基于消费者行为的奥运赞助效果实证研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,奥运论文,效果论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1001-8409(2008)08-0025-05
1 引言
赞助营销经过30多年的发展，已经成为一个全球化产业，被认为是一项商业化的投资行为。到2001年为止，全球的赞助资金总额已经超过240亿美元[1]，而奥运赞助又是近年来跨国企业集团赞助营销的主要模式之一。西方学者在奥运赞助的相关领域已经有相当丰硕的研究成果，然而由于社会文化、经济环境等诸多因素使得西方的研究结论不能简单移植到中国奥运赞助企业的营销策略之中。北京奥运会为奥运赞助营销的研究提供了一个契机，中国学者对于奥运赞助进行了一些初步研究。本文在回顾相关文献的基础之上，认为国内现有的研究存在以下或缺之处：(1)对于奥运赞助效果的研究较少；(2)主要以赞助企业作为研究对象，忽视了对消费者①行为的研究；(3)主要采用规范的研究方法，少有通过调研问卷等形式来获取第一手数据，因此其研究结论很难令人信服。针对以上三方面问题，本文首先回顾西方的相关文献，从理论上提出基本假设；然后，对南京、杭州和上海三地的消费者进行问卷调查，从消费者一方获取第一手的调研数据，并运用心理学研究领域的最新技术——结构方程模型对奥运赞助效果进行实证分析；最后，本文对中国奥运会赞助商②的赞助效果进行评估并提出策略建议。
2 文献回顾与命题假设
目前，关于企业赞助营销方面的研究主要分为五个方向：一是赞助的本质研究；二是赞助策略的管理；三是赞助效果的评估；四是赞助的战略运用；五是赞助的伦理和法律研究[1]。本文的研究属于第三个方向的内容，即“赞助效果是怎么样的”。企业通常是采用一些独立变量来评估赞助的事后效果(post-event effects)，如品牌感知、消费者忠诚等，奥运赞助效果也需要分解为一系列可操作变量，然后再对这些变量进行分析。本文采用问卷工具进行定量研究，并且归纳出三个潜变量评估奥运赞助效果。
2.1 奥运赞助对于消费者感知(Consumer Awareness)的影响
消费者感知在西方的大部分研究中都被用作评估赞助效果的一个关键变量，主要体现为消费者对于企业活动的关注度、对于企业赞助活动的联想度以及对于企业相关产品的价值感知度。在影响效果方面，Colin，Quester都相继研究过赞助对于消费者感知的影响，但是结论并不一致。Colin的研究认为赞助有助于提升顾客特别是老顾客的感知度[2]，而Quester的研究则提出了相反的观点，赞助行为无助于改善消费者感知[3]。这说明消费者感知的研究在西方也存在差异，因而更有必要对于中国消费者在奥运赞助模式下的感知做出评价。在消费者感知的替代因素研究方面，Zeihtaml对消费者感知的解释获得了中外大部分学者的认同，他认为顾客感知包括了顾客基于利得和利失的感知评价，这种评价主要源于产品质量、技术水平等多方面信息[4]。Lapierre又进一步提出了13个消费者感知的驱动因素，包括了产品质量、技术支持、关系信任、服务的柔性等因素[5]。基于Zeihtaml和Lapierre的研究，本文提出“产品质量”、“专业技术”、“持续使用”三个观测变量作为问卷设计的问题来解释消费者感知，并提出研究假设1：
H1：在中国境内，奥运赞助对消费者感知有重要影响。
2.2 奥运赞助对于消费者忠诚(Consumer Loyalty)的影响
消费者忠诚又称作品牌忠诚，其含义可以理解为在消费过程中消费者对于某商品积极的行为倾向。消费者忠诚一直是研究的热点话题，也是企业进行市场营销的主要目标之一，因为消费者忠诚给企业带来了重复购买、产品推荐等利益。在影响效果研究方面，Alain进行了实证分析，结果表明赞助对于消费者忠诚没有显著影响[6]。在消费者忠诚的替代因素研究方面，Cremler等人认为顾客忠诚应细分成三个维度：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。其中，行为忠诚表现为一种重复购买的频率，意识忠诚则体现为购买的倾向，情感忠诚表示向他人宣传企业的产品[7]。Oliver又从心理学角度将Cremler 的研究扩展为四个维度：意向忠诚、认知忠诚、行为忠诚和情感忠诚四个部分。其中的认知忠诚表示消费者不会花时间寻找其他替代企业，而意向忠诚指消费者以后购买的可能性[7]。基于Cremler，Oliver 等人对于消费者忠诚的特征分析，本文提出“企业承诺”、“价格因素”、“产品推荐”三个观测变量作为问卷设计的问题来解释消费者忠诚，并提出研究假设2：
