外资进入对中国零售业的启示与推动，本文主要内容关键词为：外资论文,启示论文,中国零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A
在世界经济一体化趋势日益加强的形势下，零售业的全球化经营态势也在形成，一些发达国家的零售巨头开始了大规模的对外扩张。零售商业资本的国际化转移为资本输出国拓展了新的发展空间，分散了经营风险，分摊了技术开发和营运成本，也为资本输入国带来了商业发展资金和就业机会，导入了全新的经营理念，引进了先进的业态方式。
一、外资进入我国零售市场的现状
相对于其它行业来讲，国内零售商业的对外开放进程是自1992年首家由日本八佰伴与中创合营的北京赛特商城开业起至1995年10月国务院批准在北京试办两家中外合资的连锁商业后，一些世界知名的零售巨人纷纷紧锣密鼓地开始了进军中国零售市场的步伐，其中包括全球头号零售商美国沃尔玛，全球第二、欧洲最大零售企业德国麦德龙及法国家乐福、日本伊藤洋华堂、7-11店等等。据有关资料显示，到目前为止国内外商投资（合资、合作）零售企业国务院批准20家，地方政府自行审批超过250家。以下是一些代表性零售业在我国投资情况：
美国沃尔玛公司，雄居全球零售企业百强首位。1995年8月12日， 沃尔玛在深圳开办的沃尔玛购物广场（Walmart supercentre ）和山姆会员店（Sam's club）先后开张，从此标志这位零售巨人开始了在中国地区的扩张。1997年，以“天天平价，始终如一”为经营哲学的沃尔玛购物广场销售额达到6.2亿人民币； 而作为会员制仓储商场的山姆会员店销售额达到了5.6亿人民币。1996年9月29日，由泰国正大集团、荷兰万客隆、广州佳景公司三家共同投资兴建的正大万客隆佳景仓储商店在广州三元里开业；1996年底，麦德龙在上海开办了锦江麦德龙仓储商场；1997年11月27日，麦德龙无锡店开业日创造了整个麦德龙系统全球连锁店开业首日销售之最，达到900万人民币。1996年， 上海八佰伴新世纪商厦即浦东第一八佰伴正式营业，其营业面积达到10万平方米以上，堪称亚洲之最。截止1997年底，八佰伴已在北京、上海、无锡、苏州等地合资建立了20家企业，总投资超过5亿美元。1995年12月5日，由法国家乐福和中创商业发展公司合资建立的北京创益佳商场在中国国际展览中心一旁开业；1996年1月16日， 与上海联化超市商业公司合资的上海家乐福在上海曲阳路开业；1996年11月31日与深圳市田厦实业股份有限公司合资的深圳店在深圳市南山区开业。随后在天津、重庆、沈阳也先后开店，随着1998年10月19日家乐福珠海分店正式开业，家乐福在中国已有9家大型超市营业。
值得一提的还有名列日本营业额前二位的大荣（Daiei ）及伊藤洋华堂（Itoyokado）也先后在天津、北京等地开设了超级市场。 以便民店为自己业态方式的日本“7-11”店，如今在深圳市已形成了规模。
进入我国零售市场还有来自法国的春天、老福爷，日本的西武、佳世客，马来西亚金狮、新加坡的新城……
外资的进入为广大消费者带来了实惠。业内人士开始反省，“八五”期间全国零售业平均利润率还在15%左右，到了1997年，国有商业企业的平均利润率已下降到1.5%左右，而1995年美国前50 家零售企业的平均利润率是1.8%，这说明国内零售业已告别暴利时代， 走向了获取平均利润的成熟时期。
二、外资进入对我国零售业的启示
1.“质优价廉”是零售业永恒的真理
研究进入我国零售市场的外资形态可以发现，他们以连锁式超级市场及仓储式会员店为主，市场潜力极其巨大。这些业态方式和我国传统商业相比，其低成本性已得到认同。他们在增加服务项目、提高设施的规格与档次的同时，竭力控制成本，让“天天平价，始终如一”成为一种现实，避免自己为新的业态所取代。
2.制度造人
所有进入我国零售市场的外资公司，无一例外地有着极尽详细的各种制度。我国一些国有商业企业虽然也有着完善的制度，但执行起来却并不容易。管理层想开除一个触犯企业制度的员工，想对一名不称职的干部降职，想真正拉大分配差距，就会遇到各种各样的阻力和麻烦，“砸三铁”（铁饭碗、铁工资、铁交椅），“立三能”（职工能进能出，分配能多能少，干部能上能下）效果不佳。中国目前的国有商业企业，其经营者绝大多数是行政安排，打的是“短工”，其经营指导思想可以归为两类，一类是“无过便是功”，另一类则是“急功近利”。这两类经营者与普通职工同是名义上的企业生产资料占有者，是企业的“主人翁”，两者只是“革命分工不同”，经营者难以行使处罚违规职工的权力，也缺乏这样的动力——只要在任期内达到自己的短期目标，还是少找麻烦为妙，这即是为什么国有商业企业大都缺乏长期、有效的战略眼光，而追求短期效应的一个重要原因。
