经济周期性波动中的CS战略，本文主要内容关键词为：周期性论文,战略论文,经济论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国企业在迈向市场经济的过程中逐步了解了市场和市场机制，尝到了竞争与淘汰的滋味，体味了破产与重组的难受，也开始经历经济周期性波动带来的巨大冲击，因为中国经济也是在高涨——衰退——高涨这样的周期性波动中发展。政府的任何宏观调控政策与措施即便运作良好也只能削弱经济周期性变化的振幅，而不可能取消经济周期性波动。这是因为经济的周期性波动只是市场经济下国民经济总需求与总供给等宏观经济总量矛盾运动的结果。经济周期性波动反映在市场上则是市场的繁荣与收缩的交替，反映在消费上则是消费旺盛与低落的更迭，反映在就业上就是就业面扩张与缩减的轮换，等等。经济周期性波动恰似市场经济这个大海中的波浪，使航行这海洋上的各类船舰——企业接受巨大的冲击与考验。显然，企业如果要在经济周期性波动中胜出，必须寻找出奇制胜的法宝，而CS战略恰是这样的秘密武器。
九十年代初，先进企业提倡“CS”活动，目的在于营造企业良好的生存发展环境。CS是英文COUSTOMER SATISFICATION的缩写， 即顾客满意度。然而CS活动并未上升至战略高度，这是因为西方企业尚未真正认识CS的特殊功效。我们认为在经济周期波动中，一个企业必须更新自己的经营理念，创设合适的新战略，才能胜出，而这一战略便为CS战略。CS战略是企业以提高顾客对企业产品、服务、形象高满意度为核心，营造本企业良好生存发展环境的一种长远筹划。
CS战略的核心是提高顾客对本企业产品、服务及形象的高满意度，这一经营理念有别于过去常说的“顾客至上”、“顾客是皇帝”的理念。CS中的顾客是一种广义的概念，它不仅是企业的产品服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。但这一合作伙伴不同于企业投资的合伙人或企业业务的合作者，他的合作性产生于他对企业产品、服务和形象的高满意度，只有高度满意了才会不断地与企业合作，即不断地重复性地购买企业的产品与服务，企业才可能良好地生存与发展。如果一旦某一顾客不满意而不与企业合作，对企业而言不仅仅只损失了这一个合作者，还可能因该顾客的社会关系损失一大批现实与潜在的合作者。因此，CS战略实施要求企业的生产经营必须放在一切使顾客满意的起点上，在生产经营和售后服务的全过程中实施“顾客总是对的”具体策略。“顾客总是对的”这一策略包涵三层意义：第一，顾客是我们特殊的合作者；第二，顾客从自身出发，最了解自己的需求、爱好，能够为企业提供最重要的准确真实信息；第三，失去顾客意味着企业失去一切。
提高顾客的满意度，将顾客看作是企业经营运作的合伙人、合作者，有三个基本的构成要素，即产品、服务及企业形象。第一，顾客需要该产品才会购买它，顾客购买这一产品是要在使用这一产品或占有这一产品过程中得到精神上的和物质上的满足，如果一个产品在功能、外观等各方面不能给人在使用或占有过程中任何方面的满足，即便是其质量再好，也不会有人去购买它。因此，产品本身必须成为顾客满意的焦点。第二，任何再好的产品随着使用或占用时间的延长，或对某些人而言使用过于复杂等需要企业提供相应帮助即服务，以使顾客在产品的占有和使用过程中不被产品的损坏、不便利、淘汰等所困扰，依然能享有对服务周到的满意，这无疑将更坚定顾客与企业的合作。第三，如果这一企业在社会上、同行业中享有良好的信誉，完美的形象，这必然给企业的合作者顾客以良好的心理愉悦空间，不断增强顾客及潜在顾客与企业的合作。
CS战略虽然是从提高顾客满意度着手，但是战略实施的目标却是要在不断变动的企业环境和经济周期性波动的经济现实中创设本企业自身良好的生存发展空间，降低宏观经济环境变动对企业产生生存风险和发展冲击，争取企业在周期性波动的筛选机制下胜出。然而，对任何一个企业而言，胜出的关键是企业有一批忠实的合作者——顾客，没有了顾客，企业失去了市场，失去了利润，也就失去了一切。反之，无论在任何环境下，在任何周期阶段中，有了顾客，就有了市场，就会有资金进入，就会有金融业的支持，就会有企业的发展。
作为一个房地产开发企业的上海桂保房地产综合开发公司，面对我国经济周期性波动下上海房地产市场的低迷以及众多房地产公司的竞争，率先采取全新的CS经营理念及实施CS战略来从事房产商品的开发，取得了令人瞩目的成效。从1995年年初开始，其丹桂花园的多层住宅销售势头甚健，每日以两位数的速率增长，顾客满意度甚高，企业已进入良性发展阶段。其经验告诉我们：房地产企业实施经济周期性波动中的CS战略，需针对经济周期性波动对本类企业产生的重大影响而特别设计，具体地说以下几个方面需要考虑。
1、对房产商品要有个全新概念。 房屋虽然是人们居住或从事各类活动的空间，但作为此类商品的供给者即房地产开发商决不能认定自己仅提供这么一个内在的空间，而要为人们提供一个居住空间及良好的相关居住环境，即房产商品的概念应该延伸到这一房屋的周边环境，如交通便利、通讯快捷、生态环境良好、生活设施齐备、良好的物业管理等之上。只有对房产商品这样的新理解，才能使企业真正站在“顾客高满意度”的起点上。
2、房产商品市场定位可变动。 一个企业需要寻找更多的顾客合作这是对的，但一个企业不可能使所有的顾客都成为合作者，为此顾客的满意度提高可设计在对某一特定阶层顾客而言，这便是房产开发商生产经营中的市场定位问题。然而，房地产商的市场定位一经确认即房屋设计形成并付诸建筑则难以更改，但这并不意味着，定位从此不得变动。桂保房产公司为此将丹桂花园建设分为三期，第一期销售中得到顾客的真实信息后，便立刻着手对第二期的设计进行修正，以增强顾客的满意度，而这便是市场定位的一种修订。
3、顾客总是对的。虽然一般的房产购买者买房是为了自己住， 不可能重复性购买，但这决不意味着可以愚弄顾客使之上当受骗。坚持CS战略，坚持顾客是企业的合作伙伴的理念，必须让房屋购买者及居住者感到他的选择是对的，是令人满意的，这就需要房产商去营造一个现代人的居住环境，去营造一个与其它房产商的商品不一样的差别化特征。这样顾客会在占有和使用你的产品中感到满意，也会在与其它同类商品使用、占有者的对比中感到满意，才会更多地动用他的社会关系使更多的人成为本企业的合作者。
4、加强企业形象塑造、采用灵活经销手段。 企业形象并不是吹出来的，而是企业一贯经营理念与良好行为塑造出来的，经济周期性波动是对企业形象的考验，也是对企业经营方式的一种冲击。采用CS战略，创设企业良好的生存发展空间，需要以良好的企业形象增强顾客、公众对企业的信赖，而以适合于不同顾客消费心理特征的经销手段，推动潜在顾客向真正的合作者转化。例如住房公积金按揭、商业信贷按揭、支付方式时间变通，装修免费设计，良好保安服务等等。
5、制订配套战略。既然经济是呈周期性变化， 因此目前经济的下调将预示近期未来经济的上升。因此CS战略的成功实施还有赖于房产企业采取其它与之相配套的战略，例如目前可采用紧缩型战略来配合CS战略，而当经济一旦显示上升势头时，及时将紧缩型战略改为进攻型战略以确保CS战略的更大成功。