媒体价值评估模型初探，本文主要内容关键词为：模型论文,价值评估论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出 媒体的价值评估是一项实践性、理论性很强的课题，其实际效用是解决媒体企业实现跨越式发展的资金需求，其理论意义是探讨媒体的价值构成和价值分析体系，创立适用于媒体的价值衡量标准。微观上，转企后媒体具有做大做强的内在冲动，融资成为解决资金瓶颈的重要途径，而媒体具有很大的特殊性，其无形资产多、有形资产少，在融资合作中的价值评估成为业内外莫衷一是的难题。宏观上，文化体制改革推动事业单位转企，要求传媒业进行大的整合，转企后股权多元化、集团化、资本运作、兼并收购成为发展趋势，交易价格与评估规则成为推动政策实施的重要操作性问题。 1.商品属性要求媒体价值评估 从商业角度探讨媒体的价值，首先是建立在对媒体商品属性认定的基础上。我国媒体在相当长的时间里被定位在上层建筑之内，作为一种意识形态，承担着喉舌的职能。1978年，我国媒体开始试行“事业单位、企业化管理”的自主经营方针，这一政策的制定与实施，使中国的传媒从计划经济时代单一宣传功能的事业体制中走出来，加入到国家整体的经济改革运行中。这一政策客观承认传媒的产业属性，允许传媒在主流意识形态的规定内，走向市场，开展经营活动。 “事业单位、企业化管理”的表述反映了转型时期媒体具有双重价值属性，上层建筑的属性占有支配性地位，因此传媒的所有权归于国家，其意识形态属性从根本上影响、制约，甚至决定着传媒产业属性的发挥。但传媒的商品属性一旦确立，其经济本性也就会显露且难以遏制，“企业化管理”就会按照经济逻辑运行。 这一体制性安排的后续推演是，以报业为例，从恢复广告、自办发行、增张扩版、兼办市民报或都市频道、组建集团，发展到吸收业外资本、跨区域、跨媒体经营等，由单一传媒事业走向了传媒事业与传媒产业并举，传媒产业超常规发展的道路。随着传媒市场竞争的加剧，以及传媒经营成本和投资成本呈水涨船高之势，今天的传媒产业已经从一定性质和规模上成为具有“求生存、求发展”需求和冲动的文化市场主体。 我国传媒的双重属性作为一种制度选择，具有鲜明的中国特色，也具有鲜明的过渡色彩和转型期特征。从总的方向上看，从计划经济向市场经济转型是我国传媒业发展的历史趋向。媒体的企业化、市场化、产业化，是要改变原有体制下产业资源分散、同质同构、行政化特征明显等同市场经济不相适应的弊端，使市场机制在文化资源配置中发挥基础性作用。而价格与价值是市场机制的基础要素，媒体价值评估无疑是传媒市场化的基本要求之一。 2.产业政策推动媒体价值评估 近年来，我国文化体制改革进程多次提速。2003年，105号文件颁布，中央关于深化文化体制改革的政策信号随着时间的推移日渐增强，2008年10月，旨在推动经营性文化单位事转企及支持文化企业发展的114号文件出台，国家推动文化产业整合和扶持骨干文化企业的产业发展思路日益明确。2014年4月，15号文件发布，其作为2003年105号和2008年114号文件的延续，修订完善了一系列推动文化改革发展的重要经济政策，明确有关政策再继续执行五年。 诸多信号表明，传媒与文化产业的发展不仅在微观层面体现为媒体的生存课题，在宏观层面也逐步上升为关系重大的国家课题。国家推动文化体制改革的目的和着眼点在于： （1）确保主流媒体在多元传播格局下的主导地位，保持其社会影响力与传播主动权。 （2）提升我国传媒与文化产业在国际上的话语权，确保国家舆论影响力和文化安全。 （3）增强我国传媒的市场应变能力和自我造血能力，提高媒体经营效率和投资回报率。 （4）改变我国传媒产业小而散的局面，促进结构调整、产业整合，优化产业结构。 在今天复杂的国际环境中，文化软实力已成为衡量一国综合实力的重要指标。传媒是文化产业中的核心产业，因其具有突出的意识形态性、文化性和新闻性等属性，关系更为重大。增强“文化软实力”国策的提出，要求中国媒体必须做大做强，能够走出国门，代表中国的声音，必须立足于更高的国际化视野，参与国际竞争。 做大做强我国媒体成为操作层面和政策层面共同关注的问题。解放和发展媒体生产力，必将逐步代替媒体业传统的条块分割和重复建设，资源重组、优胜劣汰、兼并收购必然将越来越多地在我国传媒业上演。以低成本扩张、利润最大化为诉求的资本运作正被越来越多的传媒企业所重视，媒体交易价格的市场化、估评方法的公正性成为我国传媒业建立新游戏规则的关键。 二、现有评估办法评析 1.媒体的融资方法 媒体的资本运作分为融资和投资两个方面，媒体价值评估问题目前在业界更多地集中在融资领域。也就是说，资金短缺的问题是现阶段我国传媒业面临的突出问题。就融资途径来看，媒体融资主要有以下方法： （1）内源型融资 媒体的自由资金和在生产经营过程中的资金积累，方式主要有利润留成、计提折旧、计提坏帐准备金等。内源型融资不发生融资费用，融资成本低，但缺点和制约在于自我积累的速度慢和自我积累的资金量小。 （2）债权融资 债权融资包括银行贷款、公司债权等方式。债权融资相对流程简单、模式明确、可直接获取货币资金，但贷款条件苛刻，限制性条款多，筹资数额有限，也会增加媒体的偿债压力。 （3）股权融资 股权融资分为引入战略投资者融资（含风险投资）和上市发行股票融资两种。股权融资通过股权转让、增资扩股等方式稀释股权，在不增加媒体负债的情况下引入合作资金，同时可以通过引入战略资本，帮助媒体扩展市场视野、提升产业运作经验、共享战略资源。 股权融资要求媒体改变传统的管理方式，与市场运行规则接轨，要求财务规范化、企业信息透明化。尤其是上市发行股票融资，证券市场要求媒体经营管理更加规范化、透明化，媒体管理难度增大、管理弹性缩小，而传媒业目前尚缺乏高素质的熟悉资本市场的人才，且上市时间成本和费用成本相对高昂。 （4）合作经营 由于媒体的行业垄断特性，传媒业还存在合作经营的资金运作方式。由于业外资本无权申请媒体兴办许可，媒体营运许可权在法律上又是不得轻易转让的，所以媒体拥有单位通过出租、置换、转让、合资等形式提供一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注入。这种或明或暗的合作方式客观上存在一定的政治风险和合作风险。 2.媒体融资方式评析 传媒企业究竟采取何种融资方式，由国家政策、自身财务状况、企业发展前景等多种因素决定。一方面，我国传媒业的融资渠道正日益多样化。自我国传媒业体制改革以来，媒体融资由过去单一的财政拨款，发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本引入、外资引入等，形成了多种融资方式并存的融资格局，一些新媒体更是直接走上国际金融舞台，利用国际商业银行资金在国际资本市场上发行股票、债券来融通资金。但另一方面，我国传媒业的融资途径仍然十分单一，除银行贷款外，其他融资方式所占比重还非常小，金融机构的长期贷款仍占主导地位，多数新闻传媒新投资项目的建设资金，除自身筹措部分资本金外，其余的差额资金多是以向银行申请贷款的方式筹措。 比较上述融资方式，股权融资是我国传媒业正在重点探讨和强化的领域，这一融资方式也最为符合传媒业市场发展需求，这是因为： （1）传媒业的市场准入制度对这一行业的管制，使得这一行业在市场经济条件下还有巨大的增量空间，传媒业的市场特征、运作机制、治理结构等方面的独特规律，能够适应高风险、高成长、高收益的投融资要求。 （2）所有制是经济关系的核心，转企改制最根本的意义即在于完善文化企业的合约性质，推进以明确资本权益，建立新的分配和激励制度为主要目的的组织形态改革。因此媒体改制的核心任务可以归纳为“明晰产权制度，从而在此基础上建立现代法人治理结构以及与之相对应的责权利相统一的企业运作机制”。在现实中，各媒体有不同的改制条件与制约因素，但核心思路基本还是围绕“授权经营”、“企业化”和“股份制”问题。 （3）股权融资有利于引入业外资本，改善媒体股权结构，促进媒体股权多元化；同时有利于建立起有效的治理结构、监管体系等法律框架和财务制度；可以帮助媒体更好地解决员工和管理层激励问题；通过引入战略资本，特别是国际战略投资，可以扩充媒体的市场视野和产业运作经验，而互补的战略资源更能帮助媒体提高市场竞争力。 （4）股权融资撬动的资金量大，引入的合作伙伴倍受瞩目，尤其是上市运作，可以迅速提升媒体市场形象，扩大媒体影响力，增加媒体经济实力、商誉和战略竞争力。 可见，媒体股权融资不是单纯地解决资金的问题，也是在解决媒体的体制、管理、激励、战略发展等方面的问题。 但股权融资是一项专业性、博弈性很强的资本运作手法，对于现阶段市场化尚不充分的我国媒体而言，仍然存在诸多疑惑和误区。例如：我国媒体资本运作的政策风险问题、产权关系问题、国有资产保值增值、采编与经营产业链割裂的问题、管理层激励问题、媒体价值评估问题等。而面对不熟悉的证券市场，媒体更是面临媒体业盘小，可控制性小，利润稀释，原始股持股人变现退出，融得资金的投资出路，以及政治风险等问题。 媒体价值评估是媒体资本运作所面临的诸多不确定性问题中的一环，但这个问题也是媒体资本运作或战略合作中的核心问题之一，它与上述其它问题也是相关联的，它涉及媒体的核心价值、核心竞争力与发展预期认定的问题。 3.现有的评估方法 所谓评估，其要求是客观、标准化、量化。目前传媒业界还没有成熟的媒体价值评估方法，这是由媒体的特殊性和复杂性造成的。 （1）传媒业兼具意识形态性、文化性、产业性等多重属性，其涉及社会政治、舆论影响、文化公益和文化传承，具有显著的外部性或溢出效应，在世界范围内来看都受到或多或少的政府引导和监管。中国的传媒业在政府主导性方面更为突出，受到政策的高度管控，可能很难有一种产业投资像中国的媒体投资那样复杂。 （2）根据我国的传媒业体制，国家拥有媒体审批权，目前尚无可由个人、集体出资创办或拥有媒体的规定，媒体的所有权归国家所有，媒体单位出资人均为国有。媒体的产权关系决定了媒体价值评估不能简单地等同于市场交易行为。 （3）媒体作为第三产业，特点是有形资产少，而无形资产多，媒体无形资产的评估认定成为一大难题。先进的设备和技术可以在很大程度上成就工业企业的竞争力，而在传媒业，一切硬件都只构成办公条件的一部分——媒体财务意义上的净资产很少。传媒的价值主要体现在社会影响力、公信力、品牌、信息传播能力、服务技术和人才等资源要素，而其中人才团队构成媒体核心竞争力的关键。传媒是智力密集型行业，行业特点决定了媒体对人力资本的高度依赖，高素质人力资本构成了媒体决定性的生产要素，是传媒业竞争的最核心资源。媒体如此重要的无形资产，不仅在合作洽谈时难以被认定，甚至在工商登记时也受到极大限制。 传媒业投融资的评估方法具有特殊性，而在实践中，正式的媒体股权交易又约定必须经由具备相关资质的第三方专业机构（资产评估事务所、会计师事务所）进行价值评定。目前多采取的是成本法、现有资产估值法和经验法，尤以成本法受到会计师事务所的认可。 