依托社区：未来我国保险营销的主要手段——兼议适合我国国情的保险展业营销模式，本文主要内容关键词为：我国论文,国情论文,营销模式论文,手段论文,适合论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来欧洲保险界借助银行网络销售人寿险发展极其迅速。据报导，1994年法国银行销售的寿险占全部寿险的比例已达55%，荷兰为22%，西班牙为21%，比利时20%，英国16%，意大利12%，德国8 %，而且呈现继续上升的趋势（注：资料来源：《保险咨询》第161 期；）。这两年香港保险界也将银行展业作为一种新的营销方式。不少国家的银行也热衷于投资保险业，参与保险经营活动。尤其注目的是1999年11月美国政府已正式批准了 《美国金融服务现代化法案》， 这意味着美国1933年制定的银行、证券、保险严格分业经营的规定被彻底废除。2000年3月起允许银行、 证券和保险可实行混业经营，这必然对整个国际金融市场带来深刻影响。
一、保险营销方式具有时代性与国别特色
一部保险发展的历史证实保险展业的具体方式可以是灵活多样的。国际保险界长期以来普遍采用了直接销售与代理人、经纪人间接营销相结合的模式，然而各国在具体实践中在不同的发展阶段又都需要有自己保险展业的侧重点和特色。
美国是保险最为发达的国家。据瑞士再保险《sigma 》杂志统计，美国1997 年保险费总额已达6885.34 亿美元， 其中非寿险保费收入为3759.66亿美元，占世界市场份额的41.92%， 寿险保险费达3125.68亿美元，占世界市场份额的25.37%。美国有5000多家保险公司， 有活跃于城市的众多经纪人，有普设于各行各业的百万代理点和超市保险柜台，有便捷的通讯网络和发达的金融体系，这些都为美国公众随处了解保险信息，比较保险产品，以致决定和实施投保提供了便利。同时美国大众自力自强依靠保险解决养老、医疗保障的意识十分普及，从而使美国保险业长期列居世界前茅。
欧洲保险业也有其自己的风格。欧洲不少保险发达国家都已成为世界保险的中心。这与欧洲国家经济发展起步早，重视发展对外经济关系，率先创立保险制度以及保险展业中注重保险经纪人和代理人的综合作用是密不可分的。源于1575年的保险经纪人制度和1710年的保险代理人制度都创立于英国。英国保险经营擅长运用经纪人制度，其业务的70%来自于经纪人，各个保险公司以及著名的劳合社市场都高度重视经纪人的中介作用。而且在保险经营活动中，保险经纪人历来是面向世界市场从事中介业务的。数据显示英国保险业务的61.4%来自于海外，这与其3000多家经纪人公司从事着国内与国际保险中介业务不无关系。而今经纪人与独立的代理人公司在保险发达国家已出现了融合趋势，都能为投保人提供多方面的金融服务，甚至成为许多大企业的风险管理顾问，与投保客户保持着长期友好的业务关系。现今欧洲联盟以及欧洲统一大市场的形成，使得保险展业和承保方式也更为灵活，欧洲各国公民已经可以跨国选择保险人，投保的方式也更加多样。
日本的寿险业以外勤人员展业为主，非寿险则以代理点营销为首要形式。近年来日本的生命保险公司不仅继续保持外勤人员提供便利服务的习惯做法，而且还开设了“无人保险店”，为国民提供全天候的问讯服务。所提供的服务内容非常周全，包括为投保人介绍投保手续、保险品种以及保险销售点、解答有关提取贷款、积累分红、定期保险金、定期祝贺金和保险现金方面的问题，同时提供各种信息。不少保险公司还组织起保户俱乐部，为保户提供生活、工作以及投资理财等方面经常性的系列服务。因而日本的保险密度相当高。值得注意的是日本直到1996年以后才宣布引入经纪人制度。
显而易见，即使同属经济和保险发达的国家，其保险营销方式的侧重点也各不相同，显示出各自的风格，并带有其社会经济发展水准，民族文化传统背景的烙印。
二、建立适合我国国情的保险展业模式
