关于零售企业客户价值的探讨
李仉辉
【摘 要】 零售企业的客户价值是影响客户购买决策的主要因素，也是零售企业构建核心竞争力的基础。要提高零售企业的核心竞争力，就必须研究零售企业的客户价值。本文试图从现有的客户价值理论出发，探讨零售企业的客户价值，并通过问卷调查，研究了五种零售业态的客户价值，这对指导零售企业提升核心竞争力具有重要的意义。
【关键词】 零售企业；企业管理；市场营销；客户价值；核心竞争力
一、客户价值理论概述
目前对客户价值的概念有两种理解：一种是指企业给客户提供的价值，另一个是指客户为企业创造的价值，显然两个价值的内涵是截然不同的。因此，要理解客户价值的内涵，首先要搞清楚客户价值的方向定位。一般而言，“客户价值”是站在客户的视角，以企业为客户创造的价值为出发点，强调只有当客户价值高时客户才会满意，客户满意了才会提高忠诚度，这又提升了客户关系价值，提高了企业的市场竞争能力。而把客户对企业贡献的价值称为“企业关系价值”，它关注的是客户价值创造的产出而不是投入，是传递优异的客户价值所产生的有价值的结果。关于客户价值有多种理解，比较有影响的是迈克尔·波特（Michael Porter）的价值链、菲利普·科特勒（Philip Kotler）的客户让渡价值和罗伯特B.伍德鲁夫（Robert B.Woodruff）的感知价值。
库恩范式理论是当代科学哲学一个重要方向，在国内外各个领域都产生了深远的影响。针对城市轨道交通车辆维修领域的发展所提出的资源配置优化和可持续发展问题，本文基于范式理论，首先界定了城市轨道车辆维修集约范式的内涵和要素，进一步分析比较了当前我国城市轨道交通行业代表性车辆维修集约范式模型的特征，最后指出了城市轨道交通车辆维修集约范式转移趋势，为后续维修集约范式的深入研究奠定了理论基础。
（一）迈克尔·波特的价值链
迈克尔·波特在他的《竞争优势》一书中提出价值链理论，他认为竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。该理论把企业看作一系列价值创造活动的组合，这一组合包括五项基础活动和四项辅助业务。这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品的基石，企业可以通过有效管理价值链的每一项活动来为客户提供更多的价值，从而创造竞争优势。
（二）菲利普·科特勒的客户让渡价值
菲利普·科特勒在他的《营销管理》一书中提出了客户让渡价值的概念，并指出客户让渡价值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用，包括货币价格、时间成本、精神成本和体力成本等四个方面。当总客户价值大于总客户成本时，客户是满意的；当总客户价值小于总客户成本时，客户是不满意的。由此得出结论，企业要提高竞争力，就要提高客户让渡价值，即设法提高总客户价值，以及降得总客户成本。
（三）罗伯特B.伍德鲁夫的感知价值
罗伯特B.伍德鲁夫在他的《洞察你的顾客价值》一书中提出了“感知价值”的观点，他认为客户的感知价值是客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成其目的和意图的感知的偏好和评价。这种观点不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于客户的感知、偏好和评价，同时也将产品与服务的消费情境和相应的客户感知效果紧密地联系起来，因而能比较全面地囊括关于客户价值的不同观点。
此外，国内外还有许多学者对客户价值也进行了研究。尽管不同学者对客户价值的解释有所不同，但以下四点是大家公认的：
在客户的选择中，有更多选项或者更多获得这些选项的方法，就能为客户带来选择的价值。增加客户的选择机会，能节省客户的时间、精力和心理成本，还能带来购物的愉悦。目前零售企业中广泛采用的开架销售方式可以给客户带来较高的选择价值，使过去那种柜台销售方式在很多零售企业里被淘汰。当零售企业允许客户选择时，比如选择如何为购买进行支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择他们如何获取信息时，选择的价值就会被创造出来。
