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〔中图分类号〕F124.7 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1003-8353(1999)-0054-05
消费，可谓是一个古老话题。虽然它自人类诞生之日就广泛存在于人们的衣食住行，但生产处于自给自足阶段时，并未引起人们注意。随着生产力发展和社会进步，生产和交换规模日大，人们的消费呈现为家庭乃至社会需求，并迅速增加了文化含量，不断提高消费品位，消费由单一趋向多样化，由单纯物质消耗演变为物质享受和精神生活的融合，消费文化也由此产生。
消费文化的内涵
现今中国，伴随着改革开放和实行市场经济，人们像关心生产一样，越来越关注消费生动。消费文化的研究自然提到议事日程。
1994年，《消费经济》杂志首先发起对消费文化的讨论，引起广泛社会反响。几年中各种报刊杂志发表近千篇有关论文，形成研讨热潮。但对消费文化的范畴这个基本概念，却众说纷纭，莫衷一是。
尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中，将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”（注：尹世杰：《加强对消费文化的研究》，《光明日报》1995年4月30日。）。
有人则认为“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式”（注：黄平：《面对消费文化，要多一份清醒》，《人民日报》1995年4月30日。）。
还有人认为“消费文化，是指消费者的价值判断，指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向”（注：周叔莲等：《如何加强对消费文化的研究与引导》，《消费经济》1994年第6期。）。
肖浩辉则指出“从广义上讲，消费文化是指消费物质文化和消费精神文化的总和；从狭义上讲，消费文化就是消费在人们观念形态上的反映，包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和”（注：肖浩辉：《加强消费文化研究，提高消费文明》，《消费经济》1994年第6期。）。
上述说法虽繁简不一，各有侧重。但取其共性，并予以凝炼，我们不妨将消费文化简短理解为：指消费过程本身的物质活动，以及伴随而来的心理思维和价值取向。
消费，不仅为人类个体生命延续所必需，也是社会繁荣进步的物质文化活动。消费文化体现出民族心理特质和群体生活方式，其发展演化基本与时代同步，是民族文化的重要一脉。
黜奢崇俭：传统消费文化的特征
以儒学为代表，讲求伦理，崇尚道义的中国传统文化，深刻影响着中国历代社会政治经济结构，成为中华民族灵魂和民族精神的集中体现，深深融入人们的思想意识和道德规范，当然亦影响和制约着中国消费文化。
纵观古代我国消费文化，宣传最多、最为人们普遍接受的理念莫过于崇尚节俭。儒学创始人孔子曰“奢则不孙，俭则古。与其不孙也，宁固”（《论语·述而》）；道家要求人们在物质生活上“去甚，去奢，去泰”（《老子》第二十九章）。集法家大成者韩非也认为“侈而惰者贫，而力而俭者富”（《韩非子·易学》）。至于墨家，更是在先秦各学派中最为系统论证了节俭的重要性，将其提到“节俭则昌，淫佚则亡”（《墨子·辞过》）的高度。民间奉劝人们省吃俭用的谚语更是不胜枚举。诸葛亮、司马光等以俭示子的佳话，历代相传。
古代思想家一致崇尚的黜奢崇俭，是我国消费文化的核心。中国消费文化史，简直就是一部国人黜奢崇俭史。作为民族精神财富的黜奢崇俭，对消费心理和消费行为有积极有利的正面作用。
首先，有利于节约自然资源和积累社会财富。我国虽疆域辽阔，但人均资源占有量并不高，土地、森林、某些矿藏的人均占有低于世界平均水平。封建社会生产能力低下，物质相对匮乏，只有靠勤俭持家，才能维持农户简单再生产和缓慢扩大生产。只有集中有限财力，才能富国强兵。可以想象，正是靠黜奢崇俭，我们的祖先才度过艰辛岁月，我们的民族才得以繁衍生息，否则恐怕有限的资源早已告罄。今天我们搞四化建设，更要珍惜资源。
