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艺术与商业孰重孰轻的争论并不只是书业才有的事，但是这个问题是过去20年书业存在的关键问题。一本书是艺术作品还是休闲商品？图书出版和销售是一种对文学、文化和人类精神的推动，还是仅仅代表一个激烈竞争的市场领域？
出版业面临的困难与挑战
图书购买力下降，发行利润率降低，网上出版、网上图书销售、电子书的冲击……使得传统出版业要么变革，要么在沉默中灭亡。
20世纪80年代初期，并购大潮还未来临，出版业仍然保持着一种绅士间玩的游戏的品格。文学热情、个性、无足轻重的尝试和迷人的辉煌是当时出版业的特点。不知名的出版社常常出乎人们意料地推出畅销书，出版商协会、书商协会中盛行的是儒雅的风度。
到了2000年2月，亚马逊网上书店成为英国紧跟W·H·史密斯书店、瓦特斯通书店之后的第三大图书零售商，同时有人预言，网上书店会就此终结图书俱乐部的前程。
3月，《卫报》宣称，1999财政年度，不足50%的成年人购买了一本成人类图书，而整个人口购买图书的比例从1997财政年度的51.7%骤降至1999财政年度的46.1%。还是在3月，又有研究揭示，图书发行利润率正在降低，并预测，随着成本的不断上升，这个趋势将愈演愈烈。世界上历史最悠久的图书零售公司约翰·史密斯父子公司（John Smith &Son,1751年成立）由于非书店零售渠道和网上书店对销售的冲击，被迫于4月关闭其在格拉斯哥城两家最大的分店。英国市场研究机构Verdict预测，到2004年，英国17.2%的图书零售将通过网络和数学电视完成，这个数字在1999年是5%。
1995年英国的固定书价制废除后，很多人警告图书出版业的末日将至，但是这种预言的理由却并不切中要害。图书出版品种、数量在短时间的下滑之后，开始重新回升，有些零售商在营销、客户资料通讯、产品提供和交易模式等方面变得更加富于创新精神。独立书店和非书店零售渠道之间的大战并不是主要的，真正的竞争出现在传统书店和网上书店之间、以及提供多种服务上。
传统的出版社和书店是否会消亡？在我看来，如果不做出激烈的变革（业内很多人都不愿意这样做），势必如此。
1999年，英国出版社的销售水平令人失望，退货率居高不下。截止到1999年11月，地处闹市区的书店的销售额下降了大约2.5%～3%。
所有的行业都有牛市、熊市的往复循环。随着斯蒂芬·金绕过出版社在互联网上推出小说《植物》(Plant)，出版业正经历着它自己的恐怖故事。同时，微软公司已经同巴诺网上书店达成合作，在年底之前制作1万种电子图书。
预计未来5年之内，电子图书阅读器的使用者将达到650万，潜在的下载图书市场价值1.27亿美元。看起来，传统出版社离灾难只有几个点击那么远了，除非他们开发出独特的产品，并能够掌握，阅读水平低下的25岁～54岁的妇女肯花钱购买和阅读什么样的书。
跟其他竞争市场里发生的事情一样，永远立于不败之地的出版商必须不断开发和修正产品，满足目标受众的需求和期待，通过这个方式才能获得经济上的成功。他们应向消费者提供消费者想要的产品——而不是提供出版社想要制作的产品。
以读者为中心的变革势在必行
图书如何与电视、游戏、网络、录像、音乐争宠？了解读者、调查市场越细越好
要想获得成功，出版社和书店必须明白，生活方式的变革正影响着人们的图书购买和阅读行为。图书正在休闲市场上拼抢份额：书业现在必须在消费者空前增长的休闲时间和可支配收入中争取占有率。
图书购买和阅读已经受到其他休闲活动的挑战，特别是在年轻人和男性人群中间。在图书、地图和日记上的家庭支出明显低于电视、录像、计算机和音乐。总的来说，英国家庭用于图书、地图、日记上的开支只占每周平均休闲产品消费的8%，而用于电视、计算机和录像的开支占近40%。
在这个情况下，出版社和书店应该分析一下他们的产品。图书如何跟电脑游戏、电影、或者体育直播竞争？消费者是通过与电脑游戏、录像以及其他娱乐的比较来评价图书的价值的。
有成千册的书生来就注定成为卖不出去的积压品。这让书业界哀叹：“我们怎么能够提前6个月、12个月甚至1年半的时间知道读者的需求？”
这对其他行业的制造商来说是一样的。联合利华和宝洁公司花数年的时间和几百万英镑的研发费用开发香皂和其他产品。在决定给现有洁具喷雾剂系列产品中加入小苍兰芳香之前，花9个月的时间做调查是完全可能的。企业为产品和服务作营销，通常要在产品和服务推出之前12个月、18个月甚至更长时间就开始前期工作。这种提前在出版领域也是一样——只不过书业内部对这件事的态度和方法是陈旧的。