3.规模经济
与国外的真正零售集团相比，国内那些号称数一数二的零售集团只能算是“小舢板”。上海一百、鄂武商、北京西单这些在国人心中的庞然大物，一直以单体商场面积巨大而著称，然而，直到沃尔玛、麦德龙、家乐福这些真正的航空母舰驾驶到我们面前时，才猛然发觉，我们心中的庞然大物只能算是“小舢板”。
有人作过一个统计，把1996年中国排名前50位的零售企业的销售额加在一起约490亿元人民币，同期沃尔玛销售额为1061亿美元，按1美元兑8.28元人民币换算，沃尔玛当年销售额为8785亿元人民币，即我们前50位零售企业的销售总额只及沃尔玛一家的十八分之一。销售规模的差距是显而易见的，店铺规模反差更是巨大。1997年像沃尔玛、麦德龙（1997年已兼并万客隆）这些零售巨头分布在世界各地的店铺已超过三千家，而我国的连锁企业平均每家门店数仅为15家（全国有连锁企业1000家，连锁店铺近15000家）。
据统计，我国最大100 家大型零售企业的销售总收入及其占社会消费品零售总额的比重1993年、1994年及1995年分别为445亿元、3.6%，532亿元、3.3%和612亿元、2.9%，而1993年美国最大50家零售企业的相应水平为21.34%，可见我国零售业的集中程度有多低。目前， 中国零售业的零散度高达90%，欧美国家为40%左右，日本为50%。来自上海的最新统计，门店数仅占8.7 %的大型洋超市的销售额占到全市超市销售额的25%，而且这一比例还有上升的趋势。由于市场主体过多，大家均为单兵作战，形成不了强大的竞争力。沃尔玛预计今后每年在中国境内采购商品将达20亿美元，为其在世界各地的店铺配送商品，我们可以想象其价格竞争力有多大。1998年10月5日， 广州的三家独立的大超市联合采购53种商品，他们的行动为我国零售业在今后的发展进行了有益的尝试。追求规模效益可以说是外资的进入对我国零售业注入的一支清醒剂。
4.扩张有度，循序渐进
日本伊藤洋华堂奉行“不唯数量，只为收益”的信条与美国沃尔玛“不求最大，但求最好”的原则有着异曲同工之妙。
国内一些零售企业在猛然发觉自己与国外零售巨头的规模差距时，的确感到了危机，于是扩张成了当然选择，自身的经营管理模式、资金实力、跨地区经营能力是否适合扩张已不再重要。
法国安得马谢超市集团有意进军北京，经过一年多的前期调查，虽然投入已经不菲，但最终因前途未卜而放弃，可见其慎重程度。美国沃尔玛在深圳开设两家分店后，一方面受到中国政府政策的限制，另一方面其本身并没有盲目扩展，而其建立的沃尔玛珠江配送系统至少可同时为十家同等规模的分店配送货物，直到最近，才在广东东莞及深圳福田增开分店。
5.零售业应跟上信息革命的步伐
1987年，沃尔玛前后投资了7 亿多美元建立了全美最大的私人计算机与卫星通讯系统。通过这套系统，负责采购的部门向世界各地的供应商下定单，当采购的各种商品资料被输入电脑系统后，世界各地的沃尔玛商店均可在同一系统中查找各自所需商品信息；通过这套系统，可以随时调查每一家店铺的运作情况，以便及时调整对策；通过这套系统，可以随时查看各家店铺销售、库存状况，所谓电子订货、自动配送、实时盘存等……由此带来的竞争优势可见一斑。
我国的绝大多数零售商业企业在采购、销售、物流、财务甚至日常的行政管理大都采取人为的方式，随意性、主观性非常大，时效性、科学性根本无法与洋超市相比。零售企业在当今行业竞争白热化的环境中，应当迅速跟上信息革命的步伐，增加经营中的科技含金量，减少或杜绝管理上的随意性，为我国的零售企业参与国际竞争打下良好基础。
6.市场饱和策略——所谓“勿以利小而不为”
研究沃尔玛、麦德龙、家乐福零售巨人的店铺布点状况，发现他们有些店铺居然设在不到5000人的小镇，实际正是这种“在无人知晓之前便捷足先登小镇市场”的战略为发展初期的沃尔玛获得了极大的扩展机会，也探索出了跨地区经营的经验。当年位于全美第一位具有百年经营历史的凯马特是不会到5万人口以下的小镇去开店的， 正是这一空档造就了新一代零售巨人。
当然，这种饱和策略不是盲目的，不能哪里有空档便往哪里钻，而是采取分地区的占领措施，一个地区市场饱和，再往另一个地区发展，是一种有计划、分步骤的渗透战略。
7.“适应发展的潮流”——企业发展长盛不衰的秘诀
