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零售企业核心能力构造分析
零售企业核心能力包括三个层次，即战略整合、组织整合、流程整合。这三个层次均是企业获得竞争优势之源，并随着企业内外环境的变化而动态发展变化。
第一层次：战略整合层次
竞争战略是指针对零售企业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。企业通过竞争战略的选择，可以明显增强或削弱其在市场中的竞争地位。美国著名管理学家波特提出了三种使企业获得竞争优势的竞争战略：成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略。任何零售企业都必须从长期经营目标出发，在上述三种竞争战略上进行选择，才能体现出自身的竞争优势。纵观所有取得成功的企业，它们正是正确实施某一种基本竞争战略，取得了某种竞争优势，才得以在市场上占有一席之地。实施成本领先战略的典范是沃尔玛公司，它的“天天平价”政策促使其在每一经营环节尽力降低成本，从而实现了优于竞争对手的成本价格优势；实施差别化战略的成功例子是美国诺顿百货公司，它周到细致的人情化服务赢得了消费者的高度赞誉，令竞争对手望尘莫及；实施目标聚集战略的成功例子是日本7-11连锁便利店，7-11便利店最大的服务特色就是24小时营业，它通过在一个细分目标市场创立了自己的服务差异化，并取得了成功。
反观那些业绩平平，举步维艰的企业，它们通常是没有清晰竞争战略的“夹在中间者”，既控制不好成本，也没有什么经营特色，经常处于微利或亏损的边缘，象我国大部分国有企业就是这种情况。这类企业如果不尽早确定自己的竞争战略，创造出竞争优势，迟早要被市场所淘汰。
第二层次：组织整合层次
组织整合包括企业组织结构、组织制度、组织形式等多方面的整合。组织结构整合包括组织权力的设置、部门的划分、信息沟通渠道的设计、组织关系的确立等。组织结构最终将形成几种类型，如直线职能制、事业部制、矩阵制等，各组织结构适用于不同情况。在信息时代，组织结构受到网络技术的影响将产生重大变革，这种变革甚至是对过去的一种否定，它告诉人们，即使是过去多么正确和经过实践检验的东西，在信息时代都有可能重构。
组织制度是一个组织的运行机制，它包含一个企业的所有制形式和零售业制两个方面。零售业制包括单店制、连锁制、垂直结合制、特许制、租赁制、消费合作制等。事实证明，在连锁制零售企业中，股份连锁企业的竞争优势十分明显，实行股份制改革的零售企业更容易激活企业内部的潜力。
组织形式也称为零售业态。根据西方学者的零售业态生命周期理论，不同的业态处于不同的引入、成长、成熟、衰落期，其发展潜力是不同的。因此，企业必须选择具有良好发展前景的业态，旧业态的企业必须变革图新，才能获得持久的竞争力。
第三层次：技术整合层次
技术流程整合是从企业各环节的作业流程中体现出来的一种技术竞争能力，包括采购技术、物流技术、成本控制技术、营销技术、顾客服务技术、防损技术、信息管理技术等。采购技术关系企业进货成本的高低和商品是否适销对路；物流技术通过一套科学合理的供应链将商品准确迅速地送达分店或消费者手中；成本技术决定着企业费用水平进而关系到企业的盈利水平；营销技术决定企业市场份额的大小和单位营业面积的销售业绩；服务技术关系着顾客对企业的满意度和忠诚度；信息管理技术关系着企业能否及时收集和处理内外部信息并对环境的变化作出快速有效的反应。当前各国学者纷纷提出一系列重塑企业核心能力策略，90年代一个流行理论叫做“再造流程”。在商业领域，“再造流程”即是指从商品进货、库存、配送、销售整个环节重新安排各项作业技术，力求达到以最少的经营成本为顾客提供最满意的商品和服务，并从中获取相应经营回报。
零售企业核心能力的三个层次是相辅相成的，战略整合有助于企业确定长期的发展方向和竞争地位，组织整合是实现企业战略目标的组织保证，作业流程整合是企业形成核心能力的基础，没有企业流程整合，战略整合和组织整合就无法落到实处。
互联网对零售企业战略整合层面上的影响
1.互联网对企业差别化战略的影响
零售企业采取差别化战略是建立在满足顾客差别化需求的基础上。在前信息时代，企业所遵循的经营观念虽然是市场导向的观念，但由于企业技术手段、财力的限制，企业永远无法真正了解所面对的市场中的每一个独立消费者的真正需要，更无法为每一个消费者提供所要求的个性化的商品。企业传统的做法是，通过市场调查后根据统计结果中出现的频次最高的需求特征来设计、生产产品和服务，最终将产品和服务以满足消费者的名义推向市场。显然，企业的这种差别化战略实施得并不彻底，这一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特的需求；另一方面也是由于教育程度、生活水平的制约，传统的消费者的需求还停留在较低的层面，没有形成或是意识到自身的个性需求。
互联网的应用实现了企业与消费者一对一的双向沟通，为零售企业了解消费者个性化需求及提供明显区别于竞争者的差别化商品和服务成为可能，从而使差别化战略实施得更彻底和更具竞争优势。
2.互联网对目标聚集战略的影响
