广告传播中的人际传播，本文主要内容关键词为：人际论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【内容提要】 由于广告传播的非人际传播特性，人际传播的作用往往被忽视。实际上，人际传播可以对广告传播中的间接性、噪音干扰和低可信度的局限作有益的补充。在广告传播中应利用各种人际传播方式扩展广告效果。
现代广告作为说服消费者购买商品或服务的传播活动，其本质特征之一，就是广告讯息必须通过一定的媒体，才能送达所选定的目标市场，以影响其购买行为。这些广告媒体，主要是大众传播媒体。据权威组织1986年的统计，全世界广告的93%是通过四大媒体发布的。①因而，美国市场营销协会(AMA)给广告下的定义就是：“广告是能够识别的付费者，以非人际传播的方式，向选定的对象宣传商品、服务和观念，以达到预定目的的活动。”这就明确了广告与一般的面对面人员推销的区别。
广告既然是以非人际传播方式进行的，因此，当前的广告研究中，对大众传播媒体及其传播规律的关注相对较多，而往往忽视人际传播在广告中的作用。其实，人际传播对扩展广告效果的作用是巨大的。正如舒尔茨所指出的：“在传播有关新产品或新劳务的新闻上，人际传播所扮演的角色对广告研究极具重要性。这可在电影业运作中观察扩散模式得知梗概。口头传播能掌握一支影片的成败。”②
一、大众传媒的局限性
大众传播媒体由于拥有大量的受众，并能迅速及时地传播广告讯息，因而其影响力是相当大的，也确实给企业带来了很大效益。但大众传媒的局限性也是显而易见的。
1.沟通的间接性。广告可以通过大众媒体到达人数众多的目标市场。但也正是大众媒体这一中介物质手段的存在，使得传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能，也影响了广告效果。
我们知道，广告传播与一般的大众传播如新闻传播不同，后者主要是告知信息，而不直接唤起受众的行动。广告除了让消费者获得商品或服务的信息外，更重要的目的是引导消费者实施购买行为。由于大众传播的间接性，广告策划者要将其所要传播给消费者的信息进行编码，而接触到广告的消费者又要译码后才能理解。编码和译码两个过程的存在，传者与受众经验域的差异，往往导致消费者对广告的理解和行动不能按策划者预先设想那样进行，就这阻碍了广告目的的实现。
2.噪音(noise)的干扰。大众传播的多环节和复杂性，使得其每一环节的噪音干扰增加，对传播效果产生负影响。
噪音是指传播过程中的各种干扰，既包括传播各要素本身，也包括来自外界的干扰。噪音导致信息在传播中受到损耗或偏向，使原本的传播意图不能得到充分的体现。
噪音干扰是大众传播间接性特点的必然结果。就广告传播而言，无论是广告策划的不恰当、广告创意与制作的模糊意义，还是媒体处理不当、目标受众解码不当等等噪音干扰，都将形成负效应，甚至导致广告的失败。
3.广告的低可信度。在大众传播中，新闻信息在受众中具有较高的可信度，而广告信息则不然。
由于广告在大众传媒中是以特定的形式出现的，换言之，广告在媒体中是可资识别的。消费者在接触媒体时，就会形成对广告一定的警戒心理。加上许多广告确实有言过其实之处，存在夸大或虚假成分，因而使消费者降低了对广告的信任程度。中国科学院心理研究所“广告、消费与市场心理”研究中心的一项调查表明，66%的被调查者将广告的失实性列为“现阶段广告亟待解决的问题”的首位。③
另一些广告调查也表明，人们在接触广告时，有关产品信息的来源大多通过大众传媒获得，但其可信度却相当低。④广告在受众中的低可信度，势必影响和阻碍受众的消费选择。
大众传播的上述局限，使其很难完全实现广告的目的，而人际传播则能对其作有益补充。
二、从广告对消费者的心理影响过程看人际传播的作用
广告传播的目的是影响目标消费者实现购买行为。但消费者的购买行为不是一次完成的，它需要经过好几个阶段。有关消费者购买行为的心理过程及广告的影响的研究有许多，莱维奇和斯坦纳提出的观点，是被广告界普遍首肯的观点。两人提出的模式被称作L&S模式。（见表一）
（表一）L&S模式
广告对消费者的效果：从知名到行动的进展
（来源：莱维奇和斯坦纳，（美）《市场杂志》1961年）
从L&S模式中可以知道，消费者在作出购买决策并实现购买行为之前，还经过知名、理解、喜爱、偏好和信服等几个阶段。基于此，莱维奇和斯坦纳得出如下结论：
“广告可以认为是一种必须把消费者推上一系列阶段的力量：
“1.近底部阶段是完全不知道在讨论中的产品或服务的潜在消费者；
“2.是那些更接近购买，但只对产品存在知名，离收银机仍有一大段路程者；
“3.更近一步，知道提供的是什么产品之潜在顾客；
“4.那些对本产品怀着有利态度，更加接近购买的人；
“5.那些怀着有利态度已发展到超越其他一切可能性并达到偏好程度者；
“6.对本产品既有偏好又有购买欲望，又信服购买为明智之举，并作出购买决策者；
“7.最后一步，将此一态度转变为实际购买。”⑤
此模式说明，消费者是逐步积累对广告产品的印象，并在发生态度变化后才接受产品，最后将意愿变成购买行为。在这一过程中，情绪过程，即从了解产品到喜爱和偏好的态度体验是广告最终能否奏效的关键所在。仅仅通过大众传播媒体来实现这一复杂的转变过程，是相当困难的。