成本法：当投资公司对被投资公司经营活动无影响能力时，采用的长期股权投资会计处理方法，即投资公司的长期股权投资账户，按原始取得成本入账后，始终保持原资金额，不随被投资公司的营业结果发生增减变动的一种会计处理方法。成本法的会计处理比较简单，且适用于投资公司在被投资公司权益中所占份额不足以对其经营决策施加重大影响的情况。成本法多是工业企业（第二产业）的评估方法，应该说不适用于传媒业的投融资交易。 经验法：经验法一般通过行业内同类可比交易的价值作为参照，达成交易双方认可的经验判断值。参照的依据包括可比交易的市占率、市盈率、市销率、市净率、品牌等。但经验法不规范，不确定性较大，难以取得业外合作方的认可。 在传媒业融资实践中，基于行政准入体制，甚至有主张评估刊播权（例如刊号）的情况。在学理上，刊号不是商品，不具有可交易性，如果对刊号进行评估，是在法律上站不住脚的；在现实中，也不能这样操作，因为具有很高的政策风险。行业准入对于中国媒体业投资价值的评估意义，需要分两方面来看：一方面，政策的高度管控形成了行业严格的准入制度，准入制度为媒体行业建立了天然而牢固的行业壁垒，这道行业壁垒为投资人所谓“中国媒体产业是最后一个暴利行业”的判断提供了现实基础；而另一方面，严格的行业准入政策也形成了不可忽视的政策风险和不确定性，投资者如果对于政策的理解和把握不到位，则容易碰触到“暴利行业”中的投资暗礁，陷入“赚不到该赚的钱”的悖论。单纯地评估行业准入特权无疑是片面而欠妥的。 三、评估模型的探析 媒体价值评估是一个难题，作为传媒投融资合作的基础，这又是一个实践中亟待解决的问题。原国家新闻出版总署曾在新闻媒体体制改革的指导性文件中建议采取预期收益法。通过对传媒业的经营要素和价值构成分析，以及媒体融资实际案例的应用，本文试提出一套媒体价值评估模型：“预期收益折现法”。 1.交易与预期 在经济学领域，投资的基本理念是价值投资，在传媒业中价值投资的“价值”是什么呢？用经济学的价值理论来解读，劳动价值论会认为是劳动，效用价值论会强调是效用，二者的共性在于任何商品都必须具有使用价值或效用。而在投资领域，价值则被认为是成本加成，再加品牌、服务和技术。从实体经济到资本市场，凯恩斯先生对货币和利息的研究开始触及到股票市场，提出了虚拟经济的价值概念。而博弈论大师摩根斯坦在他和冯·诺伊曼的名著《博弈论与经济行为》（1944年）中明确提出了“交易决定价值”：“任何资产的价值都取决于真实或预期的实际交易”。从此，投资价值一词有了新的经济学界定：预期，特别是基于交易的预期。 价值投资的价值和一般商品的价值不是同一个范畴的经济概念。投资品具有的两重属性：交易和预期。凯恩斯先生关注的心理行为和博弈论大师研究的博弈行为，客观上源于人性和心理行为的各种不确定性。因此，交易价值论认为价值投资并非一次性交易，而是基于交易的群体行为，因为预期的形成和交易的确认都是来自于他人行为，交易行为演变为一个博弈行为。 交易价值论公式表述为“投资价值=预期（市场情绪）+交易（资金推动）”。 而格雷厄姆的“价值投资”理论不同于凯恩斯—摩根斯坦的投资价值理论，格雷厄姆的理论在实践中显形为巴菲特，巴菲特的做派不同于华尔街人士，他更加关注企业的产品、经营，尤其是经营者。格雷厄姆—巴菲特模式，所持的是经营价值论，而投入是其价值投资的要义——第一投入，第二投入，第三还是投入！ 经营价值论公式表述为“投资价值=管理团队+商业模式”。 对应传媒行业，其无形资产比重大、发展潜力大、外部影响大，种种特点决定了“收益预期”构成其价值的关键部分，这是“预期收益折现法”的基础。