追逐“动众”：美国报纸的移动战略，本文主要内容关键词为：美国论文,报纸论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
手机等随身移动设备的出现，为报纸提供了一个全时陪伴读者的媒介渠道。甘乃特集团移动战略和运营部主任马特·琼斯（Matt Jones）说：“手机并不局限于提供铃声下载和短信服务。它还是报纸向‘动众’全时提供高质量的内容和广告的绝佳平台”。所谓“动众”，即移动中的受众，他们可以通过使用随身数字移动设备，如手机等，接收媒介信息。
目前，美国许多报纸都开通了与本报相配套的移动网站，并向网站内容和广告倾斜。他们称之为“追逐‘动众’的移动战略”。这一战略的可行之处在于：它的市场庞大，前景喜人。在美国，移动通讯设备的数量是电脑数量的两倍。据美国在线发布商协会（Online Publishers Association,www.online-publishers.org）最近一项调查报告《走向移动》（Going Mobile）统计，美国71％的移动电话支持上网。此外，国际数据公司（IDC,www.idc.com）预测，美国的移动电话广告市场总收入将从2006年的1.6亿美元上涨至2011年的40.2亿美元。
事实上，美国报业的移动战略起步晚于欧洲。在欧洲，文本短信和移动网站已成为各大日报的重要组成部分。《走向移动》显示，欧洲人通过移动设备接受预警短信、手机优惠券和购物远比美国用户频繁。但是，美国报业也并非对“移动化”持观望态度。那么，美国报纸是怎样借力新媒体追逐“动众”，从而实现移动战略的呢？
内容：
有用和愉快的混合物
据《走向移动》统计，在美国，天气预报、体育新闻是最受用户欢迎的手机报纸内容，接下来是娱乐新闻。用户需要天气预报，因为它实用；需要体育娱乐新闻，则是为了寻求快感。因此，手机报纸提供给用户的是有用和愉快的混合物。
1.利用手机随身性特点，提供实用信息及服务
以手机为代表的随身移动设备的伴随性特点，可以使报纸的服务功能发挥到极致，而且还可增强服务的互动性，让报纸经营者随时了解受众的需要变化和反馈。
甘乃特集团计划在未来两年内为旗下的90张日报和19个广播电台开辟移动网站。大事年表和餐馆导航等服务性的内容将上载入每个网站，让读者即使在移动中，需要信息或服务时，第一反应就是求助当地报纸。芝加哥论坛报业集团（Tribune Co.in Chicago）在其多个手机报纸网站上都推出了移动媒体服务功能，比如用户可以通过手机订餐或订购体育赛事的门票。《芝加哥论坛报》移动网站（http://mobile.chicagotribune.com）还开通了交通预警信息订制服务。《亚利桑那共和报》（The Arizona Republic）竟然将报纸的讣闻栏搬上了该报的移动网站（http://m.azcentral.com）。虽然，手机上的讣闻没有详细内容搜索，但可以显示最近的讣闻条目和相关图片。
2.简单而形象化的内容，让浏览更愉悦
针对手机界面的显示特点，实用、简单和形象化的内容能让用户耐心而愉快地阅读手机内容。
《亚利桑那共和报》的理念是：起步阶段，首先是做好一个简单的移动网站。对用户来说，将当天报纸头条、体育新闻、天气预报添加到移动网站，要比一开始就做一个内容繁多、令人眼花缭乱的移动网站实用得多。此外，该报还创造性地为发送到手机用户的内容添加了图片，使内容更加形象化。这不仅大幅提升了该报移动网站的访问流量，这一创意还让该报荣获了本年度美国报业协会（NAA）为媒体网站特设的“数字前沿奖”（Digital Edge Award）的最佳互动媒体运用奖。该报移动网站的“图说一天”（Photos of the Day）和“宠物分类广告”（Pet Classifieds）分别位列最受欢迎内容的2、3位。
美国报业经营者们就像玩飞镖游戏一样，不断为移动网站推出新的内容和服务。正如《亚利桑那共和报》数字媒体创意部经理亚当·胡克（Adam Hooker）所说：“扔出的飞镖总有一个命中靶心。”实践证明，美国报纸在移动网站上推出的实用、简单、令人愉快的内容组合满足了“动众”的需求，俘获了他们的心。芝加哥论坛报业集团已经打造了17个与旗下报纸相配套的移动网站。自去年12月起，芝加哥论坛报业集团开辟的这些移动网站的访问流量已经上涨15％，并还在持续上升。而《亚利桑那共和报》的移动网站访问流量从2006年6月的13.1万次页面浏览上涨至今年5月的30万次。