当前中国已是“买方市场”，居民的消费需求呈现个性化、多元化的特点，新的业态方式正在形成气候。国外大型零售商在进入我国市场之前，不约而同地以在我国处于创新阶段的超市业态作为首选，只是在商圈和目标顾客群上各有侧重。与此同时，国内不少商家还沉溺于传统百货曾经的辉煌之中，而对零售业发展的潮流视而不见，结果必将是市场萎缩，直至破产和倒闭。
三、外资进入对我国零售业的推动
1.外资的进入直接导致我国零售业革命的提前到来
当国人对零售业的理解还局限在传统的百货领域时，外资零售新业态的出现让毫无心理准备但务实的中国大众在惊喜之余，便欣然接受了。
随着买方市场的出现，消费心理个性化及消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度也不断发生变化，大百货的主体地位开始动摇，终于在1996年出现了建国以来首次大商场关门的现象，随后情况愈演愈烈。与国内商家普遍感觉“生意越来越难做”相反，外资对中国零售市场信心越来越足，纷纷扩大投资。因而一场中国零售史上规模最大的革命就此拉开了序幕。
2.外资的进入给传统的代销赊购体系敲响了丧钟，制造商、供货商与零售商全面合作的时代已经来临
我国零售业由于买方市场条件下零售商特有的市场优势，供应商不得不在推销商品时忍受不平待遇。在代销体制下供货商独揽了所有风险，这风险成本必将转化到商品的价格当中，直接导致了商品售价的居高不下。随着外资的进入，这种格局被打破。供货商再也无法忍受国内零售商们对他们的盘剥，无奈之中，他们选择了理性。外资零售企业对商品的选择以市场需求为唯一标准，有明确的付款制度，严格规范与供货商的合作关系，国内的供货商、制造商在经济利益的驱使下，没有理由不与他们合作。上海华联、联华两家超市公司公开宣布买断经营的承诺，标志着我国制造商、供货商与零售商形成一种全新伙伴关系的时代已经来临。
3.外资的进入有益地规范了中国商业和企事业单位的采购行为
长期以来，由于我国小商业采购行为的非规范化，导致国家税收的大量流失，假冒伪劣商品充斥市场。随着山姆、万客隆等国外仓储式会员店进入中国市场，作为小商业及个人消费的组织供货者，它们遵守中国的法律，基本杜绝假冒伪劣商品，完全按照中国的税收标准要求出据收货发票，这为国家向小商业合理征税创造了条件。在外资仓储式会员店采购商品不存在回扣问题，于是企事业单位的采购行为在这里得到了规范。据了解，上海一些企事业单位财务制度已作出这样的规定：凭麦德龙的发票才可以报销采购费用。
4.外资的进入，加快了我国商业批零一体化的进程
外资零售巨头进入我国市场，有些外资零售商在目标顾客的定位上，选择了以小商店、小酒店等小型商业和服务型企业以及企事业单位为主的目标顾客群，这与中国极大多数的零售企业相比是一种差异化的市场定位。麦德龙、山姆这类仓储式会员店所推行的“批仓一体、批零合一”的销售方式的引入，无疑为国有批发企业走出困境提供了一条思路。适合批发就批发，适合零售就零售，零售企业与批发企业相互渗透，批零一体化必将成为趋势。
5.外资的进入，使得国内一些著名零售企业猛然发觉商誉的价值
一些国际上著名的零售大商号，在长期的经营中已形成了自己独特的管理营运模式，商号名称在人们心目中已根深蒂固，他们一方面采取加盟的方式对外输出自己的管理模式（特许经营），另一方面通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，然后打上自己的品牌，只在本企业内销售。英国著名的马狮百货被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”，其“圣米高”品牌则被视为品质和价格的保证。我国在这方面已有起步，上海南京路上的恒源祥，1989年注册了自有商标，1997年开始销售同一品牌的绒线产品，短短几年内发展成全世界最大的手编绒线产销企业；北京燕莎友谊商城也注册了“燕莎”商标，并开发了同一品牌的衬衫、领带、箱包、眼镜、冰淇淋等自有品牌商品。那些在消费者心目中已有很高商誉的商业企业本身已树立了一定的品牌形象，形成一笔重要的无形资产。
6.外资的进入，促进了国内POS系统的迅速推广运用
美国零售业协会的一项调查显示，有80 %的零售业都认为：“POS系统是零售业唯一的方向”。
外资进入我国零售市场，无一例外地采用了POS 系统：售货员只需用扫描器对商品上的条形码轻轻一扫，商品信息即被输入计算机进行处理，十分简单、快捷，这套系统为销售信息的及时掌握、顾客管理、店员管理、信息集中处理都带来了无与伦比的方便。POS 系统对零售企业的经营管理带来了革命性的变化。
收稿日期：1998-12-14