试析互联网络（INTERNET）的应用对现代企业的影响，本文主要内容关键词为：现代企业论文,互联网络论文,INTERNET论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[内容提要] 信息通讯技术现代化与全球网络化的迅猛发展，对传统生产经营观念产生了巨大的冲击，并对现代企业所处的内外环境产生了深刻的影响。首先，网上交换促进了无形市场的发育，将部分取代现有的有形市场的职能；其次，点与点的信息沟通丰富了市场营销的内涵，对产品制造系统、产品定价、营销中介以及促销活动等产生了重大影响；再次，信息的双向流动推动着消费者的“角色变换”，从而消费者完全有可能扮演起“营销者”的角色；最后，互联网络的发展也将对传统的企业规模扩张的两大动因发起挑战，现代企业将重新考虑其生产经营规模问题。当然，有形市场向无形市场的转化是一个渐进的发展过程。
在第二次信息革命浪潮推动下的信息通讯技术现代化与全球网络化的促进下，传统有形市场正向无形市场转化。技术革命所带来的信息高速传递的可能性必将对传统生产经营观念产生巨大的冲击，并对现代企业所处的内外环境产生深刻的影响。在这场规模巨大、影响深远的信息革命中，现代企业面临着新的机遇和挑战，研究新的市场环境将在哪些方面对现代企业产生影响就成为一个非常有价值的课题。
一、网上交换促进了无形市场的发育
近年来，全球信息网络化的步伐不断加快。美国于1993年正式宣布其“全国性信息基础设施计划”（NII），即不迟于2015年投资4000 亿美元，建立起一个连结全美几乎所有家庭和社会机构的光纤通讯网络。其服务范围包括教育、卫生、娱乐、商业、金融和科研等，并将采取双向交流形式，使信息的消费者成为信息的积极提供者。自美国公布其计划之后，世界各国也都纷纷提出了类似的构想，并已开始实施。美国于1994年又提出建立“全球信息基础结构计划”（GII ）， 建议将各国NII在全球联通，以实现全球信息共享。社会信息化进程的不断加快， 尤其是互联网络的迅猛发展，使我们所处的信息环境网络化、数字化，极大地丰富了我们可以利用的信息资源。这必将对人类的交换活动产生深刻的影响，人类交换模式将得到逐渐改换。人们将不必去传统的有形市场，如商场、超市等，就可以完成信息收集、分析比较、购买决策、购买行动、购后评价等整个购买过程。互联网络所负担的无形市场职能将部分取代现有如商场、超市等所负担的有形市场的职能，从而实现部分有形市场向无形市场的转化。
二、点对点的信息沟通丰富了市场营销的内涵
无形市场的出现将使点对点的信息沟通成为现实，现代企业可以实现与其客户的直接信息交流。互联网络的迅猛发展为这一理想提供了技术支持，现代企业可以利用Listserv软件，将信息传递到用户名录上，软件会自动将信息传递到每一客户手中。无形市场环境下点对点信息沟通的实现将对现代企业的营销活动产生重大影响。
第一，点对点的信息沟通的实现将与柔性制造系统相联系，共同促进定制营销的发展。随着现代社会的飞速进步，消费者生活水平的逐步提高，当今消费潮流不断向个性化方向演进，而定制营销正是这一消费潮流的衍生物。所谓定制营销是指根据消费者的个性化要求进行产品的生产和销售活动。目前，定制营销发展迅速，不仅出现在服装等日用品行业，而且已逐步向工业消费品行业拓展。但是，定制营销所要求的产品非标准化生产使生产成本大幅上升，从而束缚了定制营销的发展。而在无形市场环境下，点对点信息沟通的实现与柔性制造系统的逐步完善，将使生产成本降低，从而促使了定制营销的发展。例如，一家汽车制造厂商的信息中心可以通过互联网络接收从全球各地不断传来的求购信息（含消费者个性化要求），并对求购信息进行电脑处理，由这个主机控制汽车生产线，使同一生产线能源源不断地生产出不同颜色、不同式样、不同排气量的汽车，从而提高了生产效率，降低了生产成本。
第二，点对点的信息沟通将对现代企业的产品定价产生两方面的影响。一方面，现代企业与消费者的直接信息沟通提供了产品非标准定价的可能性。企业可以根据消费者的不同年龄、收入、文化背景、社会阶层等变数而对同一产品向不同消费者收取不同的价格，以获取最大利润。现代企业的“自利”行为使产品的非标准定价成为无形市场环境下产品定价的一个趋势。另一方面，产品的非标准定价所造成的价格的波动性使消费者很容易发现这种价格歧视行为，从而对企业的“自利”行为产生不满，进而进行抵制；政府也极有可能颁布法令以制止这种价格歧视行为，从而使企业定价的非标准化政策难以执行，为此，企业将被迫使其价格趋向标准化。总之，点对点的信息沟通对企业定价的影响具有不确定性。
