特许经营——企业扩张的利器，本文主要内容关键词为：利器论文,特许经营论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F746.18文献标识码：A
一、何谓特许经营
所谓特许经营，就是得到某特许法人承认的中小独立经营者，以总公司提供的商品、服务、理念为中心的经营模式。它以品牌、管理体系为核心，在契约规定严格运作的高级营销形式下，得到特许的经营者可在约定的期限内使用特许人的商标、产品或经营技术以及接收特许人提供的信息和培训等。
特许经营的一个目的就在于：推广品牌，树立形象，统一价格，杜绝假冒伪劣，保证售后服务，以有效保护消费者利益，满足消费者需求。因此，作为特许营销形式的专卖店、品牌经营、定牌监制等营销方式，商品无论是在质量上还是信誉上，对消费者都具有巨大的吸引力。
特许经营是国际间一个行之有效的商业理念，被特许者通过特许经营可充分利用现有成功企业的各种优势来迅速创建自己事业的一个机会。
在我国近两年的商业界，特许经营之所以能够迅速发展，关键在于特许经营本身具有其他经营形式无法替代的优越性和便利性：对总部而言，将自己经营成功的经验及商标、专利等许可他人去经营。经营所需的资金则由购买许可权的加盟者自己筹措，无需总部直接投资，是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的方式。
对加盟者而言，不用自己去探索如何开创新事业的路子，在支付一定的加盟费后，就可以经营一个知名商标，并长期得到总部的业务指导和服务，为中小企业的业务发展带来相对稳定的服务对象和较好的发展前景。特许经营有利于提高经营的成效率，使加盟店的业务尽早步入正轨，减少在一个新领域投资而面临的市场风险。若特权持有人有一定的加盟店网络策略，还可减少加盟店在同一地区的竞争。如现在已有50多家分店遍布全国各地的全聚德烤鸭店，就有40多家是特许加盟店。全聚德烤鸭店是在1993年组建集团公司时确定走加盟连锁经营又称特许经营道路的。仅仅经过5年时间，就使这家有130多年历史的名牌老店得到迅速发展，市场占有率迅速扩大了，商号知名度提高了，而这些都是在公司没有投入大量资金的情况下取得的。对加盟店来说，无需花费大量的精力、财力、时间去创建品牌，而可直接利用他人知名品牌获利。据了解，有一家加盟店过去辛苦一年营业额只有200多万元，加盟“全聚德”后营业额不断提高，去年达到近千万元营业额。
可以说，特许经营就是对资金、资源的最佳组合，有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力，达到资源配置的最高境界。
二、新品牌扩张最佳途径
特许经营可快速占领市场扩大实力推广品牌。留心身边的特许经营市场，不难发现，活跃其间的多是餐饮、服装等行业的经营者。确实，商业、服务业似乎是特许经营的天然行业，其间涌现出许多成功范例。像驰名全球的快餐连锁企业“肯德基”和“麦当劳”，以及大牌服装店“堡狮龙”和“苹果”等，差不多堪称特许经营的经典之作。但是，由于特许经营具有极强的渗透性，其覆盖面越来越大，经营范围已经悄悄地由餐饮业扩展到各行各业，大到旅馆、房地产业、电器、石油、汽车；小到厨房设备、健身美容业等，特许经营方式被广泛采用，并成为推动市场发展的一个重要因素。
或许有人会问：新品牌搞特许经营能成功吗？诚然，经营时间长、品牌知名度高的公司在出售特许经营权过程中，无疑要比时间短和知名度都不占优势的新公司容易些。但新公司搞特许经营成功的在国际上也不乏其例。实践证明，特许经营搞得好，它可以成为新品牌迅猛扩张的捷径。成立不久的深圳华域网络有限公司是一家信息零售企业，网络的威力和庞大的信息量需要众多的信息零售商才能体现出来。为此，这家企业在开业伊始就引进了特许经营方式。去年从7月份到8月底的两个月中，该公司就成功地发展了20多家特许加盟店——华域信息屋。总经理曹先生说：“对于（我们这种）新生的公司来说，出售特许经营权，是迅速扩大实力、占领市场的好方式。”
