合作营销 走出工业“黑色地带”——世贸时代中小企业的应对方略，本文主要内容关键词为：方略论文,世贸论文,中小企业论文,黑色论文,地带论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F276.3 [文献标识码]A [文章编号]1007-8487(2001)06-0029-03
合作营销又称联合营销。是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系。工业“黑色地带”是著名的管理大师德鲁克在分析企业成本时提出的概念。他指出，在企业从采购原材料直至把产品交到顾客手中的整个生产周期当中，加工和制造所需要的时间和费用只是很小的一部分，而其余的时间都处于包装运输、仓储保管、交换等待的状态。但是，企业往往重加工、重制造，轻配送、轻流通，由此形成工业的“黑色地带”。我国企业以加工和制造等要素为改造重点的工作基本完成之后，配送和流通正日益引起广泛的、高度的重视。中小企业营销力量薄弱，只有借助合作，才能降低配送和流通成本，扩大规模，打造市场，整体提升，走出工业“黑色地带”，迎接入世挑战。
一、合作营销的必要性
1、中小企业难以独立应对多元化、白热化的竞争。改革开放以来，中国民族工业的竞争项目和范围逐年发生变化，已经经历了从数量竞争到质量竞争、从价格竞争到促销组合竞争、从品牌形象竞争到企业形象竞争、从营销实力竞争到综合实力竞争、从个别行业的竞争到各行各业的竞争、从局部的竞争到全局的竞争、从城镇市场的竞争到乡村市场的竞争、从提高经济效益的竞争到垄断市场份额的竞争的各种变化。竞争项目和范围的多元化，必然导致程度的白热化。入世以后，竞争还将急剧升温。可以预料，在今后一段时间里，中国市场和世界市场都不会太平。面对入世，原来比较优秀的中小企业将不再优秀，原来不太优秀的中小企业将更加被动，而那些早已不景气的中小企业则会雪上加霜、被毫不留情地淘汰出局。所以，中小企业必须走合作之路，靠群体的力量参与竞争。
2、中小企业难以独立应对国际化、规模化的竞争。改革开放以来，中国民族工业的竞争对手及其规模也逐年发生变化。从1979年到1989年的第一个十年，竞争对手以本国的同行企业为主，以部分港澳台中小厂商为辅，基本上属于内部竞争，对手的规模有限。进入90年代以后的第二个十年，由于世界500强纷纷抢滩登陆，中国民族工业从内部竞争转为内、外部混合竞争，对手的规模发生了根本变化。进入新世纪、加入世贸组织以后的第三个十年，中国企业的竞争对手将遍及全球，对手的规模更是今非昔比。据联合国贸易发展会议公布的资料，截至90年代中期，全球跨国公司已有4.4万家之众。近年来，全球范围内又掀起新一轮企业兼并浪潮，强强联合产生的巨大规模效益，使生产成本、仓储成本、促销成本大幅度下降。这对我国的中小企业无疑构成一种强大的压力。面对众多的对手及其巨大的规模，中小企业只有携手合作，才有可能与之相抗衡。
3、中小企业难以在短期内独立强化自身。随着入世的脚步一天天逼近，留给我国中小企业为加入WTO做热身准备和自我完善、奋起直追的时间已屈指可数。从理论上说，我国以发展中国家的身份加入世贸组织，可以要求对本国的“幼稚工业”进行5至10年的保护。但是，哪些行业能够得到保护，保护的时间到底有多长，是否会与WTO的规定发生实质性冲突还是一个未知数。即使有5至10年的保护期，也不能从根本上解决问题。一方面，中小企业短期内难以独立强化自身；另一方面，国外企业不会等到我们调整好了、成长起来了再向我们挑战。中国一旦入世，外企就将蜂拥而入。面对入世“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”、“强鱼吃弱鱼”、“刚鱼吃柔鱼”的逼人形势，中小企业只有联合起来、一致对外，才可能维持自身的生存与发展。
二、合作营销的可行性
