民国时期外商月份牌广告话语的本土化分析 *
夏 娟,陈晓倩
(蚌埠医学院 公共基础学院,安徽 蚌埠 233030)
摘 要: 为揭示民国时期外商月份牌广告话语的本土化策略,基于语用学视角,探析外商企业如何在月份牌广告语中融入目标市场的本土元素,以弥合中西文化差异;提出外商企业在月份牌广告中注重广告语言的本土化,尊重民族价值观念,把握受众心理诉求,顺应社会民俗风情,倡导新兴消费方式,以达到较好的推销效果。研究结论对民国时期商业广告语言的研究进行了一定的拓展和完善。
关键词: 民国时期;外商;月份牌;本土化
一、引言
月份牌广告兴盛于20世纪二三十年代,是商家为了推销商品向消费者和经销商免费发放的集图画、日历和广告为一体的纸质媒介广告。作为特殊历史时期商业和文化繁荣的见证,月份牌引领了社会大众的消费潮流,是民国时期社会生活的侧面记录。作为月份牌真正的主角,月份牌广告语具有独特的语言魅力,是月份牌生存的动力和依据,具有较高的历史价值和语言文化价值。
船舶锚链孔，特别是大船的锚链孔，往往成为恐怖分子登船的通道，因此，锚链孔设置挡板，并增加锁闭装置，防止恐怖分子偷偷登船是很有效的，船舶在安保巡逻检查过程中，必须周期性对锚链孔挡板情况进行检查。
迄今,国内学者对月份牌广告进行了深入研究,其研究成果主要集中在美术史、广告学、艺术设计、民俗文化研究、社会消费研究等领域。目前笔者尚未见到有学者对民国时期外商月份牌广告语言的本土化进行探究。为此,笔者基于语用学视角,对民国时期月份牌广告语言的本土化策略进行研究,旨在揭示外商如何在广告语言中注入本土元素,采用本土化策略,适应目标消费群体的文化表征,进行广告制作和企业宣传。本文对近代商业广告语的研究进行了补充和拓展,为经济全球化背景下中国本土民族企业的产品宣传和企业形象的树立提供了一定借鉴和参考。
二、月份牌广告语本土化的内涵及原因
(一) 本土化的内涵
作为商品经济发展的必然产物,商品广告不断融入大众生活,广告语言随之成为社会普遍的语言现象。商品的广告旨在积极宣传某种产品或某种服务,树立企业的良好形象,以激发消费者的购买欲望。为了抢占市场份额,许多品牌广告在宣传中都采用本土化策略,即根据目标受众的文化背景,调整广告语的风格,用目标受众能认同和产生兴趣的方式进行创意构思,并调整广告语的风格,以迎合受众地区的文化[1]。
本土化又被称为本地化,是将某一事物转换成符合本地特定要求的过程[2]。本土化是事物为了适应当前所处环境而做出相应的变化,也可被理解为入乡随俗。特定的广告语言是“特定民族文化的一面明镜,它折射出了该民族文化的各个方面;任何成功的广告必须根植于特定的民族文化,以引起强大的共鸣”[3]。文化具有极强的地域性,不同民族所拥有的文化具有极大的差异性,从而产生了不同的消费者市场。
随着共享经济高速发展，共享产品在社会生活中占据越来越重要的位置，例如共享单车、共享汽车、共享休息室、共享充电宝等。由于共享经济的运营方式特殊，在运营过程公司对共享财物的占有形式与传统的财物占有形式存在较大差别，因此给行为人实施犯罪带来了可乘之机，由此滋生了诸多犯罪行为。以遍布大街小巷的共享单车为例，笔者以“共享单车”和“侵犯财产罪”为关键词，在中国裁判文书网上进行检索，显示的案件数量有121件之多，案件种类各异。例如王猛盗窃案、刘某某、陶某某故意毁坏财物案，肖诗本破坏生产经营案等。
因此,作为特定的文化外在表现形式,广告语言必然要受到其传播目标受众所处文化意识形态的影响和制约。在产品或服务的推广过程中,广告语言的本土化即广告语必须要符合、顺应本地社会大众的思想意识、价值观念和审美取向等,满足本地消费群体的要求,以拉近双方的社交距离,从而达到成功营销的商业目的。
(二) 外商月份牌广告语言本土化的原因
诚信是中华民族传统价值观念,代表着社会成员自身的道德修养和行为规范。在竞争激烈的商业市场,诚信是企业对商品质量和服务必须遵守的道德规范,是衡量产品或服务好坏的最基本的标准,是商业市场最佳的竞争手段。比如:“哈德门香烟——一验便知:剖而验之,真实自见。”“拜耳阿司匹林——购买真货,庶不受欺,善治伤风,头痛喉痛,认明片上,拜耳十字。”由此可见,无论英美烟草公司的哈德门香烟还是德国的拜耳阿司匹林,在月份牌广告语的宣传中都用“剖而验之,真实自见”“购买真货,庶不受欺”等语句,把诚信当作产品最基本的诉求点,树立货真价实的品牌形象,取得中国民众的信任,达到商业推销的目的。
第一,开辟新的市场,树立良好的品牌形象。作为外来企业,占据具有东方文化特色的近代中国商业市场可为其带来巨额的利润,在异文化传播语境下,外来品牌要想打入带有异域文化特色的目标市场,广告语言创作必须具备本土化意识,树立良好的品牌形象,以打动目标消费者的内心,博得消费者的认同和接受。