三、特许连锁商机无限
世界特许经营的发展虽只有100多年的历史，但其所取得的业绩已令世人瞩目。相对于世界特许经营的历史，我国实行特许经营制的时间还比较短，到目前也就是十几年的光景。在80年代末李宁公司初建时，其产品还不为广大消费者所认可，难以摆上大商场的柜台，万般无奈之下，李宁公司的决策者在借鉴了外国特许经营的营销模式后，在北京开了数家李宁专卖店，成为中国首家实行特许经营的本土企业。没想到竟借此打开了市场，一跃成为中国最有影响的体育用品公司，从这一点可以充分反映出先进的营销模式有助于一个企业的成长和发展。
有关资料表明，在我国当前市场上，越来越多企业放弃传统直销，采用全面依靠代理的销售政策，将市场基本建立在与合作伙伴水乳交融、共同发展的产业环境中。据惠普公司称，通过代理商制度和惠普授权的认证服务点，无论是惠普产品的购买还是维护，都是由其特许经营商进行实际操作，惠普公司90%的用户无需直接同公司本身接触，使得公司总部可以专心进行市场的总体规划和管理。中国的方正集团也是同样借助超过400余家方正电脑代理经销企业服务最终用户，通过北京运营总部和全国5个销售大区及34家地区代表处实现了代理政策的管理制度。作为通讯领域“大哥大”的摩托罗拉公司更是雄心勃勃，计划在1999年将在中国开设的特许连锁店的总数增至500家。
在创业阶段，特许经营也许是一种非常有吸引力且迅速有效扩张的方式。它能使得在国际范围内极富进取心的加盟者为社会公众提供一致的质量、形象和服务。成功的加盟者能与他们的客户建立长久的联系，并为他们所代表的品牌感到由衷的自豪，这自然又能改善他们的经营状况。
据调查资料显示，传统企业的成功率一般只有20%，而特许连锁企业的成功率达95%。它的优点是显而易见的。
一个特许加盟者开业时只需要少量的资金，凭借特许人成功的经验可以避免各种不必要的损耗。小投资者加盟特许经营网络，有整个企业总部做后盾，可以直接从总部（特许企业）那里获得专业技术知识及管理经验等方面的援助和培训，不必从头做起。这对于缺乏经验的创业者来说，降低了投资风险，是一条通往成功的捷径。
特许加盟者受益于整个体系的谈判能力和大批量进货，降低采购成本取得价格上的竞争优势，而且可以保证货源配送，防止商品断档及库存商品积压。总部通过各加盟店收集上来的信息数据，加以调查分析处理后再反馈给各加盟店，店主能及时发现问题和采取应对措施，可永久性地拥有广阔市场。
加盟者得益于特许企业的知名品牌、商标、服务标记、贸易名称、版权、商业秘密和经营诀窍，连锁店具有硬性强制渗透的功能，消费者容易认可统一的企业形象，同时可以减少广告宣传费用，广告由总部统一策划宣传，各加盟店按比例交费，在全国范围内推广，影响力大，成本低。
加盟者所承担的商业风险大大减少，资料证明，特许连锁企业在头五年的失败率是非特许连锁的独立企业的1/10。区域划分也使加盟者免受特许人或体系内其他加盟者的竞争。
如此众多的优势吸引着众多的投资人加盟到特许经营的阵营之中，随着国际流动人口的不断增加，和国内对世界知名品牌的认知度不断提高，一个特许加盟者与一个国家著名的品牌联系在一起将肯定获益匪浅。
发展一个本地特许经营品牌的想法虽然诱人，但企业家必须确信他们的这一设想必须在国际上具有独创性，否则，他们的想法就只有有限的生命力了。
四、发展特许经营的障碍
尽管特许经营的成功率很高，但却不是对所有人都适合，世界各地大量特许经营失败的例子说明特许经营并非是一剂“万能药”。这一体制同样存在着某些弊病与缺陷，有可能导致市场经营的失败。澳大利亚特许经营工作组在一份详尽的报告中指出，特许者和受许者失败的主要原因如特许者资金不足，一些特许者进入特许经营时财务实力不够导致经营没有后劲；特许经营体系扩张过快，剥夺了对受许者的支持和服务；产品或服务差，一些特许经营体系的产品或服务未得到市场验证便进行特许。此外，还有挑选受许者不当，一些特许者，尤其是一些小特许经营商挑选的是有钱的人，而不是有符合特许经营体系和技巧的人等等因素，是特许经营本身及特许业经营过程中无法避免的弊端。
