市场竞争与技术进步是连锁经营发展的两翼_市场竞争论文

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现代商业经济理论认为:商业零售业的发展经过三次划时代的变革,第一次是百货店的兴起,第二次是超级市场的涌现,第三次是连锁店的大发展。我国商业零售业的发展曾经有很长时间停滞在百货店阶段,步入社会主义市场经济以后,80年代出现了超级市场,但是发展并不理想。进入90年代后,又出现了连锁店发展的趋势。一些专家认为,在深入商业体制改革的形势下,发展连锁店将成为目前我国商业零售业改革的主要方面,可能对我国第三产业的发展产生重大的影响。因此发展连锁店成为当前重要的课题,学习和参考西方连锁店发展的历史经验就很在必要。

连锁店是系统结构的变革

现代商业零售业的经营方式分类

现代商业零售业的发展按照经营方式分类可以表示如图。所谓单店、多店和无店概念主要是指经营方式。

单店是所有权各自独立的商店,各个商店的人、财、物、产、供、销自成体系,是各自为战互相竞争的相当古老的经营方式。

无店是指采用现代化技术的无现场无现金交易行为的特种经营方式,如邮购和电话售货即是。

多店是在一个总部(总店或总公司)下开设有多个分店的经营方式,以多个单店联合的系统网络优势进行集团性的竞争,理论上称之为“纵向营销系统”(VMS:Vertical Marketing System)。显然只有多店才能构成VMS。VMS在理论上,在早期,有非连锁VMS和连锁VMS之分,但是发展到今天,真正的非连锁VMS已经很少,主要是连锁VMS,一般连锁店就是VMS。

连锁店的定义虽然按照西方商业理论有几种,但是究其本质,共同特征是“连锁经营”,因此可以用一句简单的话来概括:连锁店就是实行连锁经营方式的商店。“连锁店”常被一般人理解为具体的商店,其实更主要更为理性的概念应是一种多店联合经营方式,讨论连锁店时应更多地从连锁经营角度去理解。

“连锁经营”的概念主要有三方面含义:

(1)CI连锁

CI(Corporate Identity)是形象识别的缩写,CI连锁就是形象连锁,是指连锁店的所有单店的形象统一一致,例如统一的建筑形式、环境布置、色彩装饰和服装,一样的商徽和吉祥物等等。因此这里的“连锁”就是统一的意思,CI连锁就是识别系统统一化。连锁店的形象连锁是一种极好的大众广告,往往是吸引顾客认识商店和商品的第一因素,是连锁店最外在的形象特点。形象连锁不是可做可不做的小事,而是开办连锁店首先要做的事,无此就算不上连锁。

(2)服务连锁

服务连锁是在服务的方式、内容和质量等方面实行统一和标准化,使顾客不论在连锁系统的何时何地何店都能享受到一样的服务。这里的“连锁”主要是标准化的意思,服务连锁就是服务系统标准化。服务标准化是使顾客放心满意信得过的重要因素,是建立商店信誉,创造品牌效应吸引顾客的内在动力。

(3)经营管理连锁

经营管理连锁主要表现在两方面:一方面是连锁的单店在经营战略策略上一致对外,形成集团竞争的优势,这里的“连锁”是联合集中的意思。另一方面是经营管理操作系统的连锁,用系统科学手段,使资金和商品流通发挥科学系统优势,这里的“连锁”就是资金、商品和信息的科学化。

因此对于连锁店和连锁经营概念的理解应当抓住系统的统一、标准化、集中和科学化的本质。从图1可以看出, 商业零售业的三次重大变革虽然都是经营方式的变化,但是连锁店带来的变化与前二者有很大不同。百货店和超级市场的二次变革都只是单店经营方式的变化,对于整个商业零售业系统网络来说只是点的变化,至多是单店子系统的变化,不影响整个商业零售业系统网络。而连锁店不仅改变了单店,而且改变了多店,改变了整个系统结构,改革了整个系统的经营方式。显然连锁店第三次变革的影响比前二次变革要深入广泛得多。

从实际来看也是如此,百货店的兴起只是单店的进步,当时还谈不上系统结构问题。超级市场也只是以较现代化的环境和自选方式适应了现代顾客,也谈不上对零售业系统结构有什么整体影响。而连锁店却是以新的理念新的服务方式,用现代科学技术装备的物流系统为纽带,发挥出系统的优势。

连锁店是市场竞争的产物

VMS一般有所有权型、经营权型和合同型三种类型。

所有权型VMS是总部拥有各分店的全部所有权, 直接掌握各分店的人、财、物和产、供、销,分店只有经营权,是一种集中控制系统。

经营权型多店是总部和各分店各自拥有一定的所有权,总店主要是集中控制营销,把各分店的力量统一成一股,联合起来参与竞争。

合同型多店是总店与各分店在合同契约基础上的合作营销关系,是在合同契约规定范围内的有限联合和统一,具体内容要视契约的规定而定。

从连锁店发展历史,按经营方式分类,相应于三类VMS 大致有三类连锁店:直营型连锁店(RC)、自愿连锁店(VC)和合同连锁店(FC)。

直营连锁店(RC:Regular Chain Store)是采取直营连锁经营方式的连锁店,也是一般所称的“正规连锁店”,是较规范含义的连锁店,是连锁店发展早期较正规形式。RC由总部直接经营,总部拥有完全的所有权和经营权,统一掌管人、财、物、产、供、销。这一类型连锁店的形成多是独家公司为了扩张垄断市场,从兼并小店开始,所以也就是一种“垄断兼并型”连锁店。这种正规连锁的发展从内因看,是基于资本和资本的扩张,共结果是造就了一些资本雄厚规模庞大竞争力极强的垄断型大公司。例如日本的大荣公司和西友公司。

