台湾书业电子商务运营策略研究，本文主要内容关键词为：台湾论文,策略论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自2005年博库购书网群建立至今，越来越多的图书发行企业通过开设网上书店涉足电子商务。据统计，新华书店系统中已有安徽华仑书店、四川新华文轩等多家新华书店在淘宝网开设了淘宝专营店。江苏凤凰新华书店旗舰店自2009年10月9日开张以来，更是以突破2万元的首日交易额被业界传为佳话。尽管新华书店在实体店经营方面经验丰富，但这些经验并不能完全运用到网上书店的运营中。中国内地传统发行企业的电子商务之路尚处于摸索阶段，亟须吸取外部的经验教训，少走弯路。相比之下，台湾书业电子商务的发展更为成熟，且同为华文出版市场，其经验教训极具参考价值。
台湾的网络书店中，博客来网络书店是其中创办最早，也是最具实力的一家。其次，诚品和金石堂凭借原有的实体店的影响力涉足电子商务，经过多年的努力，在市场上抢占有一席之地。这三家网络书店的运营各具特色，本文将从物流策略、资本及盈利策略、信息服务策略三个方面对其运营策略加以简要分析。
一 物流策略
1.以高效率的物流吸引读者
与传统图书销售渠道相比，书业电子商务的一大优势在于消费者可以坐在家里点击鼠标购物，图书可自动送上门。但如果图书送达时间过长，超过了消费者的心理预期，将对书业电子商务带来负面的影响。台湾书业电子商务发展之初，出版界人士并不看好这一新兴领域。他们认为，在面积不大的台湾岛内，商业发达，书店林立，读者买书非常便利，同时还有诚品书店这样24小时营业的人文气息浓厚的特色书店来吸引读者进书店购书。因此，他们认为“台湾根本不需要网络书店”。[1]2003年，“非典”来袭，实体书店业绩受到严重影响，台湾网络书店抓住了这一机遇，帮助读者足不出户仍能够在较短的时间内拿到图书，由此获得了发展契机。如金石堂网络书店为消费者提供了部分商品18小时快速送货服务。这意味着消费者能够在订货后的18小时之内，就收到他们所购买的图书，充分满足了消费者快速消费流行出版物的心理。在博客来网络书店购书的读者，如果选择到统一超级商店7-11付款取货，即可享受当日上午10点前完成订购手续，隔日中午便可到指定便利店取货的服务。[2]送货上门的服务，也往往在不到三日内就可以送达。台湾网络书店能在竞争激烈的台湾图书零售市场取得一席之地，离不开坚持施行的高效物流策略，通过便利的购物体验留住消费者。
2.借助第三方渠道打造物流体系
物流之所以被视为电子商务中的一大难题，主要原因是前期投入大，运营成本高，发挥功效周期长。因而，传统图书发行业进军书业电子商务往往受到物流门槛的限制。以博客来为代表的台湾网络书店经过多年的摸索，成功打造了一套借助第三方渠道的物流体系，以较低的成本实现了高效率的物流。
1995年，博客来网络书店创立伊始，实行的是“不进货”的运营模式，直接由出版社寄送，但许多出版社纷纷拒绝这一业务。后来，博客来改为进货销售，开设了自己的物流中心。对博客来网络书店物流系统产生巨大影响的事件是，2000年6月，博客来与台湾全岛高达2000多家的统一超级商店7-11合作，开展了“博客来订书，7-11付款取货”服务。借由7-11强大的物流配送系统，让在网上订购书籍的读者可选择到离家最近的7-11付现取货(读者可自行选择取货门市)。在订购24小时后，读者将收到订购确认电子邮件；之后再收到“出货确认信”，表示已将读者订购的商品送往指定的7-11门市。此举不但提升了物流速度、弹性的取件时间，更解决了大部分用户无法信任的网络刷卡机制的问题，同时，开发了通常没有信用卡的18岁以下潜在消费群。深入民间的2000多家7-11超市，替博客来书店打通了深入全岛消费者生活空间的“任督二脉”，并且减少了居高不下的配送成本。在此之前，博客来透露，月营收大约平均只有数十万台币；而在打通渠道之后两个月，这个数字变成600万台币。[3]在台湾网络书店中，将便利店纳入配套物流体系的不止博客来一家。表1收集了台湾几家主要的网络书店的图书折扣及物流配送情况，从中我们发现，利用便利店渠道打造书业电子商务物流体系在台湾书业电子商务范围内已得到普遍认同，并成为台湾一项重要的物流策略。
二 资本及盈利策略
1.资本策略