同时，这一交易预期又受到“成功因素”的制约，即商业模式成熟性、经营团队、市场竞争度、市场不确定性等的影响。 2.预期收益折现法 预期收益折现法一般通过对一个媒体产品达至赢利点后5年的赢利预期均值作为盈利预期，即该媒体进入产品成熟状态时的产出效益，以适当的折现率折算成评估基准日的现值，再参照当期传媒业同类企业的平均市盈率水平，乘以一定的市盈率倍数，得出对媒体可实现价值的评估值。以这个估值作为基础数据，辅以相关参数进行调整，包括对特定项目的风险概率、模式成熟性、团队执行力、竞争程度、市场变动因素等的考虑。 公式表述为： （1）预期收益评估； 项目毛估值=预期收益*折现率*市盈率 （2）风险评估（成功概率模型），对预期值进行调整： 成功概率=f（模式成熟性、团队执行力、市场竞争度、市场不确定性） 即：成功概率SMTCU分析公式： S=success probability M=Model T=Team C=Competition U=Uncertainty （3）成本核算： 项目净估值=毛估值*成功概率-投入总量 （1）预期收益评估 这里的预期收益是一个媒体项目达至赢利点后5年的赢利预期均值。这一盈利预期有两种基本分析方法： 一是项目发展曲线分析法：综合分析项目的市场定位、商业模式、经营曲线、经营状况、发展前景，对项目未来的收入、投入与利润曲线进行预测和拟合。 在数据预测过程中，可以引入一个或多个参照案例，即国内具有相似产品定位、商业模式与风险因素，且发展更为成熟的现实案例，用先进案例已经实现的经营曲线来为评估项目的未来预期提供可资借鉴的参照。 二是行业市场空间估算法：在项目预期收益预测的过程中，会遇到项目商业模式独特，缺少现实参照系，未来收入、投入与利润率难以客观预计的情况。例如行业媒体，通常一个细分行业，一般只提供一个具备一定经营规模的细分媒体的生存空间，由于行业规模、业务模式的特殊性，很难出现已经成熟的同行业同类可比媒体；而如果一个细分行业已经存在这样的成熟行业媒体，那么评估项目的市场定位就值得商榷，其市场空间和经营风险也就不言而喻了。对于这一情况，可以考虑采取市场空间估算法。 市场空间估算法，一般可先通过对评估项目可预期的理论上的市场空间进行估算。这主要涉及到国家GDP规模与增长率、行业GDP规模与增长率、所针对的行业企业营销推广费用所占比率、评估项目所定位的业务模式可取得的理论市场份额、评估项目可预期的市场份额。估算过程中需要采集和比对宏观经济数据，并辅以国内外可比媒体或可比行业的市场占有率、增长曲线数据作为参照系。 折现率：一般项目评估为5%-10%，可参照同期国家银行贷款基准利率，折现率=i，n=5年，折现系数=1/（1+i）5。 市盈率：根据二级市场传媒板块媒体股的市场表现。因评估项目采用预期估值法，投资有一定的风险性，市盈率倍数可适当下调。 （2）成功概率模型 以上评估分析，是预测如果在市场环境、执行团队等因素与理论值或参照媒体对等的情况下，评估项目将达到的一个经营规模和盈利期望。但是随着传媒业的市场变化日益加剧，未来几年的市场环境、市场机会与现时状况将有较大程度的不同，因此有必要对以上预测值做出调整，通过风险分析确定项目的成功概率。 结合传媒业的特点，本文探讨的项目成功概率SMTCU分析的公式为： 成功概率=f（模式成熟性、团队执行力、市场竞争度、市场不确定性） S=success probability M=Model T=Team C=Competition U=Uncertainty 加权评估：S=3M+3T-2C-2U
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