中国新闻传媒市场现状和趋势，本文主要内容关键词为：中国新闻论文,现状论文,趋势论文,传媒论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、新闻传媒市场的形成和发展
新闻传媒市场是指新闻传媒商品的流通领域和交换关系。
改革开放以后，新闻传媒市场显示出强大的生命力。
公开发行的报纸从1978年到1987年初，由186种增至1761种，8年余增至近10倍；从1987年初到1996年初，9年间又新增474种，达2235种。报业的总营业额1996年达200亿元左右。杂志1978年为930种，到1996年达8100多种，净增7200种。另外还有内部报刊1.6万种左右。
电视台1978年32座，1996年无线台980余座，有线台1300余座， 另有教育台1000余家。电视机1978年304万台，1996年底3亿台。从1980年底到1996年底，电视人口覆盖率由30%增至86.1%；经常收看电视的观众由0.4亿增至9亿。1996年平均每天播出节目近千套，每周播出总时间4万多小时。1983年，我国的省级电视台和5个计划单列市（青岛、大连、重庆、厦门、深圳）电视台共同组建了“中国省级电视台集团股份有限公司”；城市电视台也成立了“城市台协作会”，共同投资建立了城市节目交流中心，现已有400 多个会员台。这些都为电视节目的交易流通提供了持久的机会。北京、上海等地定期举办的电视节上也设立节目交易场所。1996年9 月在北京举行的国产电视节目展示交易会上，参与单位有304家，代表近千人，展示和交易的节目达16169部（集）。
广播电台1981年144座，目前已一千多座，其中城市台约40%。 广播人口覆盖率1996年底为83.7%。
报纸和电视广告在1979年刚恢复刊登和播出。1983年，报纸、杂志、广播、电视四大新闻媒介的广告总收入还仅1.2亿元。 七年后的1990年，四大媒介广告收入已达14.1亿元。又6年后的1996年更达182.8亿元。
传媒如此迅速地发展，从市场原因看，一方面，受众对传媒存在着巨大的、以往得不到满足的潜在需求，又在新的社会生活和传媒环境中发展了许多需求；另一方面，在现代市场经济中，市场营销、公关广告有十分重要的作用。中国大陆市场经济的建立，对外开放的发展，给新闻传媒提供了迅速激增的做广告需求。
从传媒自身看，80年代以来，新闻传媒逐步由事业管理改革为企业化管理，实行自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展，国家的资助和政策性扶持逐渐减少，受众和广告客户的欢迎，成了传媒生存发展和员工收入的关键因素。于是传媒产生了走向市场的强大内驱力。市场的动向，受众和广告客户的需求、爱好、接受心理等等，受到了传媒极大的重视。传媒市场的竞争，归根结底是争取受众的竞争。新闻传媒就在面向市场、倾力为受众服务的过程中扩大了市场，发展了自己。
二、新闻传媒市场的作用方式
新闻传媒市场对传媒的作用主要为促进传媒商品的流通；反映社会对传媒的需求；调节传媒资源的配置；推动传媒的竞争。
1.促进流通。就狭义的传媒市场而言，传媒流通领域沟通着传媒的生产和消费，使传媒潜在的价值成为现实的价值。从广义的传媒市场来看，传媒商品的交换关系使产销方都重视流通环节，自觉拓展流通渠道，加快流通速度，提高流通量。促进流通的结果是受众的需求得到更迅速、更充分的满足，传媒经济效益和社会效益得到相应的实现。
2.反映需求。新闻传媒有提供信息、进行劝服、提供娱乐、提供做广告的机会等许多功能，各个传媒又有自己的侧重和擅长。与此相应，社会对新闻传媒也有多种需求，社会各界、各人群对传媒又有不同的需求，这些需求内容和数量随着时间和环境的变化而不断变化着。传媒产品只有符合社会需求，才能实现其价值。
