服务失败情境下面子丢失对顾客抱怨倾向的影响，本文主要内容关键词为：情境论文,倾向论文,面子论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在服务失败的研究中，消费者抱怨倾向一直是一个重要的话题。顾客抱怨中往往蕴藏着非常有价值的信息[1]。通过分析顾客抱怨，服务企业可以了解顾客真实需求，识别服务系统中存在的问题，并在此基础上改进服务。但国内外大量的研究表明，不满意的顾客中只有10%-20%向企业提出了抱怨，绝大多数不满意的顾客在企业不知情的情况下就已经悄悄地流失了[2-4]。范秀成也曾指出，不满意只是顾客提出抱怨的必要条件但不是充分条件[5]。在不满意的情况下，顾客可能保持沉默并继续光顾，也可能直接转向竞争者，或向朋友诉说他们不满的经历，以便宣泄不满的情绪，而向企业提出抱怨只是其中的一种选择。那么，是什么原因导致顾客抱怨或不抱怨呢？现有研究还不能从消费者心理机制视角解释清楚这一问题。尤其是针对具有东方文化特征的中国消费者，其抱怨倾向的内在心理反应过程还未得到学者们的充分关注。
顾客抱怨倾向的影响因素
1.顾客抱怨倾向的前置因素
抱怨倾向在服务失败与补救的研究中多被提及。Blodgett等提出，一些因素影响消费者的投诉倾向，如投诉成功的可能性、消费者对抱怨的态度、服务本身的重要性以及事件的可控性等都会影响消费者是否向服务商提出抱怨[6]。Boshoff采用认知不一致范式认为，人们抱怨或不抱怨是由于人们的期望与感知之差引起的，当感知绩效小于预期，就会产生负面的认知，顾客就可能会退出或抱怨[8]。Hocutt等认为，个人的公平感知和归因会影响消费者抱怨倾向，消费者的低交互公平感知会大大提高其抱怨倾向[7]。同时当服务失败归因于服务企业情况下，其抱怨倾向高于归因于顾客情况。彭军锋等也借用社会心理学中的自我威胁的概念来预测顾客抱怨的原因和抱怨的行为意向等等[9]。另外，还有一些学者研究了个人统计变量[10-12]；消费者对抱怨的态度[13,14]以及文化因素[15]等对抱怨倾向的影响。
McCole曾对影响顾客抱怨的因素作了总结，他认为有8个因素可能影响顾客抱怨倾向，分别为：不满意程度，抱怨成本，解决问题的可能性，资源的有效性，抱怨的可行性，责任归因，抱怨获取的利益，人口统计变量、关系结构、权力基础和社会标准等。范秀成也总结了影响顾客抱怨倾向的6个方面，即：产业竞争程度，顾客对服务提供者的认知，顾客抱怨的态度，问题的严重程度、价格水平、抱怨成本，抱怨所需的知识和技能，顾客的个性特征等[16]。
以上研究成果从多方面解释了顾客抱怨倾向的前置因素和调节因素，但总体看大多为经济视角(如抱怨成本、补偿金额等)，而忽视了消费者在服务失败后往往表现出情绪性和非理性的行为。如消费者可能花费大量时间进行申诉只为赢得他人对自己的尊重，而主张的经济赔付仅为一元。这说明消费者在服务失败中丢失的某些内容是不能用经济补偿来弥补的，这也是本文最感兴趣的问题。
2.顾客抱怨倾向的心理机制分析
突然出现的外部事件会对消费者内心产生极大的冲击，这种情况下，消费者的反应往往是本能的、应激的和充满情绪性的。进一步讲，消费者可能不会理性的去计算抱怨的得与失。如服务员的不礼言行不会带给顾客经济损失，但顾客的抱怨倾向可能会非常强烈；愤怒的顾客可能不会计算时间成本，与服务企业进行长时间的申诉和交涉等，而是由事件激发的内在心理体系引导自己的行为。
那么，究竟是哪种心理机制影响了消费者对待抱怨的态度呢？为此，我们进行了一次网上投诉事件的内容分析。通过中国“315”网站搜寻了10个典型投诉事件，涉及的投诉行业侧重于高交互性的服务行业，如餐饮业、零售业、银行业、医疗业等。把投诉者自述中的关键词进行了编码，结果发现以下关键词出现了较高的频度(括弧内为编码数，引号内为投诉者原语)，如人格(8)“她听后说，‘对你这样没有素质的人就这态度！’”、自尊(6)“那个门卫态度恶劣，还用广东话骂我们！”、难堪(5)“她肆意地对我辱骂、攻击，令我在众人面前感到难堪”、形象(3)“当我摔倒后，在旁的服务员没有一个把我扶起来”、蔑视(6)“某某就以一种轻蔑的眼光说：‘倒，给你倒一杯’”等。看着这些词汇，使我们想起影响中国消费者的重要文化变量——面子。同时，消费者在投诉中充斥了各种负面情绪，如“这使我气愤”、“这令我厌恶”、“我心中充满了沮丧”等。这使我们尝试把面子丢失和负面情绪作为抱怨倾向的内部理论机制加以深入探讨和论证。
