摘要：中国女性一直以来是我国社会结构中重要而独特的组成部分，随着经济社会的发展，该群体发生了极大的变化，本文将通过对其社会角色转变和观念的变化阐述，分析该群体消费观念特点，探究相应的营销措施，并结合瓷妆品牌进行案例分析。
关键词：青年女性；消费观念；营销策略；瓷妆
1前言
回看历史长河，可以发现女性的生活习惯和行为在很大程度上会接受她们所生活的时代的道德观、人生观、价值观和社会观，并会按照这些文化来塑造自己。同时，女性观念的转变也意味着时代文化的转变和社会结构的改变。通过对女性观念变化的探究来分析其消费行为并采取相应的营销策略，受到了许多企业的关注，瓷妆品牌也不例外。
2女性现状
2.1角色变化
中国女性解放前，女性受到封建社会制度的压迫，受儒家文化的影响深刻，宗法制度下遵从“夫为妻纲”的“贤妻良母”被视为旧时代的女楷模，“女子无才便是德”也成了旧时代的道德规范，她们没有正当的职业，在政治、经济、文化、社会上地位卑微，尽管是地位较高女性，都是从属于男性，女性的成功更多是依靠儿子与丈夫的社会地位。随着社会文明程度的增进，两性观念获得改观，女性获得解放，男女两性群体相辅相成、和谐共生，具有平等的权利。如今，女性承担了更多的社会角色，从先赋角色来看，她们是妻子、女儿、母亲，从自致角色来看，她们又是某单位员工[1]。
2.2观念变化
改革开放30多年来，中国女性焕发出了无限生机，越来越多的女性参与到社会主义建设中来，社会对女性的身份和地位的认同感也有了质的提升，当代女性的观念也出现了一些新的变化。艾瑞咨询在报告中指出：生活观上女性的自主意识加强，能保持经济独立被认为是优秀女性的最重要特质，拥有身边的人的亲密感情是女性获取幸福的重要来源；工作观上大部分女性在工作中的成就感偏低，同时，放低了工作的期望，但依然愿意努力学习新技能获得工作上的突破；健康观上多数女性都注重饮食的健康保养和锻炼身体；婚姻观念上大多数女性认为另一半应该具有责任心和上进心[2]。并且随着受教育程度的提高，对另一半的要求也逐渐提高，许多女性选择情愿等待符合自己要求的另一半的到来，也不愿将就，她们更愿意专注于自己的事业和努力实现自身价值[3]，越来越多的女性选择晚婚晚育。
3女性群体消费特点
生活方式和价值观念的改变使得当代女性的消费观念和行为呈现出新的特点，她们追求个性化时尚化，注重实用性，消费多样化，同时也存在非理性的消费情绪。
3.1个性化、时尚化
进入改革开放以后的中国女性个人主义与集体主义并重，开放与保守的心态并存，逐渐形成了注重实现自我价值、崇尚务实奋斗、追求个人主义及享乐主义的消费观念，变得更加开放[4]。她们的自主意识不断加强，并随着社会经济的发展，女性可供自由支配的支出不断提高，她们也越来越关注个人消费，从而催生更多个性化和品质提升的需求，具有极大的个性张扬需求，对消费的流行趋势往往十分敏感，充盈着浓厚的时代气息。瓷妆的品牌理念“你原来那么美”就紧跟如今女性角色变化，融合日韩唯美清新元素以及欧美简约时尚风格，充分地展现了女性的感性与性感。
3.2 求实心理
当代女性在追求个性化时尚化的同时，又理性回归，在追求一定品质和满足个性化与时尚的基础上关注性价比。她们较男性更细微入至，往往会精打细算、多项对比，对产品、性能、价格、服务等因素进行综合的衡量，最终选择何意的产品[5]。瓷妆品牌始终将产品品质放在首位，携手一流彩妆实验室合作研发产品，与国内外众多知名彩妆工厂达成战略合作，以全球采购的原料和国际最顶尖技术配方打造世界一流的产品品质，满足消费者对于产品品质的追求。
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3.3多样化
女性在职场上、家庭中、学校里自我培养和积淀出的文化素养、人生经验和个人气质千差万别，加上所处地域、年龄、喜好等个体化因素而呈现差异性，再加上全球一体化进程的加快，不同国家民族间的交流日益频繁，中西方文化不断交融出新，她们希望生活多样化和按照自己的心意尝试不同的生活方式。瓷妆品牌旗下拥有多个系列产品：瓷妆鸡蛋肌无暇彩妆套装、瓷妆灰姑娘玩美彩妆套装、氧气美人轻妆套等等，供彩妆新手、上班的OL、甜蜜约会的女性等对妆容有不同要求的女性选择