1、提出中小企业的合作营销与国家当前的经济政策相吻合。2000年9月，国务院办公厅转发了国家经贸委等部门历时21个月制定的《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》（以下简称《意见》）。这是在国有企业三年脱困已取得明显进展的前提下出台的一项非常重要的经济政策，充分体现了党和国家对中小企业的关心和支持。《意见》的出台与中小企业在国民经济中发挥着越来越重要的作用和全球经济一体化的趋势密切相关。一方面，中小企业在保证国民经济持续增长、拉动民间投资、带动地区发展、增加就业岗位、缓解就业压力、实现科技创新和成果转化等方面，发挥着越来越重要的作用。另一方面，我国经济总量的增加，买方市场的形成与确立，使中小企业正面临着“二次创业”的艰巨任务。特别是随着全球经济一体化进程的加快，以及我国加入WTO的新形势，中小企业的压力就更大。为此，《意见》提出：必须采取强有力的措施，鼓励和促进中小企业健康发展。本文提出建立中小企业的合作营销，探讨中小企业的发展途径，与国家当前的经济政策相吻合。
2、提出中小企业的合作营销能够得到有关方面的理解和支持。首先，营销在企业经营中的重要地位日益突出，甚至成为制约企业发展的瓶颈问题。所以，提出合作营销能够得到企业及其职工的理解和支持。其次，中小企业在营销上的合作是一种“弱弱”合作，既不同于世界著名跨国公司之间那种带有行业垄断、全球称霸趋势的合作，也不同于我国某些行业那种以对付价格大战、方便搭车炒作为前提的合作。而是以扩大规模、共抗风险、取长补短、开拓市场、先求生存、再求发展为目的合作。这种合作以弱小者的不甘服输、积极进取，以不可能对同行造成大的威胁，以内容集中、切入点明确，更容易得到社会的理解和支持。
3、中小企业更具备与他人建立合作关系的基本条件。在中国，要推行企业的任何一项合作都有一定的困难。其主要问题有产权、隶属关系、生产能力等。产权问题以国有企业最为典型，理论上已经探讨了很多年。中国企业的产权属于部门所有、地方所有，但又不是真正意义上的产权。经营者只是在当前位置上拥有控制权，而明天或者将来却是一个未知数，所以不会去考虑企业的长远利益。同时，经营者本人并不能直接从合作中获得利益，甚至有可能因为合作而限制自身的权力，从而缺少合作的动力。隶属关系是长期的计划经济体制遗留下来的一大弊端。现有生产能力也是大问题，在生产能力和生产规模相差比较大的企业之间很难建立起平行的合作关系。中小企业在这三个难点上恰恰具有优势。中小企业产权问题不突出、隶属关系相对简单、绝大部分生产能力和生产规模都相差不远。所以，中小企业最具备合作的基本条件。
三、合作营销的一般项目
1、入市合作。入市合作最典型的是市场调查合作和市场进入合作。市场调查是整个营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就可以避免以上各种不足。合作项目主要有政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者状况、行业发展状况、同行对手情况、同类产品情况的调查分析等。市场进入又可以称为市场开发，即根据消费者的需求把产品投放到市场上，并制造各种舆论、壮大声势、引导消费。这种合作可以在同行企业之间进行，也可以跨行业进行。但要同时应用差异性策略，以免互相挤兑。
2、产品合作。产品合作指在相同的市场上推出精心组合的产品，最常见的是功能组合和品牌组合。吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。品牌组合的形式多种多样。如著名制造商与著名销售商连用品牌、普通制造商与著名销售商同有品牌、普通制造商依托著名制造商借用品牌、普通制造商与同档次制造商共扛品牌等。最近，百事可乐公司与雅虎公司公开宣布的在线和离线联合促销计划可谓把两大公司的品牌互补演绎得淋漓尽致。但现阶段，大部分中小企业只能考虑选择第四种形式，通过自己人之间的品牌合作，提高品牌集中度，慢慢地做出市场、做出形象。
3、分销合作。分销合作主要有渠道建设合作、实体流通合作、顾客服务合作。渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。在许多企业的生产成本当中，流通费用往往是仅次于原材料和劳动工资的开支项目。为了节约流通费用、降低流通成本、开发“第三利润源”，使商品安全、及时、高效、经济地从生产者手中移动到消费者手中，合作企业可以在产品的运输包装、产品的托运或自运、产品的仓储和保管、产品的装卸和搬运等环节进行合作，既保证社会经济效益，又提高企业经济效益。在市场竞争的过程中，服务的砝码很重。合作企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作。具体项目有产品宣传、使用示范、使用指导、定期检查、上门维修、配件供应等。通过合作，以更好地服务赢得顾客的认可。