面子的本质及其对抱怨倾向的影响
1.面子的本质
“面子”概念在中国可谓是源远流长，早在公元前一千年前，“面”这个字就已经出现在商朝的甲骨文上。从古至今，“面子”无时无刻的影响着中国人的社会交往与活动。针对面子的研究不止有中国学者加以探讨，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响，面子不只是中国和亚洲文化的产物，而是普遍存在于各国文化的产物。许多学者都认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出人们为之努力追求的社会目标，充分开发出个人潜能进而实现自身价值。
最早提出面子的是旅美人类学家胡先晋女士，她从人类学视角向西方国家介绍了中国的本土面子概念，认为面子代表一种中国社会重视的声誉[17]。Goffman对面子的看法改变了胡女士静态、稳定的观点，而是一种互动的定义。他指出面子是在特定的社会交往中，个人向他人讨要的社会正向价值[18]。同时，Goffman还指出，面子并非属于个人或存在于个人本身，它是流动在各种事件中的[19]。人类学家Stover认为面子是正式化和形式化人际交往的产物，他强调面子是个人在社会体系中的位置[20]。Brown等进行了精细的跨文化语言分析，以探讨人们怎样透过语言表达对面子的顾虑及避免面子威胁。他们认为：面子是每个人要求他人认可的公众自我形象，是一种需情绪投入，可以丢失、维持或增加，并且在交往中需要被时时留意的东西[21]。
近二十年来，香港和台湾的学者也对面子问题进行了深入的研究，何友晖在文中澄清了面子与声望、地位、尊严等概念的区别，认为面子是个人给予他人在社会交往中所占的地位、合宜的角色表现与被人接纳的行为规范，而从他人获得的尊重与恭敬[22,23]。陈之昭对面子提出了清晰的界定“在自我或自我涉入的对象所具有且为我所重视的属性上，当事人认知到重要他人对该属性评价后，所形成的具有社会意义或人际意义的自我心像”[24,25]。黄光国和朱瑞玲均未提出对面子明确的定义，但都遵从了胡先晋对面子的界定，并进一步针对人情与面子的关系以及面子理论的实证研究进行了深入的探索。除此之外，华裔学者成中英对面子的看法强调价值、关系及儒家的影响，他把面子解释为两种向度，即主观和客观[26]。华裔心理学家丁-图米提出“面子磋商理论”，认为面子是个人的自我在某种关系情境中呈现出来的心像[27]。大陆学者中，翟学伟对脸面的定义为：脸是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而面子是业已形成的心理及其行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位[28]。
从以上学者们对面子的定义中可总结出，大家对面子的认知有两类。第一类认为面子是一种声望、尊重、价值或社会地位(胡先晋，1944；Stover，1962；何友晖，1976；成中英，1986)，是一种由外向内的心理认知；第二类视面子为公众自我形象或他人用来认定个人的整体知觉(Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；陈之昭，1989；Ting-Toomey，1988；翟学伟，1995)，是一种由内向外的心理认知。
