关注出版社的网上形象——对40家“最受读者欢迎”出版社网站的调查，本文主要内容关键词为：出版社论文,最受论文,形象论文,读者论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为“生产”文化的众多出版社，其网络形象不仅直接关系着自身的前途，也关系到整个因特网的文化质量；塑好出版社的网络形象，也应是网络文明工程的一个重要组成部分。为了解我国出版社上网情况，笔者于2001年3月上中旬以上海交通大学出版社主页中动态信息栏链接的中国超级书店联盟推出的50家（实际只有48家）“最受读者欢迎”的出版社为样本，进行了出版社网上形象的初步调查。
一、基本情况
目前链接我国大陆出版社最多的网页是人民时空，大约有300来家，占我国500多家出版社近60%。其他链接出版社较多的网站是新闻出版网和湖南文艺出版社，均为100多家。
由于种种原因，在点击48家“最受读者欢迎”的出版社时有10家经多次辗转点击仍链接无效，有效链接率为80%。笔者又随机增加了海燕出版社和人民教育出版社，故本次调查实际共粗览我国大陆出版社的国标码中文网站40家。
就40家出版社网站（或网页，下同）的栏目数量看，除人民教育出版社外（下同），最多的有中国人民大学出版社、电子工业出版社和人民邮电出版社等5家，主页上的链接热点均在20个以上，最少的有上海译文出版社和少年儿童出版社等，分别只有5个链接热点，而上海古籍、上海辞书等6家出版社的主页虽有6个栏目，但均不可链接，实际上只有一个出版社“简介”！其余多为10～20个不等。
就40家出版社网站的目录结构看，多为2～3级，少数为4～5级。
就40家出版社网站内容板块看，尽管各家网页上所列名称不同，但大致可分为简介（或为本社简介、关于我们、企业名片、企业文化等），书介（包括封面、提要、书号、定价等），书目（或为新书速递、重点推荐、精品介绍、获奖书目、畅销排行、音像电子、光盘世界、分类书目、新书预告等），售书（或为在线购书、邮购热线、书店订货系统、特价区等），检索（包括本社分类检索、本社条件检索、人民时空检索系统等），动态（或为信息发布、最新消息、本社动态等），外链（或为其他出版社、友情链接、相关站点等）和其他（包括作者园地、读者之窗、领导寄语、投稿须知、报刊杂志、留言、论坛、聊天室等）8类。
二、存在问题
作为“生产”文化的企业，我心目中出版社的网上形象应该同其在现实世界中的文化地位相当。但本次调查从整体讲，40家出版社的网站粗览下来给人最大的感受是：大失所望。如果说笔者2000年进行高校网站和高校上网图书馆调查时，虽然也被告诫“没什么看头”，但通览下来，还有不少收获；而本次调查中，大多数的出版社网站是硬着头皮看下来的。具体讲，有以下几个方面的缺憾。
1.虚拟世界中的“丑小鸭”。
占本次调查近90%的出版社网站给人的第一印象是形象苍白、结构凌乱，与一般的商业网站相比简直就是天上地下，有的甚至连三流的个人网页还不如。链上之初就能使人眼前一亮的是科学出版社、海燕出版社、中国建筑工业出版社、人民邮电出版社和上海交通大学出版社等少数几家。科学出版社网站在海蓝色的首页和醒目的标题下，是5个栏目的链接（其实际主要栏目也达20个以上），首页画面的主区除一幅饱含科学蕴意的地球和书籍交替出现的动画外，还有一个可链接购书的游动小鼠标。整个画面与其内涵、特色水乳交融，简洁生动，使人产生出一种愉悦。海燕出版社淡黄色的背景下点缀着的鲜花，透出几分天真和烂漫，与其少儿特色也融为一体。中国建筑工业出版社网站中虽有许多栏目尚在建设之中，但也透出大家气派，如其建筑赏析和建设咨询中的预设子栏目，就预示着较高的文化品位。我们相信这只目前的“丑小鸭”不久即可变为在因特网上翱翔的天鹅。上海交通大学的成系列的高校教材也有其特色。
与之相反，不少出版社的网站首页缺乏设计，栏目设置毫无章法可言，更不用说利用多媒体的优势、遵循超文本网页的固有规律和读者（观众）的心理习好。文字不分大小，幅面比例失当，内容交叉重叠……有的竟把许多重要内容放在屏幕左边狭窄的“死”帧之中，读者不可调整其大小，欲浏览其中内容不得不多次上下左右拉动滚动条；有的把一些读者急于知道的内容放在三级目录以下，要想找到非得多次辗转不可。
2.因特网上的“小书摊”。
