生存与发展——电视广告业的现实与未来，本文主要内容关键词为：广告业论文,现实论文,未来论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、2001年广告业发展统计分析
2001年，在国民经济保持良好发展势头的大背景下，中国广告业也保持了持续增长的势头，形势令人乐观。
根据中国广告协会统计，2001年全国广告的总营业额是794.9亿元人民币，全国广告的总增长率为11.54%，中国广告2001年的总盘子比2000年增加了82.3亿元人民币。
1.2001年中国电视业的收成
2001年，在全国广告经营额的大盘中，电视台广告经营额是179.4亿元人民币，占总盘子的22.57%，增幅为6.19%。也就是说，2001年，中国电视业几十万人，3000多个频道，经过一年的辛苦，比上年只多收入了10.5亿元人民币。
2.看看“邻居”的日子
通过四大媒体三年来广告增幅和占总额比的对比分析，我们发现：四大媒体中，其他三大媒体都比电视“活跃”（见表一、表二）。
三年来四大媒体广告增长率对比分析
（表一） 数据来源中广协
三年来四大媒体广告收入占全国总额对比分析
（表二） 数据来源中广协
3.“衣食父母”的情况
众所周知，广告主的情况，广告投放行业的变化，对广告市场的影响巨大。
我们通过对三年来广告投放前列的行业走势分析得出了如下结论：
首先，三年来，药品、保健品广告投入稳居龙头，医疗服务、医疗器械异军突起，从1999年前九名以外，上升至2001年的第七位、第九位。以上对人民健康有关的产品，2001年投放总额为148.3亿元人民币，占全国广告投放总额的18.62%，是我们绝对的第一大户。
其二，食品行业基本保持第二。食品广告1999年排名第二，投放额为75.54亿元，虽然它2000年被家电取代，排名第三，但2001年又回升为第二名，总投放额为89.95亿元。
第三，房地产业广告三年来的表现非常突出，由1999年的第五位升为2001年的第三位，达到69.48亿元。需要注意的是，房地产广告多在平面媒体和路牌上投放，电视广告业需要想些办法去分这块蛋糕。
第四，家电行业广告投放出现较大起伏。1999年69.14亿元，排名第三；2000年有一个上扬，达到73.5亿元，排名为第二；而2001年投放额只有65.88亿元，比上年投放下降了10.38%，排名由第二位降为第四位，是三年来家电产品广告投放额最少的一年。2002年，家电广告投放的情况不容乐观。
第五，三年来，化妆品广告的表现相当稳定，基本在第四、第五位置上浮动，2001年排名第五。随着人们生活水平和文化素养的不断提高，对这类产品的需求暂时是不会减弱的。
第六，酒类广告的投放2001年出现大幅的攀升。1999年，酒类广告的投放额为40.33亿元，到2000年只有24.33亿元，而2001年，又一下子跃升为41.20亿元。今年到现在为止，这块市场还没有出现大幅缩减的迹象，值得业内同仁关注。
第七，汽车、旅游、通讯、金融、保险等与现代生活方式相匹配的新兴行业，极具增长潜力，是下一步的新增长点。
二、2002年电视广告业走势
1.总的趋向
2002年，在中国经济仍将持续增长的背景下，全国广告投放总量的增长应该是肯定的。
对电视业来说，在投放的行业和领域内，可能有三个大的影响因素。一是业内人士担心，由于国家新的药品、保健品广告政策可能出台，医药行业对占全国广告总量第一位的药品、保健品的广告投放可能减少，影响整个大盘。其二是去年占总额第四位的家电广告减少投放的可能性极大。其三在竞争对手上，报业去年大幅下滑，今年全面反弹不是很容易，这对电视广告业也许是一个“不错”的消息。
2.部分地方电视台开局不理想
2002年4月中旬，四川电视台广告部对今年一季度省级电视台的广告收入进行了一次问卷调查，收到22家电视台的有效回复。其中，有10家电视台一季度比去年同期有不同程度下滑，下降幅度在4%～30%之间，占45.5%，与去年持平的只有一家，占4.5%，另有11家电视台有所增长，占50%。此外，我们还了解到，今年1～3月份广告收入比去年同期下滑的城市电视台也有一些。更有为数众多的广告部主任深感压力，在为今年的收成担心。业内人士都知道，由于横跨春节和元旦，开年的头几个月一般都是广告投放的旺季。而年初就出现如此大的下滑和压力，是电视广告业近些年来少有的现象。