从表二的研究中可以发现，三次广告高潮中，仍有27%的消费者没有发生态度变化，而没有发生行为变化的比例更高达79%。⑥也就是说，即使实施了集中的广告传播，也只不过取得了些微效果，而大部分消费者仍没有受广告的影响产生购买行为。因此，一些广告研究者认为，广告可能导致消费者态度和行为的某些变化，但广告不能控制消费者。⑦
（表二）广告宣传高潮中消费者态度和行为的变化
消费者 (%)
变化一次的变化两次的 没有变化的
态度40 33
27
行为15 679
此外，前述的广告信息的低可信度也致使消费者在广告面前持谨慎态度，很难产生即时的购买行为。
然而，人际传播方式却弥补了大众传媒的不足之处，将广告信息扩散至消费者群体，并对广告说明消费者产生良好的影响。
本文所说的人际传播，是指个人之间的面对面的信息传播。按照罗洛夫的观点，人际传播是作为社会交换方式存在的，即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”。⑧因此，人际传播的目的是“为了从他人处获取回报”，而关系双方的传递符号的选择，“也是由于人们期望它们能起到某种作用”。⑨如此，人际传播方式就具备了一定的可信度，否则，就无法实现交换。
与大众传播相比，人际传播有着交流直接、反馈即时的优势，并由于传播双方的角色关系而更具影响力。
人际传播在广告传播中的作用，主要表现在以下几方面：
1.人际传播渠道是消费者决定是否购买的最后阶段的重要因素。在消费者购买决策过程中，最终往往不是经由大众传媒的广告，而是人际传播因素。在这方面，个人（如朋友、售货员等）要比大众传媒的（如新闻、广告）的比例高得多。⑩
1992年，辽宁省统计信息中心对辽宁广告受众抽样调查表明，在“各种传播方式在人们购买行为中所起的作用”一项问题中，消费者在购买家电、日用品、食品等消费用品时，由“亲朋介绍”的比例仅次于电视广告，列第二位。(11)而且，统计中还没有计算电视广告影响中的人际传播的间接作用。
表三）各种传播方式在人们购买行为中所起的作用
电视广告 广播广告 报刊广告 户外广告 亲朋介绍展销会
家电52.4
3.7 2.8
1.3
22.9
2.7
日用品 37.7
9.5 4.1
2.1
14.7
3.1
食品37.2
6.0 3.3
2.4
13.0
3.9
服装29.2
3.1 2.2
1.4
17.0
15.2
医药37.1
7.2 7.9
2.0
12.7
1.3
玩具24.0
3.7 2.4
0.66.6
6.0
保健品 34.2
5.0 6.1
1.38.6
1.9
由此可见，人际传播因素对消费者的决策产生了重大影响，在此，通过大众媒体的广告则主要作为消费者的信息来源，也即在L&S模式中的“知名”和“理解”两个阶段发生作用。
2.人际传播在消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力。态度是个体以特定的方式对待人、物和思想观念的一种倾向性。态度基于人的情感，具有很强的主观心理色彩。按照谢里夫的同化和对比理论，人是以自己的意见为中心去认知事物的。人们把一定范围作为“接受范围”、“不关心范围”和“拒绝范围”。属于接收范围的意见具有“同化倾向”，相反则具有“对比倾向”。(12)
由于同化和对比心理的影响，广告往往被消费者纳入“不关心范围”或“拒绝范围”而最终被排斥。因为大众传媒的物质属性使之经常无法确定广告产品的目标消费者，从而使传者（广告主）和受众（消费者）处于一种脱节关系。再加上交流的间接性和传媒的低可信度，广告传播很大程度上处于盲目状况，很难改变消费者的态度。
而人际传播则不同，其双向交流的直接性能迅速及时地调整传播者与受众的关系，有利于消费者的理解和认同。此外，人际传播中双方关系的样式，如家庭、朋友等参照群体，使得双方在文化、观念、意见和价值判断上具有相当大的接近性。换言之，人际传播常在“接受范围”内进行，具有互相“同化”的倾向，即使在消费观念上亦如此。因为人往往是从其所从属的群体中辨别自己的行动与方向的。人际传播的这种亲和力，正是改变消费者态度的关键所在。
3.人际传播还能导致广告的“扩散效应”(diffusion)。其中一个重要的概念就是“意见领袖”(opinion leader)。
传播学者拉扎斯费尔德1948年提出了将大众传播媒体与人际传播联系在一起的“两级传播”理论(two-step flow of communication)。拉氏认为，来自大众传媒的信息，首先是传播给意见领袖，再由他们转达给相对被动的大众。其模式如下：
大众传媒→意见领袖→意见跟随者
所谓意见领袖，是指那些经常主动从大众传媒接收信息的人。他们将信息经自己的解释后，再传播给那些不常直接从媒体上接收信息的人。这个次一级的传播，就是以人际传播的方式来完成的。
事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多阶段传播”，并由此形成信息的扩散。
在广告传播中，这种情况更加明显。许多消费者不经常接触广告信息，其信息来源往往是那些意见领袖。他们在社会群体中有相当的影响力。同时，消费者之间互相传播信息，即互为意见领袖的情况也是普遍存在。按照仁科贞文的说法，“最多的类型与其说是指导者向追随者单向地传播信息，不如说是消费者在日常的交谈中互相交换意见”。(13)正因为如此，所以“广告常不能直接影响消费者，而用意见领袖则能有效地扩展及加强计划周延的广告运动之效果”。(14)
