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消费是人类经济活动的重要行为和过程。消费作为社会生产总过程的一个重要环节，它同生产、交换、分配三个环节一起构成一个互相联系，相互制约的有机整体。其中生产是起点，而消费则是终点。交换和分配是连结生产和消费的中间媒介。消费决定于生产，并对生产具有反作用。所以，消费是社会再生产过程中一个十分重要的内在要素和环节。
通常所说的消费是指个人消费。个人消费是人们生存和发展的必要条件。能作出统一的消费决策的经济单位则是消费者，亦称居民户，居民户所获得的收入，目的是要达到最大的满足程度——即效用最大化。因此，消费者经济行为是指个人或家庭如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。消费者经济行为涉及消费者的个人收入、需求行为、购买行为和实现行为。消费者经济行为直接和间接地影响着消费品市场。因此，探索消费者的经济行为和消费目标具有现实意义。
一、消费者经济行为与个人收入
影响消费的因素很多，但影响最大的因素是收入，特别是个人收入，在社会主义市场经济条件下，个人收入既是个人作为劳动者经济行为的结果，又是个人作为消费者经济行为的提前。个人收入的来源是多样化的，它包括：(1)劳动收入。主要是劳动者的工资收入（由工资、奖金、津贴等部分组成）以及承包经营收入中属于劳动收入部分；(2)资金收入。指个人凭借其资金所有权，通过购买有价证券等形式所获得的股息、红利；(3)风险或机会收入。指商品生产者因承担经营和投资的风险所获得的收入。(4)资产收入。指地产、房产、各种设备出租以及该种资产的质量和位置优越而带来利润等收入。(5)级差收入。指同一部门、同一行业的内部，因某企业占有了较优越的自然条件、物质条件带来收入上的差别。(6)福利收入。即享受各种社会福利的收入。此外，还包括遗产、馈赠等其它收入。
个人收入水平会直接影响消费水平，所以，收入与消费二者的关系是相互依存、相互联系的，一般说来，在其它条件不变的情况下，消费随收入的变动而同方向变动，即收入增加，消费增加；收入减少，消费减少，但它们之间并不是按同一比例变动的。消费函数公式为：
C＝f(Y)
公式中，C代表消费，Y代表收入。
消费与收入的关系可以用平均消费倾向与边际消费倾向来说明。平均消费倾向（auerage propensity to consume,简称APC），是指消费在收入中所占的比例，若用公式来表示则是：
在社会主义市场经济的条件下，短时期内，消费与收入的关系将出现以下几种情况：
(1)当C＝Y时，则APC＝1，表明消费者全部收入都用于消费；
(2)当C＞Y时，则APC＞1，在这种情况下，消费者就会有负储蓄，即会出现储蓄转化为消费或负债的现象；
(3)当C＜Y时，则APC＜1，表明消费者的收入分为消费、储蓄两部分；
(4)收入增加引起消费增加，但一般情况下△C＜△Y，所以1＞MPC＞0。
根据上海市区居民近年来人均每月生活费收入以及人均每月消费支出的统计资料数据，得出上海市区居民平均消费倾向、边际消费倾向如下：
表1（按可比价格计算，单位：元）
项目1990年 1991年 1992年1993年1994年
Y
170.83 180.58 209.12 324.25346.94
C
161.35 181.08 180.58 228.27294.70
△ Y
8.37
9.75
28.54 115.13 22.69
△ C 11.13 19.73
-0.5
47.69 66.43
APC 0.664 1.002
0.863 0.704 0.849
MPC
1.32 2.023 -0.017 0.414 2.927