H2：在中国境内，奥运赞助对消费者忠诚有重要影响。
2.3 奥运赞助对于企业形象(Corporate Image)的影响
企业形象包括企业的内在形象和外在形象，外在企业形象主要指企业从社会公众方得到的总体评价。内在企业形象主要是指企业从内部人员方所得到的总体评价。本文主要是研究企业的外在形象。国外的大量研究结论都表明企业的赞助活动对于企业形象有正面的影响效果。Merbold的研究认为赞助活动对于企业形象的影响是正向的但是存在一定的暂时性[1]；Turco对392名观众进行问卷调查，发现赞助活动对于企业形象有积极的影响但效果非常微小[8]；Horst和Nicholas利用模型分析了奥运赞助效果对于企业形象的影响，结果证明这种影响对于赞助商是正向的[9]。总的来看，西方的研究表明企业形象和赞助的关系是正向的即赞助活动可以提升企业形象，尽管这种影响可能是暂时的或者微小的，但还是反映出西方的研究对于企业形象的研究结论比较一致。本文根据Manfred对企业声誉的实证研究所采用的质量、绩效、责任和吸引力四种因素[10]，提出“消费者权益”、“服务水平”、“社会责任”和“未来发展”四个观测变量作为问卷设计的问题来解释消费者心目中的企业形象，并提出假设3：
H3：在中国境内，奥运赞助对企业形象有重要影响。
2.4 变量定义
由于本文研究的内容涉及消费者心理的微妙变化，是一种高级的心理反应过程。上世纪70年代中期，瑞典统计学家、心理测量学家Karlg.Joreskog提出了针对诸如人们心理因素等变量进行分析的结构方程模型(Structural Equation Modeling，简称SEM)，这种统计分析方法可构建表示心理因素的潜变量之间的关系，估计载荷因子说明数据之间的影响程度[11]。本文采用高阶因子结构方程模型进行分析(见图1)，并对各个变量进行定义(见表1)。
图1 结构方程模型
3 问卷发放与样本说明
本文进行了信度检验，统计结果表明Cronbach的系数(0.73＞0.35)达到了信度可接受的范围，说明所选择的问题可以说明对应的构成概念，因此本次问卷的问题设计是合理的。以下是数据收集和统计情况。
3.1 问卷设计以及数据的收集情况
对于结构方程而言，1个潜变量应该至少由3个观测变量来解释，被试人数最好是观测变量的10倍[12]。Boomsma认为样本容量应该大于100，使相关矩阵比较稳定，进而使结构方程的信度提高[13]。根据以上分析，本次研究设计了10个观测变量，每个潜变量至少由3个观测变量解释，达到了统计上的基本要求。本文就研究的3个潜变量“消费者感知”、“消费者忠诚”以及“企业形象”设计了10个问题作为观测变量并同时设计了3个人口统计学变量共计13个问题。问题采用李克特5级量表的形式，从“完全同意”到“完全不同意”分成5个级别。本文所使用的样本数据均来源于实地调查，调研范围为中国华东地区的南京、杭州和上海三地，主要向学校、企业和事业机关发放问卷，采用随机抽样的方式进行。本次调研发出问卷总数为330份，回收问卷共282份，剔除无效问卷11份，回收有效问卷共计271份，回收率为82.12％。
3.2 研究样本的特征
结构方程中的数据检验主要是多元正态分布和多重共线性问题。Bentler和Kano的研究认为就算变量不呈多元正态分布，采用ML(极大似然法)估计也是稳健的[14]。另一方面，为了避免各观测变量之间存在严重的多重共线性问题，本文采用了相关系数矩阵的方法进行观察(见表2)。
表2中观测变量之间相关系数均小于0.8，这说明如果把所有的变量放在同一个多指标因果模式的结构方程模型中，变量之间将不会产生严重的多重共线性问题。因此，该研究样本基本符合本文的研究要求。
3.3 样本的人口统计学信息