开展书业电子商务需要有充足的资金流作为支撑，完全依赖书业自身经济实力有时会力不从心，资本不足可能会使书业电子商务错过做大做强的机遇。因此，吸引外部经济实体投资书业电子商务，是台湾博客来网络书店实行的重要资本策略。
博客来网络书店与7-11统一超级商店的合作，从最初的物流合作逐渐演变为资本合作。2001年初，统一集团透过7-11统一超级商店完成了对博客来的投资，以每股10元台币的价格，取得50.025％股权。在统一集团雄厚实力的协助下，即使2001年夏天不幸遭遇纳莉台风的灾害，在办公室淹水、书本存货与计算机设备损失惨重的情况下，博客来也能迅速重建，半年内便恢复物流。博客来今天之所以能成为台湾第一大网络书店，与其和连锁商业企业进行资本合作有着密切的关系。
台湾传统图书发行企业在涉足书业电子商务时，通常采取为网络书店业务设立独立的公司形式，使其具有“法人地位”，在经营上与原有实体书店紧密合作，却不完全归属于原实体业务部门。例如，金石堂网络书店以独立公司的形式存在于金石堂书店之外，具有“法人”地位，二者之间仅在客户信息、物流等资源方面共享。从资本注入的角度而言，网络书店成为独立的法人实体有利于外部资本的注入，为实行与外部资本合作经营的资本策略创造了便利的条件。
2.长尾营利策略
克里斯·安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》一书中，以美国亚马逊书店为案例，揭示了网络书店实践长尾理论的过程。在长尾理论架构中，网络书店没有实体货架限制库存，靠着虚拟卖场、资料库当库存，无限延伸商品种类与数量，拉长非热门商品的尾巴。因此，台湾的网络书店借助长尾盈利策略，正企图创造超越实体书店的可能性。
博客来网络书店在2006年积极深耕长尾市场，不断扩大商品种类，包括增加外文书、扩建百货商城，让博客来从书店慢慢变成百货公司。目前，博客来网络书店的商品种类超过160万种，且仍在持续增加中。其中，光是繁体中文书就多达16万种以上，除了书籍以外，还包括上万张的唱片、非书籍类的商品，可销售的商品种类比起实体书店多出好几倍。从《2006博客来》报告中，我们可以看出，博客来全年销售15万种以上繁体书，超过430万本，其中新书销售41％，旧书占59％，这在销售品项上符合长尾原则。[5]
诚品网络书店也在2006年增加新品类，拉长无限延伸的长尾，新增了影音馆华人音乐专门店，取得了较好的市场反映。除了影音商品外，诚品网络书店也开始将书籍、商品细致分类，如将繁体书分出了轻小说馆、绘本馆、推理小说馆、新锐馆等；同时也将日文书从外文书籍中独立出来，设立专属的网页；另外，将诚品书店擅长的文具与设计商品也纳入网络书店中，增加商品种类。透过这些改变，诚品网络书店拉近了与诚品实体书店的距离。长尾策略的应用为台湾网络书店探索出一个有效的盈利模式，避免了彼此之间大打价格战造成的损失。
三 信息服务策略
台湾网上书店在定位上的一大特点是，并不将网络书店局限于卖书的平台，而是着力将网上书店打造成为上游供货的出版企业和下游消费者提供信息与知识服务的场所。这一策略一方面帮助网上书店恰当地处理好了与供货商的关系，另一方面增加了读者满意度，与传统实体书店形成了差异化。
1.面向读者的信息服务
在激烈的市场竞争中，网络书店如果仍将自身简单地定位在网络环境下购买图书的工具或平台，被消费者认为是现实购书行为的平移，便难以与传统实体书店形成竞争的差异化，容易在传统实体书店浓厚的文化氛围与消费者的购物习惯面前，失去市场竞争力。台湾网络书店通过利用网络平台为读者提供良好的信息服务，很好地避免了这一问题的出现。
在读者信息服务上，比较有代表性的是金石堂网络书店。金石堂网络书店以推出电子杂志《出版情报》的形式，为读者提供第一手的出版信息。该杂志下设的“特别企划”、“人物特写”、“书店故事”等栏目，摆脱了从前直白的广告形式，融广告于资讯之中，在提供信息服务的同时传递了新书信息。从2005年起，金石堂网络书店开始提供在线试阅读的功能，让读者享受先试读，再决定是否购买的人性化服务。此外还推出了“个人化书店”的服务项目，即通过向读者、出版商、书评家提供推荐图书、撰写书评的机会，增加彼此之间的网络互动，深受网站使用者的好评。通过这些互动信息，增加了用户对网站的黏性。[6]