据此，作者尝试把面子定义如下：面子是个体拥有的一种社会资源，代表个体的公共心像，并能直接影响个体的社会呈现感知和心理地位感知。同时，面子应具有以下三个重要属性，即：(1)社会属性，面子是在社会互动中产生的，是基于个体不同社会角色下的形象感知[18,19]；(2)在个体互动中，面子资源可以获得和丢失甚至交换[21,24,25]；(3)面子和情绪紧密相连，朱瑞玲曾提出面子受到威胁时的情绪知觉模型，陈之昭也曾在面子基本体系中提到了个体得失面子后的情绪生理反应。
2.服务失败下的面子丢失
下面的问题是搞清服务失败情境下消费者是否存在面子心理以及失面子是否会对其抱怨倾向产生影响？首先，发生服务失败后，消费者的资源遭到损失，而这些损失包括自我形象的损失、自尊心的伤害等，而这些均与面子的丢失有着紧密的关系。其次，服务行业这种特殊的消费场所往往为面子的展示提供了载体。如为了向朋友展示自己的慷慨和热情，请朋友到高档餐馆聚餐。为了向家人展示事业小有所成，请父母和自己一同旅游。其实，这种消费过程就是一种面子展示过程，消费中的互动过程充斥了各类的面子事件，尤其是服务失败情境中更是如此，服务失败会减少消费者面子的拥有量，从而影响消费感受和最终满意。最后，很多学者都提及了面子与情绪的关系。Goffman把丢面子的感觉形容为羞愧和难堪[18]。陈之昭认为失面子使人在内心产生难堪、困窘、尴尬和羞耻等不快的感觉[24]。朱瑞玲把失面子后的情绪反应分为六类，分别为生气、窘迫、羞愧、自责、沮丧和坏心情[29]。这使得我们采用面子和情绪作为抱怨倾向主线的思路愈加清晰。
陈之昭构建的面子基本体系为丢面子和抱怨倾向的关系提供了理论框架[24]，见图1。陈之昭认为，面子得失来自于外部事件的刺激，个体将环境中的物理刺激和社会刺激转化成主观的消息或符号，再输入系统内容进行进一步的处理。消息处理后会产生三种反应，即知觉反应、情绪的生理反应和外显反应。消费者在服务失败后受到面子事件的刺激，往往带给消费者失面子感觉；情绪的生理反应往往伴随着得失面子后发生，伴随着失面子，消费者会产生强烈的负面情绪；最后，个体会产生外显反应，即个体为争面子和保面子做出的努力，服务失败后消费者面子受到损失，消费者为自己争回面子做出行动，这种行动往往伴随着顾客抱怨行为。
图1 面子的基本体系
资料来源：陈之昭.面子心理的理论分析与实证研究[J].中国社会心理学评论，2006，(2)：122.
假设关系与模型构建
在服务行业，服务企业与消费者之间交易的本质就是社会交换关系[30]。消费者在服务行业中用金钱来换取其他资源，在遇到服务失败时，消费者感觉换取的资源贬值了，从而引起心理的不满和投诉。Gr
nroos曾指出，当出现服务失败时，会对顾客造成两种影响。一方面，顾客会遭受经济成本的损失，这包括顾客为获得服务而付出的成本以及各种费用等；另一方面，还会使顾客遭受情感损失，使顾客产生焦虑、挫折或懊悔等的感觉[31]。
据此，在服务失败情境中，可把消费者的资源损失分为功利损失和象征损失两个维度。功利损失包括金钱的损失、商品的破损、时间的损失等这些看得见的有形损失，象征损失包括受人冷落、地位受到威胁、缺乏他人同情等无形损失。消费者在服务失败中的感知应是以资源损失(功利损失、象征损失)为前提的，于是，尝试构建以功利损失和象征损失为不同组合的情景设置，并探讨不同情境下消费者的感知。
陈之昭认为，面子是社会交换的产物，消费者在服务失败后损失了社会资源，参考社会交换理论及多位学者对面子本质的认识可知，功利损失和象征损失这两种社会资源均会对面子丢失产生影响[25]。Oliver等认为，金钱的损失、焦虑、紧张以及自尊的丢失会带来情绪的变化[32]。另外，消费者在认识到资源损失(功利损失、象征损失)的同时会直接产生抱怨倾向，损失越大，抱怨倾向就越强。由此得到假设：
假设1a：功利损失同面子丢失正相关；
假设1b：象征损失同面子丢失正相关；
假设1c：功利损失同失败后负面情绪正相关；
假设1d：象征损失同失败后负面情绪正相关；
假设1e：功利损失同抱怨倾向正相关；
假设1f：象征损失同抱怨倾向正相关。
陈之昭构建的面子基本体系认为，在服务失败下，消费者感到丢面子后会产生认知、情绪和行为三种结果，通过个体认知过程产生得面子、失面子感觉，个体丢面子后会带来难堪、气愤等负面情绪(Goffman，1956；陈之昭，1982；朱瑞玲，1989)，最后产生外显行为(包括保面子或争面子行为等)。由此，得到以下假设：