关于本次研究数据的人口统计学信息，从被调查者的年龄来看，18～28岁的人群占到样本总数的72.2％，其余年龄段的分布为：18岁以下人群占15.7％，29～38岁人群占3.5％，39～48岁人群占5.2％，48岁以上人群占3.4％；从被调查者的性别比例来看，男性占46.1％，女性占53.9％；从被调查者的学历来看，大专或本科学历占59.1％，高中及以下学历占40.0％，硕士及以上学历占0.9％。从年龄层可以看出各种问题的平均得分有一定差异(见表3)。其中，18岁以下的人群认为奥运会赞助商的社会责任感较高的几率大于其他年龄段人群；19～28岁的人群则普遍认为奥运会赞助商的产品质量会有保障；29～38岁人群认为奥运会赞助商的产品质量和专业技术是比较好的；39～48岁人群认为奥运会赞助商会履行所做出的承诺；48岁以上的人群认为奥运会赞助商会维护消费者的权益并且会履行所做出的承诺。从性别差异分析，接受调查的男性普遍赞同奥运会赞助商的产品质量会有保障，而女性则认为奥运会赞助商会维护消费者的权益。从学历差别分析，大专以下学历者赞同奥运会赞助商会维护消费者的权益，大专或本科学历者认为奥运会赞助商的产品质量会有保障。但是，消费者都对价格因素打了最低分，可以看出价格是影响中国消费者行为的重要因素。
4 模型拟合结果及评价
一般而言，现有文献主要采用SPSS附带的Amos或者专门的结构方程软件LISREL进行拟合。但是，Amos的拟合结果需要方程式转换，所以本文直接采用LISREL编辑程序进行拟合。
4.1 模型拟合结果
本文采用LISREL专用软件编辑程序，选择极大似然法(ML)对模型进行估计参数迭代，运算采用相关系数矩阵(见表2)，采用高阶因子模型(high-factor model)方法，拟合结果参见表4和表5。模型运行的结果显示拟合效果较为理想，即结构方程模型能够比较有效地解释调查问卷中相对应的原始数据。
4.2 实证结果分析
企业进行奥运赞助活动对于消费者忠诚和企业形象的影响较大，假设H2和H3都得到了证实。其中，对于消费者忠诚的标准化负荷因子数值最大达到0.99，并且消费者忠诚方差的99％可以由模型来解释。本文认为有以下几点原因：第一，拟合结果显示观测变量“产品推荐”(Z1)的路径系数为0.81，可解释程度为66％，是三个观测变量中影响最大的因素。本文分析后认为这主要是由于中国社会环境中人与人之间的联系较为紧密，强调归属感和群体感，由此形成的产品推荐效果极佳。第二，本次调查中影响程度较大的另一个指标就是“企业承诺”(Z2)，路径系数为0.74，可解释程度为55％，这反映了中国消费者注重伦理，企业的奥运赞助行为突出了伦理价值和社会责任，对于消费者产生了积极的影响效果。奥运赞助对于企业形象的影响，主要从服务、责任、权益保障和未来发展等几个方面体现出来，表现为较高的路径系数，这说明企业形象也可以通过奥运赞助得到提升。
本次研究关于消费者感知的假设(H1)虽然得到了支持，但是拟合结果显示标准化负荷因子为0.67，消费者感知方差的55％无法由模型来解释。诸如“质量”(Y1)、“长期使用”(Y3)等观测变量的可解释程度只有大约50％。究其原因，本文推测可能是中国当代消费者正在逐渐形成较为理性的消费观，消费者更加看重具体的产品使用情况或者产品质量情况，外在的因素如奥运赞助对中国消费者感知的影响相对较小。
5 结论及策略建议
本文从消费者行为视角对奥运赞助效果进行了评估，证实了提出的3个假设。其中，消费者忠诚受奥运赞助的影响最大，消费者感知的影响较小。基于以上分析，本次研究对于企业实行奥运赞助策略提出以下三点建议：首先，中国消费者对于价格变化敏感度很高，企业的产品价格最好不要由于奥运赞助而在短期内有较大提升。企业在制定奥运赞助策略时，应该避免产品的价格波动过大，否则甚至会影响奥运赞助的其他效果。其次，奥运赞助活动对于中国消费者忠诚的影响最为明显，而赢得顾客的成本一般要高于维持已有顾客的成本，因此企业在奥运赞助期间对于老顾客要更加关注可能带来利润的显著上升，以此来强化奥运赞助的营销效果。第三，中国消费者的理性消费观念正逐步增强，奥运赞助对于消费者感知影响较小，因此无论多么完美的奥运赞助计划也不能为企业赢得产品质量等方面的高知名度。企业要提升消费者感知，应该在注重核心竞争力开发的同时辅以奥运赞助营销策略。
注释：
①消费者通常分为个体消费者(personal consumer)和组织消费者(organizational consumer)，两类消费者都很重要。但是本文主要探讨个体消费者或者说最终消费者(ultimate consumer)，因为他们主要是进行家庭或者私人消费，最终消费具有各类消费者行为中最普遍的特征。
②本文所提到的“奥运赞助商”、“奥运赞助企业”都是指2008年北京奥运会的官方赞助商。由于赞助商本身有许多形式，比如合作伙伴、独家供应商等等，这属于赞助的性质研究，不是本文研究的范围。