另一方面，一些台的价格体系进一步混乱，对客户的大幅折扣已成为最主要的促销手段。
3.中央电视台——强势依旧
我们来看一下中央电视台的核心竞争资源。中央电视台的频道布局是以强势的新闻综合频道CCTV-1为旗舰，后面引领一个庞大的频道群。CCTV3、5、6、8套节目可以说是目前国内真正意义上的专业频道。近年来，这几个频道的广告收入一直在增加。除此之外，每年CCTV还利用一系列的大事件、大活动来不断掀起收视高潮。如今年就有春节联欢晚会、青年歌手大奖赛、世界杯足球赛、十一晚会等十余个大型活动。再加上资金优势、高质量人才群、品牌和政策优势，其强大的核心竞争力资源短期内乏有真正对手。特别值得一提的是，近年来，中央电视台加大了广告战略研究和市场营销力度。其广告价格体系更加丰富多样，客户服务也更为细致、周到。至于市场营销，中央电视台从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，更不要说利用其他各其形式的营销手段了。强大的核心资源，再加上大力度的市场推广，是CCTV近年来广告收入持续增长的保证。今年1～3月，中央电视台广告收入比上年同期增长了20%以上。
4.省台——机会与压力并存
省级电视台目前最大的动作就是局台合一，成立集团，有线无线合并。把分散的力量整合起来，做大做强是大的趋势。但就具体来说，集团化必然要进行人事变动和组织机构的重建，需要花精力和时间，有线无线合并后进行业务整合也需要时间。因此，从目前来看，不少省台集团化所产生的合力是很难马上就能大幅提升广告收入的。
频道专业化是目前业内使用频率很高的一个词，但对于大多数省台来说，真正意义上的专业频道，只是一个概念而已。要开办一个有大面积忠实受众吸引力的专业频道，除了要有至少年投入上亿元的资金支持以外，还需要有一个庞大的优秀制作、管理团队，当然也可以采用大量购买的办法。然而目前，除了电视剧以外，社会化的节目生产机构的数量还太少或规模过小，大的节目生产市场还没有形成。
我们再来看一下同业的竞争。省台的主要竞争对手，上有中央电视台频道群，下有省域内城市电视台频道群，前者靠节目内容影响力大取胜，后者靠节目内容的贴近性取胜。当然，各省台上星频道之间也存在竞争，但其对市场份额的影响远远要小于前两者。
固然，省台频道也自有优势。它的覆盖范围、资金优势、人才优势、政策优势在省域内是无人企及的。国家广电总局［1475号］文件，要求GDP800亿元以下的城市减少频道数量，可能会使一部分竞争对手实力减弱。而整合省域内的城市频道资源，建立覆盖全省的公共节目网可能是省台非常有战略意义、提升核心竞争力的举措。对省台来说，最为现实的两个手段，一是进一步加强新闻、服务信息类节目的贴近性，与城市台对垒，同时用高质量的电视剧、娱乐节目吸引观众。第二就是加大营销力度，安徽台的经验值得我们借鉴。对安徽台来说，省域内的广告资源并不丰富，但由于其科学的市场定位，即看住本省，又加强对周边地区的扩张。它一方面花大力气抓自制节目和购买电视剧的节目质量，同时又组建了一支相当专业的市场营销队伍，每年仅用在市场推广方面的费用就有800多万元。此外，安徽台广告部还与总编室在节目编排上和宣传上密切合作，在全台的共同努力下，其广告收入连年提升。
5.城市台——竞争最为惨烈之地
近年来，各城市的经济发展迅速，城市电视台的生存与发展有了良好的基础。而［1475号］文件原则上不会减少省会城市、计划单列市电视台的频道布局。在节目内容上，城市台最大的优势就是贴近性强，这是其最重要的核心竞争力。对一些城市台来说，自办节目质量不高，缺乏对当地观众的吸引力，是对其核心资源的极大浪费。此外，一些城市台由于频道数量过多，自办栏目过多——有的城市台自办栏目达到150多个，背上了沉重的经济负担。一个城市台到底该办多少频道、多少栏目合理，的确到了需要认真梳理的时候了。虽然城市台有许多的优势，但对这块丰厚的广告市场蛋糕，谁不想来分一块。因此，城市也是广告竞争最为惨烈之地。城市台的主要竞争对手是中央电视台频道群、省台频道群、都市报纸、都市广播以及大量的户外媒体。