在计划管理的时代，政府的新闻传媒管理部门和各个新闻传媒机构由于种种主、客观原因，无法正确认识和及时掌握社会需求。许多合理的需求得不到应有的满足，而人们不需要的许多东西又反复制作出来硬塞给我们，实际效果可想而知。而现在，可通过媒体、版面、栏目、文章、报道等在市场上的反应，迅速感受到受众的需求状况，使传媒能更有针对性，更好地满足自己的服务对象。
另一方面，对市场上反映出来的需求情况要作深入分析：有的不是应当得到满足的；有的不是应当得到鼓励的；有的则虽然并不明显强烈，却是应当予以鼓励提倡的。
3.调节资源。无论从社会来看，还是从单个媒体来看，新闻传媒的人、财、物资源，广播电视频道资源，在一定的时候有一定的限量。不按社会需求办传媒，势必造成资源大量浪费，传媒的社会作用不能充分发挥。现在通过市场的晴雨表，可及时调整人、财、物及无形资产的配置，使有限的资源得到更合理有效的利用。
同时也要注意，传媒价值与市场效应的一致是相对的，不一致是绝对的，有时差距还很大。因此对有些确有较高价值而又难有相应的市场回报的传媒，还须在资源上予以特别扶持。
4.推动竞争。市场能让低于社会必要劳动时间创造一定的价值者，得到超额利润，从而促使人们竞相降低成本，提高产品或服务的价值，包括提高质量。为此，就要优化管理，更新设施，提高员工素养，引进优秀人才，充分发挥人、财、物的潜力，等等。传媒机构就在这样的过程中不断提高效率，传媒产品就在这样的过程中不断提高水准、降低相对成本。
由于市场需求并不都是应该予以满足、得到鼓励的，因此以满足所有需求为特征的市场自然调节作用，以市场为导向的竞争，也有把传媒引向歧途的倾向，须加以一定的规范。
三、新闻传媒市场对媒体的影响
在现代市场经济的社会中，各个经济实体有独立的责、权、利，包括购买传媒产品的自主权。新闻传媒市场上强制性公费购买减少，自愿的公费购买和自费购买占有的份额扩大，广告激增，竞争对手也激增。这些成为对媒体关系重大的市场环境。新闻传媒与市场互相作用，不仅使事业规模扩大，还影响到媒体的其他各个方面。
思想观念上，市场、客户、尤其是作为销售和广告收入基础的受众，大大受到了重视。
内容上，加大信息量，提高信息质量，发掘独家新闻，提高时效性，是提高新闻传媒市场竞争力的有效方法。于是新闻传媒在竞争中日益扩大容量、丰富信息、贴近社会、贴近受众增强新鲜性、提高时效性。经济信息、社会新闻、娱乐性材料等过去不太受重视的内容，现在都占了相当的比重。为群众、为社会、为经济建设服务也更加自觉、更加全面周到了。
形式上，新闻传媒一方面不断创新，不断推出新的版面和栏目，新的报道方式和技巧；另一方面在符合接受规律，欣赏习惯上下功夫，不断提高编排、表达艺术。从新闻业务的水平到传媒整体的精彩程度，都与“事业管理”时代有天壤之别了。
经济上，新闻传媒实力大增。报业广告收入1983年仅7000 万元， 1993年达37.7亿元；1994年50.5亿元；1995年67.68亿元， 其中超过1.2亿元的报社有10家；1996年达77.7亿元。从单个报社来看，发展水平为中上的《浙江日报》从1990到1995年，广告收入由1137万元上升到了12870万元，净增10倍多，平均年增幅达62%以上； 报社营业总收入和总资产均增加了5倍，分别达2亿多和3亿多。 发展最快的《新民晚报》1982年广告收入110万元，六年后的1988年1294万元，净增10倍多； 再五年后的1993年达15820万元，又净增11倍多；1996年更达5.26亿元。 电视广告收入增长更快，1983年仅为报纸的22%，从1991年起每年都超过了报纸，1996年达90.8亿元，超过了报纸13.1亿元。
技术上，激烈的市场竞争促使新闻传媒采用最先进手段，强大的经济实力使传媒得以成了开发利用新技术的尖兵。还是以报业为例，现在全国公开发行的报纸已基本实现激光照排，告别“铅与火”。58家报社已使用计算机采编业务网，实现新闻处理全电脑化，告别纸与笔。1997年内又将有数十家报社要上采编联网平台。电脑分色，轮转胶印，卫星传输等技术的采用也都大大提高了新闻传媒的制作质量和速度。