当前我国保险采用的展业模式主要是设立保险机构和采用代理制。财产险一般由保险网点，兼业代理点和农村代办员销售，其中占保费收入40%以上的业务来自兼业代理人和农村代办员；人寿险通常采用大量的个人代理人展业，寿险保费的绝大部分来自于个人代理人和兼业代理人；航空意外伤害险的保费则几乎全部来自设在各机场售票点的兼业代理人。我国保险业要继续深入发展，就必须要重视展业方式的创新，探索适合我国现阶段保险业发展的展业模式。为此，应考虑以下一些因素：
1.我国保险需求现状。
（1）我国人口数量及其保险意识总体水平。 我国人口数量世界第一，是发达国家的数倍乃至十多倍，但现时民众的保险意识还不强，所以说我国保险市场的未来发展规模极其庞大，但现在仍属尚待开发的大市场。因此开发我国保险市场就意味着要做许多细致的工作。同时鉴于目前我国的城乡、中西部与东部地区的社会经济、文化发展水平和人们的保险意识尚有较大差距，保险展业自然也应分阶段推进，现时应重点放在经济发达的农村和城镇。目前我国民众获取保险信息的手段还很有限，对保险的了解程度从总体上说还比较低，而且保险分支机构与金融网点分布间隔较远，即使保险商品可以委托银行网络进行销售，但目前不少险种不经过宣传解说是很少有人会主动投保的。现阶段保险展业要取得实效必然需要做细致的宣传解说和针对性的指导工作。
（2）经济体制改革对保源带来的影响。
目前我国正处于社会主义市场经济制度形成和经济结构布局大调整、所有制大改革的时期，保险市场的投保主体发生了巨大变化。原来主要是国有企业的定期投保，现转变为大量的股份制企业和私营企业，原先建立的保险业务关系中断，需要重新开掘新的业务发展对象。而现时的企业作为市场运行的主体必然更注重经济效益，自然会理性选择保险公司，并且讲究保障的恰当性和实效性，因而保险展业的方向和方式也应作相应调整，需要作一系列营销工作。同时改革也促使人们思想观念发生转变，人们不得不依靠自力解决养老，就医和就业问题，人们必须要适应市场经济环境，未雨绸缪安排好未来生活。此时人们已有潜在的保险需求，但仍对保险不甚理解，面对诸多保险公司，众多保险代理人，甚至面临多家保险公司陌生代理人的突然造访，必然显得无所适合。他们急需了解现在市场上到底有多少家保险公司，各有什么品种和特点，自己应如何选择。人们希望解答这些问题，希望得到这方面信得过的指导，但附近的保险公司较少，银行兼业代理也无法解答深层次的问题，而马路摊点又缺乏可靠性。如若社区内有这方面的保险指导，必将会受到大家的欢迎。
（3）社会保险制度的改革对商业保险展业带来的影响。
按预定目标我国应在今年建立起全社会基本保障制度。据统计截止到1999年6 月底我国社会保险城镇职工人数为1.1亿， 参加失业保险的职工为1.37亿，基本医疗保险覆盖人数约1.5亿人。 上述数字表明我国社会保险至今尚未能达到提供全社会基本保险的程度。即使享有基本保障的职工也需要商业保险作为补充，如社会医疗保险需个人承担的比例部分，一旦遭遇重病或慢性病，其累积的医疗费用绝对数必然很高，自然要依靠商业保险给予分担。而且应该说寿险、养老保险、健康保险和意外伤害保险与每个人都有一定的关系，现有的社会保险基础还不够完备且保障水平也较低，客观上需要商业保险予以支撑。可见我国商业保险发展空间及其广阔，关键是要采用有效的展业方式，将适需对路的险种送达到人们面前。
2.我国保险供给状况。
我国保险业自1989年至今一直保持年均28%的发展速度递增，现有保险公司30家，专业保险代理公司9家，保险经纪公司3家，重新核准的兼业代理机构有58000家， 此外还有数十万个人代理人。1999年保险费收入已达1393.22亿元人民币（注：《中国保险报》2000年1月25日；）。总之我国保险供给力量正在不断壮大，开发的险种日趋丰富，各类法规正在健全，展业的方式也在逐步增多。随着我国加入 WTO时刻的临近，保险界更应做好全面准备，运用适合我国国情的展业营销方式，增强自身的竞争力，迎接保险业的更大发展。
三、依托社区、将是未来我国保险营销的主要手段