第三，点对点信息沟通的实现使传统的营销中介机构发生了角色的转换。由于互联网络将企业与最终消费者连结起来，传统营销中介机构所担负的调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配等重要功能将由互联网络执行，营销中介机构的重要性就大大降低了。例如，上海的一家医院可以越过中间商直接在互联网络上选择所需的医疗设备，并向美国的一家医疗设备制造商发出求购信息，进行价格谈判。交易达成后还可直接通过互联网络进行结算，并可委托一家物流公司如联邦快递（Federal Express）负责实体运输。然而， 虽然互联网络替代了营销中介机构的大部分职能，但也为它们提供了继续生存发展的机会。由于互联网络上信息超载现象的存在及信息检索工具的不健全，使消费者在查找产品信息上将花费大量精力，中介机构可以通过提供信息处理服务来获取生存的机会。因此，在无形市场环境下，传统营销机构将由“实体分配者”转化为“信息的收集、处理、翻译、传播者”。
第四，点对点的信息沟通的实现还将对现代企业的促销活动产生重大影响。互联网络为营销沟通提供了一个全新的通路，这个通路不仅以成本低廉为特点，而且还具有速度快的优势。现代企业为节省资金，提高促销效率，发展了一系列“直效促销”手段，如电话促销、信函促销等，直接对本企业的潜在消费者进行促销。这几种新的促销方式起到了良好的促销效果，但它们都有各自的弱点。电话促销信息传递速度快，可以双向沟通，但费用太高。而信函促销虽然成本低，但信息传递速度慢，只能单向沟通，因而促销效果不理想。互联网络为“直效促销”提供了一个新的通路。通过互联网络进行促销，信息传递速度快，可以实现双向沟通，同时又有成本低廉的优点，因而是一个理想的促销方式。
三、信息的双向流动推动着消费者的“角色变换”
现代营销学认为营销沟通是一种信息传递的过程。然而，由于在传统的信息环境下信息的双向流动难以实现，因此现代营销学只强调了信息的正向流动过程，即由制造商到消费者的信息沟通过程，而忽视了信息的反向流动过程，即由消费者到制造商的信息沟通过程。互联网络下信息双向流动的实现，将对现代企业市场调研工作产生巨大的影响。
美国营销学者菲利普·科特勤（Philip Kotler ）在其《营销管理—分析、计划和控制》一书中对营销者作了如下定义：“如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就把前者称为营销者”。在信息的双向流动可以实现的前提下，消费者完全可以扮演营销者的角色。消费者可以通过互联网络发出求购信息，主动地促成交易的实现。在这种情况下，传统市场调研模式将得到改换，市场调研将不仅仅是制造商单方面对消费者信息的调查，而成为制造商与消费者的双向信息沟通。制造商可以通过互联网络获取消费者的偏好，规划营销组合。美国安利（AnLi）公司为此提供了一个非常好的例证。这家公司是一家音乐制作公司，为拓展海外市场，他们开发出一套市场调研软件，在互联网络上运作。世界各地的消费者可以在网上进入此软件，并将自己的音乐偏好输入进去。随着参与调研的消费者逐渐增多，此软件也就成为预测世界各地音乐市场的“专家”。安利公司可以凭借此软件的预测，开发出适合当地消费者“口味”的产品，以打入国际市场。此外，互联网络还提供了以下丰富的调研工具：
·网上调查：营销者可以在互联网络上举办调查活动，并设置物质奖励以刺激消费者参与。
·电子布告板：营销者可以利用电子布告板传播和共享信息，电子布告板允许多用户在平台上进行电子邮件、文件传输和电子讨论。
·远距离数据检索：营销者可以利用此功能查询各种商业性和专业性数据库，如利用Gopher、Whois、WWW.等指南服务，查询各种技术数据和政府发布的信息。
·广告效果测试：网上服务器可以自动记录站址的拜访者，营销者可以利用此功能监测网上广告的效果。