三、广告如何利用人际传播加强效果
通常，人际传播对广告效果的促进作用可由以下途径获得：
1.找出意见领袖
由于意见领袖在群体中的相对权威和有说服力的影响，只要能在广告传播活动中，找出目标消费者中的意见领袖，并通过他们对其他消费者施加影响，就能利用人际的扩散效应，加强广告运动的效果。
那么，如何寻找意见领袖？调查的方法是最可靠的。目前国内几乎没有这方面的经验，台湾广告研究者的整合性消费者分析资料库ICP(Intergated consumer profile)的分析方法，可给我们提供有益的借鉴。ICP1988年度的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他做某种决策时，会向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。(15)
ICP采用的是自我评估法，并列出了调查的五道询问题，均以是非形式回答：
(1)我常常提供朋友有关产品消费趋势的信息；
(2)我觉得我常是朋友与邻居请教产品消费趋势的对象；
(3)当我和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是我试图说服他们，而不是去倾听他们的意见；
(4)当别人做购买决定时，会来请教我的意见；
(5)与朋友逛街或购物时，常由我决定购物之地点。(16)
由被调查者对这些问题的不同回答，便可找出意见领袖。一般说来，回答“是”的人就是意见领袖，在广告策略中可以争取这些人。
2.利用参照群体的影响
参照群体在心理学中是指“个体在形成自己的观点、信念、态度或行为的过程中，用作比较参照的群体”。(17)参照群体既可以影响到消费者普遍的价值或基本行为，也可影响到特定态度或行为的准则。
参照群体依卷入程度和肯定与否定影响，可以分为接触群体、渴望群体，否定群体和回避群体、在广告传播中，常被利用的是前两类，因为这两类群体对个体有着肯定的影响，对广告有影响的主要参照群体有家庭、朋友和正式社会群体等。
家庭是一个非常重要的群体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。
家庭的消费行为中，家庭成员往往承担不同的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角色。在不同的消费领域，角色有互换的倾向。
广告要利用家庭的影响，必须找出决策者和主要影响者，并针对他们实加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，更应重视家庭作为参照群体的巨大影响。
朋友也是不可忽视的参照群体。寻找和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋友这一群体就是归属需要的一个重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一群体所造成的从众心理，更能带动群体内部成员的趋同性消费习惯。
还有一种参照群体是正式社会群体。正式群体是指有明确的目标和固定的组织形式的群体，如企业、学校等。
正式群体有共同的目标和行为规范，它会对群体中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群体保持态度和行为的一致性。这一点与朋友这种非正式群体有相似之处。广告对正式群体诉求，利用正式群体成员的规范压力而导致人际的消费扩散，也有利于加强广告效果。例如儿童食品“金喇叭”，就针对小学生这一正式群体诉求，以“好学生的奖品”为号召，并和小学生的行为规范联系起来，如“上课不迟到”、“功课先做好”等，从而获得了相当大的成功。
注释：
① 傅慧芬《西方广告世界》第91页，人民出版社1993年。
② （美）舒尔茨等《广告运动策略新论》上册第61页，中国友谊出版公司1991年。
③ 转引自马谋超《广告心理学》第137页，经常管理出版社1993年。
④ 参见虞舜华《广告企划与设计》，台湾雄狮图书股份有限公司1987年。
⑤ 转引自《广告运动策略新论》上册第240页，中国友谊出版公司1991年。
⑥ 见马谋超《广告心理学》第123页，经济管理出版社1993年。
⑦ 见马谋超《广告心理学》第123页，经济管理出版社1993年。
⑧ （美）罗洛夫《人际传播——社会交换论》第25页，上海译文出版社1991年。
⑨ （美）罗洛夫《人际传播——社会交换论》第26页，上海译文出版社1991年。
⑩ （日）仁科贞文《广告心理》第58页，中国友谊出版公司1991年。
(11) 《中国广告》杂志1993年第2期。
(12) 参见仁科贞文《广告心理》第11页。
(13) 参见仁科贞文《广告心理》第59页。
(14) 《广告运动策略新论》上册第48页。
(15) 台湾《动脑》杂志第139辑，1988年。
(16) 台湾《动脑》杂志第139辑，1988年。
(17) 马谋超《消费者行为学》第104页，经济管理出版社1994年。