我国国民经济的快速发展，需要花力气培养一支宏大的营销人才队伍。
第二，在素质上，我国营销人员队伍的素质偏低。有的企业，仍按老一套从事推销，即使有计划，也是根据经验进行修修补补，不愿再花过多的精力和经费去市场作深入细致的调查研究。这些企业的营销人员即使是实施市场营销活动，也可能又回到了推销的老路上。不仅如此，我国的企业界对营销人员素质的提高缺乏系统科学的培训、再教育计划，使得本来就数量少的营销人员队伍素质偏低。主要表现在：其一，缺乏市场细分，眼光狭窄。许多企业的营销人员将自己企业的业务范围人为地限制在一个特定的目标模式上，忽视了消费的差异性。而消费的差异性正是企业细分市场的理论依据，又是企业持续发展的源泉。其二，产品开发意识不强。许多企业的营销人员只注意现有产品，而没有更新换代产品的开发。这严重制约了企业经济效益和社会效益的提高。而欧美发达国家的市场营销人员在素质上普遍比我们高。由于他们长期生活工作在市场经济的氛围中，谙熟市场经济的运行规律和企业经营方式，有强烈的效益导向观念。如日本的松下集团、丰田车行、美国IBM集团公司的营销人员都是典型的例证。
第三，从层次结构上看，我国高层次营销人才的需求更为迫切。随着社会主义市场经济体制逐步完善，企业所处的是一个广阔而起伏的市场环境。随着经济增长方式的集约化，企业需要处理的问题更为复杂。因此，各类企业特别是大中型企业对高层次的市场营销人才需求更为迫切。从上海、深圳等地的就业市场看，本科以上学历的毕业生就业形势明显好于专科及以下层次的毕业生。有丰富经验、较高学历的市场营销人员就业形势好于刚刚出道的年轻学生。目前MBA的招生人数占研究生总招生人数的2%弱。在美国，这一比例为25%左右。可见高层次营销人才需求很大。
第四，从功能结构上看，我国企业既需要专职的企业营销人员，更需要能全面分析作出正确判断、统领企业全局的综合型企业营销人才。在美国，70%企业的领导者，都有长期从事营销工作的经历，都是杰出的营销人才。他们所具有的营销才能使他们能深刻地了解市场，了解消费者的需求，并对市场上很微小的变化有着快捷的反应。相比之下，我国企业的领导者在功能结构上明显不如。
如果说，市场营销是一门“艺术”，那么，我国的营销人员应尽快地将自己的“艺术水平”提高到专业水准。未来企业的领导者的宝座，将独钟于那些具有现代营销观念并能熟练运用各种营销技能的人。
三、培养跨世纪营销人才的战略措施
1.要在思想观念上充分认识营销人才的重要性，建立促使营销人才脱颖而出的良性机制
一个优秀的营销人才就是一个优秀的企业家。我们要在工商界为营销人才正名，使国民充分认识营销人才的重要性。在经济发达国家，营销工作是一项令人羡慕的职业。据美国民意测验资料反映：在54种职业中，营销人员的政治地位排在第11位，经济地位排在前6名。优秀营销人才的年薪比总统还高。在日本，每年要举行营销人才业绩比赛，获胜者荣誉甚至超过首相。如被日本称作“营销之神”的原一平，曾获“四等旭日小绶勋章”，而当时的首相福田纠夫只得到过“五等旭日小绶勋章”。在欧洲国家营销人才辈出，很受世人尊重。因此，在我们工商企业界要建立一个良好的有利营销人才成长的机制。
第一，要给予营销人才相当的政治地位，使其为社会作出的贡献与其地位的提高成正比。定期组织省、市、县各行业或跨行业营销人才评比，大张旗鼓的进行表彰。
第二，给予营销人才优厚的待遇。营销工作的复杂性、艰巨性和创造性，决定了其应该得到比较优厚的报酬。除实际经济承包外，要专门为营销人才评定从营销员到高级营销师职称，并享受相应的待遇。
第三，调整机构，加强管理，建立自上而下的“直线职能式”营销管理系统，确立营销部门在企业工作的重要地位。如果把企业比作飞机，营销就是发动机，飞机能不能起飞，发动机的好坏是关键。
第四，建立营销人员定期报告制度，由营销人员定期以书面形式向企业报告业务工作，内容包括：(1)营销工作计划；(2)营销工作进展情况；(3)营销的收支情况；(4)市场营销状况；(5)后期营销工作思路。从其中发现优秀者，加以提拔重用。
2.提高营销人员的理论素养，促使其进行理论知识的系统学习
由于众所周知的原因，我国企业几十年来都是以生产为中心，以完成计划为首要任务，不同程度地存在轻视营销、轻视市场的现象。改革开放以来，营销这个词才一下子成为企业界人士的口头禅。但是，许多企业只是把营销工作看成是应急之举、权宜之计，并没有像发达国家那样从根本上认识营销的本质。当国外大量营销学著作潮水般涌入我们的视野时，许多人手足无措，盲然不知应付之策。因此，对于营销人员来讲，系统学习营销理论刻不容缓。为此，一要系统学习国外营销理论和现代市场营销理论。二要系统学习与市场经济理论相关的其他学科的基础知识。因为市场营销是一个综合性的职业，它要求市场营销人员必须掌握多方面的知识，才能在市场活动过程中应付多种问题，成功完成任务。三要结合本企业、本国的实际情况，建立有中国特色的社会主义营销理论。
3.提高营销人员的技能素养，加强对其进行继续教育
形势日新月异，知识不断创新发展，对营销人员进行定期培训是提高营销人员素质的重要环节。欧美很多国家都有营销人才培训中心，其目的就是指导营销人员从理论到实践，再从实践到理论，不断吸收新的知识，积累新的经验。我们知道，市场营销人才的技能素养不仅应包括熟悉业务，熟悉行情，善于察颜观色，善于言辞，还应具有一种习惯性的追求劲头，善于设法获得他人的信任和好感，富有自信心，勇于克服困难，以及要有认识环境和适应环境的自我定位能力。营销人才技能的培养渠道多种多样，关键要在继续教育工程中形成一种制度，采取有效措施，提高营销人员的技能，培养出一流的营销人才。
4.提高营销人员的品德修养，加强营销人员的职业道德建设
营销道德是一个不容忽视的问题。(1)企业营销人才的营销活动要充分考虑到消费者对自己的营销道德要求，真正树立市场观念，也就是要以顾客为中心，维护消费者的利益。这就需要结合企业形象设计、建立良好的企业伦理及企业文化，从制度上、文化上保证贯穿正确的营销道德。(2)对消费者进行正确的引导和道德教育，也是营销人员的重要责任。简单地说“消费者永远是对的”，既是对消费者的不负责任，也是对自己没有信心的表现和对自己的未来不负责任，更是对社会的不负责任。(3)营销人员有责任抵制对伪劣商品的营销活动，对顾客要诚实、公平，做到互相尊重，互相信任，共同发展。
市场营销活动在现代经济社会中无处不在，哪里有市场，营销的触角就会伸向哪里。哪里便成为营销人员施展营销艺术的天地。营销人才是企业之魂。