表1说明以下几种情况：
(1)从收入Y以及收入增加量△Y来看，均逐年增加，表明居民的收入是逐年提高的。
(2)从消费C以及消费增加量△C来看，由于1992年消费增长较快，因而，1992年消费增加量为-0.5，但1993年与1990年、1991年、1992年相比较，C与△C仍然是增长的，表明消费者的消费水平提高较快。
(3)在1990-1993年期间，91年平均消费倾向为1.002，APC＞1，表明消费过热，消费者出现负储蓄现象。1990、1992、1993年平均消费倾向分别为0.664、0.863、0.704，APC＜1，表明消费者的收入分为消费与储蓄两部分。1993年与1992年对比，APC0.704＜APC0.863，表明1993年消费者的消费相对减少，储蓄相对增加。
(4)从边际消费倾向来看，1991年、1992年的MPC分别为1.32和2.023，MPC＞1，△C＞△Y，消费增加量大于收入增加量，消费增长速度过快，因而1992年MPC＜0；1993年△C＜△Y，所以1＞MPC＞0，表明消费者的消费随着收入的增加而增加，消费良性增长。1994年因受通货膨胀的影响，消费品价格上涨达24.2%，故MPC＞1，△C＞△Y。
二、消费者经济行为与消费需求
（一）个人需求行为
个人需求行为是消费者在一定社会经济关系中用消费资料满足自己生活需要的行为过程，也是消费者对消费资料的使用和消耗，是人和物之间、主体和客体之间的物质交换过程。并受自然的、技术的和社会经济关系等方面的影响和制约。美国心理学家马斯洛认为，个人需求行为包括需求的产生和根据主客观条件对需求的选择和决策。个人需求分为五个层次：
(1)生存的需求。即维持生命所必需的消费资料，包括食、衣、住、用、行等，是生存需求的最基本层次。当生理需求得不到满足时，食在各种需求中就占主导地位。当生理需求得到或基本得到满足时，就会产生更高层次的需求。用恩格尔系数来表述，就是收入越多的家庭，在食品这一项的消费支出就越少，反过来说，不富裕的家庭，收入比较拮据的家庭，在食品这一项的消费支出就越多，即收的多少和食品的支出成反比，二者是反相变化的。
(2)安全需求。消费者为了保障人身安全以及职业、家庭、私有财产等等受到保护，并期望社会秩序长期和平稳定，于是消费者选择购买有关健康卫生的食品、保健药品、保险箱、防盗锁，并参加各种人寿、财产、防火、防盗保险等等。
(3)社会需求。任何一个消费者都是处于一定的社会经济关系之中，为了寻求人情温暖，在人事方面保持着良好的关系，以增进人间交往。消费者需要购买馈赠亲友的礼品，其要求商品贵重、丰富、新奇、价格合理等等。
(4)自我实现的需求。从消费需求的产生和形成的顺序看，最基本的是食、衣、住等物质生活需要。随着物质需求的基本满足，才逐渐产生精神文化需求，从而引起精神文化的需求，以发挥自己的才能，于是根据自己的爱好，购买诸如家庭电脑、打字机、科技文艺等方面书籍以及种花、养鱼、绘画、音乐等等。以挖掘自己的潜力，施展其才能。
(5)受尊敬的需求。俗话说，水往低处流，人往高处走。一般来说，消费者总是向往更高的社会地位，因而希望获得荣誉、有一定的威望，并受到人们的尊敬。消费者由此会购买某些高档商品、家庭装饰品等。以显示富有、豪华、优雅、清高、文化素质好等等。
（二）个人需求行为的产生受主观条件的影响
个人的消费需求不仅产生于个人消费的需要，而且还受消费者主客观条件的制约和影响。除了受个人可支配收入的制约和影响外，还受以下因素的制约和影响：
第一，受社会制度和经济体制的制约。在社会主义市场经济的条件下，消费规模、消费水平由国家进行宏观控制，并通过运用经济杠杆等手段调节和指导消费资料的生产以及消费者的消费需求，不断消除某些消费品的匮乏或过剩的情况，使生产和消费之间实现良性循环。使个人消费在社会生产稳定发展的基础上实现持续而稳定的增长。
