低调奢侈品如何“圈住”消费者，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,低调论文,圈住论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公司研究
小众奢侈品的圈子营销法
龙年春节，欧美百货业深深为中国人的强劲购买力所震撼。有西方媒体评论：“炫耀性消费”在亚洲正在兴起，人们通过购买最有名的奢侈品，来向他们身边的人炫耀。
然而，就在印满LOGO的LV、Gucci在中国市场大行其道之时，真正的富人们却开始对这些“入门级”的奢侈品不屑一顾。在他们的圈子里，私密、订制、低调的玩物才是真正的奢侈品。这些发源于欧美的品牌，以非主流的渠道悄悄潜入中国，以低调、不张扬的方式口口相传。限量加订制，使得这些品牌身价居高不下。
由于产量和销量都非常低，视神秘感如生命的品牌均有一套独特的生存手法。低调背后实际上隐藏着高调的基因。
口碑+圈子
圈子里的口碑是这些天价奢侈品的生存之本，从事这一行有一条法则必须牢记：如果购物过程满意，客人也许会告诉圈子里的五位朋友，但稍有不满意，他们则会告诉圈子里二十位以上的朋友。
Mike是一家欧洲顶级游艇品牌在中国上海的销售经理。一年中绝大部分时间，他都没有任何销售业绩。他常常去上海一个私密的富人俱乐部“上班”，其他时间也在打高尔夫球、喝咖啡之中逍遥度过。
在富人圈子里立足是Mike最核心的工作，与那些外表普普通通的超级富豪们成为长期朋友，他才能卖出他的游艇。虽然每年只能卖出一艘，但售价却高达千万美元，足可谓“开张吃三年”。
这些游艇在公众中极少被曝光，但在精于此道的富豪圈子里颇受追捧。
要做富人生意就要谙熟他们的各种癖好和特点。比如中国富人对游艇的兴趣虽然越来越浓，但他们并不会驾驶，往往需要雇佣专门的驾驶员。他们很少在内地直接出手买游艇，而是转道香港。有时为了买下一艘游艇，他们会专门在香港注册一个公司，以公司的名义交易，把自己的名字隐藏在幕后。富人精于理财，即使财力雄厚，他们中也很少有愿意一次性付款的。要卖游艇给他们，就要帮他们把贷款等事宜全部办妥。
在圈子里，口碑是这些天价奢侈品的生存之本。一位来自马来西亚的钻石商人告诉记者，从事这一行有一条法则必须牢记：如果购物过程满意，客人也许会告诉圈子里的五位朋友，但稍有不满意，他们则会告诉圈子里二十位以上的朋友。
顶级奢侈品的消费群只有塔尖上一小部分人，口碑一旦被损伤，就根本没法生存下去。
热衷于钻石的玩家们买的是种心理感受，对钻石的设计、切工都有自己的鉴赏能力。他们中有的人并不爱炫耀，有时会将自己的收藏拿出来把玩、陶醉一番，再原封不动地收回保险箱，并不让外人知道。
一家顶级钻石旗舰店开在上海原法租界一所老洋房别墅里，他的客人多数是被圈子里的朋友介绍来的。而那种开在人流密集商圈的珠宝专柜，则被认为缺乏私密性。
经营奢侈品牌往往需要极大的耐心，在富人圈子里长年累月地浸泡。那些传承数十年甚至上百年的品牌都是在得到圈子认可、掌握富人们各种外人无法想象的趣味和习惯后，才慢慢维持住了稳定的生意。
宝缇嘉以编织为最大特色，天然牛皮材质，严格的全手工编织法，整个手袋看不到一个LOGO。
限量+订制
由于只需要满足极少部分人的个性需求，这些奢侈品牌并不看重在公众中的知名度。长期服务于几个富有的老客户，往往就足以支撑整个品牌的存续。
陆先生是一位奢侈品的收藏者，他个人最爱的是宝缇嘉(Bottega Veneta)这个以编织为最大特色的奢侈品手袋品牌。他向记者一一列举了这个牌子吸引他的地方：天然牛皮材质、严格的全手工编织方法，而最特别的是——整个手袋从上到下，看不到一个LOGO。
一个35厘米左右高度的该品牌手袋，售价高达2万至3万元人民币，价位超出了“烂大街”许多炫耀性品牌。
虽然没印LOGO，但其编织工艺和设计风格却是独一无二的，行家一眼就能看出，进而会对提着手袋的人投以钦慕的目光，该品牌的爱好者需要这样的感觉。
“有钱人绝不穿大家都穿的衣服，聚会上撞衫，是最尴尬的事情。她们希望自己穿的衣服、拿的包，都是只此一件的。”陆先生熟悉的富人圈子里，当下最受追捧的是可以为个人专门订制的、符合个性需求的高级品牌。
一个欧洲订制手表品牌极为低调，知道的人非常少。进入中国后，这一手表品牌采取按订单制作的方式，只有接到客人的订单，与客人沟通好需求后，才开始制作。单个品类的手表，一年只做几块甚至一块，买家往往还要等上很长一段时间。