假设2a：面子丢失与顾客失败后负面情绪正相关；
假设2b：面子丢失与顾客抱怨倾向正相关。
下面再看失败后情绪和抱怨倾向的关系，Singh认为消费者在服务环境中受到多维刺激应并因此激发出多种类型的内在反应，包括认知和情绪交织在一起的感受最终导致了相应的行为[33]；Zeelenberg等也研究了后悔和失望等负面情绪对行为意向的影响，并认为后悔的顾客不大愿意表达抱怨，但失望往往同抱怨联系在一起[34]。看来，失败后情绪会影响消费者的心理和行为。由此得到以下假设：
假设3：顾客失败后负面情绪与抱怨倾向正相关。
我们得到最终的概念模型如下，见图2。
图2 服务失败情境下情绪对抱怨倾向影响的概念模型
变量测量与实验过程
1.变量测量
针对功利损失和象征损失变量，参照了Smith等的设计[35]，但对问项进行了增加。采用“该饭店未能提供要求的服务”等问项测量功利损失变量，采用“服务员对我缺乏足够的尊重”等5问项测量象征损失变量。对于面子丢失变量的测度，无相关量表可作参考，通过仔细分析学者们对面子本质[24,25,36]的描述并结合前期访谈①，决定采用“服务员的做法使我在众人面前感到难堪”等8问项来测量。对于丢面子后的负面情绪，参考了学者们[19,24,37]对丢面子后的情绪的描述，同时结合前期访谈中受访者提及较多的负面情绪选项，决定采用难堪、愤怒、尴尬、羞愧、不快、沮丧、郁闷、厌恶等8问项测量消费者负面情绪。对于抱怨倾向变量，参考了相关学者[5,38,39]的量表。采用“我一定向酒店申诉此事”等4问项测量。
2.实验过程
实验设计为2(功利损失高、低)*2(象征损失高、低)，实验背景为餐馆，高功利损失设计为“顾客从菜里吃出虫子”，低功利损失设计为“长时间不上菜”；高象征损失为“服务员极不耐烦，态度恶劣”，低象征损失设计为“服务员面无表情，含糊应对”。
我们按照补救情景事先设计好录像剧本，找了四名大学生演员，一名扮演请客人薛晓明，另三名扮演薛晓明的老乡。然后，找到一家高档的酒店作为拍摄场地，从酒店中挑选了一名服务员作为真实剧情中的演员，选择的服务员外貌居中，避免被试者对演员外貌的评价影响测试结果。另外，选择3名群众演员扮演旁桌的吃客，在薛晓明等遭遇不良待遇后，旁桌客人回头关注并窃笑。排演时由作者讲清剧本内容，并反复同演员讲清表演的要点，经过多次排练后才正式开机摄像。为了避免引导性带来的实验偏差，片中不展露消费者正面画面尤其是面部表情。拍完样片后由作者组织3名熟悉本论文实验目的的博士生审核样片，反复观看，直至符合要求后确定样片。
随后，作者在天津两所高校内招募学生被试。实验地点选择在一间空教室内，放置四张桌子，四把椅子。每个桌子上摆放一台笔记本电脑并配置高清耳机一个。被试学生被带到电脑前坐好，首先要求学生随机抽取四个号签中的一个选择录像情景，然后戴上耳机并观看录像。录像的开始是一段轻缓柔美的音乐，同时配有美丽的风景画面，大约持续45秒钟(用于调整学生的紧张情绪并力求控制住被试者的初始情绪)。音乐结束后，学生观看录像并填写问卷。实验实施后共回收问卷400份，剔除其中无效问卷，最后剩下395份问卷。
实验控制检验
1.变量的信度检验首先检验各变量的信度，见表1。其中，抱怨倾向去掉反向问项后信度值显著提高，达到0.662，故删除该问项。针对抱怨倾向变量，在以往的研究中多为单问项变量，本研究加以完善，信度值也大于0.60，我们认为还是可以接受的。其他各变量的信度值均在0.80以上，达到信度要求。
2.效度检验
首先，各变量的问项均充分参考了先前学者的研究成果，经作者仔细推敲，并根据被试学生易理解的方式描述出来。随后，问卷被作者发放给5名博士生和3名硕士生试填，对表述不清的语句修正了多次，问卷应具有较高的内容效度。其次，通过探索性因素分析验证构建效度，共有5个因子的特征根大于1，并且各变量均各自清晰的载荷在一个因子上。其中面子丢失变量的“破坏形象”问项偏离变量所属因子，予以删除。最后，检验量表的区别效度，AVE值均大于0.50，并且所有变量的AVE值均大于个变量间的相关系数，说明因子的汇聚效度和因子间的区别效度很好[40]。