第一，我国应采用多种营销方式并举，又有所侧重的展业模式。这是因为世界上无论哪一个国家其保险展业方式都不可能是单一的，因为保险对象是多元的，分散的，同时又是千变万化的，单一展业方式不可能适应一切投保需求。况且险种性质和内容也有很大差异，客观上要求有多种展业方式，而且一种展业方式也不可能集中其他方式的一切优点。比如美国独立保险人协会称，今后10年内商业保险交易的31%和个人险种的37%将会通过全球互联网进行。（注：《文汇报》1998年9 月22日。）这种新型的自助式网络交易也正被大家看好，且具有快捷和便利性，又可节省费用。但由此也会带来保险公司的安全保密问题，保险监管机构如何通过互联网对网上保险欺诈，跨网异地展业等进行有效监管以及保险非现场监管系统如何建立的问题，这些问题不解决势必会影响网上方式的推行。事实上即便是发达国家目前也不过只有不到3 %的保险公司允许投保人使用互联网。
第二，采用贴近民众面对面的保险代理人、保险经纪人制度仍将是现阶段我国主要的保险展业模式。这是因为我国保险发展所处的阶段仍属大发展起步阶段，尚未成熟。人们还未将保险视为十分必要的经济行为，保险密度较低，我国的民众还需要宣传解说和专门指导，诸多险种保源的开发，还需要细致的说服工作。显然现阶段主要依托银行销售保险的效果不会显著。况且当前我国的金融体系也正在健全之中，银行作为兼业代理人虽有所发展，但银行往往对代理业务缺乏主动性，很少见银行工作人员主动热情介绍保险品种，最多的是柜台上放一些宣传资料供人领取，若有人提出疑问，兼业代理人虽经过一定培训，但毕竟对保险原理、保险运行机理不十分熟悉而不能提供完善的服务。不仅如此，我国现时银行拓展的业务险种只能是简单品种，无需体检且保额较低的大众化产品或与银行业务有关的保险，如与住宅按揭贷款相关的财产保险和保证保险，与信用卡有关的寿险。况且银行与保险公司在代理关系中的权利与义务平衡上尚有一些问题需协调，如汽车信贷保证保险和商品房信贷保证保险一度暂时停止。同样现阶段我国普遍采用电话直销和网上交易的条件也应该说还不具备，有待时机成熟后运用。
第三，利用现有条件，依托社区，深入保源，理应成为未来符合我国国情的营销方式。保险展业营销需注重险种、价格、地点环境、舆论宣传和促销手段的有机结合。现时我国保险界采用的保险展业方式还不多，而且具体形式也缺乏灵活性。同时保险品种的介绍宣传面也不广，难以取得普遍效应。
依托社区，深入保源展业有如下优点：（1）宣传面广， 效果显著。现时我国城镇的社区组织已相当健全，社区范围内的居民地理因素，经济和社会因素乃至心理因素都较为接近，又都长期习惯于街道居委会社会基层组织的管理，客观上有利于我国保险工作人员进行广泛、深入而又持久的保险宣传解说以及展业工作。因此保险展业如能定期深入到社区，作为社区服务的一项内容，不仅宣传面广，且宣传接受对象相对固定，容易激发投保需求，而且居民群众能与保险公司人员经常沟通，便于解除顾虑，同时又有居委会干部的参与，便于取得人们信任，投保人一般不用担心上当受骗。因而效果也更为显著。（2）联动效应， 事半功倍。社区展业接受对象一旦明确便会互相谈论和介绍，一人投保往往还能产生联动效应，带动其他人，因此会产生事半功倍的效果。我国农村十多年的发展实践证实在县以下由代办员面对面的展业是行之有效的方式。代办员身在居住区，既了解村民的思想，容易与投保人沟通，又能取得村民的信任，因而常常能取得连片效应。据《中国保险报》报导，安徽省太和县就出现个“保险村”，全村80%的农户都投保了家庭财产保险或人寿保险。（3 ）普及保险知识，完善保险服务。保险公司展业人员经常深入民众，定期宣传，及时介绍新险种，这不仅是保险展业的需要，而且也是保险服务大众，提高保险信誉所必需的。如若从长远的观点看，这实际上也在培育准保户，为日后的展业打下了坚实的基础。因而这种点面结合的保险展业和咨询相结合的服务方式是仅靠代理人有限社会关系和陌生拜访展业难以深入取得实效而能相提并论的。（4）提高承保质量，防范保险欺诈。 深入民众展业便于了解投保人和被保险人的真实情况，客观上减少了隐瞒欺诈的机会，有利于提高承保质量和整体保障水平。