另外，有关法制法规的不健全也会对特许经营的发展造成障碍。上海市仙踪林泡沫红茶已在上海发展了11家加盟店，正准备向外省市拓展，总经理方绪军先生说：“目前做特许经营的确很难，一是制度法规不完善，单是执照申请就很费事；其次是很多人不了解特许经营的概念，曾有3家加盟店由于不了解游戏规则而与我们合作失败；再有就是法律问题不好解决，现在我们全凭人际关系维持，但这不是长久之计。”
五、特许经营的产品策略
市场营销的核心是消费者需求，而满足消费者需求的手段就是4PS组合，即产品、价格、分销渠道、促销。要有效、合理地运用产品策略、定价策略、分销策略及促销策略，以实现企业既定的战略目标。任何一个企业营销组合运用的好坏，都直接决定企业未来的命运。特许经营也是如此，特许经营必须根据自身特点及行业的具体情况，机动灵活地制定自己的产品营销组合策略。特许经营的产品策略主要是由产品采购策略和产品管理策略组成。
（一）产品采购策略
特许经营的采购与独立店铺的自行采购不同，它是由总部与加盟店间的关系来决定的。在采购过程中，除了总部的统一采购外，也可以采取总部授权加盟店自行采购的方法，即在总部不方便集中统一采购，特别是在总部的采购机构还不完善的情况下，由总部授权加盟店，允许自行采购。这种采购具有相当的灵活性，它使加盟店的自主权扩大，并能达到及时适应市场需求的变化而调整商品的经营。但缺点也是很明显的，基因批量太少而到资金扩大、成本的增加，不利于发挥特许经营的规模经济效益，并可能导致总部对加盟店的失控。
（二）产品管理策略
首先，要实现集中统一与分散经营相结合。由于参加特许经营的店铺是在统一的系统内从事经营，折旧要求各加盟店所经营的商品档次、花色、品种、结构及品牌等都保持步调一致。特许经营的最大特点和基本目的是一致的，如果各加盟店都在商品经营上各行其是，那么特许经营系统也就名存实亡了。
其次，要加强质量管理。加强对商品的质量管理对特许经营企业提出了更高的要求。特许经营在商品质量管理方面的风险要大大高于独立经营店铺的风险。对于特许经营系统的商品质量监控来说，难以做到各加盟店的商品质量水平保持一致，并维持在同样的高水平上。为此，需要严把进货关，强化商品管理技术，建立商品质量管理制度并根据国家规定的、关于商品品质的法律、法规从事经营活动。
第三，经营的商品要具有特色。商品的经营特色可以从商品的档次、花色、品种、结构等诸多方面表现出来。经营商品的特色决定了企业服务的特色，以及企业在市场上的定位和形象，也即决定了一个企业的特色。企业的商品经营特色越明显，企业的市场竞争力也就越强。
六、结束语
很显然，特许经营已成为服务行业中新的经济增长热点，特别是对中小企业及个人来讲，特许经营能使其以较小的投资获得丰厚的收益，并为其低成本、快速地扩张经营规模提供良好的途径。中国连锁经营协会会长郭戈平认为，发展特许经营对企业而言，有助于建立低成本、高效率的新产品分销网络，有助于品牌战略的实施；对国民经济而言，有助于进一步扩大内需，创造和满足新的消费需求，提高小企业的生存和竞争能力，安置就业，也有利于启动民间投资，降低投资风险，提供创业和投资机会。同时，中国连锁经营协会专家组成员李飞分析，在中国发展特许经营潜力很大，原因有四：一是外国特许经营组织进入中国，提供了借鉴的范例和经验；二是中国特许经营组织的试验与摸索，为下一步发展打下了基础；三是《商业特许经营管理办法（试行）》，为其运营提供了一定的法律保障；四是中国能被特许的对象越来越多，他们不具备自我创业意识，却又积累了一定数额的资本，正在寻找和等待投资良机。看来，特许经营这个当今世界流行的营销方式，也将在中国蓬勃发展。
收稿日期：2000-01-10