价值观念是人们对客观事物价值的主观评价,是“指导思维和行动的主要观念和准则”[5]。作为社会文化中深层的部分,价值观念具有相对稳定性,反映了人们的评判标准和价值取向,支配着人们对待事物的态度、信念和行动。价值观念影响着消费者对商品价值的衡量和评判。作为大众消费文化的广告文化,如果要博取大众的认同,就必定要充分理解并运用本土价值观念,在广告语言的设计中融入受众所在民族群体所认可的价值观念,唤起消费者的民族文化认同,从而导致其购买行为的发生。作为利用月份牌推广商品的外企,只有主动将广告语的设计顺应本土文化环境中的价值观念,才有可能被消费者接受和认同。
从众心理是指个人的观念与行为随着群体的引导和压力而不知不觉地与大多数人保持一致的一种社会心理现象。外商在月份牌广告语中利用消费者的从众心理,满足消费者的心理期待,从而达到推销的目的。如:“阴丹士林色布——闺阁名媛均爱穿一百九十号颜色之阴丹士林蓝布,因其最漂亮,最鲜艳。”“韦廉士医生药局——韦廉士大医生红色补丸:功力无分,男女老幼,天下驰名补血健脑之圣药。”阴丹士林色布强调自己的产品深受社会名媛的青睐,是有较高社会知名度和认可度的品牌;韦廉士医生药局强调其生产的药丸受到男女老幼的广泛认可和欢迎,是“天下驰名补血健脑之圣药”,从而树立品牌的权威形象,引导消费者接受产品,促使他们采取购买行动。
第三,中西方文化存在巨大差异。民国时期是中西方文化不断冲突、碰撞、共存的时期。受东方文化熏陶的中国民众在思维方式、传统文化、生活习俗等方面与西方文化存在巨大差异。商业市场的开拓与武力侵略截然不同,西方列强要想打开中国的商品销售市场,其广告语必须适应当地受众的文化传统,以弥合中西文化的巨大差异。
三、外商月份牌广告语言的本土化策略
(一) 尊重民族价值观念,广告语设计本土化
pathology revealed a tumor measuring 1.7 cm × 1.4 cm × 1.0 cm with a capsule abutting, leading to a diagnosis of a grade 2 ccpRCC without necrosis and a final pathologic stage of T1aN × M0.
根据现场条件，轮对存放库设计为两层立体存放，三列纵向布置。轮对存放方式为上下两层。下层为固定式存放，每列共存放18条；上层为8个可活动的存轮小车，每个小车存放2条轮对，共存放16条轮对，空余两个轮位，用于吊出下方轮对。
民国时期的外国商品是随着西方列强的武力入侵大量涌入中国市场的,“洋货”被认为是侵略、霸权的象征,给国内消费者的心理产生负面联想,同时在情感上较为排斥。从文化传播的视角来看,来自异族文化的外资资本想进入本土文化,打开本土文化的商业市场,必须迎合本土消费者的审美心理、思维方式。因此外国商品在广告语言的形式表达中,要运用本土化战略,寻求能让本土受众从心理上接受的媒介,使其产品在心理上更容易被认可和接受。为适应中外商家竞争日益激烈的商业市场,获得最大的商业利润,月份牌作为商业招贴广告,其广告语言的内容必须顺应本土消费者的审美趣味和心理诉求,寻找广告语与消费者心理上的契合点,以更有感染力地传递商品信息。
我国的民国时期是一个特殊的历史时期。作为外来企业,外商月份牌广告只有采用“本土化”的语言,才能使所推销的产品和本土消费者在心理和行为上产生契合点,有利于商家和消费者情感上的沟通,进而达到销售的目的。具体来说,主要有以下几个方面的原因。
探讨民宿的文章中，大都提及民宿的特色性极其重要，而这种地方性与人文思想作用下产生的多层次表义不失为一种独特的特色。
(二) 把握受众心理诉求,广告语内容本土化
民国时期,列强入侵,民众爱国热情高涨,对外商产品具有一定的排斥心理。许多民族企业在月份牌广告语中融入了表达爱国之情的宣传语句,以表明自己的爱国价值观念,博得消费者的认同和好感。阴丹士林色布作为外来品牌,在此背景下也注意到了弥合产品形象与受众价值观念和价值取向的重要性:“请购阴丹士林新出深蓝色布,至高无上。阴丹士林,在中国织染。”阴丹士林色布是由德国人德恩于20世纪20年代在上海创办的德孚洋行生产,其色泽光鲜,且经久耐穿不褪色。尽管拥有过硬的产品质量,阴丹士林色布的月份牌广告语中多次出现了“在中国织染”的字样,以尽力消除中国消费者对洋货的陌生、仇视态度,增加与受众的亲近度,从而获得消费者的认同。