6.几点建议
(1)精耕细作，抓大不放小
电视广告已明显地进入升幅平缓的时期。一般说来，还能保持收入较大幅度增长的电视台，要么是有其不可替代的核心资源，要么是原来经营开发不够。对相当多的电视台来说，如果没有大力度的内容调整，是很难大幅度提高收视率的。最现实的策略是调动各种手段认真做好现有频道、节目的广告营销，精耕细作，抓大不放小。黄升民教授有一个“喷泉”理论，是指一个产品的销售链是从一级城市、二级城市向三级城市、四级城市不断地拓展。而每一层次，都有丰厚的广告市场，只要能牢牢抓住这一块，也就够了。
(2)广告的多元化经营
这是上海文广集团广告经营中心沈明昌主任提出的一个观点。这里既指广告格式的进一步多元化，也指电视台广告资源的多元化开发利用。比如说广告格式，不能仅停留在传统的5秒、10秒、15秒上，应根据市场的变化，更加多样化。至于说电视台广告资源的多元化开发利用，这里大有文章可做，可能是较大的新创收增长点，许多台对此都在进行尝试。比如武汉台，使用空余的广告时间去换了一批路牌广告，用原来“无用”的时间增加了创收。沈明昌主任已经用空余时间进行了两年“风险广告投资”试验。去年5月，选中一个比较好的品牌进行广告风险投资，当年就产生了2350万元的效益。目前，他们又在和另一家集团合作一个新的调味品，其中文广集团占近50%的股份。这是一种新的调味品，比味精、鸡精更进一代，是从蔬菜中提取的。据说仅今年1月份，在上海的销售已达300多万元，今年估计有1500万元，很有增长潜力。关于这样的例子还能举出不少。总之，只要广开思路，就能找到新的增长点。
(3)“内容为王”——永恒的话题
“无论电视业今后的出路何在，观众永远喜欢高质量的节目。”这是世界上许多电视机构领导者得出的共同结论。花最大的气力去提高电视节目的质量——或制作，或购买——是我们各级电视机构最重要的竞争武器——虽然广告部主任不能决定一切，但尽可能地去做促进节目质量的工作应该是可以的。
(4)告别“暴利”心态
面对今天日益激烈的竞争，业内的同仁调整好心态非常重要。由于前些年电视业的强势地位明显，大家的好日子过惯了，可能对目前的压力不适应——电视业曾经出现过的广告收入可以翻番的日子也许再也不会重现了。竞争加剧是市场日益成熟的表现。此外，由于目前电视台90%的收入是靠广告，全台的生存压力自然都会压到广告部。身为广告部主管，处在旋涡的中心是非常自然的——选择了一种职业，就选择了一种生活方式。
三、电视业的走势
首先来看一下我们的困境，优势自不用说了。我们最大的问题是“内容”有问题。“千台一面”，产品严重的“同质化”。我们还缺少市场细分能力，专业频道不专业，大量节目缺乏个性。在信息“易得”的今天，评价一个媒体的能力不是仅靠信息的数量，更重要的是信息的处理分析能力。大家都在说“内容为王”，而我们的“内容”却大量的“同质化”。如此雷同的产品，面对报纸、广播、因特网、户外媒体的激烈竞争，电视业的市场份额能不缩小吗？许多电视台的核心竞争力在“退化”，电视业缺少新的抢占市场的拳头产品。
至于我们的机制，总体来说是以事业和行政为主，许多从业者缺乏积极性。关于管理水平，我们经常报道这个企业如何，那个企业怎样，而实际上我们很多台连一般的企业管理水平都不如，真正有几个台能算出自己的成本核算？我们还缺少战略研究和科学的发展规划。
电视业的赢利模式脆弱单一，90%以上是靠广告，稍微有一点市场的风吹草动就受不了。我们在媒体产业链的操作上几乎少有作为。NHK、BBC都是其本国最大的出版商，美国几乎所有的城市台和当地的报纸都进行联盟。世界上大媒体的产业链平均是六个。资本运营是企业超常发展的一个重要工具，由于种种原因，我们也没有很好的利用。
在人才结构方面，电视业不乏优秀的编辑记者，却少有优秀的经营管理人才。面对新的竞争态势，电视业内许多人士还缺少心理准备，包括产业结构需要进行调整的准备。我们必须直面这样的现实——电视业绝对强势的好日子已经过去，广告部主任能用的办法已经用得差不多了，如果我们不进行较大的产业结构调整，市场份额有进一步缩小的可能。
非常可喜的是，在保证舆论导向正确的前提下，中国电视业已经开始行动起来了。