经营上，确立和加强了市场意识（其根本为受众意识）、质量意识、营销意识。市场调研、市场定位、产品设计和包装、市场宣传和促销等市场营销方法被广泛运用。市场上的潜在需求——也即经营机会——被及时探寻出来，予以尽可能好的满足。
管理上，实行经济核算，考核工作指标和经济指标；推行承包责任制和干部聘任制，提高经营管理人员的责权意识；引进竞争机制，实施经济奖惩。这些都大大提高了工作效率和经济效益。
价格上，新闻传媒为了争取受众，定价尽可能低，许多报刊的零售价都在成本以下。如1996年《新民晚报》平均每份成本为0.90元，售价为0.50元；《解放日报》和《文汇报》成本为1.10—1.20元之间，售价为0.60元。
发行上，尽可能利用邮发和零售的长处，增加分印处，分销点，零售点，减少环节，缩短时间，方便受众。
以上种种变化的共同结果是新闻传媒质量大为提高，销量大为增加，社会效益和经济效益也随之扩大。《新民晚报》从1981年复刊起就完全以市场为经济依托，现已在全国新闻性日报中人均创利第一，发行量仅次于《人民日报》，社会影响也相应扩大。身为党报的《广州日报》面向市场后，从1992年起不再要求市委下发订报通知，销量却平均每年递增14%，现自费购买率达3／4，全年广告收入和营业总收入均居全国第一，成为当地最受欢迎、影响最大的报纸。
另一方面，市场环境对有些新闻传媒也带来负面影响，使传媒重经济效益、轻社会效益，迎合受众中的不健康趣味，接受金钱对传媒内容的干扰，甚至垄断新闻源，夸大新闻事实，泄漏国家机密。这些都提醒我们加强对传媒市场的管理调控。
四、新闻传媒市场的趋势
改革开放是中国不变的方针，建立现代市场经济是中国经济体制改革的方向，新闻传媒事业也必将在这大背景下，加深市场化程度，提高市场运行的科学性和规范性，提高媒体的市场竞争力。
1.市场规模更大，传媒的竞争力更强。信息产业在现代社会中的比重将逐年增加，新闻传媒事业也将继续以较快的速度发展。同时，传媒的竞争力不断加强，这意味着传媒的实力和传媒受欢迎的程度不断提高。随着科学技术的发展，外国新闻传媒渗透到中国也更加容易。我们提高市场竞争力，也是从根本上，从长远上，有效地防止国外传媒的消极影响。
2.市场的运行更合理化。市场的积极作用得到更大的释放，消极作用得到更有效的抑制。目前有些传媒主要是个别“长官”为了有个表现的舞台，勉力维持生存；有些以虚报发行量、给回扣、传播内容“打擦边球”等手段进行不正当竞争；还有的依靠行政力量强行推销，或阻止其他地方的传媒进入。必须通过改革和发展，包括建立科学的新闻传媒调查统计机构和评议会，不断改进市场条件，完善公平竞争、优胜劣汰的机制，促进传媒质量提高，整治传媒的散和滥。
3.市场调控更完备。社会主义传媒市场，必须在有益于发挥传媒社会效益的范围内运行，防止片面追求经济效益带来的负面效应。一方面要扶持、促进社会效益好的传媒，另一方面要防止不合理、不正当的竞争，抑制社会效益差的传媒。为此，除了要有一般的商品市场管理外，还需要有对传媒市场特有的管理。调控手段可有经济的，即投资、信贷、价格、税收等手段；社会的，即社会团体、社会舆论的作用；行政的，即行政部门的规划、组织、协调、控制、监督；法制的，即有关法规的制订和执行。随着实践的发展，经验的积累，条件的成熟，对传媒市场的管理调控必将日趋完善。
4.国际市场竞争力提高。在大多数国家，尤其是在西方世界，大众传媒主要靠市场来流通，靠市场的接受来产生社会影响，获得自身发展。我们即使有经济能力对外提供宣传品，但如不能进入市场，效果仍难以理想。而如能在市场上获得发展，不仅能减轻国家的经济负担，还能产生很好的社会效应。目前，国内有些传媒已具较强的经济实力，开始或加强了国际市场的开拓。随着市场经验的丰富，人、财、物条件增强，在这方面也必将有更大的作为。