旅游饭店品牌延伸战略研究，本文主要内容关键词为：战略研究论文,旅游饭店论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，其基本职能是把本饭店的产品和服务同其他饭店区分开来。但是，现代品牌已经超越其基本职能，知名的品牌已成为企业形象和文化的象征。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代饭店品牌的实质。饭店品牌丰富的内涵能使旅游者通过其提供的有效信息来识别特定的饭店及其产品和服务。在饭店业的营销中，饭店品牌是形成饭店服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。
一、旅游饭店品牌的价值理论
名牌产品旅游饭店的价值理论就是研究名牌产品带给饭店的价值效应，也就是品牌效应。概括起来，旅游饭店名牌产品效应包括聚集效应、扩散效应及竞争优势。
聚集效应，即名牌产品的吸引力。对于旅游市场而言，名牌饭店产品具有相当的知名度，良好的口碑使该品牌拥有一些忠诚顾客，即品牌忠诚顾客。对于饭店产品而言，名牌产品的“示范效应”，为消费者提供了认识该产品的捷径。可以减少新品牌的营销费用，降低投资成本，以无形资产的品牌经营实现低成本高效率扩张。
扩散效应是相对于聚集效应的后向效应，即规模效应。国际饭店集团在全球扩张模式基本上是在品牌旗下的数量扩张。万象国际在全球有1200多家饭店，旗下共有10个品牌，Starwood Hotels & Resorts在全世界70多个国家共有650家酒店，旗下有众多世界知名酒店品牌，由于品牌价值的存在，饭店产品所产生的经济收益远远超过创立品牌的成本，这是名牌的投入产出放大效应。
竞争优势是由于名牌产品所体现的差别化和顾客的忠诚，使同类产品的市场可替代程度降低，进入壁垒增加，饭店之间的竞争变得不充分。首先，名牌产品的需求收入弹性大，需求交叉弹性低，一般不会卷入恶性的价格大战而导致利润流失。其次，具有较大市场占有率的名牌企业，利用自己规模经济实力和融投资优势，通过研究开发、广告宣传、加强促销网络等手段，扩大名牌产品优势，获取较高的市场集中度。
二、国内外旅游饭店品牌延伸成功案例分析
世界著名饭店之所以拥有众多的忠诚顾客，具有更强的市场竞争力，与其重视品牌经营有着密不可分的关系，甚至可以说，没有品牌经营，它们就不可能取得成功。以巴斯集团为例，它是世界饭店业中的超级集团，对品牌经营的一贯重视和精心策划是其成功的关键所在。
巴斯酒店与度假村公司（英文全称为Bass Hotels & Resorts，即以前的假日集团）一向把品牌经营放在战略高度加以重视，其领导层具有敏锐的品牌经营意识，认为没有持续成功的品牌经营，其饭店将在未来的市场竞争中被淘汰。
北京的凯莱国际酒店有限公司自1998年上半年闯入世界酒店管理公司300强，在其发展历程中，凯莱一直把品牌经营放在重要地位：首先，重视品牌战略，突出服务特色。坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌原则，力争以奇制胜、以新制胜；不断发现和引导市场消费的新热点，不断揣摩和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满足不同的顾客需求。其次，质量第一，追求卓越。坚持标准化、制度化、程序化、规范化与个性化的服务的统一，贯彻全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断强化物有所值，不断满足顾客需求。再次，理性进行品牌延伸。兼顾规模经济与范围经济，近年来在国内共计投资管理十多家三星至五星的饭店，并且大多效饭店效益良好。凯莱集团的发展是一个特例，在中国目前的市场环境下，具备这样条件的饭店还不多，但它为我国饭店业打造饭店集团提供了许多经验和启示。
我们国内的饭店在品牌经营上仍处在起步阶段，与国外的这些强势饭店集团相比较，有理念和意识上的很大差距，在品牌经营方法上也存在众多的不足。正视自己的劣势，吸取其先进经验，建立适合本饭店的品牌经营体系，才能为饭店的生存和持续发展注入动力。
三、旅游饭店品牌延伸战略
饭店的品牌延伸是饭店利用其品牌资产来发展的战略，饭店可以利用和延伸品牌不断扩大自己的知名度，渗透新市场。然而，在管理和技术发展迅猛的今天，要创造出内在功能具有显著差别的产品或服务越来越困难，而且，消费者对商品的认识与鉴别能力已越来越成熟，要在竞争激烈的市场推出新品牌，需制定科学、高效的发展规划和计划以及全体员工的共同努力。