·消费者识别系统：制造商与消费者都可以申请安装识别系统，通过此系统可以使制造商与消费者识别对方，并可进一步协调信息，甚至达成交易。
四、传统的企业规模扩张理论受到挑战
随着现代企业目标变异的发生及资本扩张机制的形成，现代企业在其历史演变进程中具有规模扩大的趋势。规模扩大的背后主要有两大动因，一是管理费用的降低，二是规模经济性的存在。在市场由有形转向无形，信息环境极大改善的情况下，规模扩张的两大动因将受到挑战，现代企业的规模将具有新的发展趋势。
交易费用理论的奠基者科斯认为，企业是作为市场机制的替代物而存在的，当企业内部管理费用低于市场交易费用时，企业就具有通过纵向扩张，将原由市场机制调节的交易纳入企业内部，由行政管理机制进行调节的倾向。由于在现代企业的历史发展进程中，随着管理理论、组织结构、科学技术的不断完善，管理费用随之大大降低，并且降低速率高于市场交易费用的降低速率。因此，现代企业就不断通过纵向扩张，将原由市场机制进行调节的原料供应、产品销售等交易纳入企业内部，从而使企业规模具有不断扩张的趋势。由以上分析可见，企业规模扩张的前提之一就是管理费用的降低，且降低的速率大于市场交易费用降低的速率。而在市场由有形转向无形，信息传递速度加快而成本大幅降低的情况下，这一前提将受到挑战。互联网络提供了促成买卖双方交易的网上工具，如网上拍卖、网上交换等，我们可以称之为“无形市场中介”。“无形市场中介”在交易对象的确定，合同的谈判及合同的执行等方面协助买卖双方，从而大大降低了市场交易费用，且降低的速率高于管理费用的降低速率，企业会发现以市场机制代替部分管理机制将有助于提高效率，在这种情况下，原先采用“纵向扩张”发展方案的企业规模将具有缩小的趋势。
在现代企业发展进程中，由专业化分工及大规模生产所带来的规模经济性使现代企业不断通过横向扩张扩大生产规模，以提高生产效率，降低成本。然而，现代社会消费的个性化潮流将使许多行业的产品趋向非标准化，从而动摇了专业化分工和大规模生产所依赖的基础。原有标准化产品将不能满足消费者多样化的需求，这些行业将被迫转换生产方式，使小批量、多品种的生产方式占据主流，大规模生产所带来的规模经济效应将越来不明显。
此外，互联网络的应用还为小公司提供了许多新的发展机遇，使技术取代规模成为竞争优势的最重要的来源。通过互联网络，小公司可以逾越巨额广告促销费用所构筑的壁垒，进入国际市场，成为国际营销者。而互联网络的应用却为大公司带来许多新的问题，如组织结构的调整、管理模式的转换等等，从而制约了大公司的发展。综上所述，在有形市场向无形市场转化过程中，企业规模扩张的两大动因将受到挑战，现代企业将重新考虑其生产经营规模问题。
五、无形市场转化过程中的各种难题
虽然有形市场向无形市场的转化已成为一个必然的发展趋势，但在这转化过程中还存在着许多具体问题，无形市场完全取代有形市场还需假以时日。其一，由于世界各国的语言、文化、意识形态不同，使信息的跨国界流动产生困难。各国政府将对此采取谨慎态度，甚至会颁布法令以限制信息的完全流动。其二，无形市场所依赖的物质技术基础——互联网络还面临着许多尚未解决的信息处理问题，如网络环境下的信息超载、信息堵塞和信息垃圾给信息的管理、检索和利用带来混乱和不便。另外，目前互联网络还缺少完善性的指南服务，现有的工具都是为了帮助用户查询数千种信息，而这类工具在查询特定主题信息时，仍费时费力。其三，无形市场环境为公司管理带来了新的难题。由于公司雇员更多地利用互联网络从事公司业务，从而使他们与外部的交流迅速增加。这种开放式的工作环境给雇员带来更大的自由度，使以往公司由上至下的命令控制式的管理方式不再适用，需要新的适合网络环境的管理模式。其四，消费者在购物时不仅有交换的需求，还有感性的需求，如与人交往的需求等。而这种需求是无形市场难以满足的。因而如何在无形市场环境下满足消费者这一特定需求也同样是一个需要逐步解决的难题。
综上所述，在全球信息网络化、信息环境极大改善的情况下，传统有形市场将发生向无形市场的转变。无形市场的出现将在各个方面对现代企业的生产经营活动产生深刻的影响，现代企业的规模趋势也将得到改变。如何在无形市场环境下进行企业生产经营，将成为理论界和企业界所关注的一个热点问题。