品牌效应在中国消费市场发挥着重要的作用,人们在心理上对权威品牌持有较高的认可度和信任度,认为其是产品质量和良好服务的保证。在产品宣传过程中,月份牌广告语强调品牌形象的树立,用简洁生动的语言最大限度地向消费者传递产品与品牌的历史内涵和特质,以刺激其购买欲望,进而采取实质性的购买行动。比如:“世界最优良的花露水是尧干马利亚法林那,本厂设在德国二百余年,各大商店均有代理。”这是一则德国花露水的月份牌广告语,其特别强调企业拥有二百多年的历史,并用“世界最优良”的表述传递了商品品牌的悠久历史和上乘的产品质量,进而取得本土消费者心理上的认可和信任。“伦敦保险公司——伦敦保险公司经营保险事业将近二百年,基本金在华银四千九百万两以上,即在英金五百五十万镑以上。”作为外来企业,伦敦保险公司着重强调自身近二百年的保险经营历史,树立其企业在保险领域的权威,同时用本土化的语言详细介绍其雄厚的资金实力,使消费者产生心理认同。
第二,特殊时代背景下,民众的排外情绪高涨。民国时期,西方列强用武力强行打开近代中国的大门,中国内忧外患,西洋商品被认作是侵略、霸道的象征,使消费者从心理上产生负面联想[4]。中华民族的排外情绪使西洋产品的推广和销售产生了阻碍。广告语中本土元素的运用,可以消除受众对产品的陌生、仇视心理,是拉近与本土消费者心理和情感距离的有效手段。
(三) 顺应社会民俗风情,广告语形式本土化
广告语言作为传递商品信息和宣传企业品牌的载体,必须融入目标消费群体的社会生活之中,顺应当地的民俗风情。广告语言的形式必须与受众的生产生活密切相关的习俗文化相互融通,才能赋予广告语言真正的生命力和感染力,才能真正流传开来。因此,在选择广告文本内容时，应重视顺应中国传统民俗风情和社会生活,结合产品的内涵与特质,运用本土化战略,采用当时中国人普遍认同、喜爱的元素和形式来打动消费者的内心。成功的广告语的宣传能较好地契合目标消费者的社会习俗和风土人情,同时能高度匹配和强化所推广产品、品牌的文化要素及特点。
外来品牌在进入当时中国市场时,无论在品牌名称的翻译上还是在广告语言的形式上都十分注重适应当时的社会文化和民俗风情,以缩小中西文化的差异,博得消费者的认同。如:“老刀牌香烟(Pirate Cigarettes)——盛行最久。”老刀牌香烟由英美烟公司生产,是最早传入中国的卷烟之一,当时老刀牌香烟的烟标为Pirate Cigarette(海盗香烟),其正式品牌名称应为“海盗”牌。海盗在欧美国家是英雄的象征,但由于国情和文化背景不同,在中国人看来“海盗”却是侵略的代名词,许多中国人对其广告形象颇为反感。英美烟公司意识到了中国人民对“海盗”的排斥情绪,把商品名称改为“老刀”牌,“刀”在中国儒家文化中被诠释为“侠义”的象征,如“拔刀相助、两肋插刀”等。烟标名称的改革美化了品牌形象,唤起了消费者对其产品的好感和认同,达到了开发和占有市场的目的。多福牌(Door Fook)香烟由大英烟公司出品,其广告使用“多福牌香烟——吸之多福”“望诸君吸此多福牌皆多福多寿多男子”等字样,以顺应中国的风土人情。在中国传统社会,多福多寿是社会大众人生所求,子孙满堂又是家族兴旺发达的标志,英美烟公司的广告话语,正迎合了民国时期百姓多子多福的良好愿望,增加了话语的亲和力与感召力,从而受到普遍欢迎。
(四) 倡导新兴消费方式,广告语传播本土化
广告在社会公共空间几乎无处不在,不断渗入消费者的生产和生活中,并对其生活习尚、消费观念、消费方式产生潜移默化的影响。然而,任何一种商品要取得大众的普遍认可,仅凭自身的良好特质是不够的,还应融入时代生活潮流,通过广告语把产品的优点和品牌内涵明确无误地传播给受众,使受众对产品所能带来的生活品质的提升产生信任和认同,进而产生购买行为。
为强化消费者对自身产品特质的认知,阴丹士林色布的月份牌广告在宣传语中始终把“永不褪色”作为品质主要诉求点,同时注重当时社会崇尚时尚的消费潮流,塑造品牌的时尚形象。阴丹士林色布月份牌的主体画面通常为时尚佳丽如陈云裳等明星代言人,把极富感染力的广告语和画面中的佳丽巧妙结合,对潜在的受众产生一定的示范式导向作用,更易于广告的传播,如“阴丹士林色布是我喜欢用的布料”“美丽的女郎穿美丽的衣裳,她们都只选购阴丹士林色布”“云想衣裳花想容,请购阴丹士林色布”“文雅而节俭的女学生选用阴丹士林色布,永不褪色”等。女性消费者把自身融入广告情境,被广告语言所描述的时尚女性形象吸引,甚至把自己想象成广告中的主角进行思考和判断,从而产生强烈的购买欲望。
在处理实际链时,若其基本连接单元不用键来表示,而是放大到能够自由连接的“链段”,那么连接单元长度就成为le,而连接单元的数目就会随之减少为ne,即链段的长度为le,链段的数目为ne.倘若ne仍然是一个庞大的数字,可以满足统计法则,那么这种链仍然可以运用自由结合链的模型来处理,称为等效自由结合链.由于这种链的末端距在空间的分布符合高斯分布,因此又被称为高斯链,其均方末端距为