4、促销合作。促销合作包括广告促销合作、人员推销合作、公共关系合作、营业推广合作。广告促销合作可以在广告调查、策划、制作、播放、宣传、管理等环节上展开，甚至可以涉及POP宣传品、橱窗设计、展台布置等。人员推销合作主要从结构上来考虑。由于中小企业推销人员少，很难顾及较大的市场，而把合作企业的推销人员集中起来，按区域结构分工，推销所有的产品，就能缓解这种矛盾。也可以考虑按产品结构、顾客结构、复合结构来进行合作。在公共关系方面，中小企业可以联合起来制造新闻事件、进行社会赞助，可以共同响应政府的某项号召、参加社区的某些活动，可以共同倡导有益社会的新观念、举办典礼仪式或特别节目，可以一起安排展览会、参加订货会。还可以共同导入CI战略，统一企业的经营理念、经营行为、视觉识别。在营业推广方面可以合作的项目也有很多。如联合推出面向消费者、中间商和营销人员的营业推广活动。
5、队伍建设合作。队伍建设合作包括联合起来进行营销人员的招聘、考核、培训，联合起来对厂级干部和其他管理人员进行营销理论知识的普及教育，联合起来制定营销人员的管理、评估、分配条例等。目标是全面提高中小企业的营销能力、营销水平、营销素质。
四、合作营销的重要意义
1、叠加优势降低成本。通过合作可以把不同企业在营销活动中的各种相对优势和长处进行叠加，实现取长补短、扬长避短、提高效率、降低成本的功能。例如，可以将各自在市场定位、产品定价、广告宣传、人员推销、渠道管理等环节的成功经验和做法进行交流、推广，甚至可以直接克隆、翻版，在营销活动的每一个环节上都采用内部的最优模式，最大幅度地提高营销效率、降低营销成本，从而使合作企业依靠高效率和低成本赢得更多的市场份额。
2、扩大规模锁定顾客。一方面，企业规模与单位产品的制作费用和营销费用形成负相关关系。也就是说，规模越大，单位产品的制作费用和营销费用越低。中小企业通过合作做市场，在营销工作的若干环节，都可以形成规模效应。营销咨询、营销培训、产品开发、原材料采购、制作、包装、仓储、运输、分销、促销等。另一方面，企业规模与产品铺货率和知名度形成正相关关系。也就是说，因规模太小而见不到、买不到的产品很难出名。相反，规模越大，一定市场上的铺货率和知名度才可能越高。所以，合作营销能使企业以更加合理的价格和更大的规模锁定顾客。
3、整合资源打造市场。营销方面的资源指一个企业可以动员起来用于营销活动的各种能力和条件。如信息获取能力、融资能力、财力、物力、人力、产品质量、产品价格、品牌形象、企业形象、分销网络、分销渠道、社会关系、营销经验、管理水平等。一般而言，大企业的营销资源要比小企业的营销资源更多更好。我国入世之后，蜂拥而来的外企必将依靠他们手中占有优势的营销资源抢夺市场，争取顾客，不断提高市场占有率。中小企业通过整合营销资源并对其进行增值管理，强化自身的营销实力，可望打造一定的市场空间。例如，合作企业各有一条分销渠道，整合之后，就可以变为各有多条分销渠道，收到1+1等于2或者1+1大于2的效果。
4、产学研结合整体提升。合作营销，不仅可以实现企业之间的结合，更为重要的是可以实现中小企业、科研院所、高等院校之间的结合。在计划经济体制下，我国企业所需要的知识由独立于企业外部的科研院所和高等院校生产，并通过高度的行政命令进行转移，形成科技知识与企业生产两张皮的现象。而且养成了知识生产者只讲理论、不问效益的工作作风。做学问的不管搞生产的，办企业的找不到做科研的，科研与生产严重分离，效率低下。这种落后的知识生产格局严重束缚了生产力的提高和企业的发展。通过合作营销把企业和科研院所、高等院校绑在一起，利益共享、风险共担，将有效地促进理论与实践的结合，既促使知识生产者竭尽全力为产品生产者服务，又促使企业更多地接受新知识、更快地应用新技术，依靠知识和技术实现整体提升，搏击市场并占领市场。
合作营销还可以实现企业某些环节的“虚拟化”，有效避免重复建设，既控制企业不必要的投入，又降低社会的经济成本。可以为其他企业积累经验，以一种小规模的探索做出在更大范围内有克隆价值的样本，使后来者少走弯路、少付学费。在当前形势下，合作营销更有利于促使中小企业走出工业“黑色地带”，迎接世贸时代的挑战，因此具有尝试的价值和意义。
[收稿日期]2001-04-30