旅游饭店进行品牌延伸主要基于以下四方面的考虑：第一，旅游饭店提供的服务品质、价格、档次等方面不尽相同，呈多样化特点，不同的旅游饭店需要不同的品牌定位。第二，品牌延伸能够充分发挥饭店品牌的规模效益，壮大饭店品牌实力。第三，成功的饭店品牌延伸可以为现有的品牌带来新鲜感，为消费者提供更完整的选择。第四，当新的品牌有消费者已经熟悉的因素时，消费者更加容易接受其所要传达的有关信息，从而以更快的速度认知该品牌。品牌名称的延伸可以是线性的（如假日饭店），也可以是系列化的品牌家族（如马里奥特品牌家族）。在品牌延伸决策中，要用战略的眼光对品牌资源进行认真研究、细致分析、综合考虑，注意兴利除弊。饭店可以采取单一品牌延伸，也可考虑采取系列化品牌家族，这样一方面淡化了“模糊效应”，另一方面又使各种不同定位的品牌在消费者心目中形成一定的距离。品牌延伸是一个战略问题，应考虑延伸的合理性，不能盲目做出决策，搞不好会与原有品牌发生冲击，直到损害原品牌。最成功的品牌延伸应该是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的连续而得以快速成长，这是单独上市无法做到的。
1.品牌延伸成功的条件
(1)现有品牌是强势品牌，因为饭店品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新的连锁饭店，因此，饭店品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，饭店应具有较强的实力，在消费者心中有很高的地位，当某一饭店品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。(2)品牌基本因素仍适用，品牌资产可转移，沿用到各个连锁饭店之后，应该让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。(3)同品牌的饭店可以一起营销，满足消费者多品牌的需求。(4)延伸能够增强核心品牌。品牌延伸应处理好延伸品牌与核心品牌的关系，延伸不应损害原核心品牌的良好形象，或改变现存的品牌关系，不应使品牌关键性资产的明晰形象模糊化，应考虑发展同核心品牌有逻辑联系的一系列代表性品牌延伸。
2.品牌延伸的决策步骤
第一步是品牌形象调查阶段。这个阶段的任务是研究存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想，推测本饭店品牌在消费者心目中的影响力。弄清楚品牌的属性、个性、意图、承诺和隐藏的潜力，可借助于定量和定性的方法进行研究，最终要确定支持品牌的主观和客观属性是什么。
第二步是分析新品牌的市场发展潜力。饭店可以尝试性地推出新品牌，观察其在市场上的表现。如果新品牌发展态势良好，就可以投入更多的资本支持其发展。
需要指出的是，品牌延伸决策不能单纯依靠以上两个步骤。品牌延伸是战略决策的结果，所以还要结合生产、营销、财务和人力资源状况通盘考虑。
运用品牌延伸可为饭店带来实质的附加值，一旦推出新的饭店品牌，便提供了消费者认知该饭店品牌的捷径，增加了成功的可能性。当前国内外饭店市场日益成熟，市场细分化程度越高，准确把握目标消费群，确定品牌在各市场范围内的差异化也更显重要。我们看到假日集团最早拥有中档饭店品牌Holiday Inn，随着扩展饭店产品线向其他细分市场的发展，又延伸出其他几个饭店品牌：Holiday Inn Garden、Holiday Inn Express,Holiday Crown Plaza等，形成Holiday品牌家族。又如雅高集团有Accord Sofitel,Accord Novotel,Accord Mercure,Accord Lbis等多个品牌延伸，分别面向豪华、中档、经济型住宿市场。我国上海锦江饭店集团也利用其品牌资产延伸出锦江假日旅馆等。
四、旅游饭店品牌延伸支持系统
1.服务创新
饭店的产品最重要的就是服务，饭店的品牌经营创新最重要的就是服务创新，包括突出饭店服务的特色和开发新的服务项目。国外的超级饭店集团一向很重视服务创新。以凯悦为例，凯悦被公认为颇具创新精神的饭店集团。除了提供全方位的酒店设施和服务之外，尽全力满足即超越客人的希望。细致周到的服务让客人忘返，凯悦集团于1975年首创了酒店行政楼层的概念——嘉宾轩，即凯悦的“酒店中之酒店”。嘉宾轩的创立为凯悦酒店的贵宾提供了更为舒适的环境及空间，更加完善的设施，以及更为细致周到的个人化服务，取得了很好的效果。
2.品牌管理创新 传统品牌管理的指导思想在于提供服务，吸引和争取顾客，每次交易价值的最大化以及提升品牌资产，随着饭店经营环境迅速、急剧的变化，传统的品牌管理急需创新。在未来的品牌管理中，饭店应该更加重视顾客的价值，强调品牌与顾客之间的交流和关系。
品牌管理的最终目标是吸引新顾客、留住老顾客，最终使饭店品牌拥有一批忠诚的顾客群体。品牌管理的创新也要围绕着这一目标来进行。
3.企业文化创新
饭店企业文化的创新可以不断丰富品牌的内涵，为其发展不断注入新的活力。饭店进行企业文化创新也就是要形成具有自己特色的企业文化。饭店的企业文化创新，不能仅仅停留在饭店表层的物质硬文化，必须在以价值观和饭店企业精神为核心的精神文化的推动下进行。核心层的精神文化是通过中介层的管理文化来实现表层文化中产品和服务的创新的。
文化的魅力是永恒的，在企业文化上不断创新，形成自己的特色，也会为饭店带来持久的利润回报。