走出概念营销的误区，本文主要内容关键词为：误区论文,概念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国策划界、营销界逐渐走向成熟，营销也变得更加理智。但是，我国的策划咨询业一概采取“拿来主义”，在国外一个概念产生之后，立马就有它的复制品在中国出现。在营销活动中，凭着对一个概念的炒作操作，就认为能取得营销和品牌形象打造的成功，这几乎在现如今的中国是一种通病。
案例：保健品市场危险的概念游戏
近几年各种保健药品、保健食品等像雨后春笋般地蓬勃发展起来。走进大小商场、医药商店，各种保健品琳琅满目，令人眼花缭乱。一些保健品厂商为脱颖而出煞费苦心，于是各种“概念”应运而生，以下市场奇观想必大家还记忆犹新。
1.“脑黄金”梦想
随着巨人集团总裁史玉柱的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告在全国各地的保健品市场抢滩登陆。“巨人脑黄金”强调其含有DHA，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传着实让中国消费者惊喜和迷信了一段时间。
2.中华“鳖精”狂潮
伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们争相购买，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。只是与“脑黄金”一样，这种局面只维持了很短一段时间。
3.中国燕窝“奇观”
20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一，而且燕窝产品原料生长周期长，产量增长慢。但这次消费者已谨慎了许多，所以市场上并没有出现像购买“鳖精”那样的狂潮。
4.天方夜谭“脑白金”
1999年，当中国保健品还处在温热状态时，一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞节而疯狂购买脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国已有2500万人正在服用脑白金”，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。
凡此种种，令人感慨，中国的保健品已经走上了一条狭窄且不正当的竞争之路。商家不惜挖空心思从世界各地的犄角旮旯搜来一些奇花异果，标榜出它们的“保健功能”兜售。真不知这种“概念”还能“玩”多久？
2002年4月上市的“太极睡宝”吸引了不少眼球，但笔者却认为太极睡宝的“成功”并不牢靠。
2002年6月“世界杯”足球赛开幕，“太极睡宝”取得了直播赛事的美女热舞劲歌广告，很短时间内“美丽女人睡出来”的广告语便引起了众多电视观众的注意。但“太极睡宝”转向白领时尚女性的策略，其效果不甚理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。本想通过差异化区别于其它产品，但实际上市场并无太多的产品需要去与之做区分，区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。在目前这种情况下，睡眠美容概念并没有被消费者接受，“太极睡宝”的营销策略基本上是失败的。
概念营销的出现
不知从啥时候起，连“眼泪”都不相信的市场却相信起了“概念”，健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念……诸多“概念”粉墨登场，好不红火。可一些企业在推出“概念产品”时，对“概念”的解释却是模糊得很。什么产品才能算得上是真正的概念产品？行业有没有标准？这是个让消费者困惑的问题。琳琅满目的“概念产品”，结果却是令消费者在选购时无所适从，搞不清哪一个“概念”才是自己所需要的“真实的概念”，而非一个“真实的谎言”。
如今，我们已经进入信息化社会。对于消费者而言，信息已经不再是一种稀缺资源，而是相对过剩的资源。相对而言，消费者注意力则成为稀缺资源。对于一个企业来说，如何抓住消费者注意力已成为其营销策略成败的关键。概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，其概念的运作至关重要。
概念的误区
概念误区大致包括如下几种情形。
一、概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的一个光环，未必骗人，却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。当然社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念炒作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们已经说过，概念或者是其主体所固有的属性的形象概括，或者是一种追求可及的目标，是实实在在的东西。
二、概念无用。在市场上，的确有一些卖得很好的产品在宣传中没有使用概念，这只能说明宣传概念是宣传的另一种策略。这种策略采用与否和市场竞争层次是紧密相关的，并且效果也是通过比较显而易见的。我们知道，在信息充斥的时代，要想让公众把你从众多同类产品中快速地找出来，已是需要点办法了。这是概念设计在产品、品牌营销中最直接的作用。
三、概念恐惧。并不是对概念本身恐惧，而是对概念设计活动望而生畏，这是基于对概念原理认识模糊的一种心理，或许认为概念设计工程浩大，不是一般企业所能为；或者认为概念设计要投入太多费用。当然，如果是方向性、目标性的概念，具体运用、实施的确是长期任务甚至是终极追求，如果原本基础差，那么相应的高速的确会涉及许多深层次的东西，包括资金投入。但对于提炼性的概念，因为原本就存在，所以几乎是不需投入的。而至于概念设计这项工作本身，则只是一种智力投入。
四、概念游戏。这是在营销实际操作中所表现出的草率行为，与“概念恐惧”相比是另一个极端。认识到概念营销的威力，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，可以围绕相同的概念实质做出花样繁多的不同“说法”，但最终还是会把“内虚”暴露无遗，同时也败坏了概念的名声。
概念营销实战中注意的问题
概念营销要避免在实战中走弯路，发挥作用，有必要认清几个关键性的问题。
第一，概念营销战与软性广告有着质的不同。概念营销的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署。它与传统软文的本质区别在于：内容上功能宣传与概念普及并重，初期甚至更侧重于概念普及；在传播上更强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。
第二，概念营销对媒介选择有着特殊的要求。由于概念战的独到作用在于启蒙消费者的基本认知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等诸多方面，必然会有较大的信息量输出，因而其合适的载体常常是报纸、杂志等，如果可能还要出版书籍。而电视广告对此则无能为力，只能在概念得到广泛普及的基础上推波助澜。
第三，概念营销不是单纯地事件炒作。许多企业把概念营销错误地理解为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光。如一些啤酒企业推出的“新世纪啤酒”、“千禧啤酒”、“2008啤酒”等都是对社会事件进行炒作，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其关注程度也会很快降低，这种炒作出来的商品其吸引力也会很快降低。
总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。任何事物都是运用得恰当就会产生好的影响，运用得不好就会起反作用，概念的运作也是这样，企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。