重视读者信息服务的台湾网络书店，还不止金石堂一家。台湾新丝路网络书店的网站介绍是“新丝路网络书店：知识服务新思路”。博客来对新书提供了非常完善的导读，让网络书店反而比实体书店更像一本活络的书。这些服务为网站运营聚集了人气，带来了一大批潜在顾客，同时刺激了读者的消费需求。
2.面向出版企业的信息服务
传统实体书店销售过程中的一大缺憾在于，读者消费信息难以搜集，对于出版企业而言，这些信息恰好是了解阅读市场最重要的数据信息。书业电子商务的推广，为搜集读者购书信息提供了便捷的条件，网上书店正是这些信息的主要搜集者。网络书店可以为出版社提供购书者的分析数据报告，这对出版社的出版策略而言是很重要的。以博客来为例，它拥有170万笔客户数据，这些数据对出版社选题而言是非常有价值的信息，对其选题策划具有很大的参考价值，这样便提高了网络书店对上游的议价能力，使得网络书店拥有更强势的地位，可以向出版社要求用更低的价格进货。在售书的同时能获得有价值的消费信息，如此一来，台湾的出版社也愿意和博客来网络书店签约供货。据博客来透露，目前其签约的出版社有3000家以上，几乎占据了全台湾出版社总数的一半之多。[7]可见，将书业电子商务中产生的数据信息加以有效的利用，将成为网上书店一项重要的资源。
四 对大陆网上书店的启示
1.依托第三方实现高效物流
尽管我国大陆地区的新华书店拥有强大的物流实力，但将图书派送到分散的读者手中，还是有一定难度的。如果新华书店为了实现书业电子商务重新建立配套的物流体系，将是一笔不小的投入，再加上后期的维护，将大大增加新华书店的成本和资金负担。这笔投入对于其他中小图书发行企业而言，更是遥不可及。台湾网络书店与商业连锁企业等第三方物流渠道实现的物流合作方式，值得大陆传统发行企业借鉴。目前，大陆许多大中型城市已经建立了类似便利店性质并且覆盖地域相当广泛的连锁小超市，网上书店也可以借助他们的物流力量，为读者提供就近取书付款的送货服务。
2.明确产权结构，引入外部资本
尽管大陆对出版行业的管理并没有完全放开，依然存在较高的准入门槛。但“入世”之后，图书发行渠道已经逐步放开，许多外部资本已经进入这一领域。近年来，外部资本注入各省市新华书店的消息也频频传出。因此，吸引外部资本参与书业电子商务并不存在制度上的障碍。传统图书发行企业在涉足书业电子商务时，不妨改变以前独家控股的思想，主动与行业外的资本合作，为书业电子商务的发展提供充足的资金源。此外，为了方便外部资本注入，传统图书发行企业在开展电子商务时，可以学习台湾的方式，为网络书店设立独立的法人资格，明晰产权和股本的结构，从而便于从多方面吸纳资金。
3.利用需求长尾扩大利润
随着社会的进步、科技的发展，读者阅读在内容和方式上都呈现出多样化特点。面对琳琅满目的阅读选择，大陆地区的读者群日渐彰显出个性化的阅读需求。但如果能充分挖掘小众阅读需求这一长尾，同样能为发行企业获得可观的利润。从台湾网络书店的经验中，我们发现，通过完善网络书店的图书品种分类方式以及智能的检索服务，可以有效地激发出需求中的长尾。同时，针对当前实体书店图书销售周期短的问题，还可以利用书业电子商务的优势，延长图书的销售周期，满足读者对于较早出版的图书的消费需求，形成区别于实体书店的销售方向，并力求将有这部分需求的读者培养成忠实消费群，将需求长尾的盈利能力充分发挥出来。
4.实现差异化的网络信息服务
大陆地区传统图书发行企业在实体书店的建设方面，一直以来就存在特点不突出、同质化现象严重等问题。因此，只能依靠价格战来吸引消费者，这无疑给整个行业的利润造成极大的损害。进入书业电子商务时代后，网上书店应该有意识地努力避免同样的问题再次出现，从战略上实行差异化定位，将网络书店与读者之间的关系，由之前单纯的买卖关系向提供服务这一新型的关系转变。
同时，还要建立数据库信息，在做好客户关系管理的同时，使这些数据为上游出版企业服务。但要注意保护读者信息的安全，避免因信息外漏给读者造成的损失。2009年，博客来网络书店将477位注册成功的会员个人资料外流到其他人的电子邮箱中，其中17名受害者认为隐私被曝光要求赔偿。为此，博客来方面向受害者赔偿了2400元到11900元(新台币)不等的金额。博客来的这一教训也值得大陆书业电子商务企业引以为戒。