3.实验控制检验
(1)被试样本的控制
实验中采用的被试样本均为大学三年级学生，平均年龄为20.91岁，方差仅为1.514，学生的生活环境和消费经历非常相近，这就排除了年龄、职业、学历、消费经验等因素的干扰。
(2)被试者情绪的控制
在实验过程中，设计了舒缓的背景音乐，尽量使学生产生轻松的情绪。从结果看，填写问卷时被试者的情绪均值为4.62(7级Likert量表，以下同)，方差为1.05，绝大多数被试者的情绪在4.0-5.0之间，接近于中性偏高。吃饭前正面情绪均值为4.76，方差仅为0.955，这也说明被试者情绪的一致性比较高。随后，通过ANOVA分析比较了以上两种情绪在四个失败情景下的差异性，p值分别为0.846和0.276，说明无显著差异。由此认为被试者填写问卷时的情绪及吃饭前的正面情绪已经被很好地控制。
(3)被试者情景融入的控制和检验
在被试者填写问卷前，作者和助手多次启发学生把自己想象为场景中的主人公，并充分鼓励学生调动其情绪感受。同时，在问卷中特别设置了一个问项“您能把自己想象为剧情中的主人公吗”，用以提醒和测试被试者情景融入的情况。结果显示，在十分制打分中，均值为8.07，方差为2.80。这说明绝大多数被试者均能很好的融入场景。
(4)功利损失和象征损失情景操纵检验
我们在实验中把功利损失和象征损失作为控制变量，并形成实验的四个情景模式。为了验证试验中对两个变量的控制效果，进行了One-way ANOVA中的SNK分析，结果见表2。在双低和低高情景中，功利损失显著低于双高情景和高低情景(p＜0.05)；在高低情景和双低情景中，象征损失也显著低于双高情景和低高情景(p＜0.01)。这符合实验最初的控制目标，也就是说，对这两个变量的控制是有效的。
注：双低情景：低功利失败、低象征失败；低高情景：低功利失败、高象征失败；高低情景：高功利失败、低象征失败；双高情景：高功利失败、高象征失败。
数据分析与假设检验
我们采用PLS-Graph结构方程软件来验证相关假设，内生变量的R[2]值分别为面子丢失(0.240)、失败后负面情绪(0.523)和抱怨倾向(0.367)。除了面子丢失变量，其余两内生变量的R[2]均大于0.3，说明模型具有较好的解释力。用参数Bootstrap再抽样(N=500)计算路径的显著水平，结果见表3。
从表3可看出，原假设均得到验证。功利损失和象征损失均正向影响面子丢失，但象征损失对面子丢失的影响远大于功利损失。失败后情绪受功利损失、象征损失和面子丢失三变量的影响，其中面子丢失对负面情绪产生强烈的正相关(r=0.664)，从而也证实了服务失败后的情绪与面子丢失感觉密切的联系。在消费者抱怨倾向的4个前置变量中，影响最大的是面子丢失(r=0.268)和负面情绪(r=0.182)，象征损失和功利损失同样对抱怨倾向产生显著影响。于是得到最终模型，如图3所示。
图3 研究模型路径显著性检验
研究结论与展望
本文在中国文化背景下对服务失败后消费者的心理机制进行了有益的尝试，构建了以面子丢失和情绪为主线的顾客抱怨倾向模型，通过真实场景刺激实验方法，检验了服务失败情况下消费者的面子丢失、负面情绪与抱怨倾向之间的关系，研究意义如下：
1.理论意义
首先，虽然一些学者对中国的丢面子心理进行了研究，但这些研究大都为定性研究，还没有学者明确地提出面子丢失量表，本文在仔细剖析学者们对面子本质(成中英，1986；陈之昭，1982；周美伶和何友晖，1993)描述的基础上结合深度访谈，提出了面子丢失和负面情绪量表，通过实证检验，量表信度均大于0.8，证实了量表的合理性。
其次，陈之昭曾指出了导致面子丢失的五种元素，即“人、事、时、地、物”等，但却没有指出各类要素对面子丢失的影响强度。本文证实了消费者在服务失败中的功利损失和象征损失都会导致面子的丢失，但象征损失对面子丢失的影响更强烈。