自愿连锁店(VC:Voluntary Chain Store)是采取自愿连锁经营方式的连锁店。所谓自愿连锁也叫自由连锁,是总部和各分店保留各自所有权,互相没有所属关系只是在经营活动上协商合作的联合经营方式。

这一类型连锁店的形成似乎与扩张垄断型的直营连锁店相反。由于直营型连锁店的迅速发展,一些大公司依靠财大气粗占据市场,使得资金和规模都处于劣势的多数中小商店只以单个的力量难以与之对抗。势单力薄的中小商店只好进行联合形成集团的力量进行反竞争,可以说是一种反垄断同盟。

自愿连锁店在日本非常发达,成为日本连锁店的一个特征,其原因是,日本商业零售业传统上中小商店就非常发达,在大公司正规连锁的竞争优势下,日本政府为了保护中小商店,采取了限制大型公司过分扩张,扶持中小商店联合的政策,为中小商店的自愿连锁开辟了道路,自愿连锁店的发展结果,形成了一此实力足以与大型直营连锁店抗衡的自愿连锁店。日本著名的自愿连锁店有“全国日之友”和“全日食连锁店”等。

加盟连锁店(FC:Franchise Chain Store)也称合同连锁店或特许连锁店,是总部和分店根据合同契约达成的连锁经营方式,各自拥有规定的权利和义务,此外各自有独立的所有权和经营权。

加盟连锁店的兴起是制造商和批发商直接参与零售商业竞争的结果,是自由连锁的进一步发展。这些制造商或批发商往往拥有某种独特或特色商品,为了克服资金困难迅速打开市场,采取与小商店合同契约结盟的方式开办连锁店直接介入零售业,实现商品市场垄断,最大限度地获取利润。象可口可乐公司和麦当劳公司就是典型的加盟连锁店。

从连锁店的发展史可以看到,市场发育和市场竞争是连锁店发展的土壤和基础,连锁店正是商品市场竞争结下的硕果。

市场竞争和技术进步是连锁店发展的两翼

连锁店诞生虽然已有约150年, 但是其能够称为世界零售业革命的发展时期只是在20世纪60年代以后。从世界范围看,连锁店的发展在很长时期只局限于少数发达国家,在多数国家和地区难以发展,这说明它并不是放在哪里都能发芽的种子,它的萌发和成长还需要一定的外部条件,尤其依赖于市场竞争环境和科学技术水平。

其一,商品竞争看起来似乎是商品经济的天性,与市场经济与生俱来,完全是自生自灭,无须发育和培养。其实不然,在一定社会历史时期,商品经营方式总是适应一定的市场竞争环境,反过来说,一定的市场竞争环境总是培育与之相适应的商品经营方式。如果说原始的商品或产品竞争发育了古老的集市贸易的话,那么主要是商品和资本的竞争培育了近代的百货店经营形式,而现代的超级市场和连锁店则完全是商品、资本和技术三位一体竞争的产物,而且时代越是发展则经营方式越是依赖于市场竞争环境。

其二,从商业零售业发展史还以看到,零售业的经营方式一方面适应于市场竞争环境,另一方面又依赖于科学技术、而且现代科学技术对商业经营方式的影响越来越大。连锁店的第三次革命对于零售业系统结构的变革如果没有现代系统科学理论技术的指导恐怕是不可能的,正是40年代后系统科学理论的大发展为连锁店的大发展创造了条件,从科学史来看,可以说连锁店的大发展就是现代系统科学理论和技术的产物。

其三,从应用技术方面来看也是如此,百货店带来的第一次零售业革命主要是以明码实价,公平交易,自由买卖和薄利多销的经营服务征服市场和顾客,对技术的需求和改变不大,称不上是技术性的变革。到超级市场的第二次零售业革命,除了改革经营服务方式外,在很大程度上是商业技术的变革,如果没有先进的技术条件就谈不上超市了。尤其是连锁店的第三次零售业革命以系统联合的竞争优势去征服市场,除了现代系统科学理论的指导外,还完全依赖金融、物流、信息和运输等现代技术装备组成的先进有效的操作系统,缺少或不齐备有关操作系统和技术,连锁店将无法有效运行,发挥不了实效。由此可见,连锁店之所以出现约100年后才成为“革命”的原因, 从某种意义上可以说完全是在等待着现代系统理论和应用技术条件的成熟。

由此看来,在我国发展连锁店的另一个根本性的措施应该是技术进步,首要的是尽快创造连锁店发展的现代技术条件,如现代化的商品贮运技术、电子金融技术、计算机信息管理技术等等,要配备一个比较完善的操作系统。目前从宏观看,我国具备这些条件的还只是少数大中城市,在全国范围内要有效地发展连锁店还有较多技术方面的困难需要克服。

市场竞争和技术进步好比连锁店发展的两翼,目前急于要做的是通过商业体制改革为连锁店培育好大市场,建立良好的竞争环境,尽快提高商业零售业的科学技术水平,创造连锁店的操作技术条件,这样就能为我国的连锁店事业插上市场和技术两支翅膀,使它早日腾飞。

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