在时装等行业上，类似情形也存在，也正是因为订制品牌的低调、私密、独具一格，才会吸引来一些富人和名流，即塔尖上的那群人。
奢侈品代理商捷成集团品牌及传讯经理侯明祥告诉记者，如今顾客挑选手表的时候，已经不再盲目崇拜品牌。品牌的高调与低调，并不是他们考虑的因素，他们要看品牌所代表的文化和内涵是否和自己的个性吻合。某德国手表品牌，每年限量不到两万只，具有独特的德国风味。虽然市场活动没有大众品牌频繁，但却受到一群固定的爱好者追捧。
一位业内人士告诉记者，许多从事金融业、担任高管的都市女性，并不希望别人赞美她新买的Prada包。当她提着一个谁也不知道牌子，但非常漂亮夺目的包出门，就会有一种得意的满足感。
由于只需要满足极少部分人的个性需求，这些奢侈品牌并不看重在公众中的知名度。长期服务于几个富有的老客户，往往就足以支撑整个品牌的存续。
让客人“按图索骥”
为了保持自己钟爱的主品牌的独立性，一些设计师会为自己的品牌专门设计几个“副牌”，承担起赚钱养家的责任。
请麦当娜、苏菲·玛索代言，在时尚杂志上刊出极具冲击力的大幅广告，这是LV、Dior们的做法。在欧美，还有许多小众的“设计师品牌”，他们从不这样做，仍然卖出非常高的价格。
从事奢侈品零售行业的汪峰告诉记者，“设计师品牌”的价格也非常昂贵，但与LV、Gucci这样传统大牌的营销理念截然不同。大牌们虽然每家都有一位首席设计师，但其产品设计并非全部出自首席设计师之手，而是由一个许多设计师组成的团队共同打造。
而那些小众的品牌走的完全是另一种路线。这些品牌往往用设计师的名字命名，强调设计师个人风格，产品理念数十年不变。这些设计师们性格有些高傲，他们从不愿意用大LOGO来凸显自己的品牌，而是用自己的个性设计来在产品上“签名”。
由于不愿意走到聚光灯下，这些小众奢侈品牌销量并不大，但长期有一个固定的粉丝群体，他们追求的是另类、独到和个性，与设计师们互为知音。这些品牌很少开出专卖店，只通过第五大道、莲卡佛、Joyce这样的精品店小规模地销售。
在经营中汪峰发现，在中国，除了北上广深等一线城市开始摆脱LOGO崇拜的阶段，湖南、湖北、四川等三四线城市的消费者，也开始表现出对小众设计师品牌的兴趣。这些品牌通过各种方式悄悄渗透到中国，在中国消费者中收到了他们意想不到的效果。
当然，这些设计师品牌并非一味拒绝曝光，只是他们向粉丝传递信息的渠道相对一般奢侈品要含蓄得多。他们总有一些多年不变的“经典款”，让人一眼认出、津津乐道。而当他们要出新款的时候，就会请一些当红明星、时尚达人穿着出门。
欧美的时尚杂志、论坛热衷于明星平时出门的“街拍”，某新品被明星穿过之后，很快就会被粉丝搜罗到。让粉丝们主动寻找，既达到了宣传效果，也不影响品牌低调的奢华作风。
但是，不“走量”的做法往往会带来经营上的压力，许多设计师品牌并不能独立生存。为了保持自己钟爱的主品牌的独立性，一些设计师会为自己的品牌专门设计几个“副牌”，承担起赚钱养家的责任。如美国设计师Marc Jacobs除了拥有以他名字命名的设计师品牌外，还有副牌Marc by Marc Jacobs，价格更低，受众更广一些。
其在用料上、定位上都要低出主品牌一个档次，在营销上不再端起架子，利润上也可以输血给主牌。
汪峰说，与美国风行的设计师品牌不同，欧洲的一些家族式的奢侈品牌至今仍保留着“前店后厂”的古老作坊模式。由于已经传承了许多代，工艺上非常精湛，但他们固执地拒绝商业化，不愿意让自己的品牌被工厂化滥用，至今仍只为少数爱好者制作。在金融危机之下，许多这样的品牌难以支撑，最终被收购甚至破产。
行业纵深
中国消费者摆脱“LOGO崇拜”
路易·威登的“LV”标志，香奈儿的“双C”品形，几乎每个奢侈品牌的LOGO都是其文化和历史的凝聚，有特定的象征意义。
从日本到中国，亚洲消费者似乎都有过一段对奢侈品牌LOGO崇拜期，有的奢侈品牌甚至惊讶地发现，从上到下印满LOGO的手袋，似乎颇受这部分消费群体的欢迎。
在设计过程中，品牌LOGO的运用，不但有美学和时尚的考虑，也需兼顾消费者的心理。随着时间的推移，越来越多的中国消费者开始更看重产品的设计与自己的性格、气质、职业、场合是否配合得当，而LOGO是否张扬，已经不再是对产品的选择起决定性作用的因素。