有多少出版社对阅读如何作为读者生活方式中的一部分做过深入、量化的研究？妇女群体的阅读方式是什么样的？是什么鼓舞了她们去阅读？她们阅读之后的感觉如何？为了读书，她们放弃了什么活动？是什么样的时间压力导致她们放弃计划好的阅读方案？她们从阅读中获得了什么样的满足，理智上的、情感上的还是社会需要上的？阅读模式是什么？不同类型的图书适合哪些不同类型的阅读？哪类图书对目标读者最有吸引力？是什么导致消费者购买不同以往的图书？
妇女杂志出版社对上述问题做过研究并得到了详尽的资料。因此，他们每天、每周、每年出版着真正适合消费者需要的产品，并使读者不断购买，使产品变化多端。这些出版社的成功取决于他们对目标受众需要的理解，以及满足这些需要的愿望。有多少图书出版社可以说做到了这一点？
出版企业失败的因素
出版企业的掌门人要意识到自己出版家和经理人的双重角色；一个成熟的管理团队与正确的经营战略，才可以防止企业在一条错误的路上跑到黑
一些独立出版社生存了下来，但有很多失败了，只有少数业务兴旺。主要的问题来自企业的所有者兼经理人。他们在重视创造性的同时——收购新书稿、创造新畅销书和新的明星作者，忽视了对经济上成功的关心，他们对基本的企业管理和财务知识的无知意味着他们经常无法创造、经营和维持一个企业的长久成功。创造性的眼光必须受到商业现实的约束，必须用利润作为基础，才能维持一个成功的企业，实现创造性的生产。艺术和商业并不是相互排斥的，从事艺术经营的企业也不例外：它们就是企业。如果企业不能盈利，那就面临关门，留下一屁股的债，一群没有工资的员工和不高兴的消费者。
现在，一个企业中的“管理团队”很少是真正的团队。相反，他们通常是一帮彼此不合的人，他们的技能组合既不是辅助性的，也不是能够把困难企业带出困境的。一个出版社的“管理团队”可以由一些有着优异销售、营销、IT／运营、财务以及人力资源业绩的主管组成。公司运营（特别是销售）正变得偏向于由团队中最强大的成员操持，而其他人则被忽视了。企业变得以销售为驱动中心，当消费者需求发生变化时，整个组织就很难拿出令市场接受的产品，这是一种普遍的现象。当严峻的商业形势威胁企业的生存时，管理层中长期存在的战略上的不平衡，就会阻碍企业应对、克服困难。他们会在同一条道上跑到黑，还奇怪路为什么总是错的。
一个成熟的管理团队应为公司的利益不遗余力，认真对待所有问题和机会，对商业战略有一致的看法。
量的问题是否极端重要？是否有必要每年都实现出版品种、数量的增加？出版少量适销对路的图书是否更容易获利？根据我的经验，多数出版社都执着地认为，每年增加出版品种、数量可以使企业强大，而不计营业额增加后给内部成本造成的压力。
从事企业急救的经理通常寻找短期解决方案，从而延误了问题的及时解决：制作环节上的削减不可能不影响新书推出的周期；临时削减公关和营销计划是不可行的；减少编辑人员一定会影响产品的质量；降低销售人员的数量显然什么问题都解决不了。
公司的业务主管们必须对范围广阔的市场环境，以及经济和市场趋势的波动有清楚的了解。清晰的企业战略应该以市场和未来可能出现的趋势为背景制订。制作产品和营销产品的目标以去年的消费者为参照是产生不出有效的答案的，企望问题自动消解也是一样的。
企业复兴的第一步是战胜管理上的惧怕心理。
企业复兴专家为企业摆脱危机既从法律也从非常规的程序来进行。在清偿与银行和其他企业的债务之后，他们可以重建债务结构，改进运营模式，以及做使企业摆脱商业困境、重新获得投资、出售或者与其他公司兼并等一切可能的事情。
但在走这一步之前，管理层应该有能力重组公司结构。对于出版社和书店来说，企业经营危机有一些明显的警示信号：
·销售持续下滑；
·零售基础萎缩；
·库存过量或者库存结构不合理；
·现金不足的压力阻碍公司跟上变化的潮流；
·利润率不断降低；
·运营或者核心服务不充分；
·长期投资不足。
一旦危险信号出现，如果专业人士能够及早进入、遏制下滑趋势，那么很多企业还是有救的。
（原文作者为英国一家从事企业破产清算重组事务的著名会计师事务所的会计师）
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