第二，客户价值是客户对产品或服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，是客户对产品或服务效用的主观评估。每个客户会因为自身的偏好、价值观、需求、经历和人口特征等因素的不同而对客户价值形成不同的判断标准，即使同一客户在不同的时间其判断标准也会有所不同。
关系主要包括情感氛围、情感联络、信任和转移成本等方面，通过关心和尊重顾客建立顾客的信赖。当零售业企业与顾客建立密切的关系后，这种关系就为顾客创造出卓越的顾客价值，也提高了顾客无论是情感还是物质上的转换成本，也成为零售企业维系顾客的动力。顾客会视企业为持久关系的合作伙伴，形成购买偏好或购买习惯，减低对价格敏感程度，对即使有缺陷的商品有更大容忍空间。因此，顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还包含良好和持续的顾客关系。
按照经济学的基本原理，理性人无时不在追求效用的最大化。在这里，效用就是客户价值。客户价值的大小是影响客户消费决策的唯一因素。客户对客户价值最大化的追求，既有理性的动机，比如物美价廉，也有情感的动机，比如受人尊重、微笑服务等。零售企业作为商品流通环节的终端，直接为客户销售产品和提供服务。客户从中获得的价值主要体现在以下一些方面。
第四，客户价值受企业竞争对手的影响。客户价值既是客户对该产品或服务的感知，也是客户把对企业提供的价值感知与企业竞争对手提供的相关价值相比较而做出的判断。
二、零售企业客户价值主要驱动因素
（一）服务因素
零售业的本质在于服务，具有无形性、不可储存性、差异性、易模仿性等特征，服务因素直接影响客户价值，它包括服务质量和服务价格。服务质量反映的是静态的服务产出质量，是客户感知价值和客户满意的基础。服务质量体现在服务的交互过程，如客户的接受、购买、经历或使用服务等环节。服务的可接近性越强，客户在时间、精神和体力等间接成本方面的支付越少，从而增加顾客价值。零售企业的员工作为与客户不断接触的服务者，其表现成为影响客户价值的重要因素。服务价格是客户总成本的组成部分，在其他条件相同的情况下客户一般会选择价格低的服务。
1)煤岩体破裂压力与其自身性质、孔深、孔径及埋深等因素有关，通过对比发现：在没有设控制水压的模型中，第9-1步(压裂孔水压10.5 MPa)进入裂隙萌生阶段，裂隙扩展缓慢、形态发散，第12-3步(压裂孔水压12 MPa)进入失稳破坏阶段；而控制水压为4 MPa模型中，加载至第7-2步(压裂孔水压9.5 MPa)时，裂隙就开始萌生，之后裂隙迅速扩展，第10-1步(压裂孔水压11 MPa)时，就已进入失稳破坏阶段。裂隙起裂水压与控制水压呈反比关系，如图7所示。分析原因有，非对称孔隙压力场提高了控制孔的控制作用，煤体起裂水压降低，迅速进入失稳破坏阶段，压裂周期持续时间越短。
（二）品牌因素
零售业品牌体现了服务作为过程的特征和顾客参与性特点，代表了零售企业提供给消费者使用服务的效用，体现出供给的个性和差异化特点，它所体现出的利益既是功能性的，能让顾客使用品牌来设计自我形象，将自己与特定的参照群体联系在一起，也能够增进顾客购买的信任感，减少顾客购买前难以预测的金钱、安全风险从而影响顾客的偏好和选择。在上海，居民消费者愿意到联华或者华联超市，少数高收入的消费者选择城市超市，就是受品牌因素的影响。
（三）关系因素
第三，客户价值是客户感知利得与感知利失之间的权衡。这里的“得”是客户在消费过程中获得的各种利益；“失”是指产品或服务的价格，客户为购买、消费产品或服务付出的时间、精力等。
（四）知识因素
知识主要指顾客和零售企业相互间促进消费的经验的累积。顾客通过知识的学习提高价值判断，加强自身消费的过程性体验。而企业通过知识的学习完善顾客价值的传递效果。知识作为获取顾客价值的主要来源有：直接作为产品的知识如顾客服务、数据库；围绕顾客的知识集成如数据采集、运用数据库信息对顾客需求的个性化反应；基于知识的个人责任，授权一线服务员工解决顾客问题等。
（五）商品因素
零售业毕竟是以销售商品为依存的，服务需要与有形的商品结合。商品作为顾客价值驱动因素主要有质量、价格和便利性三个指标。质量是顾客追求的利益，价格是顾客付出的代价，便利性包括减少顾客等待时间，提供配套服务，更多的特殊服务和定制产品，快速反应等，影响顾客精力和体力、时间的支出成本，对它们的综合权衡正是购买决策的依据。对商品日益同质的零售业而言，差异性主要在商品陈列水平上谋求突破。
三、零售企业客户价值范畴