其次，有利于弘扬美德，约束贪欲。中国传统文化一贯将节俭颂为美德，规劝人们效法。劳动人民靠简单劳动工具与大自然斗争，创造为数不多的物质财富。要想扩大积累，开源不易，自更重视节流。“一粥一饭，当思来处不易；寸丝寸缕，恒念物力维限”（《朱子家训》），已演化为民族的“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”及“一顿省一口，一年省一斗”等谚语，均反映出倡俭的消费理念和道德规范。古人很早就将“俭”与“勤”联在一起，视为事业成功的决定因素，正所谓“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为”《（孟子·告天下》）。于是，贪欲膨胀，铺张浪费自本成为被鞭挞的对象。老子就尖锐指出“祸莫大于不知足，咎莫大于欲得”（《老子》第四十六章），人们还是“甘其食，美其服，安其居，乐其俗”（《老子》第八十章）为好。孔子更是将“饮食有量，衣服有节，宫室有度，蓄聚有数，车器有限，以防乱之源也”（注：引自《孔子集语·齐侯问》。）作为宫规国策，以防“无度则失，纵欲则败”（注：引自《孔子集语·齐侯问》。），很有政治远见。
最后，有利于陶冶情操，培育高尚精神生活。我国古有“君子固穷”、“安贫乐道”等说。孔子在赞扬得意弟子颜回时，说“一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐”（《论语·雍也》）。不妨认为，精神生活高于物质生活，文化消费高于物质消费的理念在古代初步形成。在文化道德层次较高的阶层尤为如此。正所谓“室雅何须大，花香不在多”。而在贫苦大众中，“知足常乐”的理念尽管不乏消极因素，却也为其穷困家庭生活增添一笔亮色。林语堂先生在分析这种消费心态时，曾说“中国人在任何事情上都不会走得很远，知足的哲学思想，给了他们追求幸福的消极方法。……中国人只要求那些可以带来幸福的东西，如果无法得到，他们也不会死乞白赖地去争取”（注：见林语堂：《中国人》，学林出版社(1935)。），颇有见地。热爱自然，寄情山水的精神消费不仅不需要雄厚物质基础，且可陶冶情操，净化心灵，“采菊东篱下，悠然见南山”（注：陶渊明语，引自《古文观止今译》，齐鲁书社。），便是真实写照。
当然，过度节俭也给社会生产力发展和消费文化本身造成不少负面影响。由于黜奢崇俭的消费观念抵制暖衣饱食之外的家庭消费，因而在很大程度上抑制了消费对生产的反作用，维系自给自足的封建社会小生产体制。过度节俭限制了人们的消费视野，不利于随生产力发展重组消费结构和提高消费水平。过度节俭还影响到劳动者体质和全面素质的改善，不利于民族整体素质（包括体质在内）的提高。另外还有重要的一点是，宣扬黜奢崇俭，往往黜奢不力，崇俭有余。管不住少数统治者花天酒地，穷奢极欲，却一味让广大劳动大众勒紧腰带，甚至从牙齿上往下刮。说教的力量毕竟有限，还会被统治者利用，成为掩盖社会分配不公，调和阶级矛盾的舆论工具。
宗亲趋同：民族消费心理的体现
华夏文化底蕴丰厚，绚丽多彩，流派亦甚多。但各个文化学派均极重视家庭在社会中的地位和作用。陈顾远先生在其专著《中国法制史》中指出“家庭本位为中国社会特色之一”（注：参见梁漱溟：《中国人：社会和人生》第71页，中国文联出版公司（北京）。）。儒学研究向有“儒学本位”、“家庭本位”、“伦理本位”三本位之说，而宗亲文化正是集三本位论总成。所谓宗亲文化，是以家庭为基本单位，沿伦理关系左右扩展，按儒学理论框架构筑而成的价值观念和理念体系。它在漫长历史时期及极大程度上制约着人们的消费心理和购物行为，而趋同性（又称趋众性）可认为是宗亲文化的理念派生和社会延伸。
既然“宗”为家庭（扩至家族），“亲”为亲朋好友（扩至乡邻），当然“宗”为“宗亲”的基础和核心。一个人首先降生于家庭，然后才迈步向社会。但在封闭型的封建社会，个人一生都得依附家庭。关于这点，卢作孚在《中国的建设问题与人的训练》中作了再清楚不过的论述，他说“家庭生活是中国人第一重的社会生活；亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活。这两种社会生活，集中了中国人的要求，范围了中国人的活动，规定了其社会的道德条件和政治上的法律制度，……人从降生到老死的时候，脱离不了家庭的相互依赖。你的衣食住都供给于家庭之中”（注：参见梁漱溟：《中国人：社会和人生》第71页，中国文联出版公司（北京）。）。并且认为“家庭生活的依赖关系是这样强而有力，有了它常常可以破坏其他社会关系”（注：参见梁漱溟：《中国人：社会和人生》第71页，中国文联出版公司（北京）。）。“情”源于家庭，“义”维系家庭，正是“吾人亲切相关之情，发乎天伦骨肉”（注：参见梁漱溟：《中国人：社会和人生》第102-103页，中国文联出版公司（北京）。），而“父义当慈，子义当孝，兄之义友，弟之义恭”（注：参见梁漱溟：《中国人：社会和人生》第102-103页，中国文联出版公司（北京）。）。
