摘要：出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。在新媒介融合的大背景下，传统出版产业链正趋向重构，体现在读者角色的变化、各出版社资源争夺激烈、渠道优势的凸显等方面。出版产业链重构的内容和过程是重点。基于新媒介的融合实现出版产业链的重构，存在着诸多不同层面的障碍和问题，但新媒介融合时代中国出版产业链的重构是大势所趋。
关键词：新媒介；产业链重构；渠道优势；战略思维
新媒介的融合成了新的发展潮流，给出版业带来了革命性的影响。产业链是建立在产业内部分工和供需关系的基础上，以若干企业、产品为节点的纵横交错的链状或网状的企业战略联盟，由供应商、企业、渠道和买方构成的企业共生价值系统。对于传统出版产业而言，“出版—印刷—发行”三位一体的产业链格局，在长时间内处于相对稳定的状态，出版环节占据产业链竞争优势。然而，产业链各环节持续受到来自于科技、人文等方面的影响，正趋向重构。
一、出版产业链重构的表现
（一）读者需求变化，定制化特征日益鲜明
在新媒介融合背景下，出版业兼具信息产业、文化产业、创意产业和新闻传播业等多重属性，是以内容和服务创新为特征的知识型产业类别。处于产业链终端的读者，正在发生着巨大的变化。相较于以前单一的纸质出版物形态，新媒介融合背景下的媒介终端为读者提供了全新的阅读体验，也诱发出了个性化、特色化的受众需求。在传统出版时代，读者虽然可以自由选择产品，但却基本没有参与到产品的研发和生产过程中。在新媒介融合时代，读者的角色已经不仅仅是一个受众方，而是一个积极的参与方。读者的参与方式主要体现在个性化的定制，这正是出版链条当中一个重要价值点所在，其在很大程度上体现了传统出版业的产业链重构。
（二）资源争夺激烈，出版社备受挑战
凭借出版许可证制度，传统出版的行业门槛高，拥有先天的内容资源和作者资源优势。然而，随着全民写作氛围的升温，博客、微博写作的流行，非传统出版社图书内容平台网站兴起，“作者+网络平台+终端读者”的出版模式逐渐成型。在网络文学领域，盛大文学占据了中国90%网络文学的份额，还在以每天超过2000万字数的速度更新，去年营业收入达到7亿元；中国知网服务的读者超过4000万，日更新文献量达5万篇以上，年文献下载量突破30亿次。数字技术和互联网的发展融合了读者和作者的边界，人人都可以参与到发布与分享中来。日渐成熟的网络社区方式使作者有了更多的出版选择权，甚至有条件成为独立的出版人，出版社的内容资源优势受到了严重挑战。
（三）销售渠道的扩大
当代中数字技术对消费者阅读习惯和购书习惯产生巨大影响，网络销售兴起，削弱了传统出版机构在下游图书销售领域的话语权。
第一，以当当、亚马逊中国(前卓越)和京东网为代表的电子商务类网站的发展让整个出版产业为之侧目。2010年，当当网在纽交所上市，2011 年总营收达36亿元，图书类销售额占全年总营收近60%；亚马逊中国背靠强力后盾，销售总额增长强劲，2010年达50亿；2011 年净销售额210亿元的京东凭借强大的资金优势，强力进军图书销售市场，掀起三大网站如火如荼的价格战。网络书店的兴起，创造了一个新的。潜力巨大的下游渠道，其遍及全国二三级城市和世界：各地中文读者的覆盖率、与读者充分的交流和互动功能、对销售数据和购买行为的精确分析，都是这一电子商务形式的优势所在。
第二，有实力的出版企业纷纷开展电子商务业务。文轩网是四川新华文轩集团的专业电子商务平台，2011年电子商务销售突破1.2亿元，连续3年年平均增长率达147%，与浙江新华书店经营的博库书城一道成为在线发行平台中的佼佼者。目前，许多中国出版社的发行销售业务中，网络书店比重都占到了30%以上，并且逐年递增。
第三，诸多电子书店的兴起，带动了电子书销售和数字阅读网站的发展。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆上海世纪新华的电子书店“新华E店”、淘宝旗下的“淘花网”、百度旗下的“番薯网”、方正的云中书城，已成为国内电子书阅读销售的第一梯队。
二、出版产业链重构过程中存在的问题
中国出版产业是改革相对滞后的领域。产业链从根本上是上游和下游的企业之间进行资源、信息和创意的交换，从而实现价值增值的管理过程。
出版产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念,其主要指出版关联企业为了出版价值增值而构成的战略同盟。近年来，数字出版产业发展迅猛,但仍处于初级形成阶段，面临主体单一、模式单一、市场单一、供需链失衡、空间链分散等矛盾和问题。新媒介融合时代的到来，必将给数字出版产业带来千载难逢的发展机遇，深人变革数字出版产业发展模式，进而促进出版价值增值，构建新的出版产业链，最终推动出版产业的整体发展。
三、出版产业链重构的建议
（一）价值重构——线性价值链向长尾价值链转型
传统出版产业链是以“编一印—发”的“线性模式”为主，数字出版产业链是传统出版产业链的整合与结构升级，形成了“内容生产—技术融合—媒介传播—多种服务—衍生产品”的线性新模式。大数据时代，依托海量数据的挖掘和应用,促进线性价值链向长尾价值链转型,进而提升传统价值,延伸新型价值,汇聚利基价值,最终形成长尾价值。
（二）主体跨界——单一企业链向多元企业链转型
大数据时代，以出版内容提供商、印刷服务商、销售营销服务商等单一市场主体的企业链逐渐向新媒介技术提供商、出版内容提供商、电商平台、移动多媒体等多元化市场主体转型,变传统的单一市场主体为新时期的跨界型、多元型的市场主体，进而拓宽市场边界,壮大数字出版市场。
（三）精准供需——失衡供需链向精准供需链转型
新媒介融合时代，传统的B2B (企业对企业)式供需链模式面临新的挑战，急需在大数据的驱动下转型升级，形成精准供需链。一是变革传统的生产模式,依托大数据分析,实施精准预测；二是变革传统的供给模式，无效式、高成本式营销向精准营销转变；三是变革传统的需求模式，使满足小众需求的私人定制成为可能。
（四）合理布局——空间链由分散向整合转型
出版空间链是出版产业链的空间维度和空间关系表达，是出版产业链在实现价值增值过程中形成的空间结构形式。产业经济理论认为,产业链在全球、国家、地区的空间分布形成了不同层次的空间链,并要求层次间相互协调。大数据时代,依托大数据分析和挖掘技术,将变革数字出版产业地区间的产业价值划接,减少数字出版产业基地的重复建设,进而促进我国数字出版产业的整体效益提升和持续发展。
四、小结
新媒介融合时代，面对产业发展环境的变化，出版产业只有顺应价值链、企业链、供需链、空间链等方面的变革，塑造长尾市场，促进产业融合，打造数据联盟，完善空间规划，才能促进数字出版产业发展模式的成熟，进而提升数字出版产业的核心竞争力。
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论文作者:李伟
论文发表刊物:《知识-力量》2019年7月中
论文发表时间:2019/4/22
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