综观本次调查样本，绝大多数出版社给人的一个突出感觉就是：铜臭气浓，文化味淡。之所以感觉科学出版社和海燕出版社的网上形象较好，除了它们给人的第一印象较好以外，主要是它们本身体现出一种较浓的文化味——一个出版社固有的品位。如科学出版社的业内精英栏目中介绍了整个20世纪人类的重大科技成果，对外链接则是10多个科学网站。海燕出版社开通了本社所办4种期刊的网络版，让读者能够点击有益。而多数出版社对其所出之书的内容却是吝啬得很，生怕被读者占了便宜。
通过网上出版社总体的栏目设置体现出的内容板块可以看出，其中8个类别中有4个都和“卖书”有关。网上大多的出版社俨然因特网上的一个个“小书摊”，而其招徕顾客的手段也并不比现实中马路边的小书摊老板高明多少（如小书摊老板也开架售书）。在书介类别中，大多只是作者、书号、定价等，封面、简介或提要只有不多的出版社列出，仅个别出版社在其书介板块中上载了些许书评，但不少书名后面却放着一个大大的“购物篮”。值得关注的是，不少出版社在市场经济大潮中，抬起了“龙头”却失去了“中心”。表现在出版社网上形象另一个非常之处是，几乎所有的出版社在其机构介绍中都列出了发行部、邮购部等，而只有清华大学等个别出版社在主页上有编辑部的介绍，其余均不见编辑部的踪影。
三、“人教”形象
随着调查的接近尾声，笔者对网上出版社的形象预期丧失殆尽。但在北京在线搜索出版社时，随意点击并不是“最受读者欢迎”的人民教育出版社时却感到“柳暗花明又一村”，不禁为之一震——心目中的出版社网上形象的雏型终于姗姗来迟。
人民教育出版社的网上形象与其他出版社的区别，除了其规模宏大、设计合理之外，还在于它内容丰富、文化味浓。在绿色背景中白色社标格外醒目，遒劲有力的社名之下整齐排列着人教概览、电子图书、网上购书、人教论坛、聊天室、人才招聘、相关链接、本站导航等栏目。首页主览区是包含60多个子栏目的教育信息、学科教育、人教图书、各类教育、课程研究、人教期刊、科学知识、中华文化、出版参考、电子商务、今日推荐等10多个主栏目。其中网上购书、电子图书等一般出版社都有的常规栏目却“不能”链接，真正和“卖书”有关的只有人教图书中的几个子项，且每种书目除了封面、简介等内容外，大都有目录、相关资料和精彩片段等内容。其余的书都“互见”于内容相关的子栏目中。
其内容的丰富使它足以和我国目前为数不多的门户商业网站媲美，而和其他出版社的网站相比，简直就是海量。如人教论坛栏目中就有中小学各科目及心理咨询、信息服务、教育相关等类别的20多个专题论坛。其相关链接中仅教育类子项就外链了教育管理、教育研究、网校、大中小学校和教育网站等800余个相关站点，其余还有关于图书、文化和其他等类别的许多外链站点。
学科教育应该说是人教社的重头戏，其网站也明显反映出这一点。该栏目内容包括中小学各主要科目9个子栏目，每个科目包含着有关该科目教和学的系统内容，而且各个子栏目因科制宜，其侧重点和风格各不相同。如中学数学子栏目中就有教材介绍（包括普通初高中、实验和师范、幼儿、聋哑教材等教材的编写指导、目录和各章介绍），热点信息（包括学术咨询、图书介绍、中数研究会），疑难解析（包括初高中代数和几何、钟老师信箱），习题精粹（包括初高中代数和几何等科目和国外教材的自测题和答案，且均可免费下载）、家长之友（家庭教育指导）、数学长廊（包括数学典故、生活数学、趣味数学、数学探索等），数学文库（包括中学数理化等期刊1999～2000年各期目录和文选、专家教师、学生文坛等），CAI教育（包括研究文章、最新进展、软件介绍等）和中学数学相关网站链接等9类几十个子项。而小学数学子栏目中除上述大多内容外还设有资料库、改革之窗和专家问答等子项。如果喜欢关注教育，一旦点击了人民教育出版社网站，恐怕三两天难逛得遍。
人民教育出版社网站更为鲜明的特色是它浓厚的文化氛围。从上述两子栏目的介绍中就可以看出，其内容除了教材相关之外，其着重点已不像当前社会上屡禁不止的“应试教育”、“题海战术”之类的出版物，而是侧重于课外内容和学生素质的提高。另外还有科学知识和中华文化等主栏目，更是引人入胜。如中华文化栏目中包括各朝各代绘画700余幅、服饰近千种、书法碑帖图片500余件、家具500余件，而且还较为系统地介绍了中国陶瓷和中华戏曲的历史、剧种、音乐、美术、脸谱。在科学知识栏目中，分我爱我家、饮食健康、生活时尚、科学时代、人与自然、动物植物、宇宙星空和军事天地等9个子栏目，给读者提供了数千项科普知识。其各类教育专栏中的环境教育，以绿色教育为主线，介绍了近千条信息和知识。这些内容肯定对强化素质教育，提高学生的综合素质能起到良好的促进作用。重视科学研究也是人教社网站的一个显著特色，仅课程研究一个主栏目中就包括了数千篇论文300多万字的教育研究成果。