消费者心理分化
一位欧洲奢侈品男装的代理商告诉记者，有一些奢侈品衬衫，从上到下看不到一个LOGO，但却为不少生性低调的高端消费者所喜爱。许多中国的企业家非常担心因为穿LOGO明显的大牌，被人一眼看出来衣服价值几何，他们因此会专门寻找那些“品牌信号”不明显的服装，
日本是许多欧美奢侈品进入亚洲市场的第一站，日本人对大LOGO、标志性张扬设计的钟爱，给了LV等传统老牌奢侈品积极的市场回应。而在进入中国之后，许多奢侈品牌发现，中国消费者群体在经历了一段时间的LOGO崇拜后，兴趣开始出现分化，消费诉求变得更为复杂。
Coach(蔻驰)国际部零售业务总裁Victor Luis告诉记者，经他们调查发现，日本消费者存在着一些“集体思维”。当一个圈子里有一个人买了某一款品牌的手袋后，其他人往往会觉得如果买同一款品牌的手袋，就会更安全、更合群。
而在中国，现在的消费者更加自信，比起过去几年，受标明“社会地位因素”驱动而进行奢侈品消费的人已经少了很多。越来越多的人会根据不同的场合、环境以及其个人的工作特性，选择适合自己的手袋或配饰，不再盲目崇拜LOGO。有的消费者喜欢白天背一个有明显LOGO的包，而晚上又会选一个低调的皮包参加聚会。
由于数字传媒带来海量信息，加上旅行的机会不断增多，中国消费者对品牌的选择不再盲目。
中国市场有一点特别在于，中国有高达90%的城市女性拥有自己的工作，而在日本，这一比例只有50%～60%。工作让女性有了更多的信息，有了不同的个性偏好。
需求融入设计
不同品牌运用LOGO的思路有所不同，即使是在同一品牌旗下，针对不同人群的不同定位，其LOGO的表现也有非常大的差异。
商家们纷纷展开消费者调研，了解消费者心理，以不同的风格，搭配不同的LOGO，以达到最恰当的销售效果。上述奢侈品男装代理商告诉记者，在时尚设计方面，品牌都要为LOGO的运用花一番心思。用还是不用，凸显还是弱化，都要与产品的设计融合起来。有一些奢侈品的毛衣，就完全不放品牌标志。如果决定放上标志，就要在产品上反复尝试各种位置，以达到最理想的效果。
Coach有多种品牌标志，包括为人熟知的经典马车图案以及“大C”经典标志等。“大C”出现在绸缎及漆皮材质的手袋上，非常显眼、品牌辨识度高，与其他地区相比，亚洲消费者也很乐意接受这些带有明显LOGO标志的包。
而某一些系列产品，Coach的标志仅仅出现在金属扣的边缘，如果不是忠实爱好者，很难根据外观一眼辨别出产品的品牌。
即便是同一款手袋，根据配件颜色的不同，也会搭配不同颜色的LOGO标志。Coach每年进行消费者调研，根据消费者的访谈反馈，了解他们对产品的偏好，以指导其新产品的设计，包括LOGO的设计。
就统计数据看，越来越多的中国消费者正在从爱好LOGO变得不那么追求LOGO。虽然仍有一些消费者喜欢通过奢侈品牌来彰显自己的社会地位，但越来越多的人对时尚兴趣越来越浓，品味越来越独立，不再盲目从众。
品奢谈
体验隐性消费周期
意国时尚管理咨询(北京)有限公司CEO严骏
奢侈品行业近年来出现了一些“去LOGO化”的趋势。而那些从诞生之初就保持低调作风的品牌在这一潮流中先人一步。
业内比较著名的有一个意大利品牌手袋，他们凭借设计的独特、材料和工艺上的鲜明个性与别的品牌区分开，但品牌的LOGO从不出现在手袋表面上。事实上，这一类的品牌还不算是最低调的，过了入门级消费的奢侈品买家基本都能认出这一品牌的标签式设计。
而以往比较高调，一定程度上满足炫耀性消费需求的品牌也开始在自己的产品线中加入一些“低调奢华”的单品，这一过程是逐渐演变的。
“去LOGO化”，对品牌抑制仿冒品有一定的作用，而通过这种做法，这些品牌也能够发现自己真正的爱好者，对品牌更理解和认同的消费人群。
时尚行业本身是具有周期性的，一段时间可能会热衷于“回归经典”，另一阶段又会流行起夸张效果的夺目设计。近年来，虽然“去LOGO化”成为趋势，但不排除未来又会开始另一轮不同方式的追捧。
在中国奢侈品市场目前的发展阶段，已经有相当一部分群体不再盲目崇拜品牌，而是更看重产品是否适合自己的需求。
中国市场很大，因此在地域上有一定的消费差别。但在奢侈品的消费倾向上，更便于区分消费者的方式是按照类型区分，比如分为城市新白领与传统富人群体等。他们个人的生活经历、所处的生活环境、周边人群的兴趣，都会对他们的消费习惯产生影响。