传统的宗亲文化不承认个体独立性，将个人作为“依存者”，首先和终身依存于家庭，尽情尽责，尽孝尽义，这不仅铸成中国人的人格特征，更对消费文化影响巨大和深远。家庭成为社会基本消费单位，家庭需求在很大程度上总括或代替了个人需求，家庭购物（即使某个家庭成员去进行）体现了成员共同（常常是权威者）的价值观念和思维方式。
宗亲文化，共同节俭，增加了家庭积累，容易共度难关，应付不时之需，也提高了整体购买力。例如在我国改革开放初期，英国飞利浦公司和日本索尼公司都对中国家电市场作过调查。他们对当时中国人均收入水平是否有能力购买电视，却得出不同预测：飞利浦公司认为近期不可能形成规模需求；索尼公司却认为中国家庭已具备支付能力，结果抢先一步打入了中国市场。
宗亲文化对消费者购物信息来源约束很大。不仅在“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《老子》第八十章）的封闭型封建社会里如此，就是在80年代消费者对产品和服务的认知，仍主要相信宗亲成员的介绍。据调查，城市家庭购买大件消费品有60%以上主要参考父母、兄弟姐妹或亲戚的意见，在农村这种倾向更甚。对长春市居民家用电器信息媒体重视程度的调查显示，消费者中达39.14%重视“别人介绍”，而对广告等媒体重视程度较低。
封建社会等级森严，“三纲五常”规范着人们的思维和行事。皇帝至尊，官府在上，芸芸百姓言谈举止连同思维方式均不敢逾越雷池半步，反映到消费文化上，便是很强的趋同性。盲目从众，不去标新立异，甚至不敢“露富”，以防“枪打出头鸟”，招致非议和祸患。个性消费在我国之所以难以形成，除去经济长期欠发达外，这恐怕亦是重要的文化原因。
尽孝传宗，是宗亲文化的典型体现。畸型消费和过度节俭亦主要源于这一世代相袭的理念。尽孝是厚葬陋习的心理支柱，大户人家倾其所有，贫若农户东借西凑，以至酿成倾家荡产、卖身葬父悲剧。那似乎永远纠缠不清的人情债，也多半来自红白喜事，由趋众心理所致。“不孝有三，无后为大”的传统观念，更为根深蒂固。“五世同堂”是老人们梦寐以求的最高境界，一生为之艰苦奋斗的目标。节衣缩食，盖房娶妻，生儿育女，多子多福，是份内之事，应尽之责，以此为乐，以此为荣。与其搅在一处的是“生死由命，富贵在天”的宿命论。愚昧无知的乡民自叹命苦，寄命鬼神，苦修来世。中外闻名的中国“庙宇文化”，既体现了劳动人民的勤劳智慧，也是思想禁锢，文化落后，官府利用宗教迷信愚弄百姓，横征暴敛的历史见证。
中国传统消费文化的保守和变异
任何民族文化，在其进化发展历程中，都会随着生产能力提高，政治和社会制度变革，以及与外来文化的碰撞交融，体现出其保护性和可变性，中国消费文化概莫能外。我们仍就黜奢崇俭和宗亲趋同两个主要传统消费文化特点，展开对比分析。
一方面，传统消费文化具有很强的保守性和延伸性。不仅在艰苦创业时期，我们大力提倡勤俭建国、勤俭持家，甚至号召节约每一个铜板，支援国家建设；就是到了改革开放以后，甚至进入90年代，人们仍然继承着勤俭的民族传统。笔者新近作的一项调查显示，认为节俭是美德的高达84.7%，农村高于城市。老年段几达百分之百，青年段也有71.6%的人赞成节俭为美德，反映出华夏文化的继承性以及跨越时代的延伸性（注：参见拙文《华夏文化对现代消费行为的影响》，《华夏文化与现代管理国际学术研讨会论文集》(1997，香港）。）。
传宗理念亦是如此。同一项调查表明，将盖房或买房作为积蓄首要目的者达63.7%；首选为儿女成亲作准备者占30.7%；而以自身养老为首要考虑者却寥寥无几，只占5.6%，且城乡无甚差别，青年人对此更是全然不虑。盖房或买房自然是为了栖身，但为儿女成亲恐是盖房的深层目的，所以亦与传宗相关。
另一方面，传统消费文化又处于经济科技高速发展，经济体制改革和对外开放，外来文化尤其是商业文化冲击的新时期。1995年全国社会消费品零售总额已超过两万亿元，为改革开放初期1978年1265亿元的16.3倍。随着商品丰富，流通规模加大、速度增快，各种促销活动尤其是广告宣传的引导刺激作用，人们的消费观念和消费行为正在发生变化。