总之，人民教育出版社网站特色化、专业化、系统化的精美设计和门类齐全的丰富内容，足以和其他门户网站相媲美。它不仅给我国广大基础教育师生构筑了宏伟的信息平台，也为其他出版社树好网上形象起到了表率作用。
四、几点思考
1.面对网络挑战出版社应尽快树好自己的网上形象
因特网的诞生打开的虚拟世界是全人类的又一生存空间，更是现实世界的折射。一个出版社的网上形象也可反映出该社的基本经营理念和精神风貌。迅速普及的因特网对传统传媒尤其是出版社的冲击是业内人士都显而易见的，面对这种挑战是抓住机遇、急起直追，还是无动于衷、以不变应万变，必然直接影响到出版社在未来竞争中的胜败。本次调查表明，树立良好的网上形象不仅是每个出版社应对因特网挑战必不可少的一步，也是其当务之急。
出版社最有条件塑好自己的网上形象。其一，出版社是“生产”文化的企业，长期积淀的丰厚文化资源是其最大的优势。其二，出版社有强大的编辑策划阵容，比起一般的商业网站来讲，这方面是得天独厚。其三，出版印刷行业又是最早使用计算机告别铅与火的行业，在技术方面也应该具有领先地位。
从本次调查看，目前我国大陆相当多出版社的网上形象不佳的重要或根本原因是观念滞后。如至今仍有不少的出版社没有上网，即使有了自己网站的，不少也仅仅是多了一块网上“招牌”，而且多数出版社上网的目的就是为了在因特网上抢摆一个“书摊”，急功近利地多卖几本书。这从大多数出版社网站以书目书介为主体内容即可佐证。因特网从本质上说是人类发明的一种交际工具，但它的革命性作用足以改变人类的生存方式。据我国互联网信息中心(CNNIC)2001年1月17日发布的调查报告，我国网民已达到2250万，而且这个数字正在飞速地上升着。面对这个巨大的消费群体，出版社应该顺应这个时代大潮，首先树好自己的网上形象，把众多万网民的“眼球”吸引到自己身边。只有这样，才能在信息时代站稳脚跟胜券在握。
2.出版社应建成因特网上的文明堡垒
有专家指出：互联网络内容为王，文化是网络的灵魂。最近，基于因特网的现状，文化部等9家单位首倡的网络文明工程得到了全社会越来越多的响应。出版社和其他行业的企业相比，其优势在于雄厚的文化资源。开发出这些文化资源，对于提高因特网上中华文化的分量，对于提高整个国民的文化素质，对于用先进文化占领网络阵地，对于出版社更好地发挥社会效益等，都具有重要的理论意义和现实意义。因此，出版社应该全面涉足网络出版，以特色文化为主，把自己的网站建成因特网上的一个个体现中华文明的堡垒。
有人可能认为，把自己已经获得丰厚利润的优秀书籍推上网络，可能使出版社失去一部分利润。实际上，这样做只会在读者心目中逐渐鲜明自己的整体形象，必能给出版社带来难以预料的长远效益。刚出版的新书或次新书，在征得作者同意后将其全部或部分推上网络，也可以扩大宣传、增加订单。因为在目前条件下即使读者下载了一部书，但阅读起来比起纸质书还是要麻烦得多，读者了解了书的内容，若质量上乘而自己又真正需要，还是舍得掏腰包的。如《第一次亲密接触》等作品都是先在网上“发表”尔后才出版成为畅销书的。对即将出版的新书，即时在网上发布实质性信息，收集读者反馈，对合理确定印数以节约原料、降低成本都是大有好处的。另外，网络出版成本低、速度快，对解决学术著作出版难的问题无疑是一条有效途径，同时也可提高网络文化的品位，应该及早将其付诸实践。
出版社上网并树好自己的网上形象，一可以凭借雄厚的编辑力量代表社会担负起网络文化把关的重任，提高因特网的文明程度，使我们拥有一个健康、清洁的网络文化氛围；二可以根据长期形成的优势与特色，建设特色化、专业化和系统化的网络文化基地，如商务印书馆的工具书和汉译名著、中华书局的古籍整理等等，以资网络文明工作的基础。三可以在网上和读者进行出书全过程的交流，以丰富、深化、修正已有的创意或选题，减少重复出版，多出文化精品；四可以为自己进行促销宣传，根据反馈信息确定实际印数，以节约人类有限的物质资源，获取更好的经济效益；五可以在推出新书之前或同时在网上发布有关信息，有效遏制盗版现象。
总之，树好出版社的网络形象既有助于出版社本身在未来竞争中立于不败之地，更有助于网络文明工程的实施，是一件利国利民利己的好事，也是一件刻不容缓的大事。