3.4情绪化
在品牌产品的消费上，因为与必需品不同，品牌产品除了能满足物质上的需求的同时也能满足她们的自豪感、自信心等的需求。当代女性很在意感官上的满足，中医流行、前卫、潮流的品牌和款式，并深信这个品牌能给她们带来迷人的魅力， 这种心灵深处的情感波动，很容易产生非理性的购买冲动[6]。瓷妆定位为追求青春时尚，寻求蜕变之美的女性而创立的彩妆品牌，秉承 “粉嫩、优雅、初彩”的品牌定位，为了让每一位女性“初彩即出彩”而不懈努力，符合当今女性消费者追求美的心理需求，此外，瓷妆产品设计唯美，结合不同色彩，在视觉上十分吸引女性消费者。
4营销策略
4.1细分不同层次
当代中国女性作为现在市场活跃度高的消费群体，具有巨大消费能力和消费潜力。由于自身的胜利特征以及社会角色的转变时期承担了更多的社会角色[4]，如女儿、母亲、妻子、公司职员等。她们往往是家庭经济的主宰，是家庭生活消费中的主要决策者，是大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。这就要求企业需对女性消费者群体的需求层次进行细分，并采取相对应的措施进行跟进。瓷妆产品对不同女性消费者提供不同类型的产品，比如给彩妆新手、上班的OL、甜蜜约会等对妆容有不同需求女性提供不同的产品。
4.2分析女性群体
通过用户调查、问卷调查、数据分析等方法心智的分析不同女性用户群体，按照不同的类型、喜好等细分女性的行为习惯与生活方式，并以此建立不同的典型用户模型[7]，再通过分析、挖掘、提炼用户群的潜在需求，同时针对这一潜在需求，对比现有产品，寻找市场空缺，提供出更优质、更有价值的满足女性消费观念的产品。瓷妆的产品主要满足三种不同的需求，保养、彩妆和护肤，针对不同需求的顾客提供不同的服务。
4.3 使用有效的营销手段
在确保产品质量的前提下通过定义产品独特的价值内涵，将品牌精神内涵赋予产品之中，迎合女性的消费动机；也可以构建增值的产品价值组合，给女性消费者不一样的尊贵体验[6]；多方位的将情感导入到产品之中，如从产品的设计、包装开始就要诉诸情感诱导，以激发女性的心理情感；通过多渠道多媒介进行有效的情景营销，让女性消费者能切身的感受到使用产品的真实环境，以刺激消费欲望。瓷妆通过签约著名主持人吴昕进行品牌代言、赞助江疏影米兰时装秀等等营销策略提高产品知名度，扩大市场份额。
5结语
当代中国女性已成为社会整体构成中一个独特而又及其重要群体，对启动消费市场和加速经济增长具有举足轻重的作用，对她们心理观念、行为的变化的掌握和研究，在很大程度上能帮助企业获得她们的青睐从而实现良好发展。瓷妆正式对女性消费者深入洞察以及提供高品质多样化产品满足消费者的需求，因此能够在彩妆新品牌中异军突起，发展迅速。
参考文献：
[1]苗宏慧.从传统文化视角解读女性的角色定位[J].现代交际月刊， 2016（1）：16-18.
[2]2017年中国女性生活形态研究报告[R].艾瑞咨询.2017
[3]刘君怡.浅谈现代女性的婚姻观念[J].现代经济信息， 2016（1）.
[4]叶蔚萍.中国女性社会角色及消费观念变迁问题初探[J].网络财富， 2010（6）：148+150.
[5]黄璐.城市女性消费心理及营销对策分析[J].北方经济， 2013（21）：60-61.
[6]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略[J].消费经济， 2010（4）：62-64.
[7]胡志刚， 马宇飞.现代性别差异化包装设计[J].包装工程， 2013（6）：18-21，77.
论文作者:周丽慧
论文发表刊物:《文化时代》2019年18期
论文发表时间:2020/3/18
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