基于对法律人类学新整体主义认识论反思视角下的再反思，秉持旧整体主义法律认识论的“结构混乱”所指称的是，“当前乡村社会内部村庄两套甚至多套正义观和价值系统，它们互相冲突却能在乡村社会找到村庄的基础” [9]。显然，中国农民的法律意识并非从整体上构成现代法制知识体系的对反，农民对待法律知识的态度是暧昧不清的，甚至是高度工具主义的。一旦现代法律规则开始在乡土社会扎下根，区别于国家主义法制观的“本土情境”显然面临说服力和解释力的不足。
（一）价格的价值
这是客户价值最基本的来源。它的特征是客户会为了得到较低价格的产品，会在不同的零售企业之间进行比较和选择。将价值等同于价格的客户是传统的价格追求者。这就是长途电话服务和诸如抵押之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争的原因。像沃尔玛的成功，与其提倡的“天天平价”有直接的关系。居民到大卖场购物，其中一个非常重要的原因就是大卖场的价格比其他卖场的要低一些。
（二）便利的价值
随着商品的日益丰富，消费者以物质利益为核心的需求相对得到满足，使消费需求发生了一系列的变化：由一般注重物质消费转向注重精神消费，由一般注重节约金钱转向注重节约时间，由一般注重品质转向注重服务和方便。这些情况说明，零售企业必须适应这些变化才能有效地形成竞争优势，否则就会在市场竞争中走向衰落。如果零售企业能使客户很容易地获取他们需要的产品或服务，这种形式的价值就被创造出来。企业为客户提供便利，可以在营业时间、商店位置、提供多种服务等方面来体现。便利的价值构成了便利店以及网店的主要优势之一。
（三）选择的价值
第一，客户价值与客户对产品或服务的使用紧密联系。也就是说，产品或服务是客户价值的载体，客户只有在使用或消费产品或服务之后才能感受到客户价值的存在。
（四）服务的价值
高速公路工程中的中心试验室，能够为工程管理人员提供良好的试验数据，有效提升工程施工质量控制效果。例如，在某大型高速公路建设过程当中，中心试验室结合建设主管部门提供的各项数据，开展相关试验，通过详细分析各项试验检测数据之后，从试验的角度来分析工程施工质量，针对高速公路工程建设施工过程中存在的问题，提出合理的控制措施，保证高速公路工程施工质量控制效率得到更好的提升。
（五）品牌的价值
客户有时候会从与某些特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度的舒适感，这种关联带来了正面的贡献或者说价值。一些客户会骄傲地宣称他们是某家公司的客户，因为别人对这家公司的评价很高。在我国改革开放的初期，人们购买耐用品更愿意到大的国营百货商店；而现在，人们又热衷于国际知名的大卖场。零售企业要关注和爱护自己的商誉，使自己的品牌能产生正能量的作用。
这种价值指的是客户意外地从好消息或者说特别的待遇中获得的收益——那种令人“哇”的一声的经历。这需要服务提供商寻找机会用意外行动或者说计划打动客户，发出信息表示公司已经注意到了并已经真正关心他们的需要。如果员工采用很独特的方式帮助客户解决问题或者说是获取信息的话，就会给他们留下深刻的印象。安利的成功，就是通过营销创新，成为第一个采用传销的商家，使客户感受到了送货到家的惊喜，产生了巨大的市场效果。
（六）关系的价值
如果客户对某家零售企业有好感，并形成一定的忠诚度，那么客户与它进行交易便会产生好的感觉，也就创造出关系的价值。这种类型的价值与公司的产品或者产品的价格没有直接的联系，但却与客户互动中的某些更为微妙的方面有关。如果向客户提问他们喜欢同什么样的商店进行交易，他们总是会提到那些给予他们特别接待的商店，这些商店看起来很了解他们，并且很看重与他们的业务往来。
（七）个性化的价值
如果企业接待客户的时候重视他们的个体差异的话，就可以为客户创造出这种形式的价值。通过为单个客户量身定制服务，企业就可以发出信息表明自己是多么的重视客户。这些信息表明客户受到了解和重视，并且他的业务对企业是具有一定价值的。比如，很多商店，提供留言簿，客户把自己需要的产品或者服务写下来，并留下联系方式，等到商家采购到了这种商品后会主动与客户联系，使客户的满意度得到极大的提高。
他的心里泛起一阵失落和难过，不是为女子的死，而是为她没能死在自己的手上。那时，他突然发现，自己这个人是多么得恐怖！自己身为云浮神权的接替者，心里竟然还隐藏着这样的一个恶魔！
（八）惊喜的价值
