关于百事可乐与可口可乐广告的比较研究
聂靖怡
(中国劳动关系学院 工会学院，北京 100089)
[摘 要] 可口可乐诞生于1886年，百事可乐比可口可乐晚12年。从客观的角度来讲，可口可乐具有明确的优势，是市场的先行者，然而随着两者之间不断的长期较量，战略决策的相互对垒，可以看出两者势均力敌。文章主要以两者广告之间的变化为主，探究两者在品牌定位、广告设计的不同价值取向，不同的战略方式，以及它们之间密切的关系。
[关键词] 广告风格；品牌定位；传统模式
1 百事可乐和可口可乐的品牌定位
1.1 可口可乐的品牌发展及转变
在饮料行业，可口可乐和百事可乐是市场领导者之一，其中一个是市场追随者。可口可乐先于百事可乐发展，提前占有了一定的市场份额。 在某种程度上，可口可乐代表了美国的文化。 当可口可乐进入中国市场时，可口可乐的品牌定位是可口可乐为人们带来的精神面貌。“饮用可口可乐不仅仅是为了品尝它的口味，更重要的是，还有一种感觉。”这是当时一些忠实消费者的体验。在此之后，在不断地发展和竞争中，可口可乐真正找到了品牌ALWAYS的核心内容，无论是传统还是经典，还缺乏激情和活力。
1.2 百事可乐品牌的发展和转型
百事可乐的真正繁荣在于第二次世界大战后美国大量年轻人的诞生。它与前人截然不同，将逐渐成为美国的主力军。从味道以及颜色上来比较，两者几乎没有什么太大差别。然而从战略上来看，百事可乐采取的是聚焦型战略，指针对于年轻人这一消费群体。百事可乐放弃了针对男性，女性和儿童的“全面报道”战略。
“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，给予年轻人相同的情感诉求——“我们无法改变世界，但我们将从生活中获得美好的生活;我们追求独立的生活，我们对未来充满无限的抱负;我们相信世界充满机遇，相信生活将是美好的。我们深信：我们是引领潮流，敢于做到，敢于尝试的先锋;我们有独立的个性，有自己的想法和生活方式; 我们不断提高对自己和他人的要求，并不断将我们的想法付诸实践”。
2 百事可乐和可口可乐的标志设计
2.1 可口可乐商标设计
(1)标志设计。可口可乐的标志设计和饮料瓶的设计是Rowe在20世纪30年代取得的成功。他使用白色作为字体的基本颜色，并使用优雅、流畅的字形来体现软饮料的特性。深棕色饮料瓶带出白色字样，非常清爽宜人，独特的新瓶形状使可口可乐焕然一新，畅销全球。可口可乐选择了红色，白色斯宾塞的草书“可口可乐”印在鲜红的背景上。草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。 红色和白色，与传统的颜色，它看起来简单、优雅，但充满活力。可口可乐的标志设计线条优雅典雅，一气呵成，让人心旷神怡，鲜红色，充满激情和活力，散发着健康、积极和刺激的氛围，为喜爱它的人们提供活力。秉承“积极乐观的生活”的经营理念。 而且瓶子也很有设计，美观和独特。
(2)商标主色。商标的主色为红色，红色象征着热情、积极、温暖等特征，东方则代表吉祥、乐观、喜庆之意。这与可口可乐所想传达给消费者的理念相呼应。同时，可口可乐在进入中国市场时，凭借着以春节、团聚等中国传统节日、习俗为切入点来赢得中国消费者的认同感、亲切感。当然红色在这里就充分体现了中国传统的颜色偏好。
(2)管理体制不健全。国家从2019年起，社保的合并，使得运输企业进行人员招聘的零时工，非正式职工。也需要缴纳进行社保等。这需要职工详细的档案情况，但是在以前临时招聘的职工并没有人事档案，使得工作始终处于被动状态。
可口可乐在最先进入中国市场中选择本土化战略，主要关注中国传统习俗，尤其是春节这个合家团聚的日子，特别是春节，家庭团聚，可口可乐广告是1997—2002系列的春节系列。可口可乐的新年电影选择了一个典型的中国背景，使用中国传统艺术，如对联、木偶和剪纸， 通过粘贴春联、烟花和其他民间活动来表达中国强烈的地方风味。可口可乐还宣传了北京奥运申办和中国加入WTO的成功经验。可口可乐已成为中国的本土产品，这种本土形象确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择中国新一代偶像作为形象代言人。可口可乐一直采取不分青红皂白的市场覆盖战略，其目标客户似乎更为广泛。
层次排序的方法，是对煤矿设计方案进行判断矩阵的比选的方法，经过对所有的单排序的矩阵的判断，最终得到一致性，层次总排序指的是对矩阵中各个元素进行目标层的相对权重的分析，从上而下的方法逐层合成，利用每个层次中单排序的结果，计算出针对上一层次的所有元素的相对重要性的权值，最终计算出方案层中的各个目标层的权重，针对文章叙述的开拓方案，比选出问题，对最优的方案进行组合权重计算结果的验算。
2.2 百事可乐商标设计
当前，金属矿地球物理勘探技术不断取得发展和进步，其中以直流电法、双频激电、电磁法等为代表的物探方法，在探测浅部矿体时发挥较大优势。然而，当金属矿勘探向深部、隐伏方向发展，往往因其分辨率与勘探深度等因素受限，在具备一定条件下，地震勘探往往能发挥其勘探深度大、分辨率高的特性。为此，国内外许多专家、学者围绕金属矿地震勘探开展技术探索与应用研究。文章在此背景下，通过建立较典型金属矿体模型，采用有限差分数值模拟计算，分析地震波场特征等，以此提高金属矿地震波传播规律的认识，对金属矿地震勘探改进观测系统设计、提高解释精度具有一定的指导作用。