目标聚集战略管理要求企业依据顾客需求的差异性，将市场细分，从而提供满足小用户群体需求的产品和服务。所以市场细分的科学性、准确性，决定了这种战略所创造的企业竞争优势的强弱。而网络技术中的数据仓库和数据挖掘技术则较好地解决了这一问题。该技术系统将现有的信息看作一种能被挖掘的资源，系统可以使企业很好地分析顾客的购买模式、品味和偏好，从而有效地对越来越小的目标市场进行宣传、市场策划，提供交叉服务和销售。如市场上一直流行的著名的二、八法则，即公司中80%的利润来源于20%的顾客。企业可以运用数据仓库确定哪些顾客对公司利润贡献最大，以便为其提供更优质深入的服务。互联网技术及现代管理理念为企业增加利润的同时也将扩大市场份额。表1说明了数据挖掘技术的应用。
3.互联网对成本领先战略的影响
互联网技术无疑将使零售企业经营费用大大下降，从而使企业成本领先战略提升到一个新的层次。可以节省的费用包括：一是网络技术使企业内部的联系与沟通更加快速和成本低廉，一些会议可以通过网络进行；二是零售企业的业务人员和营业人员减少，从而节省人力成本；三是可以避免大量进货，甚至可以买空卖空，从而减少资金占用成本、保管费用和场地费用；四是店面选择不再重要，有的甚至可以不设店面而通过虚拟商店或虚拟商店街销售，从而使店面租金成本大幅下降；五是通过互联网进行营销，很多营销费用也可以节省下来；六是零售企业获取信息更加便利，信息的质量提高，决策所需的信息的综合成本下降。
表1：数据挖掘技术的应用
应用
描述
顾客细分认识分析从企业购买同一产品顾客的共同特征
顾客波动预测顾客的流失概率和可能性
欺骗侦查识别哪些交易可能为欺骗行为
市场划分分析
了解什么样的产品和服务通常一起购买
（如：啤酒和尿布）
趋势预测揭示稳定顾客本月与以往的区别
另外，还可以从企业建立在信息管理系统上的供应链管理和快速的顾客响应系统来分析。供应链指的是在相互关联的业务流程以及伙伴所发生的，从产品设计开始到最终交付给顾客全过程中的物流和信息流。在这个过程中，供应商、产品制造商、运输企业和商业企业等都成为向最终用户提供产品或服务的企业实体，而每个企业既是链中某个企业用户，又是另一个企业的供销商。优化的供应链管理要求快速响应，及时满足顾客的需求，减少各环节之间延误的同时，及时对库存进行补充，使企业可以以最小批量进货，实现“零库存”。借助快速响应系统和网络技术，全面优化的供应链管理为企业内部及其合作伙伴建立有效的资源配置，降低其各业务环节的成本，使企业凭借明显的价格优势在行业中处于领先地位，取得成本竞争优势。
互联网对零售企业组织层面和技术层面的影响
在组织整合层次上，互联网正在使零售企业的组织结构和组织制度发生质的变化。随着互联网的广泛应用，信息采集、加工和传输效率大大提高，为企业人员之间的沟通提供了一种快速便捷的交流方式，传统组织结构中那种决策信息从金字塔的顶端向底部沿纵向一层一层传递的信息交流方式发生了动摇，取而代之的是一种灵活而富有创新精神的柔性化组织结构。首先，决策权力下放，决策权限划分层次减少，中层机构大大缩减，甚至消失；第二，各种有机的、以项目和完整业务过程为划分单位的“项目小组”和“创新小组”将成为企业的基本活动单位。小组有充分的决策权限、明确的使命和宽松的活动空间，最大限度地激发员工的创新精神；第三，高层管理者的管理幅度加宽，使得企业的战略层与功能层之间的距离拉近，从而将传统的金字塔组织结构压扁，形成一个扁平化的组织结构模式。它的信息传输是全方位、立体式的，任何一个部门发送或接收信息都很便捷。这种柔性组织是集战略、结构、管理过程于一体的动态网络，这一网络是为了适应新的、复杂的、变化的竞争条件而形成的组织形态，其主要成分和组织结构可以根据复杂的竞争环境灵活地和不断地进行组织安排和重新组合。
在技术流程整合层次上，互联网同样能带来企业核心能力质的变化。与传统分工理论不同，互联网不是简单地对企业原有作业流程进行修补或只是提高个别工作、任务的效率，而是更关注那些多个职能部门和传统组织边界的业务流程，通过重新配置资源、整合流程中的活动和优化活动间的逻辑关系，从整个流程的角度追求整体效益。可以说，如果没有现代网络技术的帮助，很多流程再造是无法实现的。
例如，在零售企业的采购业务中，由于互联网的应用，使得供需双方的联系变得更为紧密和效率更高，企业采购人员可以充分利用互联网的信息优势来决定其购买决策：利用互联网的信息，采购人员可以迅速找到众多的供应商，并依据供应商提供的网上信息作出初步判断；企业采购人员在寻找和判断潜在供应商的基础上，利用互联网的交互性与合格的备选的供应商联系，这为供需双方节约了大量的成本，大大加快了交易速度；对供货过程进行充分监控，不再以进行大规模的采购来降低成本，而通过多次小规模的购买来降低成本，企业能够充分利用降低成本与风险之间的均衡以获得更大利益。
除了零售企业的采购流程，网络技术为零售企业的管理基础、内部的作业流程、员工操作技能的提高提供了有力的支持，它已成为商业企业用来进行成本控制、服务质量改进、与上游厂家紧密联系、稳定顾客群和创造新的商业机会等活动的必要手段。
因此，互联网对企业核心能力塑造既是一个机会也是一个挑战，在全球化竞争过程中，如果中国零售企业能充分发挥互联网的作用，无疑将会如虎添翼，成为新的竞争优势的来源。