多元开放条件下高校马克思主义意识形态教育坚持系统性与针对性相结合原则，就是要把高校马克思主义意识形态教育作为一项系统工程，重视系统性，抓好系统的各个环节，实现系统要素的最优结合，这样才能充分发挥系统要素的功能，形成“合力”，提高教育效果；同时要强调针对性，找好切入点，针对不同学生的不同特点，因人施教，实施教育，才能收到理想的教育效果。只有摒弃传统高校马克思主义意识形态教育机械硬性灌输教育范式，把系统性与针对性有机结合起来，用引导、体悟、情境感染等方法，才能切实增强高校马克思主义意识形态教育的吸引力和感染力。
这种形式的价值与公司接待客户的水平和方式有关。高质量的服务往往能够使客户成为回头客，而这种质量往往要归功于员工的行为和态度。服务的一般定义包括了服务过程中的很多方面，例如反应时间、排队等待的时间、提供服务的速度、是否谦逊和礼貌等。在零售企业，员工一流的服务让客户有宾至如归的感觉，这也正是每个客户都在追求的服务的价值。
②24年中溃坝数量约占小型水库数量的0.37%，平均年溃坝率为1.54E-4。溃坝数量与本省小型水库总数比值最高的省份依次为宁夏、新疆、内蒙古、黑龙江、吉林、海南、青海、云南，均在1%以上，平均年溃坝率在4.17E-4以上。
（九）信息的价值
为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果客户得到了这此信息，他们就可以根据知识做出选择，这可以让他们更加舒心地进行决策。很多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们会很愿意学习新的方法来使用这项技术。了解技术的功能并且掌握如何全面发挥它的潜力，可以减少客户的焦虑并增加他们获得的价值。
经过上文分析，我们可以知道，故意传播艾滋病的方式不同，危害的人群不同，可以对故意传播艾滋病的行为定性为故意传播艾滋病罪。传播性病的行为危害性不如传播艾滋病的危害性大，传播性病罪尚可入刑，故意传播艾滋病的行为当然也可以。也正因为故意传播艾滋病的行为方式比传播性病罪的方式更多样，对人的生命健康造成的危害更大，更应该有明确、详细的规定，设立故意传播艾滋病罪有其必要性。我国立法技术日臻完善，设立故意传播艾滋病罪也是对我国刑法的一种完善，设立故意传播艾滋病罪有其可行性。
四、五种主要零售业态的客户价值分析
前面分析的九种客户价值，在不同的零售业态中，对客户的重要程度是不同的。针对这个问题，笔者做了问卷调查。为了能得到被调查者的配合，问卷中涉及的零售的类型和客户价值的种类尽量少些，调查对象也选择文化程度比较高的年轻人。在众多的零售业态中只选择了5种主要的，即百货商店、大卖场、超级市场、便利店和网店；客户价值也选择了价格的价值、便利的价值、品牌的价值、选择的价值、服务的价值和关系的价值共6种。共发放了230份调查问卷，在收回的210份有效问卷中，通过数据处理，得出了客户价值权重系数，如表1所示。
表1 客户价值权重表
（一）百货商店
在百货商店，品牌的价值占的比重最大，其次是选择的价值，最小的是价格的价值。这也反映出人们购买贵重的耐用品和奢侈品一般选择百货商店，百货商店的商品种类齐全也对客户要很大的吸引力，而至于价格要比其他商店贵一点客户并不是很在意。
（二）大卖场
大卖场的最大优势就是价格便宜，这在调查统计数据中得到充分的体现。大卖场的另一个比较明显的优势就是商品的选择余地大。客户对服务的价值和关系的价值不是很看重，企业也正是看到这一点，通过精简服务人员来达到降低成本最后达到价格便宜的目的。
（三）超级市场
客户对超级市场的“一站式购足”很感兴趣，和便利店和百货商店比较还有价格便宜的优势，比大卖场又有地理位置优势。这也是上面的分析表中，选择的价值、价格的价值和便利的价值分别处于第一、第二和第三的原因。
（四）便利店
便利店的优势就是便利，这种便利可以是营业时间长的带来的、离客户的距离近带来的，或者是其他零售业态所没有的服务带来的。所以客户最看重便利店的便利的价值，从上面的分析表中也可以看出，便利的价值的权重最大，而价格的价值的权重最小。
（五）网店
随着IT技术的发展和互联网应用的普及，电子商务的发展迅猛，并对实体零售店的线下购物形成巨大的冲击，可以断言，网上购物很快就要占据社会商品零售的半壁江山。网店作为一种新业态，客户看重的是价格的价值、便利的价值和选择的价值。
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（上海商学院，上海 201400）