第二，受产业结构、产品结构的制约和影响。产业结构和产品结构在很大程度上影响消费，产业结构合理，生产出来的产品才能适销对路，才能满足消费者的需求。例如，农业是消费者食品的主要来源，农业生产水平的高低和内部结构的合理性，会直接影响食物消费结构，影响食物的需求。在消费品工业内部结构中，如食品工业、纺织工业、日用品工业、耐用消费品工业、文化用品工业等以及三大产业之间的发展水平和第三产业内部结构，都会影响消费需求和需求结构。因此，必须重视产业结构对消费需求的制约作用，力求产业结构合理化，以适应消费需求的变化，提高消费需求的满足程度。
第三，受价格变化的影响。消费品价格总水平以及消费品比价的变化，都会对消费需求产生重大的影响。若消费品价格总水平降低了，在其它条件不变时，同样多的货币所能购买到的消费品就更多，因而增加了对消费品的需求，反之，则相反。此外，消费者的逆反心理也会影响消费需求，即物价越是上涨，就越是刺激消费者的购买动机，有的消费者就越是抢购商品，这样就越是刺激消费需求；物价越是下跌，有些消费者的消费心理就越“看跌”，因此，越是限制消费需求。这样因商品价格上涨反而引起需求增加，商品价格下降反而引起需求减少的反常现象，亦称为吉芬效应。
不同消费品比价的变化，对消费需求总量和需求结构也会产生影响，这是由需求价格弹性所决定的。需求价格弹性，就是衡量需求量变动对价格变动的反应程度。需求量变动的比率与价格变动的比率的比值就是需求弹性的弹性系数，需求弹性的公式为：
（公式中，E[,d]为需求弹性的弹性系数，P为价格，△P为价格的变动量，Q为需求量，△Q为需求的变动量）
对于不同的商品来说，需求弹性是不同的。根据弹性系数大小可分为下列五种情况：
(1)当E[,d]=0时，则无论价格如何变动，需求量都不会变动；(2)当E[,d]=1时，则需求量变动的幅度与价格变动的幅度相等；(3)E[,d]→∞时，则价格在既定的情况下，需求量是无限的；(4)当1＞E[,d]＞0时，则需求量变动的幅度小于价格变动的幅度；(5)当∞＞E[,d]＞1时，则需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。
影响某种商品需求弹性大小的因素很多，一般来说，生活必需品的需求弹性小，而奢侈品的需求弹性大；越是容易被替代的商品其需求弹性大，而越不易被替代的商品需求弹性小；用途广泛的商品需求弹性大，而用途少的商品需求弹性小；非耐用品的需求弹性大，而耐用品的需求弹性小。正因为各种消费品的需求价格弹性不同，因而，比价一变化，就会影响对不同消费品的消费需求，从而影响需求结构。因此，我们必须研究各种商品的需求价格弹性，分析各种商品的价格变化对消费需求和需求结构的影响，调节各种商品的比价，调节消费品供求关系。真正发挥价值规律的作用，使价格能够反映价值，反映市场的供求关系。
第四、受消费心理、民族传统习惯以及地理气候等自然条件的影响。消费行为是有意识、有目的活动，而不是自发的。不同阶层的人们，不同的消费者，消费心理是不同的。健康、文明的消费心理，必然使消费者的消费行为向着精神文明的方向发展；骄奢淫逸，以奢为荣的消费心理，必然影响消费者的消费行为向着追求虚荣、奢侈的方向发展。不同地区，由于自然环境不同，风俗习惯不同，因而在食物、衣着、用品、住房等方面就形成具有地区性特色的消费。不同民族，由于每一个民族都具有自己的本质上的特点，因而就具有不同的民族传统和特色。不同的民族传统和风俗习惯就形成各民族在消费方面的民族特色，形成不同的消费需求。同样，不同的国家，由于风俗习惯不同，爱好不同，也会影响消费需求。因此，在商品生产、商品流通、商品经营以及对外贸易等方面，必须具体分析不同地区、不同民族、不同国家的不同消费心理、消费风俗习惯和民族传统等在消费方面的特点，根据各自的特点，开展商品经营活动，以适应各种不同的消费需求。