集团化肯定会提升规模效益，要做精、做大、做强。这个大不是用小舢板拼在一起的，是要把核心竞争力做大、做强。下一步的发展会大量出现制作的新形态，除了新闻以外，越来越多的节目会社会化生产，电视台会逐渐向管理中心和经营中心发展，这样才能产生效益的最大化。再一个是跨媒体、跨地区的联合会增加。此外，外部的资本会从边缘进一步切入媒体。现在在网络上，在节目制作上，在广告经营上，外部的资本已经大量进入了。
再往下，电视业的分工会更加专业、细致。可能会分成五个大的方面。一个是节目内容的提供商，一个是网络运营商，一个是网络服务商。节目内容供应商实际上就像高速公路上运行的车，网络运营商实际上就是提供高速公路，网络服务商是路上各个加油站、配套的服务体系。我们还会出现内容集成商和资本运营商。广告的运作肯定会更加专业和规范。有一个动向，实际上国内已经开始出现，在国外也被大量采用，就是时段和频道广告的经营权被专业化的大广告公司买断的情况，可能会不断地增加。虽然刚开始操作会有困难，但专业化分工是一个大的趋势，一些台的广告部会成为管理机构。
在建立多元化的产业链方面，电视业的步伐会加快，这是解决目前赢利模式单一非常有效的手段。比如出版、礼品、音像制品等等。阳光卫视仅通过广告的赢利模式肯定难以为继。但是现在阳光卫视一分为二，一半靠广告，一半靠出版物，两块内容，年营业额是一样的。它刚刚和北京一个有较好出版能力的公司签了约，双方各展所长，形成战略联盟。发展媒体产业链的空间非常大，做好了可能比广告收入还要高。此外，新的金融工具和手段会被电视业更多地采用，比如兼并、收购、重组、战略联盟、上市等等。
中国电视业最为重要的变化可能会出在大批涌现的专业频道上。专业频道的收入模式一般是这样的，60%左右靠稳定的收视费，其余的靠广告和产业链。报业的盈利模式一般有两种，一是卖报纸，二是代理广告。而目前的中国电视业主要是靠一次性广告收入，用一种盈利模式生存。现在中国的电视有线、无线一律追求高的收视率，高收视率必然要求大众化，而大众化和专业化、分众化是相背离的。市场细分是经济发展到一定阶段的必然，中国观众，特别是都市观众对节目内容分众的需求已经非常明显了，频道和节目要由共性向量身定做发展。但是电视业缺乏相应产品，是有钱挣不着。在国外，有线电视和无线电视无论是节目的编排和经营的模式都是完全不一样的。中国目前的“千台一面”，不完全是台长们不明白，单一的靠高收视率吸引广告的赢利模式起了相当重要的作用。
我们来算一笔简单的账，仅目前北京地区，就有有线电视用户200万户，如果一个专业频道每月每户收费10元，全年就可达到2.4亿元，还不算其额外的广告收入和产业链收入。
据统计，2001年，中国的有线电视用户已超过1亿户，到2005年，中国的有线电视用户将超过2.5亿户，占当时我国电视总用户的70%左右，这是一个多么巨大的市场！
面对收费电视这个巨大的增长点，电视业关键是要解决收费系统和内容问题。目前，广电集团网络中心已经筹集了几十亿元人民币，正在进行和各地的网络对接工作。估计今年年底或明年年初，机顶盒的国家标准会确认。面对网络节目内容缺乏的空档，电视业也在做工作。中国国际电视总公司已开始准备做四个专业频道，CCTV-5正在做互动电视的准备，上海文广集团也已开始做互动电视方面的试验。需求创造市场，中国收费电视的发展速度也许比我们想像得快。
最后，我们小结一下。随着中国电视业的发展，综合频道的数量会进一步减少，市场对它的定位和质量会提出更高的要求。全国的节目网、区域的节目网会应运而生。专业频道会大量涌现，3～5年内可能会形成小的高潮。跨媒体兼营、建立多元产业链是一个趋势，电视业会从单一的广告经营进入媒介经营。还有网台分营、制作新形态、专业化分工、节目社会化生产会日趋明显。媒体可能更多的向管理和经营中心发展，对业内人员的素养，特别是管理人员的素养提出了更高的要求。
中国电视业已进入了一个重要的产业结构调整的转型期，也进入了一个大的学习时期——学习国外同行的，学习国内其他媒体的，学习国内外企业的——学习一切可以吸纳的知识和经验。在保证导向正确的前提下，中国电视业要走出一条符合中国特色的新的发展之路。而这场产业结构的调整会持续若干年，我们正处在一个激动人心的充满机会与挑战的年代，大家准备好了吗？