再次，本文证实了面子丢失与负面情绪的强烈关联(r=0.664，p＜0.001)，这与Goffman和陈之昭等的观点是一致的。这也证实了面子丢失是一种认知过程，当面子受到威胁时，负面的情绪反应迅速伴随而来。
最后，文中证实，面子丢失不仅直接影响抱怨倾向(r=0.268，p＜0.001)，还通过负面情绪对抱怨倾向产生间接作用(effect=0.664*0.182，p＜0.001)。由此，虽然面子丢失是一个内在的心理加工过程，但会采用外在行为维护自身的面子。
2.实践意义
本研究成果对服务企业经营者提出了有益的启示，首先，多数服务业涉及人们较高需求层面(如旅游、餐饮、娱乐等)，是展示面子的场所(如我要体面的请朋友吃一次饭)。在这样的心理需求下，消费者对面子问题都会非常敏感和重视。由于服务产品的同步性和交互性特征，使得服务提交互动过程中不可避免的会出现服务失败，从而形成面子事件，伤害消费者的面子感知。
其次，本文证实了服务行业中广泛存在面子事件，无论是消费者的功利损失(如：长时间等待、饭菜质量差等)还是象征损失(如：服务员傲慢的态度、冰冷的语言等)，都会使消费者感到面子的丢失，并进而产生难堪、郁闷、气愤等负面情绪，这些认知和情绪的反应会激发较高的抱怨倾向。消费者为了自身颜面的恢复，会与服务商进行交涉甚至对抗，如处理不当，会严重伤害客户对服务商的信任和忠诚。
为了避免以上情景的发生，服务企业应从三方面入手。其一，应认真分析服务消费过程中导致消费者得失面子的心理原因，利用面子事件给予消费者面子，如通过赞扬、奉颂、敬重等方法，使消费者在进行服务产品交换的同时获得更多的净面子量。其二，尽量避免由于服务失败导致消费者损失面子的事件，通过对服务流程的改进和服务质量的完善减少消费者的功利损失，通过对员工的培训和监督减少消费者的象征损失。其三，如果服务失败已经发生，则应在快速弥补消费者功利损失的同时，随时关注消费者的面子补偿和情绪反应，通过安抚、真诚换取顾客的谅解，最终降低顾客的抱怨倾向。
3.研究不足和未来展望
首先，消费者的面子机制是一个非常复杂的社会互动过程。新开发的面子量表虽然信度值较高，但该量表能否测量面子的本质还有待进一步验证；其次，采用餐饮业作为研究的行业背景，主要由于餐饮业对被试样本比较熟悉并且餐饮业同时兼有有形性(菜品)和无形性(服务)的特征，但研究成果是否适用于其他服务行业特别是纯无形性服务行业有待进一步探讨；再有，采用学生样本作为实验对象，虽然有利于内部效度，但外部效度较差，如有条件还应进一步采用真实消费者样本对模型进一步验证。
在未来的研究中可考虑以下方向，首先，在服务消费者中还有其他相关的面子问题有待继续研究，如消费者在服务消费中是如何算计面子的？面子期待和面子感知是否能够决定消费情绪和满意？消费者的面子重新获得是否影响服务企业的服务补救策略的效果？以及消费者在消费者中摆架子、讲排场、求面子、护面子、借面子、撑面子等心理如何影响其外在行为？其次，近年来针对面子的跨文化研究已经得到一些学者的关注[41-43]，面子在中国具有浓厚的社会性，而在个体主义文化主导下的美国，相同的面子事件对中美消费者的影响是否具有差异性？在感觉到丢面子以后，中国消费者是否会激发出更多的羞耻感和躲避等内向行为，而美国消费者是否更多的激发出愤怒感和攻击等外向行为[44]？这些问题有待我们深入研究。
注释：
①作者曾针对5名消费者进行了焦点访谈，被访人共5名，2女3男，平均年龄36.2岁，共包括8个半开放式问题，访谈时间为4.5小时。针对面子丢失变量，5名消费者大多提到了人格、自尊、自我形象损毁、难堪以及受到他人蔑视等陈述，这与作者先前的研究总结是一致的。针对负面情绪变量，作者为5位被访者提供了情绪库(包括30条负面情绪词汇)，在被访者进行了面子丢失的回忆后，挑选出最适合的负面情绪词条，作者把提及最多的8条词汇作为丢面子后负面情绪的测量问项。
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