我国由计划经济全面转向市场经济，政策鼓励优质高产，也鼓励人们勤劳致富。“能挣会花”的生活哲理正在搏击“勤俭持家”的传统观念，青年一代更是以本领高、口袋鼓为荣。已基本解决温饱的消费者自然转向新的较高层次，吃讲营养，住讲宽敞，穿讲潇洒，用讲流行，行讲舒适。双休日给予劳动者更多闲暇，娱乐消遣成为日常生活内容，旅游观光也提到议事日程。所有这些，都是生产力低下的封建社会无可想象，计划经济时期难以企及的。
市场的全方位开放，交通通讯的空前便利，大大开阔了消费者的视野。今天人们购物，不再沿用老祖宗的粗、老、笨、壮标准，而代之以细、新、巧、活。人们渐渐认识到，商品不仅是实体自身，还包括多种服务，尤其是销后服务。人们不仅重视商品使用功能、内在质量，还讲求使用方便、装潢美观。消费者尽管不会很快完全摆脱宗亲文化束缚，却已从更多渠道获得商品信息。笔者的调查显示，尽管仍有大约30%的消费者购物时，是依“别人的经验”为依据的，但自作主张者已达17%，且多数为青年人，展示出青年一代对传统消费文化趋众求同的反叛（注：参见拙文《华夏文化对现代消费行为的影响》，《华夏文化与现代管理国际学术研讨会论文集》(1997，香港）。）。而广告对消费的影响更是迅速扩大，已有53.7%的被调查对象表示，选购商品是受到广告（尤其是电视广告）的熏陶或“规劝”，与80年代广告刚进入我国市场活动时形成鲜明对比。受广告影响的程度，城镇高于农村，青年人高于老年人，这与地域的经济发达、交通便利、传播手段以及消费者的受教育程度相合，充分印证消费文化的保守及变异，与时代变革及整体民族文化发展紧密关联，步调一致。
建设有中国特色的现代消费文化
只有将中国消费文化置于古今中外历史、经济、政治、科学和社会大环境，坚持用一分为二的观点剖析传统消费文化的历史和现状，发扬其积极向上的一面，批判其消极落后的一面，并广泛吸纳世界各国、尤其是发达国家先进的消费观念和理性购物行为，抵制商业文化泛滥的不良倾向，才能逐步构建有中国特色的现代消费文化。
传统消费文化的合理内核，是我们必须继承的。世代崇尚的黜奢崇俭，始终占据中国消费文化的主导地位，虽有正负两个方面的作用和影响，但在新的经济发展时代，仍有基本肯定的必要。毕竟我国是一个发展中国家，由温饱型社会向小康型起步不久，人口众多又是基本国情，远未达到共同富裕的程度，资源有限，环境又正遭受污染。提倡节俭，适度消费，将持续较长一段时间。即使到了下个世纪商品更为丰富，我们也不能挥霍。因为我们虽不是“苦行僧”，却不是降生到这个星球上的最后一代人。我们要给子孙后代多留一些青山、绿水和矿藏等自然资源，要保住人类生存环境。尽孝顾亲，在当今社会，只要理解正确，运用得当，也仍未完全失掉其积极意义。
各种不科学、不合理的消费观点和消费行为，不管贴有什么标签，都是我们坚决反对的。在世界经济格局和消费理念多元化影响下，中国消费行为表现出多种形式，这是自然而然的。但现实消费理念和活动中的误区，也不能不引起我们的重视。这些畸型消费心态和行为，被人们形象地称为红色消费（肆意挥霍公款）、黑色消费（盲目铺张浪费）、灰色消费（不当人情往来）、白色消费（烟酒不良嗜好）和黄色消费（贩黄嫖娼卖淫）。究其起因，有传统文化负面影响、商业文化侵袭、法制不够健全、消费引导不力、素质教育欠缺等多方面因素，必须有针对性地予以引导教育，或配合有关部门予以打击取缔。
对国民进行现代消费文化理念和消费知识教育，是构筑现代消费文化必不可少的重要环节。我们要以大众喜闻乐见的方式，通过种种新闻媒介和宣传途径，让科学合理的消费理念、思维方式和行为规范，进入千家万户，融入百姓日常生活和购物。现代消费正向多元化、商品味化和个性化迈进，消费文化亦进入空前繁荣时期。随着实行社会主义市场经济，商品大潮来得太快，难免泥沙俱下，鱼龙混杂，消费者缺乏比较鉴别的清醒头脑和必要知识。日新月异的市场面貌已使人目不暇接，理性购物、价值工程、超前消费等新术语更令人头晕目弦，甚至不知所措。从事消费文化研究的学者，也需要面对新形势，研究和解决新问题。所有这些，都为中国消费文化的繁荣昌盛带来全新的机遇，也使其面临最严峻的挑战和检验。
我们必须站在新的高度，从全新的视角，以科学的理论和思维方式，准确地把握中国消费文化的历史和现在，古为今用，洋为中用，创建中国现代消费文化。唯此，方无愧于空前伟大的时代。