西药胰岛素“降糖”是把血糖当作垃圾一样扔掉，不能把血糖转化成能量和营养，所以要终身用药。西药“化糖”即便能化解糖分，但是不能解决五脏器官吸收糖分的问题，还是会有源源不断的糖毒形成，所以化糖、消糖都不是治疗糖尿病的最终办法。
3 百事可乐和可口可乐的广告宣传策略以及代言人选择
3.1 百事可乐的广告宣传策略
根据两家公司历年的广告语变化分析，笔者总结出大致有四个发展转变。(1)百事可乐。早期：以产品的口味、品质为主(可口、健康)；中期：开始以产品的品牌定位相呼应(活力、年轻)；中后期：更深的表达品牌定位的内涵，介绍所代表的文化(挑战，选择)。现在：将品牌定位更加具体化(突破渴望、接受挑战)。(2)可口可乐。早期：以产品的口味、效果为主(美味、消除疲劳、口渴、活力)；中期：以产品带来的感受为主(可口、快乐);中后期：开始带入品牌定位(感觉)；现在：营造一种品牌形象(团聚、回家的代表)。
3.2 可口可乐广告宣传策略及其代言人选择
(3)创意标语。近几年，可口可乐的包装上也逐渐添加一些“标签”，各有不同，一时也激发了消费者的消费欲望，每当看到标语时消费者会感到无比的亲切，接收到了可口可乐所传递的温暖、积极向上的品牌形象。
但是相比于百事可乐，可口可乐近几年来逐渐开始进行公益广告的宣传，以下这幅广告不同于其他的纯商业广告性质。这则广告在宣传产品同时，还在表现可口可乐公司给打不起回家电话的农民工带来了快乐。 个人认为这则广告设计得很好，一方面将可口可乐带来快乐这一主旨烘托出来；另一方面将可口可乐近年来以家为主题的商业品牌很好的带引出来。
4 百事可乐和可口可乐的宣传语
早期首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；选择合适的品牌代言人，大多数为当红偶像，吸引年轻群体的目标，从而连带与产品的认同。在之后百事可乐也开始在品牌代言人的选择上不再单一于流量小生，球星、运动员这些充满激情与动力的人物也逐渐成为百事可乐的品牌形象选择。
百事可乐现有的红色和蓝色是一系列的“微笑”，中央的白色与弯曲的形状为不同弧形的不同产品，笑容是百事可乐，脸上的笑容代表百事可乐。而大笑则代表Max。百事可乐标志中的蓝色象征着浩瀚的宇宙，它包含无限的神秘感，给人无尽的遐想。蓝色代表着年轻，积极和生活般的个性。 蓝色的诱惑是难以抵挡的。这意味着百事可乐挥舞着巨大的笔刷，并在每个角落涂抹蓝色。
5 两者总结对比分析
通过对可口可乐和百事可乐的品牌定位、商标设计、宣传策略及代言人的选择的转变来看，其广告语同商标设计、代言人的选择同其品牌定位的转变而转变。
百事可乐采取差异化战略，更加注重年轻一代消费者，倡导突破渴望、追求挑战的品牌形象的定位。而可口可乐采取的是本土化战略，相比于百事可乐更注重年轻的消费者，可口可乐在这方面一定程度没有那么大的区分，消费群体不固定，而是建立以既有传统和古典，又不乏激情与活力为品牌形象。通过品牌定位的不同，百事可乐的标语跟着其品牌定位而更注重年轻人的个性、理想。在进军中国的市场中，可口可乐也是凭借着团聚、家为主题进行品牌宣传。
百事可乐的标识以“微笑”作为标志，体现其积极乐观的精神追求，同时主打色为蓝色，也彰显着青春个性的特点。而可口可乐的标识采用白色作为字体的基本色，并采用飘逸、流畅的字形来体现软饮料的特色，红色为主色也体现其热情、传统、喜庆的特点，并且红色也是中国人偏爱的颜色之最，在可口可乐实行本土化战略过程中起到不可忽视的作用。近几年来，可口可乐还在其包装上印有标签、励志话语，如“超有战斗力的”“金牌学生”“我要一步一步往上爬”“超越自己才是成功”等种类繁多，而且还重复率低，这种创意性标语也在竞争中吸引了一群消费者。
在广告代言人的选择上，百事可乐也是从当红偶像和著名球星入手，这也明显突出了百事可乐以年轻人为消费者导向的模式，当红偶像的热衷粉几乎都是年轻一代，而球星代表的体育精神与年轻人特质及其品牌形象相呼应。这也是其标语“渴望”“突破极限”的阐述。而可口可乐前期基本与百事可乐相一致，也是以当红偶像和运动员为着力点，但是近期看到可口可乐有推出带有一些公益性质的商业广告，尽管不是主流广告，但是也让人耳目一新，同时也让消费者产生了不少好感。
参考文献：
[1]AAKER J.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997(34):342-352.
[2]董凯欣,张笑.跨国品牌在中国的广告跨文化传播策略[J].中国市场,2018(28).
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20.127
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