民国时期,随着新文化运动的兴起,西方启蒙思想进一步传播,社会大众渴望新的生活方式,追求多元化的消费方式。月份牌商家在推广产品时,广告语言的设计也考虑到了本土民众对美好新生活向往的消费需求,如“金谷白兰地酒(GOLDEN VALLEY)——用纯熟葡萄味原料酿制,确能补身体兼可作药品”“拜耳健身素及阿司匹林为我健美之良友”及“可口可乐——美味怡神,处处咸宜。午餐旅行工余;郊游运动小憩”等,这些广告语言向民众传递了追求健康、自由、休闲的全新消费理念和生活方式,满足受众对美好生活的向往,引领消费潮流。
四、结语
作为外来企业,民国时期外商月份牌广告语的本土化对其品牌形象的树立和企业宣传起着积极作用,增加了产品的吸引力和销售力。在进军异文化市场、推销产品的过程中,外商企业注重在广告语中融入目标市场的本土元素,采用本土化策略,尊重民族价值观念,把握受众心理诉求,顺应社会民俗风情,倡导新兴消费方式,以拉近与当地受众的距离,达到较好的推销效果,其广告策略刺激了中国近代商业广告的发展,为经济全球化背景下当今中国民族企业商业宣传的国际化带来一定的启示和借鉴。
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Indigenization of Calendar Advertisement Discourse of Foreign Enterprises in the Republic of China
XIA Juan, CHEN Xiaoqian
(School of Public Curriculum, Bengbu Medical College, Bengbu 233030, China)
Abstract : Based on the perspective of pragmatics, this paper analyzes approaches of foreign enterprises to integrating local elements in calendar advertisement discourse and bridging differences between Chinese and western cultures in order to reveal its strategies of indigenization in calendar advertisement discourse in the Republic of China. It is concluded that foreign enterprises attach great importance to the indigenization of advertisement discourse, respect Chinese national values, grip the need of public’s psychological appeals, adapt to social folk customs and advocate emerging consumption patterns so as to achieve preferable sales promotion. The conclusion of the study expands and improves the study of commercial advertising language in the Republic of China.
Key words : period of the Republic of China; foreign enterprises; calendar advertisement; indigenization
DOI: 10.3969/ j.issn.2095- 333X.2019.09.012
*收稿日期： 2019- 06- 16；修订日期： 2019- 07- 11
基金项目: 安徽省哲学社会科学规划青年项目(AHSKQ2017D55);蚌埠医学院人文社会科学重点项目(BYKY17128skZD)
作者简介: 夏娟(1979-),女,安徽怀远人,蚌埠医学院公共基础学院副教授,硕士,主要从事翻译及语用学方面的研究。
中图分类号： H03
文献标识码： A
文章编号： 2095- 333X( 2019) 09- 0047- 04
(责任编辑:韩自波 实习编辑：伏明洁)
标签：民国时期论文; 外商论文; 月份牌论文; 本土化论文; 蚌埠医学院公共基础学院论文;