广告：
瞄准用户需求
移动网站不只提供内容产品，也带来丰厚的广告收入。与互联网广告相比，同样是每一千次浏览，广告商在手机广告上付出的成本要高很多，因为受众可以选择性地接收手机广告。但也正是因为手机广告具有可选择性，使得广告商能更精确地瞄准用户需求，实现丰厚的利润回报，而相对偏高的成本也就不算什么了。在美国报纸的手机广告中，手机版的商家优惠券和分类广告最受欢迎，也是手机广告的两大盈利板块。
1.手机版商家优惠券
最近的哈里斯互动研究（www.harrisinteractive.com）表明，35％的成人手机用户愿意接受促销性质的手机广告。其中有40％的人更青睐手机版本的商家打折优惠券。
《坦帕湾报》移动网站（www.tbo.com）已开始尝试为其受众发送手机优惠券。据该报统计，手机优惠券的回报率是传统报纸优惠券回报率的3—5倍，因为用户可以不间断地收到这些广告，而这些广告又被用户随身携带，对用户产生了长效影响。用户可以通过向坦帕湾网站发送短信号码82672定制商家优惠券。他们也可以在网站上创建订制需求，选择性地订制某种产品或服务的优惠券，比如食品或餐馆的优惠券。用户将收到包含优惠券编号的文本短信，他们在购物时只要出示这条短信就可享受商家的折扣。《坦帕湾报》在其传统报纸和网站上也大力宣传这种手机优惠券。
2.分类广告
移动分类广告是手机广告的另一个增长点。
2007年，《棕榈滩邮报》（The Palm Beach Post）的“移动分类广告”服务已经为报纸赚得了100万美元的收入。该服务的特色是，把《棕榈滩邮报》上所有的分类广告内容，通过该报的移动网站发送到用户的手机上，并支持使用Sprint、Verizon、Cingular、T-Mobile、Alltel networks等主要移动运营商提供的个人数字伴侣浏览模式。用户可在手机或其他数字移动设备上查询某个或某类分类广告，或者使用关键词搜索查询所需的分类广告。
《休斯敦纪事报》（The Houston Chronicle）最近为其移动网站（http://mobile.chron.com）的分类广告添加了搜索和图片显示功能。比如移动用户要查询汽车类广告，就可以输入该报传统报纸分类广告上的ID号来查询，ID号连接了纸媒与手机，使传统报纸的互动性得以增强。而与传统报纸不同的是，移动网站展示大多数物品的图片仅仅是为了销售物品，而不是新闻图片。该报坚信手机分类广告搜索功能带来的方便将产生更多利润，同时也将提升该报分类广告的形象。
《走向移动》报告预测，蓬勃成长的报纸移动广告市场潜力十分巨大，它可以从大学生用户市场延伸至老年用户市场。可以说，借力报纸的移动战略，是广告商建立与受众更紧密联系和扩大品牌知名度的有效途径。
运营：
严格把控成本
和做其他任何事情一样，建立移动网站首先需要一个成本核算的详细计划，其次才是着手内容建设和制定发行策略。而这就涉及到域名注册的费用和营销费用。
首先，要在主要的域名注册商网站——如GoDaddy.com、Hostway Corp那里注册一个移动域名。GoDaddy是世界上最大的域名注册商和顶尖的主机服务商。作为ICANN认证的域名注册商，GoDaddy.com管理着比其他任何注册商都更多的域名，提供的域名产品价格比同类公司低70％。目前，大多数美国报纸移动网站的域名是在这两家公司注册的。
其次，为了方便对移动网站营销的管理，绝大多数报纸都租用移动营销商的服务，如CellSigns、NetInformer、TextCaster，来管理其文本短信和文本短信的无线传输服务提供者，以及统计移动广告的终端访问量。而租用这类营销服务的成本参差不齐。《坦帕湾报》网站每月为其用来向用户发送短信和广告的号码82672支付给NetInformer公司1000美元。此外，与移动营销商联合，就是要尽可能多地将报纸网站的内容搬到手机上。《亚利桑那共和报》数字媒体创意部推荐租用Crisp Wireless的服务，这家公司可以自动将报纸网站上的内容格式化，使其支持手机界面显示，而且无需支付多余的费用。