（三）上海城镇居民消费需求的特点及其消费需求变化的原因
自党的十一届三中全会以来，我国随着经济体制改革的不断深入，城镇居民消费正处在由温饱向小康转变时期，下面表2、3、4大致反映上海城镇居民消费需求变化的情况。
表2、3、4的数据表明，近十多年来，上海城市居民消费需求的变化呈现出以下主要特点：(1)消费需求增长较快，波动幅度较大。1990年比1980年生活费用支出增长1.66倍；用品增长3.06倍，耐用消费也增长迅速；(2)消费结构变化较快、波动幅度大。消费者处于温饱到小康的消费结构变化过程。衣着由追求数量转向注重质量，耐用品成为生活必需品，穿着求新求质，化妆品、首饰、室内装饰品消费与日俱增，其波动的幅度也很大，出现了“超前”消费现象，每百户居民对现代耐用消费品的拥有量在短短的几年里，走完了一些西方国家几十年的路程。但新的价值数万元以上的商品房、小汽车等超级大商品又因受收入的限制，出现了消费断层；(3)消费需求的提高仍然集中在吃、穿、用方面，而且费用偏高，吃穿用支出占总支出比例为85-88%，恩格尔系数稳定。近10多年来，恩格尔系数一直保持在50-59%之间，食物结构有所变化，主食下降，副食上升，植物性副食品下降，动物性副食品上升。食品消费在数量上和品质上仍有提高的余地，食品价格上升快，供给偏紧，高档耐用品拥有量虽然增长迅速，但对消费结构影响甚微。(4)消费需求受心理状态变化的影响，而且消费需求的心理状态不稳定。消费者对收入预期的乐观和悲观的心理状态，引起了消费需求的超前和滞后。消费者买涨不买落的心理状态，促使居民从取币抢购商品到持币待购商品。消费者对市场经济的不断发展和“复关”后降低关税的预期心理状态，促使一部分消费者储币待购商品，等候耐用消费品的跌价。对汇率变动的预期心理状态，促使某些消费者抢购和调换外币。消费者心理状态的变动不断影响着消费需求。(5)消费需求由低度化向中高度方向转化，消费文化不断提高。随着物质文明和精神文明的推进，城市文明程度和市民素质的提高，因而烟酒的消费大幅度下降，而书报、安装电话、装饰房屋以及非商品消费的支出、储蓄等却大幅度上升。表明消费者的消费需求开始逐步由低度向中高度转化，并且消费文化有所提高。
表2 上海市区居民人均年生活费支出结构与储蓄情况
表3 上海市区人均消费的主要食品 单位：kg
食品名称
1980年 1985年 1990年 1990年比1980年增长率%
粮食
148.56 132.72 108.48 -27
食用植物油
5.409.36 10.32 91
猪、牛、羊肉20.64
21.48 24.7219.8
家禽 3.009.00
8.401.80
鲜蛋 7.68
11.52 11.52 50
蔬菜
146.28 132.60 124.50 -15
鱼、虾 17.64
18.24 18.12
3
鲜奶 4.50
13.80 22.44 397
水果35.88
39.60 55.80 56
酒
1.802.16
1.08 -40
表4 每百户居民耐用消费品拥有量 单位：台
耐用商品 1985年1990年
彩电 3677
电冰箱
2288
洗衣机
2672
录音机
59
100
录像机 14
电风扇 118
187
照相机
2044
产生以上个人消费需求的变化，其主观原因是消费者的消费需求行为不规范、不合理所致；其客观原因在于宏观经济环境的变化、价格体系的不合理以及市场体系正处在形成和不断完善的过程。因此，促使消费者需求行为合理化规范化，对于增进消费者利益和消费促进生产，都有着十分重要的意义。对此，必须正确引导消费者提高消费文化，通过适度、合理、文明的消费需求行为，使消费者在消费过程中获得最大的经济效用。
三、消费者的购买行为和实现行为
消费者的购买行为是消费者为了实现消费的经济行为效用最大化之目的，根据自己的需求行为作出消费决策后的购买过程以及购买后保持消费者权益的活动。消费者在购买前有一个收集商品信息的过程，包括了解商品价格、质量、销售服务等。根据我国居民的消费习惯，首先，了解商品的价格。在市场经济条件下，绝大多数商品价格放开，同种商品不同商店，不同价格。俗话说，货比三家不吃亏。其次，了解商品的质量，优质商品才能提高消费的效用，更好地满足消费者的需求。假冒伪劣商品不仅给消费者带来损失和不愉快，甚至损害健康，危害人身安全。所以，消费者在同样价格条件下，选购优质商品是十分重要的。第三，了解商品的售后服务，特别是购买耐用消费品，要了解售后是否实行“三包”，即包退包换包修，了解维修是否方便，更换零配件是否有保证。此外，还要考虑选择购买商品的机会、时间和季节等。
消费者的实现行为是消费者了解商品信息并进行购买决策之后的行为过程。购买的实现应当注意：(1)要到有证经营的商店或摊贩进行购买；(2)要对所购买的商品进行检验。即检验商品的厂名、牌号、规格、出厂期、合格检验证书。对衣着要试穿，对耐用消费品应当场开箱检验。(3)要索取发票和保修单，以便商品购买后的退货、调换或维修，避免经济损失。
个人消费者本来就是分散的没有组织的，在市场竞争中往往处于不利地位，因此，消费者应当学会保护自己的合法权益。消费者在其合法权益受到损害时，可以向销售者、服务者或生产者交涉要求修理、更换、退货或给予赔偿。经交涉无效的，可以向其主管部门或行政管理部门或消费者协会投诉，对有关部门处理不服的，可依法向人民法院起诉。
消费者在购买行为中也要遵守社会公德，尊重生产者、销售者、服务者的劳动和合法权益；按商品使用说明书安装、使用、保养商品，遵守规定；投诉商品或服务的质量、价格等问题要如实反映情况，并提供有关证据。总之，消费者的购买行为和消费行为都必须规范化。
四、近期消费趋势的预测
随着生产发展和社会财富的增加，居民的消费水平和生活质量都有明显提高。广大居民的消费结构明显变化，吃、穿、用各类商品的消费档次普遍提高，彩电、冰箱、洗衣机已基本普及，空调机、录像机、高级音响等高档消费品已逐步进入寻常百姓家。根据抽样调查分析，近期内家庭消费趋势作如下预测：
服装：调查中的“100”个家庭对普通服装和中、高档服装消费的需求各占50%，13%的调查对象准备在冬季穿上皮裘服装。价值千元以上精品屋的服装和数十元、百元的服装依然在近期的服装潮流中平分秋色。
家用电器：直角平面彩电，全自动洗衣机以及双门、三门电冰箱已进入“普通”电器行列。15%的家庭准备购买万元以上的大屏幕彩电。空调、录像机、摄像机、现代化厨房设备，将成为许多家庭的消费目标，其中，空调将成为消费需求的桂冠。
家具与房屋装饰：调查表明，61%的家庭将对旧家具更新换代，其中，倾向购买低档家具的家庭占3%，购买中档家具的家庭为73%，换置高档家具的家庭为10%；房屋装修热依然居高不下，18%的家庭将准备投资装饰居室。
私人通讯：调查结果显示，安装私人电话已成为许多家庭的当务之急。44%家庭打算不出门即可把信息通达四方。1%的消费者打算购买大哥大，15%的消费者将购买BP机。
私人住宅：10%家庭准备购买商品房，32%的家庭将打算购买根据国务院房改政策而出售给居民的公房。
旅游：调查表明，31%的家庭举家出游，如今旅游已不限于年轻人的度假、度蜜月，旅游已成为离、退休职工晚年生活的重要内容。